線上線下攜手的新零售戰(zhàn)略分析

摘要：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以價(jià)格為基礎(chǔ)的“燒錢(qián)”大戰(zhàn)已經(jīng)結(jié)束，在信息技術(shù)瞬息萬(wàn)變的大數(shù)據(jù)時(shí)代下，只有擁有龐大的數(shù)據(jù)資源和強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，企業(yè)才能夠保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。為組建完整的生態(tài)鏈，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不僅進(jìn)行同類線上企業(yè)的整合，合并的觸角逐漸延伸到線下企業(yè)，且勢(shì)頭越來(lái)越猛，線上線下的關(guān)系由資源爭(zhēng)奪變?yōu)榛ダ糙A。實(shí)體零售擁有強(qiáng)大的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈體系，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下他們未能緊跟消費(fèi)者的變化，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)逐年走低。目前，阿里巴巴戰(zhàn)略投資了涉及多種業(yè)態(tài)的十多個(gè)項(xiàng)目，聯(lián)手銀泰、蘇寧、百聯(lián)、三江、新華都等業(yè)界大咖，在合作中共享資源、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

關(guān)鍵詞：新零售；戰(zhàn)略模式；阿里巴巴

1.引言

阿里巴巴是中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)公司，也是中國(guó)電商發(fā)展的鼻祖，其建立標(biāo)志著中國(guó)電商時(shí)代的開(kāi)端。它定位于電商平臺(tái)，致力于幫助中小企業(yè)，依托于交易平臺(tái)帶來(lái)的客戶流量是其企業(yè)最重要的資源之一。阿里巴巴的初始業(yè)務(wù)主要是B2C及B2B交易，在淘寶成立之后，阿里巴巴的業(yè)務(wù)逐漸延伸至零售業(yè)。支付寶的誕生使個(gè)體與個(gè)體間的電商交易成為可能，截至2018年3月，支付寶的服務(wù)覆蓋了8.7億人。憑借用戶范圍極廣的應(yīng)用如淘寶、支付寶等，阿里巴巴掌握了買(mǎi)賣(mài)雙方的大量信息，為了提高運(yùn)營(yíng)效率，分析用戶需求和消費(fèi)習(xí)慣，云計(jì)算服務(wù)由此產(chǎn)生，此后數(shù)據(jù)資源被逐漸應(yīng)用于阿里巴巴的日常業(yè)務(wù)中。

2014年9月，阿里巴巴在紐約證券交易所上市，這是美國(guó)有史以來(lái)融資規(guī)模的頂峰。隨著私人移動(dòng)設(shè)備逐漸擁有商務(wù)交易等功能，阿里巴巴開(kāi)始尋求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的同業(yè)并購(gòu)階段之后，為構(gòu)建完整的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，2014年阿里巴巴集團(tuán)開(kāi)始進(jìn)行生態(tài)型并購(gòu)，在非互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域收購(gòu)了神馬搜索、高德地圖、蝦米音樂(lè)、UC Web等，迅速構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)。這樣做的目的一方面是為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，抵抗同行互聯(lián)網(wǎng)巨頭的攻擊，另一方面也能鼓舞投資者的信心，提高公司的市場(chǎng)價(jià)值。

阿里巴巴的戰(zhàn)略投資主要以實(shí)現(xiàn)新零售為目標(biāo)，涉及銀泰、聯(lián)華、新華都、大潤(rùn)發(fā)等。大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)使阿里巴巴更容易走向新零售的道路，電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)效率高，客戶定位精準(zhǔn)。傳統(tǒng)零售體驗(yàn)感強(qiáng)，客戶忠誠(chéng)度高，供應(yīng)鏈系統(tǒng)完善，售后服務(wù)方便快捷，這些都是可以與電商平臺(tái)整合的能力資源。二者的優(yōu)勢(shì)相互結(jié)合是未來(lái)的必然之路，線上不再成為只會(huì)掠奪線下交易的渠道，客戶從線上走向線下，從線下轉(zhuǎn)到線上，會(huì)員、支付等線上線下功能實(shí)現(xiàn)互通，商家更容易進(jìn)行客戶管理，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

