Alan VanderMolen：新時(shí)代的公關(guān)蘊(yùn)含新機(jī)遇

王竹君

編者按：他具有豐富的公關(guān)專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展理念；他經(jīng)常參加國(guó)際性的大會(huì)并發(fā)表演講，不斷傳播公關(guān)在商業(yè)中的重要地位。在采訪中，他分享了品牌動(dòng)能性報(bào)告相關(guān)的研究結(jié)果，以及跨國(guó)公司各地辦公室之間的合作原則，并對(duì)本土公關(guān)公司與跨國(guó)公關(guān)公司之間的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行了對(duì)比。本期《國(guó)際公關(guān)》，記者帶您走近萬(wàn)卓環(huán)球國(guó)際及WE+總裁Alan VanderMolen的公關(guān)世界。

《國(guó)際公關(guān)》：您為何會(huì)選擇加入公共關(guān)系行業(yè)？請(qǐng)分享一下在工作中對(duì)您影響最深刻的人或事。

Alan：在大學(xué)時(shí)，我學(xué)習(xí)的是新聞學(xué)和政治學(xué)。因此，畢業(yè)之后就開始從事政府游說(shuō)的工作，我逐漸發(fā)現(xiàn)，要想將這項(xiàng)工作做好，就應(yīng)該掌握商務(wù)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)。后來(lái)，我從華盛頓搬到了紐約，并從政府關(guān)系轉(zhuǎn)到了公共關(guān)系行業(yè)。隨著工作內(nèi)容的增多，我對(duì)PR的了解也日益加深，并開始喜歡這項(xiàng)工作，從而堅(jiān)持到今天。

我認(rèn)為，自己的職業(yè)生涯比較幸運(yùn)，因?yàn)橛袡C(jī)會(huì)與業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)家共事，并向他們學(xué)習(xí)。大學(xué)時(shí)，我的導(dǎo)師是美國(guó)軍方政府關(guān)系的主要負(fù)責(zé)人；在博雅工作時(shí)，有一位擅長(zhǎng)危機(jī)管理的領(lǐng)導(dǎo)曾對(duì)我說(shuō)：“你應(yīng)該時(shí)常問自己，在你所做的事情中，有哪些是對(duì)客戶具有積極意義的？”這個(gè)建議對(duì)我的影響直至今天；之后，愛德曼的創(chuàng)始人Daniel J.Edelman和萬(wàn)卓環(huán)球創(chuàng)始人Melissa Waggener Zorkin等人，也都對(duì)我有非常積極的影響。

《國(guó)際公關(guān)》：作為一名跨國(guó)企業(yè)的高管，您在招聘、管理、培訓(xùn)人才方面有哪些心得？在您看來(lái)，優(yōu)秀的員工應(yīng)該具備哪些素質(zhì)？

Alan：結(jié)合這么多年的工作經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為，優(yōu)秀的人才不僅要懂大數(shù)據(jù)和科技，還要對(duì)社會(huì)學(xué)有較為深入的了解。曾經(jīng)的PR希望找到會(huì)寫稿的人，如今，已經(jīng)不僅限于此了。當(dāng)今的PR工作要?jiǎng)?chuàng)造簡(jiǎn)單明了的內(nèi)容，用更形象的表達(dá)方式與利益相關(guān)方做及時(shí)的溝通，以保證客戶在商業(yè)上的成功。與此同時(shí)，要想利用品牌的內(nèi)容與目標(biāo)人群進(jìn)行溝通，還要將其置身于整個(gè)媒體的生態(tài)系統(tǒng)中，包括付費(fèi)及其他相關(guān)媒體。在我看來(lái)，中國(guó)可能是目前世界上最具活力的國(guó)家，其中一個(gè)重要的驅(qū)動(dòng)因素，就是因?yàn)橹袊?guó)有復(fù)雜且具有活力的媒體。

除了專業(yè)技能之外，優(yōu)秀的員工還應(yīng)該具有同理心以及良好的傾聽能力。因?yàn)樵谂c同事和客戶的溝通中，難免會(huì)遇到一些沖突，這些能力將會(huì)有效緩和矛盾，從而幫助建立良好的合作關(guān)系。

《國(guó)際公關(guān)》：2018年9月，萬(wàn)卓睿橋發(fā)布了2018年品牌動(dòng)能性全球研究報(bào)告。其中，有哪些對(duì)公關(guān)行業(yè)具有指導(dǎo)意義的研究結(jié)果？

