新電商拼多多：創(chuàng)造一條充滿樂趣的扶貧新路

周慧嫻

在“10年前，很難想象90后玩社交游戲，居然能跟精準(zhǔn)脫貧和鄉(xiāng)村振興產(chǎn)生如此直接的關(guān)系！”不久前，剛從云南西雙版納州勐臘縣河邊村的扶貧點(diǎn)回來的實(shí)踐型專家中國農(nóng)業(yè)大學(xué)教授李小云在辦公室，對記者大贊“多多果園”的扶貧創(chuàng)新。

他講的，是新電商平臺拼多多2018年5月上線的一款公益游戲。消費(fèi)者在這個(gè)虛擬果園里種果樹，一旦果實(shí)成熟，拼多多就會免費(fèi)向消費(fèi)者送出水果。消費(fèi)者種下的每一株果樹。都代表著貧困地區(qū)果農(nóng)有望實(shí)現(xiàn)真實(shí)的增收。目前，每天超過500噸的采購量中，很大部分采購瞄準(zhǔn)著中國貧困地區(qū)，尤其是四川大涼山、新疆南疆等國家脫貧攻堅(jiān)的重點(diǎn)地區(qū)。

“這是一條非常有創(chuàng)造性的扶貧新路?！崩钚≡普f。通過“多多果園”等充滿樂趣的應(yīng)用，拼多多每個(gè)月的7—9號都會推出“多多扶貧日”，聯(lián)合貧困縣所在地的新農(nóng)人上門溢價(jià)收購農(nóng)產(chǎn)品，確保產(chǎn)銷對接。在剛剛過去的4月份拼多多“云南豐收節(jié)”上線第一天，僅小土豆就通過“多多果園”的入口售出逾50噸。拼多多2019年3月初發(fā)布的扶貧助農(nóng)年報(bào)顯示，2018年度，拼多多平臺農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額達(dá)653億元，較2017年的196億元同比增長233%。拼多多已成為中國大型農(nóng)產(chǎn)品上行平臺之一。拼多多的前身之一拼好貨是做水果生鮮起家的，“農(nóng)產(chǎn)品上行”是拼多多的基因，也是這家新電商平臺長期的戰(zhàn)略領(lǐng)域。拼好貨時(shí)期，核心團(tuán)隊(duì)跑遍了中國的農(nóng)產(chǎn)區(qū)后發(fā)現(xiàn)，與美國的標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)品式的農(nóng)業(yè)不同。中國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是分散的小規(guī)模耕作。小農(nóng)戶如何對接大市場，一直是中國農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)發(fā)展的根本挑戰(zhàn)。

拼多多通過獨(dú)特的社交、游戲拼單模式，能短時(shí)間集納海量訂單，通過集納消費(fèi)端的“多”，來對接供給端的“多”。拼多多沒有購物車，也不突出搜索功能，與傳統(tǒng)電商通過搜索式“人找貨”“物以類聚”不同，拼多多開拓了“貨找人”“人以群分”的新電商模式。

具體來說，主要是通過分布式AI，研究個(gè)體可能存在的消費(fèi)需求，再用社交裂變的方式，迅速聚量。消費(fèi)者在上面發(fā)現(xiàn)一個(gè)好東西，跟人分享，之后大伙兒一起以更低的價(jià)格購買。

在拼多多出現(xiàn)以前，非傳統(tǒng)的、小眾的農(nóng)產(chǎn)品始終無法觸達(dá)消費(fèi)者?！叭苏邑洝钡哪Ｊ剑菣z索消費(fèi)者已掌握的商品信息庫，考驗(yàn)消費(fèi)者自身的商品“知識儲備”，消費(fèi)者潛在的需求很難被激發(fā)。

拼多多“貨找人”的新模式，可以將口碑傳播的時(shí)間極限壓縮。比如，云南的雪蓮果、廣西的百香果這些非傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)水果主動(dòng)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前之后，形成北上廣消費(fèi)新的風(fēng)潮。

拼多多走進(jìn)胡北秭歸、重慶奉節(jié)和贛南尋烏3個(gè)國家級貧困縣，聯(lián)合地方政府和平臺新農(nóng)人商家推出“多多扶貧—臍橙豐收節(jié)”，助力貧困戶橙子走出大山。

