淺析消費(fèi)者心理對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響

摘 要：消費(fèi)者的心理活動(dòng)會(huì)支配其購(gòu)買(mǎi)行為，研究消費(fèi)者心理對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響，可以通過(guò)動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、認(rèn)識(shí)、學(xué)習(xí)這四個(gè)方面來(lái)討論。人的心理因素是難以捉摸、變幻莫測(cè)的，在不同的社會(huì)階層、不同的生活環(huán)境、不同的教育水平下都會(huì)形成不同的心理模型進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)行為。這就需要企業(yè)運(yùn)用得當(dāng)?shù)牟呗詫?duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策施加積極影響，從而有效地銷(xiāo)售產(chǎn)品并獲取更大的利潤(rùn)。

關(guān)鍵詞：購(gòu)買(mǎi)行為；消費(fèi)者；心理因素

一、前言

在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的心理活動(dòng)會(huì)支配其購(gòu)買(mǎi)行為，越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)者想要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的研究得到相對(duì)規(guī)律的營(yíng)銷(xiāo)決策。消費(fèi)者的心理影響因素主要來(lái)自于主觀、客觀兩方面因素。消費(fèi)者在歷經(jīng)“需求-選擇-購(gòu)買(mǎi)”這三個(gè)階段時(shí)，從始至終都需要用“情感”來(lái)支配購(gòu)買(mǎi)行為。如，思考這件商品的性能、品牌、價(jià)值。在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的現(xiàn)在，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)已經(jīng)不能完全理智地思考，反而會(huì)出現(xiàn)從眾性、沖動(dòng)性消費(fèi)。了解能夠影響消費(fèi)者決策的原因并合理利用，可以使企業(yè)更大程度上把握市場(chǎng)。

二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的五大心理因素

1.動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度來(lái)驅(qū)使人們采取行動(dòng)的需要。

馬斯洛動(dòng)機(jī)理論根據(jù)人對(duì)需要的重要性分為生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。當(dāng)消費(fèi)者滿足了低層次的需求后，才會(huì)去滿足更高層次的需求。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該充分了解消費(fèi)者最基本的購(gòu)買(mǎi)需求，再逐步延伸滿足他更高層次的需求，便能制定較為合適的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。

2.知覺(jué)

知覺(jué)是個(gè)人選擇，客觀事物作用于感覺(jué)器官并形成對(duì)其整體印象的過(guò)程。例如，看到絢麗的煙花、聽(tīng)到優(yōu)雅的大提琴演奏、摸到柔軟的海綿、聞到鮮花的香氣等，這都是人們對(duì)客觀事物的感覺(jué)。

當(dāng)消費(fèi)者存在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)時(shí)，他的決策會(huì)受到自己對(duì)這件事物的感知影響。如果兩個(gè)人具有相同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，但是由于每個(gè)人對(duì)這個(gè)事物的感知不同，會(huì)形成不同的行為決策。

3.認(rèn)識(shí)

認(rèn)識(shí)是一個(gè)信息加工的過(guò)程，包括對(duì)信息的選擇、接收、存取、提取、利用等一系列階段。它由感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí)兩個(gè)階段組成，感覺(jué)和知覺(jué)屬于感性認(rèn)識(shí)。

4.學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)是由消費(fèi)者在市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)和使用商品的過(guò)程中不斷累積經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)不斷修正自己購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程。在學(xué)習(xí)的過(guò)程中，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的哪些行為是對(duì)的、哪些行為是錯(cuò)的，以便下次改正。

三、根據(jù)消費(fèi)者心理在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中實(shí)施各種策略

1.根據(jù)心理因素實(shí)施策略

（1）了解購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

營(yíng)銷(xiāo)者不僅要注意發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者表明的需要，還必須注意探尋消費(fèi)者沒(méi)有表明的潛在需要。比如，表明了的需要：我想報(bào)一個(gè)價(jià)格不貴的旅行團(tuán)；真正的需要：顧客需要的是旅途過(guò)程中額外支出少，而不是首次的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格；未表明的需要：顧客期望從旅行社得到更好的服務(wù)；令人愉快的需要：登山提供保暖服，給有年邁老人的家庭提供輪椅；秘密的需要：顧客想要讓他的朋友認(rèn)為他是一個(gè)以價(jià)格為導(dǎo)向的精明消費(fèi)者。

（2）調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可以根據(jù)消費(fèi)者形成的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)來(lái)調(diào)整改變營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)“加減營(yíng)銷(xiāo)”的方式提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。

“加減營(yíng)銷(xiāo)”是通過(guò)降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本同時(shí)增加消費(fèi)者的得益感知值，讓消費(fèi)者感知到購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品可以減少投入、增加利益。

（3）轉(zhuǎn)變信念態(tài)度

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員還要關(guān)注消費(fèi)者的信念態(tài)度，這可能影響消費(fèi)者對(duì)某品牌的認(rèn)同感與忠誠(chéng)度。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的信念態(tài)度樹(shù)立企業(yè)的品牌形象，幫助消費(fèi)者做出正確的購(gòu)買(mǎi)行為。

2.進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查并確定目標(biāo)市場(chǎng)

新產(chǎn)品是有針對(duì)性的，在企業(yè)把某一類(lèi)新產(chǎn)品推向市場(chǎng)前，就必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查確定目標(biāo)市場(chǎng)，這樣才能有目的地展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