Alan：在2018年的品牌動(dòng)能性全球研究報(bào)告中，有很多方面可以對(duì)行業(yè)產(chǎn)生指導(dǎo)和幫助，在此，我舉例兩個(gè)重要發(fā)現(xiàn)。

第一，調(diào)查報(bào)告顯示，消費(fèi)者和企業(yè)對(duì)于科技都抱有非常高的期待，與此同時(shí)，他們對(duì)于科技的畏懼感也在逐漸提升，擔(dān)心有些事情會(huì)因此而變得越來(lái)越糟。

第二，報(bào)告還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者和企業(yè)希望品牌越來(lái)越遵守商業(yè)道德，如果這些品牌不進(jìn)行自我監(jiān)管，消費(fèi)者就會(huì)要求政府監(jiān)管，這一點(diǎn)在各個(gè)市場(chǎng)都是通用的。

《國(guó)際公關(guān)》：相比較萬(wàn)卓睿橋全球的業(yè)務(wù)，萬(wàn)卓睿橋中國(guó)區(qū)有哪些重點(diǎn)發(fā)展方向？如何加強(qiáng)與各國(guó)辦公室之間的交流與合作？

Alan：相比較而言，我們比較專注全球化的發(fā)展，所以也會(huì)致力于帶來(lái)全球化發(fā)展的效益，這也是當(dāng)初萬(wàn)卓環(huán)球在中國(guó)并購(gòu)睿橋公關(guān)的原因。在中國(guó)區(qū)，我們的投資專注于數(shù)據(jù)、創(chuàng)意和社交媒體，且專注在科技、健康以及消費(fèi)品行業(yè)。

為了加強(qiáng)各國(guó)辦公室之間的交流與合作，首先，各地辦公室應(yīng)該有一致的看法，且要有一致的工作方式，其中之一就是品牌動(dòng)能性。其次，全球辦公室都要專注于自身具備優(yōu)勢(shì)的行業(yè)，比如科技、健康和消費(fèi)品行業(yè)。與此同時(shí)，因?yàn)楦鞯氐膶?shí)際情況多有不同，所以各國(guó)辦公室可以做適合自己的事，比如，萬(wàn)卓睿橋在中國(guó)市場(chǎng)就更加專注于發(fā)展汽車和航空領(lǐng)域的客戶。當(dāng)然，這要有一個(gè)前提，就是繼續(xù)保持在以上三個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)?，一直以?lái)，我們都堅(jiān)持為同樣的客戶在全球不同的市場(chǎng)提供高質(zhì)量的服務(wù)，要想在全球具有比較一致的理念和文化，就要妥善處理這種獨(dú)立和融合的關(guān)系。

《國(guó)際公關(guān)》：時(shí)代快速發(fā)展，公關(guān)行業(yè)面臨多元化的變革，對(duì)此，萬(wàn)卓睿橋是如何進(jìn)行戰(zhàn)略布局的？作為一家中型獨(dú)立的公關(guān)公司，萬(wàn)卓睿橋有哪些優(yōu)勢(shì)？

Alan：對(duì)于一個(gè)國(guó)際化的公關(guān)公司來(lái)說(shuō)，要認(rèn)清對(duì)自己具有重要意義的市場(chǎng)，比如倫敦、紐約、硅谷等城市，以及中國(guó)、德國(guó)、印度等國(guó)家。

萬(wàn)卓睿橋希望能夠成為品牌內(nèi)容方面的專家，促進(jìn)目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知發(fā)生良性變化。在此基礎(chǔ)上，我們也致力于在付費(fèi)媒體、官方媒體、企業(yè)營(yíng)銷以及搜索引擎等方面有所作為，這樣才能夠在一些增長(zhǎng)潛力比較大的領(lǐng)域持續(xù)發(fā)展。而且，我們也堅(jiān)持吸引和培養(yǎng)多元化的人才，并為員工提供公平的待遇，在性別、宗教信仰和國(guó)籍等方面，都要公平對(duì)待。

《國(guó)際公關(guān)》：您經(jīng)常往返于各個(gè)國(guó)家處理業(yè)務(wù)，對(duì)于公關(guān)本地化傳播的問題有哪些心得？