2.基于資源基礎(chǔ)理論的分析

資源基礎(chǔ)理論解釋了相同行業(yè)內(nèi)企業(yè)差異性績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的原因。Penrose（1959）認(rèn)為企業(yè)是不同生產(chǎn)資源的組合，其差異性來(lái)源于自身資源的非市場(chǎng)獲得性和區(qū)別于其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，而市場(chǎng)不完全導(dǎo)致企業(yè)擁有差異化的生產(chǎn)效率，這進(jìn)一步使得獲得初始競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)維持高效生產(chǎn)的狀態(tài)。Barney（1991）明確指出了“企業(yè)資源”的四個(gè)特征，他認(rèn)為企業(yè)資源是能夠提高企業(yè)生產(chǎn)效率的、不能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全模仿的、不能被市場(chǎng)資源完全替代的且?guī)в邢∪毙怨芾砑寄艿馁Y源。由于企業(yè)發(fā)展的非同質(zhì)歷史路徑、資源的社會(huì)復(fù)雜性以及資源與競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)系模糊等，企業(yè)擁有的差異化資源構(gòu)成了相同行業(yè)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。

憑借資源基礎(chǔ)理論，我們能更深刻地理解互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并購(gòu)的原因和意義。與傳統(tǒng)行業(yè)不同，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)具有輕資產(chǎn)的特點(diǎn)，最重要的資源是用戶流量，企業(yè)通過(guò)并購(gòu)建立強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈，捕捉市場(chǎng)空白，逐漸增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和壟斷勢(shì)力。完善的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)使用戶黏性增強(qiáng)，流量水平提高，變現(xiàn)能力加速，而建立生態(tài)網(wǎng)絡(luò)最高效的方式就是企業(yè)并購(gòu)，因此互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并購(gòu)目的主要在于通過(guò)建立閉合生態(tài)鏈增加用戶流量，從而增強(qiáng)企業(yè)價(jià)值和盈利能力，下文我們梳理并分析阿里巴巴為建立新零售商業(yè)模式進(jìn)行的并購(gòu)事件。

3.新零售下阿里巴巴集團(tuán)的動(dòng)向

B2C購(gòu)物模式下，用戶與商品處于分離狀態(tài)，無(wú)法感受商品帶來(lái)的直觀體驗(yàn)，因此，隨著電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，體驗(yàn)式購(gòu)物成為各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建立持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的有效砝碼。電商平臺(tái)開(kāi)始改善潛在消費(fèi)者與商品的互動(dòng)形式，由產(chǎn)品試用、線上AR技術(shù)到逐漸與線下平臺(tái)聯(lián)手，依據(jù)用戶的流量數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品推薦與定制服務(wù)，不斷豐富商品或服務(wù)的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，推動(dòng)線上線下購(gòu)物一體化。

2016年10月13日，馬云在阿里巴巴集團(tuán)會(huì)議上首次揭開(kāi)“新零售”商業(yè)模式的面紗。它是指以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)載體，通過(guò)數(shù)據(jù)分析和人工智能等方法，重構(gòu)商品的制造、流通和向最終消費(fèi)者運(yùn)輸?shù)沫h(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)線上、線下和物流的高度整合，建立新型的商業(yè)模式和完整的生態(tài)鏈條。在此模式下，會(huì)員系統(tǒng)、支付平臺(tái)、訂單信息、供應(yīng)鏈等諸多環(huán)節(jié)達(dá)成線上線下的統(tǒng)一化管理，傳統(tǒng)商業(yè)要素的主觀式管理升級(jí)為科學(xué)化的信息處理。

傳統(tǒng)零售是標(biāo)準(zhǔn)的招商、租賃模式，通過(guò)選址、建造店面，引入商品或服務(wù)。隨著消費(fèi)水平的迅速升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物環(huán)節(jié)有了升級(jí)化的需求，例如逛街可能也需要快遞到家服務(wù)，線上購(gòu)物也想有互動(dòng)式體驗(yàn)，因此原先簡(jiǎn)單的線上或線下購(gòu)物已不再能滿足需求。在此背景下，新零售商業(yè)模式發(fā)展迅猛，消費(fèi)已不再受傳統(tǒng)門(mén)店的營(yíng)業(yè)時(shí)間和店鋪空間的約束，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使?fàn)I銷手段和購(gòu)物體驗(yàn)進(jìn)一步升級(jí)。為了進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，阿里巴巴集團(tuán)通過(guò)一系列并購(gòu)事件拓展和完善商業(yè)生態(tài)鏈，將大數(shù)據(jù)技術(shù)滲透到其麾下的所有業(yè)務(wù)，形成以龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)資源為核心的企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，為在各個(gè)領(lǐng)域覆蓋更高的市場(chǎng)占有率打造了堅(jiān)實(shí)的資源基礎(chǔ)和技術(shù)前提。

