以“褚橙”為例探究我國地方特色農(nóng)產(chǎn)品爆款單品新媒體營銷模式

摘 要：新媒體時代我國農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境正在出現(xiàn)巨大的變化，通過電商平臺，農(nóng)產(chǎn)品銷售實現(xiàn)去地域化，消費者能夠隨時隨地購買到全國各地的特色農(nóng)產(chǎn)品。由于新媒體特有的傳播效率高、形式多樣等特點，近幾年來農(nóng)產(chǎn)品“爆款單品”現(xiàn)象日益突出。本文以“爆款單品”的代表褚橙為例，探究其營銷方法，并對消費者進行問卷調(diào)查，結(jié)合對問卷數(shù)據(jù)的分析構(gòu)建出我國地方特色農(nóng)產(chǎn)品爆款單品的新媒體營銷模式，為農(nóng)產(chǎn)品銷售者提供借鑒，助力農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；新媒體營銷；爆款單品；褚橙

依據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的調(diào)查統(tǒng)計，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到5.33億，占網(wǎng)民總體的69.1%。手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到5.06億，使用比例由63.4%增至67.2%。由此可見，我國網(wǎng)絡(luò)購物的新媒體時代已經(jīng)全面來臨，農(nóng)產(chǎn)品的電商交易越來越為大眾所接受，消費者的購買也呈現(xiàn)出“日?；焙汀案哳l化”的特征。

新媒體時代我國農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境正在出現(xiàn)巨大的變化，通過電商平臺，農(nóng)產(chǎn)品銷售實現(xiàn)去地域化，消費者能夠隨時隨地購買到全國各地的特色農(nóng)產(chǎn)品。同時農(nóng)產(chǎn)品銷售者可借助新媒體平臺的獨特優(yōu)勢，通過多種方式來展示農(nóng)產(chǎn)品并開展營銷活動。正是在這種環(huán)境下，近幾年來農(nóng)產(chǎn)品“爆款單品”現(xiàn)象日益突出，并取得了不錯的銷售成績。

“爆款單品”現(xiàn)象是指在網(wǎng)絡(luò)銷售過程中某一單件商品在短時間內(nèi)獲得巨大的銷售量和極高的知名度，受到消費者歡迎甚至爭相購買的一種特殊現(xiàn)象?！氨顔纹贰弊钕瘸霈F(xiàn)在服裝行業(yè)，而后逐漸滲透到網(wǎng)絡(luò)銷售的各個品類，近年來隨著農(nóng)產(chǎn)品電商化運營的興起，農(nóng)產(chǎn)品“爆款單品”現(xiàn)象也越來越多地出現(xiàn)。由于農(nóng)產(chǎn)品具有地域化的特性，具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品通常更具有成為爆款的潛質(zhì)。因此本文將通過案例分析和問卷調(diào)查及數(shù)據(jù)分析的方式對“爆款單品”地方特色農(nóng)產(chǎn)品的新媒體營銷模式進行研究。

一、我國農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷現(xiàn)狀分析

新媒體時代能夠在短時間實現(xiàn)大范圍的信息傳播，大大提高信息傳播的廣度。眾多意見領(lǐng)袖都擁有龐大的粉絲群體，一條消息可以瞬間被幾百萬個粉絲終端接收。信息在人與人之間傳遞的效率極高，給營銷事件的制造提供了機遇。在新媒體平臺上，人人都是自媒體，信息發(fā)布和傳播的成本極低，人人都有機會發(fā)出自己的聲音，競爭環(huán)境更為公平。而不是像傳統(tǒng)媒體時代，只有具有一定實力和財力的組織才有機會為其產(chǎn)品提供更多的展露機會。

傳統(tǒng)營銷借助的媒體不外乎報紙、電視及戶外廣告等，其展示方式通常為文字、圖片和視頻，受限于視頻廣告的巨大投資，文字和圖片展示仍為主流。而由于4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，新媒體平臺不必受限于形式，可以將文字、圖片、視頻融為一體，以更加新穎、有趣、直觀的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品。尤其是AR技術(shù)、H5頁面等交互性工具的運用，能夠極大提高消費者的購物體驗，增強用戶粘性。

