關(guān)于體育營(yíng)銷品牌策略的探討

摘要：由于營(yíng)銷渠道的不斷拓寬，體育市場(chǎng)也在擴(kuò)大，體育產(chǎn)品也要推陳出新。在激烈的體育產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何嶄露頭角，獲得營(yíng)銷市場(chǎng)成為體育產(chǎn)品營(yíng)銷的重要問題。當(dāng)前，體育產(chǎn)品要在品牌營(yíng)銷上不斷創(chuàng)新，既滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，又拓寬體育產(chǎn)品的營(yíng)銷市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：體育營(yíng)銷；品牌策略；品牌定位

全球化背景下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)處于快速發(fā)展期，體育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，體育產(chǎn)業(yè)成為當(dāng)前促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵性行業(yè)。我國(guó)人口數(shù)量眾多，體育用品使用量在世界占有較大比重，但我國(guó)只是體育用品生產(chǎn)大國(guó)而非體育品牌大國(guó)，在體育用品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位，因此，在體育產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷上要打品牌策略，加強(qiáng)和促進(jìn)體育用品的品牌影響力。

一、品牌策略的概述

建立品牌，走向名牌的發(fā)展策略是品牌策略的路徑之一。只有將品牌不斷發(fā)展，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，成為公眾和媒體關(guān)注的名牌。名牌能夠得到社會(huì)公眾的認(rèn)可和保護(hù)，不受假冒偽劣品牌侵害甚至替代。實(shí)施品牌策略，創(chuàng)建具有廣泛知名度的體育產(chǎn)品能夠使體育產(chǎn)品得到更多的認(rèn)可，獲得更大的市場(chǎng)。

二、體育營(yíng)銷的品牌策略

1.產(chǎn)品的品牌定位策略

為產(chǎn)品設(shè)定發(fā)展路線，爭(zhēng)取在消費(fèi)者心中的分量，獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，打造企業(yè)獨(dú)有的品牌能夠區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)體育產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位，需要確定體育產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)、適用人群以及市場(chǎng)定位。體育產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同，體育產(chǎn)品的價(jià)格、服務(wù)和風(fēng)格定位需要突出其品牌定位才能更好地獲得市場(chǎng)。產(chǎn)品有定位才能有規(guī)劃的發(fā)展，明確品牌發(fā)展路徑，要充分理解和分析品牌定位和產(chǎn)品差異化之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)二者有機(jī)結(jié)合，深度融合發(fā)展。因此體育產(chǎn)品的發(fā)展短期目標(biāo)便是確定體育產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)、品牌定位。只有這樣才能深度挖掘體育產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力，吸引更多的消費(fèi)者，占據(jù)更大的市場(chǎng)。

2.產(chǎn)品品牌的個(gè)性策略

品牌的個(gè)性發(fā)展策略就是將品牌走向人格化之路，賦予品牌人的秉性。當(dāng)前體育產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，如何將體育產(chǎn)品的品牌走向最后是品牌發(fā)展的關(guān)鍵。只有個(gè)性鮮明的體育產(chǎn)品才能夠提升體育產(chǎn)品的品牌價(jià)值，走個(gè)性化之路是發(fā)揮品牌價(jià)值的核心要義。體育產(chǎn)品相對(duì)比其他產(chǎn)品而言，其個(gè)性化品牌的發(fā)展首先要使產(chǎn)品具有個(gè)性，走人性化發(fā)展路線，消除消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)品的防備之心，使體育產(chǎn)品更好的供消費(fèi)者使用。另外，要激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，了解消費(fèi)者的最深層消費(fèi)需求，吸引消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)，購(gòu)買符合其自身個(gè)性的產(chǎn)品。同時(shí)，嚴(yán)格體育產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，將體育產(chǎn)品的個(gè)性化賦予強(qiáng)烈的情感感染力，將體育產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異明顯化，使消費(fèi)者情感轉(zhuǎn)換之后仍有可供選擇的體育產(chǎn)品。

