消費(fèi)者認(rèn)同感與知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)

摘 要：關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的研究大多圍繞權(quán)利主體和監(jiān)管主體展開，缺乏消費(fèi)者視角的考察，而消費(fèi)者行為最終決定權(quán)利主體的利益能否實(shí)現(xiàn)。知識產(chǎn)權(quán)在維護(hù)權(quán)利主體利益的同時，客觀上增加了消費(fèi)者獲得文化產(chǎn)品的成本和難度。本文通過實(shí)證調(diào)查，發(fā)現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)價值認(rèn)同對盜版產(chǎn)品購買意愿具有負(fù)面影響，而知識產(chǎn)權(quán)價值認(rèn)同自身則受到權(quán)利體驗(yàn)和群體行為的影響。

關(guān)鍵詞：知識產(chǎn)權(quán)；消費(fèi)者；購買意愿

一、引言

知識產(chǎn)權(quán)的價值鏈條主要包含擁有產(chǎn)權(quán)的權(quán)利主體和消費(fèi)者。消費(fèi)者是否支持知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和購買正版產(chǎn)品，直接決定了知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利主體的利益能否實(shí)現(xiàn)。保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)為權(quán)利主體提供了保障和激勵，也在客觀上增加了消費(fèi)者的購買成本和義務(wù)壓力。然而我國的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策不注重區(qū)分消費(fèi)者和權(quán)利主體的價值邏輯，往往站在權(quán)利主體的立場上，對消費(fèi)者進(jìn)行道德教化，很難真正喚起公眾對知識產(chǎn)權(quán)價值的認(rèn)同。目前，國內(nèi)關(guān)于消費(fèi)者在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作中的作用的研究仍留有一定的空白。經(jīng)濟(jì)學(xué)對知識產(chǎn)權(quán)的研究更側(cè)重于權(quán)利主體和監(jiān)管者；法學(xué)界的研究相對豐富，但集中在法理層面，缺乏實(shí)證分析。

本文旨在從消費(fèi)者角度提出對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的新建議，主要包括兩部分內(nèi)容：一是說明消費(fèi)者在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作中的重要意義，特別是消費(fèi)者對知識產(chǎn)權(quán)價值的認(rèn)同感對保護(hù)工作的影響；二是探究影響消費(fèi)者知識產(chǎn)權(quán)價值認(rèn)同的因素。通過問卷調(diào)查和實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的知識產(chǎn)權(quán)價值認(rèn)同越高，其對盜版產(chǎn)品的購買意愿越弱；而權(quán)利體驗(yàn)對消費(fèi)者知識產(chǎn)權(quán)價值認(rèn)同有正面影響，群體購買盜版產(chǎn)品的行為對消費(fèi)者知識產(chǎn)權(quán)價值認(rèn)同有負(fù)面影響。

二、研究思路

根據(jù)理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)，消費(fèi)者會力圖在效用一定時實(shí)現(xiàn)支出最小化。盜版產(chǎn)品價格往往低于正版產(chǎn)品的價格，而隨著仿冒技術(shù)的進(jìn)步，二者的替代性又逐漸增強(qiáng)，帶給消費(fèi)者的效用比較相近。此時，盜版產(chǎn)品給予消費(fèi)者用較小代價獲得同等效用的機(jī)會。因此，購買正版產(chǎn)品意味著消費(fèi)者主動放棄了購買盜版產(chǎn)品可保留的收益。要改善消費(fèi)者的購買行為，就需要增強(qiáng)消費(fèi)者放棄這種收益的動機(jī)。本文重點(diǎn)探究知識產(chǎn)權(quán)價值認(rèn)同對其的影響，以及如何增強(qiáng)公眾對知識產(chǎn)權(quán)價值的認(rèn)同。

我國的知識產(chǎn)權(quán)政策往往站在權(quán)利主體的立場上，強(qiáng)調(diào)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)對企業(yè)和社會經(jīng)濟(jì)的意義，而較少關(guān)注消費(fèi)者福利，很難真正喚起公眾對知識產(chǎn)權(quán)的認(rèn)可。如何切實(shí)增強(qiáng)公眾對知識產(chǎn)權(quán)價值的認(rèn)同，是當(dāng)前知識產(chǎn)權(quán)政策應(yīng)該考慮的方向?；诂F(xiàn)有研究，本文主要考察權(quán)利體驗(yàn)與群體行為對知識產(chǎn)權(quán)價值認(rèn)同的影響。