電商平臺為購買者提供了很多反饋機會，購買者可以使用文字、圖片或者視頻的方式將自己的使用效果和對所購商品的看法分享給他人。這是一個公開的環(huán)節(jié)，在消費者貨比三家的過程中，這些評價極大地影響了他們的決策。而傳統(tǒng)媒體時代，消費者即使買到不滿意的商品也無法將這個信息傳達給更多的人，其反饋無法對商家產(chǎn)生大的影響。

二、“褚橙”的新媒體營銷模式分析

褚橙是紅塔集團原董事長褚時健75歲保外就醫(yī)再創(chuàng)業(yè)一手打造的橙子品牌。褚時健根據(jù)科學(xué)化的方法對橙子的生長精準把控，保證了橙子的品質(zhì)。同時褚時健的傳奇人生和他在75歲高齡再次創(chuàng)業(yè)的勵志故事也賦予了褚橙獨特的精神意義。2012年，在褚時健種橙的第十個年頭，褚橙通過多種新媒體平臺掀起營銷熱潮，一舉挺進北上廣。時至今日，褚橙每年一成熟就供不應(yīng)求，成為農(nóng)產(chǎn)品“爆款單品”的典范。

褚橙在最初嘗試新媒體營銷時就將內(nèi)容營銷作為了自己的重點，借助褚時健的故事把褚橙包裝成一個有故事的橙子，將“勵志”二字塑造成品牌核心價值。而后又抓住了新媒體傳播的特點，進行了精準的病毒營銷。褚橙借助新聞媒體的力量刊發(fā)《褚橙進京》等宣傳文章，并通過王石、柳傳志等網(wǎng)絡(luò)名人的微博轉(zhuǎn)發(fā)，獲得了極大關(guān)注度。褚時健的人生經(jīng)歷引發(fā)讀者強烈共鳴，也提高了他們對褚橙的好感度。趁此熱度本來生活網(wǎng)發(fā)起致敬活動，邀請蔣方舟等青年名人拍攝視頻向褚老致敬。視頻在網(wǎng)上廣為流傳，成功將褚橙目標群體由60后擴散至年輕人。在較高知名度的基礎(chǔ)上褚橙又為各領(lǐng)域的一些名人推出定制化包裝的褚橙。這些名人作為意見領(lǐng)袖在多種新媒體社交平臺積極對褚橙進行宣傳，進一步擴大了褚橙的知名度。通過微博、微信等新媒體平臺，褚橙將自己的核心內(nèi)容以極低的成本傳播出去，成功將褚橙打造成爆款單品。

對案例進行深入分析，褚橙在進行新媒體營銷模式時將內(nèi)容營銷作為營銷重點，擴大了褚橙的知名度，同時培養(yǎng)了用戶的歸屬感和忠誠度。在營銷方案的制定上，將目標客戶精準細分并對癥下藥，效率極高。同時緊跟時代步伐，靈活運用新媒體時代的小視頻等新型展示手段，向消費者證明了褚橙的品質(zhì)。社群營銷也是褚橙非常注重的一個方面，借助口碑營銷，褚橙的知名度再次提高。

三、地方特色爆款單品農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷模式探究

在對案例分析的基礎(chǔ)上，我針對消費者對褚橙的購買選擇、平臺偏好、營銷策略反應(yīng)等進行了問卷調(diào)查。1089名被調(diào)查者中，知道褚橙的占到了48.94%。新聞報道為超過半數(shù)的調(diào)查者了解褚橙的渠道，這說明以內(nèi)容營銷為主的傳播模式效果極佳，為案例研究的結(jié)果提供了支持。其中又有69.61%的人選擇了購買，這是一個相當高的轉(zhuǎn)化率，說明褚橙不僅在展露上獲得了成功，它的營銷策略也對消費者的購買行為產(chǎn)生了積極影響。

購買褚橙的371人里，67.39%都把口感好作為了他們購買褚橙的首要原因，這證明好的品質(zhì)是消費者非?？粗氐?。這證明品質(zhì)不好的農(nóng)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)銷售上是走不遠的，并不是任何農(nóng)產(chǎn)品都適合做爆款營銷。在制定爆款營銷策略前應(yīng)當對農(nóng)產(chǎn)品有一個選擇的過程，品質(zhì)好、經(jīng)得起時間和消費者考驗的農(nóng)產(chǎn)品才有成為爆款的潛力，而新媒體營銷負責(zé)讓農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)點被消費者看到。

