惡的商業(yè)模式“坑老”，亟需社會(huì)共治！

史亞娟

養(yǎng)生保健的亂象，其實(shí)已衍生為一個(gè)“社會(huì)病”，”而保健品市場(chǎng)監(jiān)管也終會(huì)走向“社會(huì)共治”

“針對(duì)老年人的強(qiáng)買強(qiáng)賣、保健品欺詐，怎么解決？我作為一個(gè)人大代表，都感覺求告無(wú)門！”

全國(guó)人大代表、暨南大學(xué)管理學(xué)院會(huì)計(jì)系教授盧馨在“兩會(huì)”分組審議時(shí)發(fā)出如是感嘆。如何讓老人走出保健品的“坑”？已成為一個(gè)全國(guó)性問(wèn)題。

她現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)起自己的母親遭遇保健品欺詐的經(jīng)歷：“我母親80多歲了，也是大學(xué)教授，一次路過(guò)一家中醫(yī)理療店，被幾個(gè)營(yíng)銷人員哄了進(jìn)去，結(jié)果出來(lái)時(shí)就簽了17萬(wàn)元合同，并現(xiàn)場(chǎng)花了4萬(wàn)多元買了幾個(gè)療程的醫(yī)療產(chǎn)品和幾味中藥。

在老齡化社會(huì)的大趨勢(shì)下，養(yǎng)生保健行業(yè)中惡的商業(yè)模式也在野蠻生長(zhǎng)。最近的一個(gè)新聞是，北京一位老人去年開始做足療保健，而一年后她的兒子發(fā)現(xiàn)，老人賬戶的錢竟然少了80多萬(wàn)元，只剩下了70多元錢。進(jìn)一步了解后，發(fā)現(xiàn)老人一次足療就會(huì)被扣掉數(shù)萬(wàn)，且沒(méi)有收據(jù)。

那么，針對(duì)這些借老年人惜命心態(tài)開發(fā)的惡模式企業(yè)和社會(huì)如何行動(dòng)才能協(xié)同共治？為此，本期《中外管理》特邀請(qǐng)北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授、健康發(fā)展研究中心主任李玲，作出詳細(xì)解讀。

為何總能“網(wǎng)住”老年人？

《中外管理》：“傾家蕩產(chǎn)也要買”“六親不認(rèn)也要買”，寧肯相信推銷員也不相信醫(yī)生，這些現(xiàn)象背后雖然有老年人的責(zé)任，但背后也有惡的商業(yè)模式在大行其道，為何老年人總能陷入保健品層層圈套中？

李玲：保健品推銷人員會(huì)利用旅游、養(yǎng)生的名義，將老年人組織起來(lái)帶到外地參加名為“兩天一夜”的會(huì)場(chǎng)。期間以“專家醫(yī)師”“高級(jí)講師”名義進(jìn)行保健品宣講來(lái)洗腦;洗腦后再進(jìn)行療效講解等系列連環(huán)騙局慫恿老人購(gòu)買產(chǎn)品。

為何這些套路總能讓老年人“中招”？

一是因?yàn)槔夏耆说慕】敌枨笫亲畲蟮模秩狈φ_的信息引導(dǎo)。盡管“醫(yī)改”已經(jīng)10年了，但“醫(yī)”和“患”之間的信任關(guān)系還是很缺乏的。推銷保健品的這些人，很能抓住老年人的需求一自己奔波了大半輩子該亨福了，身體狀況卻每況愈下，此時(shí)只要宣傳對(duì)他們身體有好處的商品，老人普遍會(huì)買，因?yàn)槔先碎T太關(guān)注自己的身體健康了。

二是與現(xiàn)在保健品監(jiān)管太過(guò)寬松有關(guān)。

現(xiàn)在有關(guān)部門對(duì)銷售假冒偽劣保健品公司的處罰數(shù)額很低，出現(xiàn)一次處罰幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)元了事，最終讓它們泛濫成災(zāi)，老年人成為多次“被宰”的對(duì)象。

三是某些主流媒體常年播放的假冒偽劣保健品廣告，也在某種程度上對(duì)老年人造成了誤導(dǎo)。

甚至現(xiàn)在有的媒體把打保健品廣告，作為創(chuàng)收的主要手段，所以媒體也要自律，誰(shuí)濫打了這些廣告是要負(fù)法律責(zé)任的。

杜絕保健品虛假宣傳的正確方法是，鼓勵(lì)權(quán)威醫(yī)學(xué)專家投身到健康科普中來(lái)，建立一個(gè)專家、媒體、制度“三位一體”的權(quán)威科普體系。