1.權(quán)利體驗(yàn)

權(quán)利體驗(yàn)即讓消費(fèi)者參與到知識產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)造過程中，它可能從三個方面增強(qiáng)消費(fèi)者對知識產(chǎn)權(quán)價值的認(rèn)同：一是使消費(fèi)者在參與中更加深入地了解知識產(chǎn)權(quán)概念及相關(guān)法律；二是使消費(fèi)者同時具備“消費(fèi)者+創(chuàng)造者”的雙重身份，在參與過程中不斷增強(qiáng)身份認(rèn)同，進(jìn)而增強(qiáng)其對知識產(chǎn)權(quán)的情感認(rèn)同和價值認(rèn)同；三是在具備利益反饋機(jī)制的情況下，消費(fèi)者可以在參與的過程中獲得額外收益，對放棄購買盜版產(chǎn)品而產(chǎn)生的損失進(jìn)行彌補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)價值共享。在這一基礎(chǔ)上，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策需要擴(kuò)大消費(fèi)者參與知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造過程的渠道，并建立良好的利益回饋與價值共享機(jī)制。

2.群體行為

個體的知行情況顯然會受到群體的價值觀念和行為的影響。如果群體對知識產(chǎn)權(quán)不夠尊重，購買盜版產(chǎn)品的行為比較頻繁，則個體對知識產(chǎn)權(quán)的態(tài)度也容易變得冷漠。而如果群體推崇購買正版產(chǎn)品，尊重知識產(chǎn)權(quán)價值，則個體對知識產(chǎn)權(quán)價值的認(rèn)同感可能更高。在這種背景下，政策制定者需要著力營造尊重知識產(chǎn)權(quán)的社會共識，引導(dǎo)個體對知識產(chǎn)權(quán)價值的態(tài)度和消費(fèi)行為不斷改善。

三、回歸分析

1.知識產(chǎn)權(quán)價值認(rèn)同與購買意愿

本文對消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)線下調(diào)查，共發(fā)放問卷300份，回收有效問卷249份。調(diào)查內(nèi)容主要包含三個部分：一是受訪者的個人特征；二是受訪者對知識產(chǎn)權(quán)的了解、參與情況，所處群體對盜版產(chǎn)品的購買行為，以及自身對盜版產(chǎn)品的購買意愿；三是知識產(chǎn)權(quán)價值認(rèn)同量表，共設(shè)置七個觀點(diǎn)，1-5分別表示完全不同意、不同意、不確定、同意、完全同意，滿分為35分，分?jǐn)?shù)越高代表受訪者越認(rèn)同知識產(chǎn)權(quán)的價值。

本文首先探究知識產(chǎn)權(quán)價值認(rèn)同是否顯著影響消費(fèi)者的盜版產(chǎn)品購買意愿。由于所設(shè)定的因變量離散、多值的變量，本文選用多值Logistic模型進(jìn)行回歸，設(shè)計(jì)回歸方程如下：

will=α+β1person+β2knowledge+β3exper+β4view+β5soc+μ（Model1）

通過回歸分析，發(fā)現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)價值認(rèn)同得分越高，受訪者對盜版產(chǎn)品的購買意愿越低，且view的回歸系數(shù)均在1%水平上顯著。

2.知識產(chǎn)權(quán)價值認(rèn)同的影響因素

由于增強(qiáng)消費(fèi)者的知識產(chǎn)權(quán)價值認(rèn)同會顯著改善其購買行為，本文將進(jìn)一步以知識產(chǎn)權(quán)價值認(rèn)同為因變量，探究認(rèn)同感與個人特征（年齡、受教育年限），社會環(huán)境（群體行為）、認(rèn)知水平和參與者之間的關(guān)系，設(shè)計(jì)回歸方程如下：

view=α+β1age+β2edu+β3knowledge+β4exper+β5soc+μ（Model2）

其中view表示受訪者對知識產(chǎn)權(quán)價值的認(rèn)同程度；knowledge表示受訪者對知識產(chǎn)權(quán)的了解程度；exper表示受訪者是否曾經(jīng)參與知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造；soc表示受訪者所處群體對盜版產(chǎn)品的購買行為。