3.產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值策略

品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵部分是品牌的核心價(jià)值策略，提高品牌的核心價(jià)值需要消費(fèi)者認(rèn)同并長(zhǎng)期購(gòu)買使用，明確品牌的利益點(diǎn)。打造品牌的核心價(jià)值是品牌戰(zhàn)略的歸宿點(diǎn)和落腳點(diǎn)，是企業(yè)開展一切營(yíng)銷活動(dòng)圍繞的核心，一切營(yíng)銷手段都是為了突顯推銷品牌，使品牌的核心價(jià)值更加豐富和強(qiáng)大，使品牌的發(fā)展擁有明確的市場(chǎng)定位和個(gè)性特點(diǎn)。

4.體育產(chǎn)品品牌的推廣策略

（1）品牌延伸的策略

進(jìn)行品牌延伸的過程就是根據(jù)當(dāng)期已經(jīng)取得成功的品牌推陳出新，研發(fā)出新的產(chǎn)品的過程，這個(gè)過程也稱為合理的品牌延伸。然而，只有一種產(chǎn)品在獲得一定的市場(chǎng)影響力，擁有一定的品牌競(jìng)爭(zhēng)力之后才能擁有足夠的人力資源和物力資源來研究開發(fā)新的產(chǎn)品，開拓新的研究方向和研究領(lǐng)域。當(dāng)前國(guó)際上很多知名的體育品牌便是走的品牌延伸之路，在品牌成功之時(shí)進(jìn)行名牌擴(kuò)張。

（2）合理進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

了解市場(chǎng)，明確消費(fèi)者消費(fèi)需求，細(xì)化市場(chǎng)層次，進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品推廣是品牌策略中進(jìn)行合理市場(chǎng)細(xì)分的主要內(nèi)容，是體育產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)鍵舉措。合理進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分要以消費(fèi)者需求為營(yíng)銷核心，精選體育產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，創(chuàng)建有針對(duì)性的、個(gè)性化的品牌特色。

（3）品牌進(jìn)行擴(kuò)展的策略

借助市場(chǎng)上的知名品牌拉動(dòng)消費(fèi)者對(duì)新研發(fā)品牌的認(rèn)可，加快對(duì)新開發(fā)產(chǎn)品的推廣，是品牌進(jìn)行擴(kuò)展的策略的主要路徑。走品牌擴(kuò)展策略能夠?yàn)樾麻_發(fā)產(chǎn)品節(jié)約廣告和行銷費(fèi)用，為新的品牌注入活動(dòng)，讓消費(fèi)者的消費(fèi)更加客觀。

（4）綜合利用各項(xiàng)資源

“酒香不怕巷子深”已然成為傳統(tǒng)，當(dāng)前進(jìn)行品牌推廣要與時(shí)俱進(jìn)合理利用各種媒體資源對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，利用當(dāng)前的客戶資源打動(dòng)更多消費(fèi)者加入其中，進(jìn)一步明確定位產(chǎn)品市場(chǎng)，完善產(chǎn)品推廣系統(tǒng)。

三、結(jié)論

如今中國(guó)雖然有一部分自己的品牌，但這些品牌發(fā)展重心在產(chǎn)品的價(jià)值鏈方面，而非品牌營(yíng)銷和推廣。在很多企業(yè)和消費(fèi)者看來，品牌只是一個(gè)標(biāo)志符號(hào)，無(wú)實(shí)際意義，產(chǎn)品知名度的打響在于廣告投入量。因此，進(jìn)行體育產(chǎn)品的營(yíng)銷要直面這些存在的問題，明確來自各方面的競(jìng)爭(zhēng)，制定系統(tǒng)的發(fā)展思路，不斷提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，從而塑造一個(gè)有生命力的品牌。

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作者簡(jiǎn)介：

張坤（1985.12- ），男，漢族，河北省唐山市，碩士研究生，講師，研究方向：運(yùn)動(dòng)科學(xué)。