2014年3月，阿里巴巴集團(tuán)以53.7億元港幣投資銀泰商業(yè)，此后雙方聯(lián)手開(kāi)發(fā)出一系列線上App，致力于打通線上和線下的商業(yè)生態(tài)體系，實(shí)現(xiàn)建立會(huì)員交互網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)化供應(yīng)鏈體系、強(qiáng)化數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的三大目標(biāo)。2015年7月，阿里巴巴通過(guò)受讓股權(quán)成為銀泰百貨第一大股東。

2015年8月，阿里巴巴集團(tuán)投資蘇寧云商283億元，以約20%的持股比例成為后者的第二大股東；蘇寧云商認(rèn)購(gòu)2780萬(wàn)股阿里巴巴新股份，交叉持股意味著雙方的合作將全面展開(kāi)，這對(duì)于中國(guó)零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)有著重要的實(shí)踐意義。

2016年 9月，春華資本集團(tuán)與螞蟻金融服務(wù)集團(tuán)向百勝中國(guó)投資共計(jì)4.6億美元。阿里集團(tuán)將給予百盛中國(guó)線上流量引導(dǎo)和數(shù)字化支持，幫助其形成線上/線下引流——線下/線上消費(fèi)——線上/線下回購(gòu)的閉合消費(fèi)模式，并且通過(guò)大數(shù)據(jù)管理實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推新和精準(zhǔn)推廣。

2016年11月，阿里巴巴集團(tuán)子公司阿里巴巴澤泰收購(gòu)三江購(gòu)物32%股權(quán)，后者是浙江省最大的連鎖超市之一。二者共同出資設(shè)立寧波澤泰，其中阿里澤泰持有八成股權(quán)，新店主要負(fù)責(zé)鮮生店鋪的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)以及相應(yīng)的線上服務(wù)。

2017年2月，阿里巴巴集團(tuán)與百聯(lián)集團(tuán)簽訂合作協(xié)議，二者在包括全業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新、新零售技術(shù)開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈整合重構(gòu)、會(huì)員網(wǎng)絡(luò)聯(lián)通、支付金融建設(shè)、物流系統(tǒng)整合等六個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行深度合作。

2017年5月，阿里巴巴通過(guò)收購(gòu)聯(lián)華超市18%的股權(quán)變身其第二大股東。聯(lián)華遍及19個(gè)省份和直轄市，涵蓋超市、便利店和綜合超市三種零售業(yè)態(tài)，此次合作將為阿里巴巴建設(shè)新零售模式增添了一項(xiàng)重要籌碼。

2017年9月，阿里巴巴成都、杭州瀚云投資新華都集團(tuán)5億人民幣，持有其10%股權(quán)。同時(shí)，新華都將與杭州阿里巴巴澤泰合作，雙方將互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，共享優(yōu)勢(shì)資源，新華都的線下供應(yīng)鏈系統(tǒng)將會(huì)對(duì)接阿里巴巴的電商網(wǎng)絡(luò)，會(huì)員、支付等功能將會(huì)實(shí)現(xiàn)一體化管理，之后將投資建設(shè)新型線下店面。

4.戰(zhàn)略合作模式分析

阿里集團(tuán)表示未來(lái)將建立新零售模式，提高商業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，逐漸形成線上線下相互聯(lián)動(dòng)的會(huì)員、商品、支付、物流、售后等一站式網(wǎng)絡(luò)，最終提高顧客滿意度。梳理阿里集團(tuán)以新零售為目標(biāo)的并購(gòu)事件，發(fā)現(xiàn)阿里的新零售道路有兩條路徑，分別是平地起高樓模式和舊城改造模式。

4.1平地起高樓模式

2016年1月，第一家盒馬鮮生門(mén)店于上海開(kāi)業(yè)，它集合了商品展示、存儲(chǔ)、分揀、加工處理、App運(yùn)營(yíng)等功能，一開(kāi)店就受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。盒馬鮮生是新零售的第一個(gè)產(chǎn)物，區(qū)別于傳統(tǒng)零售，它打通了線上和線下的商業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了從前臺(tái)到后臺(tái)一體化的信息管理，整合了供應(yīng)鏈、物流、庫(kù)存、支付、會(huì)員和營(yíng)銷六大零售基本要素，徹底改變了傳統(tǒng)零售的經(jīng)營(yíng)模式。這是零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的首個(gè)成功案例，探索和驗(yàn)證了新零售商業(yè)模式的可行性，這有助于新零售的推廣式發(fā)展，也會(huì)有助于拉動(dòng)內(nèi)需增長(zhǎng)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