由于受教育程度、對知識產(chǎn)權(quán)的認(rèn)知和權(quán)利體驗(yàn)之間可能存在聯(lián)系，本文首先進(jìn)行懷特檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)模型存在異方差性，因此采用GLS方法調(diào)整回歸結(jié)果如下：

表 Model2回歸結(jié)果

■

注：*表示在10%水平上顯著；**表示在5%水平上顯著；***表示在1%水平上顯著。

通過回歸分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的年齡、受教育年限、權(quán)利體驗(yàn)和群體行為都會顯著影響消費(fèi)者的知識產(chǎn)權(quán)價值認(rèn)同感，本文設(shè)定的H2a、H2b兩項(xiàng)假設(shè)可以成立。

在各項(xiàng)自變量中，權(quán)利體驗(yàn)對知識產(chǎn)權(quán)價值認(rèn)同的影響最大。其他條件不變的情況下，參與過知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造過程的個體的價值認(rèn)同感比未參與者平均高出4.2772分。考慮到本次調(diào)研中價值認(rèn)同滿分35，平均分26.76，權(quán)利體驗(yàn)對提升個體價值認(rèn)同感的作用非常顯著。

群體行為（所處社會群體購買盜版產(chǎn)品的頻繁程度）對知識產(chǎn)權(quán)價值認(rèn)同的作用也較為明顯。個體所處群體對盜版產(chǎn)品的購買行為每上升一個檔次，個體的知識產(chǎn)權(quán)價值認(rèn)同平均下降1.7912，體現(xiàn)了尊重知識產(chǎn)權(quán)的社會氛圍對提高公眾認(rèn)同感的重要意義。

四、結(jié)論與建議

綜上所述，消費(fèi)者的知識產(chǎn)權(quán)價值認(rèn)同對消費(fèi)意愿有顯著影響，知識產(chǎn)權(quán)價值認(rèn)同越強(qiáng)，消費(fèi)者對盜版產(chǎn)品的購買意愿越弱；參與權(quán)利體驗(yàn)和正面的群體行為有利于提高公眾對知識產(chǎn)權(quán)價值的認(rèn)同感?；谝陨戏治?，本文提出如下建議：

1.構(gòu)建以消費(fèi)者利益為基礎(chǔ)的知識產(chǎn)權(quán)文化政策

需要把宣傳重點(diǎn)從企業(yè)利益、社會利益轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者自身利益上來，讓公眾從內(nèi)心深處意識到保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)對自身的益處，主動積極地參與到知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)建設(shè)中來。還要對知識產(chǎn)權(quán)的定價進(jìn)行監(jiān)督，使創(chuàng)新者、生產(chǎn)者在合理的價格范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)自身利益，避免不合理定價嚴(yán)重影響消費(fèi)者福利的現(xiàn)象。

2.增強(qiáng)消費(fèi)者的權(quán)利體驗(yàn)

權(quán)利體驗(yàn)可以使消費(fèi)者兼具“消費(fèi)者+權(quán)利主體”的雙重身份，緩和利益沖突，也有利于培養(yǎng)消費(fèi)者對知識產(chǎn)權(quán)的情感與認(rèn)同。例如在文化產(chǎn)品領(lǐng)域，消費(fèi)者的反饋與提議經(jīng)常促進(jìn)產(chǎn)品的完善，被采納建議的消費(fèi)者往往會對這一產(chǎn)品抱有特殊的情感。這實(shí)質(zhì)上就是消費(fèi)者參與知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造的一種形式。

3.營造尊重知識產(chǎn)權(quán)的社會氛圍

在實(shí)施知識產(chǎn)權(quán)文化政策時，要注重形成尊重知識產(chǎn)權(quán)、鼓勵發(fā)明創(chuàng)新的良好氛圍，發(fā)揮群體效應(yīng)的積極作用。例如，可以在居民社區(qū)或網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的探討，增強(qiáng)公眾對知識產(chǎn)權(quán)問題的重視，吸引更多群眾參與到知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作中來。

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作者簡介：楊雯琦（1998- ），女，黑龍江哈爾濱人，中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)本科生