根據(jù)消費者對購買渠道的選擇，筆者發(fā)現(xiàn)線上已成為消費者購買爆款單品農(nóng)產(chǎn)品的主要渠道。66.79%的購買者愿意向別人推薦褚橙，這個比例遠遠超過預(yù)期，證明消費者群體在將好產(chǎn)品推薦給別人這件事上有較強的偏好，證明在利用新媒體傳播產(chǎn)品時要注重消費者的評價分享。消費者對農(nóng)產(chǎn)品高的購買滿意度將會對口碑產(chǎn)生積極影響，從而影響購買轉(zhuǎn)化率。

有60.7%的消費者認在適當獎勵下會轉(zhuǎn)發(fā)文章，在打折等活動是否會引發(fā)購買行為的問題上，高達84.57%的比例說明，消費者群體對價格非常敏感，一些降價活動和適當獎勵極有可能取得好的效果。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對網(wǎng)紅產(chǎn)品的偏好比預(yù)想的要低，這說明了不應(yīng)該把“網(wǎng)紅”的概念明顯地作為營銷的重點，隱形地宣傳也許更為有效。

通過對問卷中消費者購買兩個產(chǎn)品的購買行為與購買滿意度和消費者年齡、性別、收入等進行卡方分析和多元線性回歸與Logit分析，我得到了一些更深層次結(jié)論。

被調(diào)查者的年齡、收入等因素對購買者的購買行為和購買后的滿意度均呈現(xiàn)出顯著性，即有明顯影響。而被調(diào)查者的基本狀況也在他們對網(wǎng)紅產(chǎn)品的態(tài)度等等產(chǎn)生了顯著性差異。在農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的領(lǐng)域，對不同的消費者效果最好的營銷手段是截然不同的，消費者在了解產(chǎn)品的渠道及了解后購買的滿意度、是否會向他人推薦上，都因為年齡收入等的不同而顯示出較大的差異，這說明精準的消費者定位和有目標性的營銷策略至關(guān)重要。

卡方分析結(jié)果顯示，已購買者的評論和推薦往往會對消費者的購買行為和購買后的滿意度產(chǎn)生負面影響，這與問卷單題顯示的結(jié)果相悖。探究其原因，筆者認為對消費者的網(wǎng)上購物行為來說，一些負面的評價和消極推薦會對消費者的主觀判斷產(chǎn)生極大的消極影響，這是在營銷中必須引起重視的。不僅要引導(dǎo)購買者做出積極的傳播活動，更要防止負面評價的傳播。這說明了營銷模式中評價反饋體系的重要性。

多元線性回歸結(jié)果證明，消費者在問題中所呈現(xiàn)出來的對價格的重視遠超其所主觀表現(xiàn)出來的，不同收入群體對價格的敏感程度也不同。這說明如果能根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品對目標客戶群體的定位，有針對性地開展一些價格促銷活動，就可以有效地增大購買轉(zhuǎn)化率及展露效果。

四、地方特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品爆款單品新媒體營銷模式構(gòu)建

根據(jù)案例研究和數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，我得到了我國地方特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品爆款單品新媒體營銷模式。

五、農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷建議

本文通過案例研究和數(shù)據(jù)分析得到了一個簡單的我國地方特色農(nóng)產(chǎn)品爆款單品新媒體營銷模式，以期幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售者在對產(chǎn)品精確分析的基礎(chǔ)上借助此模式增強農(nóng)產(chǎn)品的營銷效果。但是在筆者看來，農(nóng)產(chǎn)品的“爆款單品”現(xiàn)象只是其新媒體營銷發(fā)展過程中的一個短期現(xiàn)象，未來將會有更加完整的體系出現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品銷售者應(yīng)當從長遠考慮，借助此模式擴大產(chǎn)品知名度，從而建立品牌效應(yīng)，獲得更好的發(fā)展。

參考文獻：

[1]葛繼紅，周曙東，王文昊.互聯(lián)網(wǎng)時代農(nóng)產(chǎn)品運銷再造——來自“褚橙”的例證[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題，2016，37（10）：51-59+111.

[2]張瑩.新媒體時代的農(nóng)產(chǎn)品營銷思路新探[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2017（02）：36-37.

[3]戴安娜.生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿影響因素及對策研究[D].湖南科技大學(xué)，2017.

作者簡介：李美琪（1998- ），女，漢族，河北省衡水市人，本科在讀，單位：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院工商管理專業(yè)，研究方向：市場營銷