Alan：回顧公關(guān)行業(yè)的歷史，在移動(dòng)電話和社交媒體出現(xiàn)之前，公關(guān)還是比較本土化的，很多企業(yè)會(huì)聘請(qǐng)國(guó)際化的廣告公司，以及本土的公關(guān)公司。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，主要的媒體都在縮減規(guī)模，公關(guān)也變得越來(lái)越國(guó)際化，如今，我們能夠看到的共同點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比差異多。公關(guān)的核心，就是讓客戶能夠與目標(biāo)人群做最及時(shí)的溝通，并產(chǎn)生引導(dǎo)行動(dòng)的對(duì)話，在任何國(guó)家做公關(guān)，都要堅(jiān)持這一點(diǎn)。

《國(guó)際公關(guān)》：近年來(lái)，中國(guó)公關(guān)公司快速崛起，成為老牌國(guó)際公關(guān)公司的有力競(jìng)爭(zhēng)者，您如何看待雙方的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？

Alan：一方面，中國(guó)大型的本土公關(guān)公司有一些共性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：他們具有相當(dāng)程度的規(guī)模，具有非常深厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)，且有一定的資金實(shí)力，客戶關(guān)系也比較良好。然而另一方面， 他們?cè)趪?guó)際化的視野上顯然有所欠缺，而當(dāng)今的世界越來(lái)越國(guó)際化和互聯(lián)網(wǎng)化。從這一點(diǎn)來(lái)看，他們的壓力將會(huì)越來(lái)越大，因此需要擴(kuò)展自己的視野，比如通過(guò)市場(chǎng)的擴(kuò)張或者并購(gòu)等方式。

對(duì)于一些規(guī)模較小的中國(guó)公關(guān)公司來(lái)說(shuō)，他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是媒體關(guān)系和價(jià)格。然而，在社交和數(shù)字媒體平臺(tái)快速發(fā)展的背景下，媒體關(guān)系的權(quán)重受到了沖擊，媒體價(jià)格也是一分錢一分貨。因此，他們?cè)谶@方面的優(yōu)勢(shì)也在縮減。

在中國(guó)市場(chǎng)的一些國(guó)際傳播集團(tuán)也感受到日益增大的業(yè)績(jī)壓力，因?yàn)樗麄冋麄€(gè)集團(tuán)在全球的經(jīng)營(yíng)受到的壓力較大，所以對(duì)于中國(guó)公司的支持力度會(huì)減少。而對(duì)于另一些傳播集團(tuán)來(lái)說(shuō)，由于旗下公司在過(guò)去18個(gè)月的業(yè)績(jī)表現(xiàn)都不錯(cuò)，整個(gè)集團(tuán)的業(yè)績(jī)很好。

與之相對(duì)比，如今像萬(wàn)卓睿橋一樣獨(dú)立公關(guān)公司的機(jī)會(huì)就比較多。比如，我們公司就可以對(duì)員工的發(fā)展做投資，不會(huì)有太多的束縛，而且股東都在公司內(nèi)部，決策工作比較高效，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)也有非常大的益處。

《國(guó)際公關(guān)》：您對(duì)中國(guó)有哪些深刻的印象？中國(guó)公關(guān)行業(yè)發(fā)展了30多年，與全球公關(guān)行業(yè)之間有哪些共性和差異？

Alan：1992年，我第一次來(lái)到中國(guó)，那時(shí)很多大樓都沒有蓋起來(lái)，卻讓我感受到了非常大的可能性。而且，中國(guó)的文化、藝術(shù)、美食等都具有光輝的歷史，我也因此喜歡這里。

對(duì)于中國(guó)的公關(guān)行業(yè)，我也有比較深刻的印象。與其他市場(chǎng)相比，中國(guó)媒體有很多不同之處，付費(fèi)媒體在整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中的比重較大，情況也更為復(fù)雜。而且，中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)以及分析占據(jù)較為重要的地位，所以中國(guó)的數(shù)字和社交媒體發(fā)展得比較快。因此，對(duì)于衡量傳播效果這項(xiàng)工作來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)也做得更好一些。