盒馬鮮生成功的秘訣不僅在于零售環(huán)節(jié)的數(shù)字化管理，更關(guān)鍵的是它抓住了零售業(yè)的本質(zhì)，即高質(zhì)量的商品和優(yōu)惠的價(jià)格。無(wú)論零售業(yè)發(fā)展到何種階段，這都是它的本質(zhì)和核心所在，數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)和線上線下聯(lián)動(dòng)的消費(fèi)模式是促進(jìn)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的前提和保障。2018年9月，盒馬鮮生首次對(duì)外公布業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)——單個(gè)門(mén)店日均銷售額達(dá)到80余萬(wàn)元，線上銷售額占總銷售額的比例超過(guò)五成，這說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)新零售模式的極大認(rèn)可。就其最終目的而言，阿里打造盒馬鮮生，一方面是為了通過(guò)數(shù)據(jù)化的管理降低傳統(tǒng)零售的運(yùn)營(yíng)成本，之后進(jìn)行新零售的推廣和復(fù)制化發(fā)展；另一方面，通過(guò)射頻技術(shù)、wife探頭等捕捉和分析消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程，為線下企業(yè)提供數(shù)據(jù)支持而聯(lián)結(jié)實(shí)體網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略擴(kuò)張。

4.2舊城改造模式

阿里投資百勝中國(guó)后，肯德基改變了營(yíng)銷方式，通過(guò)線上活動(dòng)吸引潛在客戶，然后引流至線下消費(fèi)，最終再回流到線上完成復(fù)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)了線上線下的閉環(huán)消費(fèi)結(jié)構(gòu)。AR技術(shù)、刷臉付款等以科技為依托的活動(dòng)創(chuàng)新和豐富了消費(fèi)者的購(gòu)物環(huán)節(jié)，單純的購(gòu)買(mǎi)行為變成了互動(dòng)式體驗(yàn)。手淘會(huì)員碼是肯德基打通線上線下資源的關(guān)鍵，消費(fèi)者在線上購(gòu)買(mǎi)后，到線下門(mén)店提取商品并記錄積分。根據(jù)百勝中國(guó)的業(yè)績(jī)報(bào)告，使用會(huì)員碼的門(mén)店比普通門(mén)店?duì)I業(yè)額多出了50%，客流量和成交率都有顯著的提升。

阿里與銀泰、新華都等線下商超的合作，也都是基于整合雙方資源，通過(guò)嫁接阿里的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理經(jīng)驗(yàn)，幫助傳統(tǒng)零售對(duì)接線上資源，提升其運(yùn)營(yíng)管理效率和產(chǎn)業(yè)布局水平，從而培育新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。舊城改造模式下，合作方成為阿里新零售的試驗(yàn)田，雖然零售的本質(zhì)沒(méi)有改變，但在運(yùn)營(yíng)效率提高和營(yíng)業(yè)成本下降方面都有顯著的效果。

結(jié)語(yǔ)

新零售通過(guò)打通線上線下兩種銷售渠道的數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效率的提高和營(yíng)業(yè)成本的下降，雖說(shuō)并沒(méi)有改變零售的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，但實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的建設(shè)也需要付出巨大的努力。僅物流方面，阿里巴巴集團(tuán)自2013年就開(kāi)始布局，先后收購(gòu)了日日順物流、心怡科技等，成立了菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)手圓通、百世匯通、全峰等快遞公司，力圖打造高效的物流網(wǎng)絡(luò)，為實(shí)現(xiàn)新零售創(chuàng)造條件。

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，以數(shù)據(jù)為核心的信息資源成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源。隨著新零售的發(fā)展，線上線下信息流的技術(shù)化管理，企業(yè)能夠獲得更全面的用戶畫(huà)像，有針對(duì)性地解決用戶痛點(diǎn)，提升顧客黏性和滿意度。新零售模式下，用戶線下體驗(yàn)與線上購(gòu)買(mǎi)相結(jié)合，多元化的互動(dòng)體驗(yàn)和層次化的會(huì)員服務(wù)將成為以后零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

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作者簡(jiǎn)介：

石琦（1996- ），女，漢族，河南省，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩士在讀，研究方向：公司治理、資本運(yùn)營(yíng)。