比如：可組織專家做一套真正高水平的科普讀物，調(diào)配電視、社區(qū)科普、新媒體及社交平臺(tái)等多種權(quán)威媒體資源，助力權(quán)威科普知識(shí)廣為傳播。也就是說(shuō)，要讓我們最優(yōu)秀的醫(yī)生、最優(yōu)秀的科學(xué)家站到科普的第一線來(lái)做傳播，告訴老百姓什么是對(duì)的、什么是錯(cuò)的，這樣就能起到一個(gè)導(dǎo)向的作用。

對(duì)惡的商業(yè)模式須“嚴(yán)刑峻法”

《中外管理》：如果說(shuō)對(duì)老年人做“情感促銷”還是在打心理戰(zhàn)那推銷高價(jià)低質(zhì)甚至假冒偽劣保健品”就屬于赤裸裸的商業(yè)欺詐了，應(yīng)該如何有效防范這類惡的商業(yè)模式？

李玲：在中華傳統(tǒng)文化中，老年人是弱勢(shì)群體，保健品傳銷卻打著“尊老”“敬老”的旗號(hào)坑害老人。假冒偽劣保健品不僅禍害老人，也禍害社會(huì)。

但現(xiàn)實(shí)是，現(xiàn)在這些商業(yè)機(jī)構(gòu)犯罪的成本太低了，罰款太少了，它們都在樂(lè)此不疲地騙老年人。向老年人過(guò)度推銷“高價(jià)低質(zhì)”、假冒偽劣的保健品，就是赤裸裸的欺詐行為，對(duì)此國(guó)家一定要嚴(yán)刑峻法，首先應(yīng)從源頭上把這些不良商家清除出去。

其次，老年人要防范商家套路，就不能太依賴保健品，對(duì)于廣告中各種夸大療效的宣傳要小心堤防。但我們也不能讓老人都變成“火眼金睛”，讓老人自己去識(shí)別商家的套路和虛假?gòu)V告，這是非常困難的。關(guān)鍵是要讓監(jiān)管機(jī)構(gòu)真正發(fā)揮起作用來(lái)，嚴(yán)厲打擊制假售假。

最后，要加大健康知識(shí)的正面?zhèn)鞑?。讓老年人樹立正確的“養(yǎng)生觀”、不受欺騙和套路的影響，就必須讓正確的聲音更大才行。比如：加大傳播“健康中國(guó)”戰(zhàn)略?！笆糯蟆敝?，“健康中國(guó)”戰(zhàn)略被提到了空前的高度。它的內(nèi)涵就是，從治病到減少疾病、普及健康生活、發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)，它是一個(gè)綜合管理概念，包括身體、精神和社會(huì)福利等綜合考核指標(biāo)。

保健品市場(chǎng)監(jiān)管終會(huì)走向“社會(huì)共治”

《中外管理》：現(xiàn)在保健品市場(chǎng)亂象早已不局限經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，還涉及社會(huì)安定問(wèn)題，家庭、街道、社區(qū)，乃至全社會(huì)應(yīng)能否形成一個(gè)多方聯(lián)動(dòng)機(jī)制，從源頭上做好預(yù)防工作？

李玲：人老了以后最大的需求就是健康，而人的健康是來(lái)自身體、精神、社會(huì)三方面的平衡，所以首先，整個(gè)社會(huì)要營(yíng)造一個(gè)尊老、敬老的環(huán)境。比如“健康中國(guó)”戰(zhàn)略，就特別提到了要積極應(yīng)對(duì)人口老齡化，構(gòu)建養(yǎng)老、孝老、敬老的政策體系和社會(huì)環(huán)境，推進(jìn)醫(yī)養(yǎng)結(jié)合，加快老齡事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

接下來(lái)，我們要認(rèn)識(shí)到養(yǎng)生保健的亂象，其實(shí)已衍生為一個(gè)“社會(huì)病”，必須要由社會(huì)和家庭一起努力，才能根治?？蓮囊韵聝煞矫嫒胧郑阂环矫?，要對(duì)違法行為“硬”打擊。一是虛假?gòu)V告，從市場(chǎng)監(jiān)管來(lái)說(shuō)，應(yīng)嚴(yán)監(jiān)管重處罰。二是商家注冊(cè)或者備案，手續(xù)要齊全。三是商家標(biāo)注的保健品標(biāo)簽，成分功能一定要規(guī)范，不符合規(guī)范也是違法的。

另一方面，對(duì)無(wú)辜老年人要“軟”關(guān)愛。在目前的形勢(shì)下，年輕人忙于工作，對(duì)老年人的關(guān)愛總是有限的，而且保健品“騙子”無(wú)孔不入，令人防不勝防。所以，子女要關(guān)愛老年人是必須的，但社區(qū)也要行動(dòng)起來(lái)，發(fā)揮相應(yīng)的作用，幫助老年人遠(yuǎn)離保健品“陷阱”。