《國(guó)際公關(guān)》：您為何會(huì)經(jīng)常出席國(guó)際大會(huì)，在演講中主要分享哪方面的內(nèi)容？

Alan：我熱愛公關(guān)行業(yè)，也非常理解PR在商業(yè)中的重要地位，所以，我經(jīng)常會(huì)在演講中闡述自己對(duì)公關(guān)的理解。在我看來(lái)，公關(guān)需要持續(xù)創(chuàng)新，不僅要幫助客戶來(lái)定義公司的價(jià)值，更應(yīng)該幫助他們了解自己在社會(huì)中的角色，以及對(duì)社會(huì)的責(zé)任。與此同時(shí)，隨著科技的不斷進(jìn)步，現(xiàn)代社會(huì)的政治和經(jīng)濟(jì)發(fā)生了非常多的變化，在這個(gè)新的時(shí)代，公關(guān)蘊(yùn)含著新機(jī)遇。

《國(guó)際公關(guān)》：全球化時(shí)代，世界各國(guó)的聯(lián)系與合作也逐漸加深。那么，公關(guān)公司和企業(yè)能為解決全球性問題做出哪些努力？

Alan：如今，企業(yè)和公關(guān)公司都可以幫助解決全球性的問題，甚至在某些方面可能會(huì)比政府更有能力。比如，在節(jié)能減排的問題上，如果中國(guó)、日本、美國(guó)、印度等國(guó)家的企業(yè)都參與其中，共同發(fā)明創(chuàng)造新技術(shù)，就會(huì)非常成功，不僅能夠降低成本，更可以提升消費(fèi)者的需求。然而，有時(shí)候由各國(guó)政府做這件事，就有可能會(huì)在責(zé)任劃分方面引發(fā)爭(zhēng)論，不容易達(dá)到統(tǒng)一。

如今，我們可以看到，一些公司更加關(guān)注可持續(xù)發(fā)展的話題，甚至超過(guò)了教育、健康領(lǐng)域。我認(rèn)為，這對(duì)公司的發(fā)展起著關(guān)鍵的積極作用，因?yàn)楣静荒軆H局限于短期的利潤(rùn)，而是應(yīng)該致力于長(zhǎng)期的發(fā)展目標(biāo)。而且，在此基礎(chǔ)上，也能夠有效地拓展世界各國(guó)在全球性問題上的合作。

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Alan VanderMolen畢業(yè)于俄亥俄州立大學(xué)，是該校董事會(huì)成員。他也曾在古德曼劇院、地球水基金會(huì)和普朗克中心的董事會(huì)任職。

1988年開始，Alan在博雅公關(guān)工作了13年，在紐約工作了三年之后，他負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)博雅在臺(tái)灣和馬來(lái)西亞的業(yè)務(wù)，后又負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)東南亞的業(yè)務(wù)。

2002—2011年，Alan任職愛德曼公關(guān)亞太區(qū)總裁，將愛德曼公關(guān)的地區(qū)排名從第7位提升至前3位，并被評(píng)為PRWeek年度最佳網(wǎng)絡(luò)公關(guān)機(jī)構(gòu)。他還將愛德曼帶入印度、日本和印度尼西亞市場(chǎng)，并拓展了澳大利亞業(yè)務(wù)。

2011—2015年，Alan擔(dān)任愛德曼公關(guān)母公司DJE控股集團(tuán)副主席。期間，他負(fù)責(zé)管理五家公司：調(diào)研公司Edelman Berland、Edelman姐妹機(jī)構(gòu)Zeno、Edelman數(shù)字營(yíng)銷，以及加拿大和拉美Edelman兩家公司。

2016年至今，Alan是萬(wàn)卓環(huán)球國(guó)際及WE+總裁，主要負(fù)責(zé)智力資本 （Brands in Motion品牌動(dòng)能）、全球業(yè)務(wù)拓展和強(qiáng)化萬(wàn)卓的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)。在不到一年的時(shí)間里，Alan出席戛納創(chuàng)意節(jié)——戛納幼獅市場(chǎng)類獎(jiǎng)項(xiàng)大會(huì)（Cannes Lions Young Marketers）、邁阿密全球峰會(huì)（Global Summit in Miami）、倫敦獨(dú)立峰會(huì)（Indie Summit in London）和印度普拉西斯大會(huì)（Praxis in India），并發(fā)表演講。

關(guān)于Alan的報(bào)道已多次出現(xiàn)在CNN、Bloomberg、CNBC、BBC等媒體上。他還曾在聯(lián)合國(guó)全球契約國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人圓桌會(huì)議、克林頓全球倡議會(huì)議和世界反腐敗經(jīng)濟(jì)論壇會(huì)議上發(fā)表過(guò)演講。