既然把消費(fèi)者的心理因素說(shuō)得那么神秘，那該如何挖掘消費(fèi)者行為的深層原因呢？這就要用到了循序漸進(jìn)的方法。

首先，應(yīng)當(dāng)先從影響消費(fèi)者心理的各種社會(huì)、自然等因素入手，例如消費(fèi)者的消費(fèi)水平、家庭背景、社會(huì)風(fēng)俗、宗教信仰、性別年齡、文化程度、地域氣候等。

其次，市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分包括地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分、社會(huì)文化細(xì)分以及使用者細(xì)分。針對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)，展開(kāi)不同的市場(chǎng)細(xì)分。如對(duì)于中國(guó)南方、北方人群，冬天選擇的羽絨服薄厚是不同的。

最后，確定目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)提供產(chǎn)品的主體，在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)全球化的時(shí)代，人們的需要越來(lái)越趨向多樣化，企業(yè)為了更好地生存下去，應(yīng)在多樣的需求中找尋適合自身產(chǎn)品的市場(chǎng)。企業(yè)為了讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到其定位決策，應(yīng)對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的消費(fèi)者心理分析，將概念傳輸給消費(fèi)者，待消費(fèi)者認(rèn)同其決策，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位才算成功。

3.實(shí)施策略

（1）產(chǎn)品策略

在產(chǎn)品策略中，新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能影響消費(fèi)心理的心理變化。其設(shè)計(jì)應(yīng)該滿足消費(fèi)者的生理需要、審美觀念、時(shí)尚特征，展示消費(fèi)者的個(gè)性。一個(gè)擁有好的商標(biāo)標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品，一定會(huì)激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。現(xiàn)在很多商家，為了產(chǎn)品有更好的銷(xiāo)量，會(huì)選擇貼牌生產(chǎn)，在合作廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品上貼有自己的標(biāo)識(shí)。除此之外，新產(chǎn)品應(yīng)該具有新特點(diǎn)，即對(duì)商品的顏色、形狀等方面進(jìn)行改觀。如耐克和喬丹，他們針對(duì)喜愛(ài)打籃球的男生，制作出具有超高的彈跳力與耐磨性的籃球鞋。

（2）價(jià)格策略

在價(jià)格策略中，定價(jià)方法和定價(jià)策略的選擇影響消費(fèi)者心理變化。

聲望定價(jià)，一些名牌商品為滿足消費(fèi)者的求名心理，提高產(chǎn)品的售價(jià)，打造一種時(shí)尚、精美、高質(zhì)量的形象；請(qǐng)流量明星代言，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中得到良好的精神享受。

尾數(shù)定價(jià)，商家利用消費(fèi)者對(duì)數(shù)字的敏感性與感知性，將整數(shù)價(jià)格變?yōu)槲矓?shù)價(jià)格，使消費(fèi)者產(chǎn)生商品的價(jià)格優(yōu)惠、售價(jià)接近成本等好感。

習(xí)慣性定價(jià)，消費(fèi)者在長(zhǎng)期消費(fèi)的過(guò)程中，已經(jīng)對(duì)許多產(chǎn)品有一定的價(jià)格定位。如日常生活用品，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)商品時(shí)，只愿支付該類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上售價(jià)的均值，如一盒牙膏、一瓶醬油。營(yíng)銷(xiāo)人員在對(duì)這些商品定價(jià)時(shí)，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣定價(jià)，否則會(huì)引起消費(fèi)者的排斥。除此之外，如果企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都沒(méi)有價(jià)格變動(dòng)時(shí)提出對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，則必須加以說(shuō)明解釋?zhuān)ㄓ绕涫翘醿r(jià)），否則可能會(huì)造成消費(fèi)者的誤解與不滿。

（3）渠道策略

在渠道策略中，企業(yè)應(yīng)滿足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，讓顧客在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)買(mǎi)到合適的產(chǎn)品。

（4）促銷(xiāo)策略

在促銷(xiāo)策略中企業(yè)可以應(yīng)用的促銷(xiāo)手段有多種，包括商業(yè)廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系。

好的廣告就像是鹽，放在菜里看不見(jiàn)痕跡，卻能?chē)L到味道，它能夠在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等感官上吸引、打動(dòng)、激發(fā)消費(fèi)者的潛在購(gòu)買(mǎi)欲望，從而建立或改變顧客對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的態(tài)度。

企業(yè)選擇推銷(xiāo)人員是因?yàn)橥其N(xiāo)人員更容易從消費(fèi)者的神態(tài)、行為、語(yǔ)言等方面總結(jié)出消費(fèi)者的意愿與想法，更能通過(guò)語(yǔ)言的交流打破推銷(xiāo)障礙售出產(chǎn)品。

在市場(chǎng)上，尤其是節(jié)假日中，最常見(jiàn)的促銷(xiāo)策略還是營(yíng)業(yè)推廣。這是一種迅速有效的方式，如淘寶舉行的“雙十一”活動(dòng)。除此之外的促銷(xiāo)手段，如有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、免費(fèi)品嘗、試用等方式也同樣可以達(dá)到企業(yè)的預(yù)期效果。

消費(fèi)者的心理因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生積極或消極的影響，這些信息對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的決策有引導(dǎo)作用。合理地利用明顯的因素，深入探究潛在因素、隱藏因素，以便對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售做出有利判斷。同時(shí)，也要引導(dǎo)消費(fèi)者從消極的心理轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的心理，使?fàn)I銷(xiāo)工作順利進(jìn)行。

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作者簡(jiǎn)介：侯哲（1998- ），女，漢族，黑龍江大慶人，河北大學(xué)管理學(xué)院，2016級(jí)本科生，電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)