比如：街道、社區(qū)要經(jīng)常向轄區(qū)內(nèi)的老年居民開展宣傳教育，開展各類講座，向老年人普及防范和辨別常識(shí)，警惕以“保健”為幌子，高價(jià)推銷“保健”商品的行為，提高老年人防騙意識(shí)。同時(shí)，社區(qū)也要多組織老年人健康主題活動(dòng)，為老人和子女搭建溝通的橋梁;或通過(guò)培訓(xùn)講座，增強(qiáng)消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)和維權(quán)能力，總之要多管齊下，讓騙子“無(wú)從下手”。

“家庭醫(yī)生簽約服務(wù)”是未來(lái)

《中外管理》：老年人的健康問(wèn)題，不能交給推銷保健品的“游擊隊(duì)”，而要交給掌握醫(yī)術(shù)的“正規(guī)軍”。對(duì)此很多專家都提到“家庭醫(yī)生”簽約服務(wù)，家庭醫(yī)生在解決老年人“看病難”問(wèn)題上，究竟能發(fā)揮哪些重要的作用？

李玲：“家庭醫(yī)生”可以對(duì)簽約患者進(jìn)行日常健康管理與服務(wù)，在掌握了病人的關(guān)鍵病歷信息后再在線開具處方，并通過(guò)第三方配送的方式把藥品送貨上門，這對(duì)于一些長(zhǎng)期慢性病的患者，尤其是老年慢性病患者提供了極大的便利，是政府推動(dòng)分級(jí)診療緩解“看病難”非常關(guān)鍵的一環(huán)。

家庭醫(yī)生對(duì)老年人至關(guān)重要。因?yàn)槿死狭艘院?，健康就成為剛需，而老年人的健康需求，不僅包括身體健康，也包括精神方面的健康。他們需要有人去關(guān)注他，尤其需要專業(yè)人士的關(guān)注，成為他們健康管理的“貼心人”。所以家庭醫(yī)生的責(zé)任是非常大的，可謂每個(gè)人身邊的“健康守門人”。

如果老人們能在離家很近的地方去就醫(yī)，有專門的醫(yī)生時(shí)刻關(guān)注到自己的健康問(wèn)題，并能讓老人們充分的信服，那他們還會(huì)去聽推銷保健品的“游擊隊(duì)”的宣傳洗腦嗎？

在家庭醫(yī)生簽約服務(wù)方面，現(xiàn)在各地都在積極探索落地的模式，個(gè)別地方還引入了大數(shù)據(jù)、AI醫(yī)生等新技術(shù)應(yīng)用等，這必將使廣大老年人享受到更多的健康管理的制度紅利。

《中外管理》：保健品傳銷在市場(chǎng)里生生不息，這是否也與我國(guó)醫(yī)療資源分配不均，有一定的關(guān)系？

李玲：最直接的原因還是優(yōu)質(zhì)醫(yī)療的獲取成本太高，即優(yōu)質(zhì)醫(yī)療極度稀缺，而醫(yī)療資源的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，又加劇了這種稀缺性。

這個(gè)結(jié)構(gòu)性問(wèn)題包括兩個(gè)方面：一個(gè)是顯性的，好醫(yī)生幾乎無(wú)一例外都集中在城市中的大醫(yī)院。這些年畢業(yè)的醫(yī)生，大多都愿意到大醫(yī)院，而不愿去社區(qū)。因?yàn)樯鐓^(qū)的待遇相對(duì)差一些，所以未來(lái)如何來(lái)改善，也是下一步深化醫(yī)改的重要課題。

另外一個(gè)是隱性的，好醫(yī)生需要花費(fèi)大量的時(shí)間去寫論文評(píng)職稱。就算這些好醫(yī)生真的精力超群，也不能隨便走出自己所在的醫(yī)院，因?yàn)樗麄兌际恰皢挝蝗恕薄?/p>

由此，想要徹底杜絕老年保健品市場(chǎng)亂象，還要從根本上提高家庭醫(yī)生的待遇水平，加強(qiáng)基層隊(duì)伍的教育和培訓(xùn)。

目前我國(guó)已經(jīng)有了“家庭醫(yī)生”規(guī)培制度，對(duì)其設(shè)置了補(bǔ)賞機(jī)制;各地也出現(xiàn)了很多模式探索，這些都處于不斷的改革中，相信國(guó)家下一步也會(huì)對(duì)其進(jìn)行完善。

比如：“健康中國(guó)”戰(zhàn)略就提出：目前社會(huì)上最應(yīng)該幫助的就是“一老一小”。尤其老年人，過(guò)了60歲以后身體就自然進(jìn)人到一個(gè)衰落的周期，身體到處疼，身體機(jī)能也在不斷下降，也必然會(huì)產(chǎn)生恐懼和焦慮。而這恰恰是我們基層家庭醫(yī)生應(yīng)該做的事、擅長(zhǎng)做的事，他們需要向老年人傳輸更多的專業(yè)健康知識(shí)，維護(hù)他們的身心健康。