而在農(nóng)民和消費(fèi)者之間，往往還存在著錯(cuò)綜復(fù)雜的分銷流通結(jié)構(gòu)。大大增加了農(nóng)產(chǎn)品損耗，縮短了保質(zhì)期。在線下渠道，農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭到城鎮(zhèn)居民餐桌，要經(jīng)歷“農(nóng)民—農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人—大型批發(fā)商—商超供應(yīng)商—大型超市、便利店—消費(fèi)者”等多個(gè)層級。在傳統(tǒng)電商的渠道中，也仍然要經(jīng)歷“生產(chǎn)—品牌方—代運(yùn)營—物流—消費(fèi)者”等諸多環(huán)節(jié)。這樣一來，不僅農(nóng)產(chǎn)品消耗大，農(nóng)民沒有增收，市民也沒有買到便宜的農(nóng)產(chǎn)品。

拼多多用產(chǎn)地直發(fā)的辦法一舉解決了流通環(huán)節(jié)的問題。拼多多采用“生產(chǎn)—商家—物流—消費(fèi)者”或“拼多多+郵政”的“生產(chǎn)—（物流/商家）—消費(fèi)者”的辦法，進(jìn)一步精簡了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，大幅提升了農(nóng)產(chǎn)品流通效率，降低了資源的無謂損耗，從而形成了讓利供需兩端的空間。很多商品類目中，拼多多的供應(yīng)鏈做到極致精簡，沒有中間消耗，這也是為什么拼多多平臺大部分產(chǎn)品，都能實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)最低價(jià)的原因之一。

此外，在農(nóng)產(chǎn)品的供需波動(dòng)面前，缺乏市場信息的農(nóng)民們在整個(gè)農(nóng)業(yè)周期中，都面臨著很大不確定性，一且價(jià)格大幅波動(dòng)。農(nóng)民往往損失慘重，滯銷屢見不鮮。

拼多多解決這一問題的辦法是“售賣需求的確定性”。此前，商家是將確定的農(nóng)產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，現(xiàn)在通過“拼模式”及相應(yīng)大數(shù)據(jù)分析，將確定的需求賣給農(nóng)民，從而降低生產(chǎn)經(jīng)營的不確定性，大幅提升效率，形成讓利空間。這種“訂單農(nóng)業(yè)”模式，是把握現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢的關(guān)鍵。公益游戲“多多果園”更是采取了一種非常精準(zhǔn)的瞄準(zhǔn)采購模式。所以，拼多多從誕生的那一刻起，就將自己和中國農(nóng)業(yè)的信息化和現(xiàn)代化深度捆綁。“拼得多，省得多”的深層含義，是需求越多，農(nóng)產(chǎn)品上行越多，讓利空間越多。

在這種創(chuàng)新的商業(yè)模式下，拼多多打造了一個(gè)“農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)”，輸入各大產(chǎn)區(qū)包括地理位置、特色產(chǎn)品、成熟周期等信息，經(jīng)由系統(tǒng)運(yùn)算后，將各類農(nóng)產(chǎn)品在成熟期內(nèi)匹配給消費(fèi)者。通過這種“拼”的模式，拼多多為分散的農(nóng)產(chǎn)品整合出了一條直達(dá)4.185億用戶的快速通道。經(jīng)由這條通道，平臺將全國貧困縣的農(nóng)田，和城市的寫字樓、小區(qū)連在一起。成功建立起了一套可持續(xù)扶貧助農(nóng)機(jī)制。

在河南省中牟縣的“一起拼農(nóng)貨”項(xiàng)目中，拼多多聯(lián)合新農(nóng)人商家以每公斤溢價(jià)0.30元，與當(dāng)?shù)?46家貧困戶簽約，包銷2 000畝大蒜。24小時(shí)就在拼多多上賣出了165噸萬斤“扶貧蒜”：3天的“臍橙豐收節(jié)”。幫3個(gè)國家級貧困縣農(nóng)戶賣出150萬只臍橙……

這樣的扶貧案例不勝枚舉。來自拼多多的官方數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，拼多多平臺注冊地址為國家級貧困縣的商戶數(shù)量超過14萬家。其中有相當(dāng)一部分是“三區(qū)三州”深度貧困地區(qū)的商戶。不僅促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品銷售，還帶動(dòng)了當(dāng)?shù)匚锪鳌⑦\(yùn)營、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的升級，新增就業(yè)崗位超過30萬個(gè)。

“能激發(fā)數(shù)億消費(fèi)者有樂趣地購買來自貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品，這種社會價(jià)值，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于GMV迅速增長帶來的商業(yè)價(jià)值。”拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)對記者說。