哈恨達(dá)斯怎么化了?

蔣效妹

如果消費可以劃分層級，那么最高級的消費應(yīng)該是浪漫。為什么？因為當(dāng)浪漫的消費超出了剛需的界限，它才不會主動改變自己！而是干脆把需求推翻，重新劃定，隨著自己的性子為消費憑空想象出多元多樣的價值刺激點。

初來乍到的哈根達(dá)斯就是這么任性蠻橫。它讓上世紀(jì)末的中國人瞠目結(jié)舌：原來冰淇淋能這么奢侈。

而今天，它收斂了一些傲慢，變得有點沉默，昭示著它的高光時刻已經(jīng)成為歷史。

攪局者眾

哈根達(dá)斯正處于圍剿中心。

市場調(diào)研機構(gòu)Mordor Intelligence預(yù)測，全球冰淇淋市場到2022年將達(dá)到890億美元，年復(fù)合增長率為4.8%。可見冰淇淋市場的潛力仍有很大發(fā)掘空間。但曾經(jīng)睥睨眾生的哈根達(dá)斯，在這場廝殺中的聲音卻越來越微弱，仿佛一切與己無關(guān)。

這樣的局勢當(dāng)然不是自愿的。在競爭者上，哈根達(dá)斯的壓力主要來源于以下兩方面：

一方面是同行的擠壓。首先繞不開“頭號玩家”DQ和愛茜茜里，二者分別在性價比和健康、低卡路里的賽道上超越了哈根達(dá)斯。其次，近兩年層出不窮的創(chuàng)意冰淇淋：MY LAB分子冰淇淋、Emack&Bolios堆疊冰淇淋……都以獨具一格的高顏值成為年輕女生必打卡的新寵。最后，還得時刻提防半路殺出的程咬金，比如紛紛推出冰淇淋系列的星巴克和喜茶。

另一方面，網(wǎng)紅茶飲潮，潮落又潮起。雖產(chǎn)品重合度并不高，但哈根達(dá)斯與茶飲店或者甜品店適配的場景卻別無二致。給女生們休閑的下午荼提供了更潮更劃算的選擇。

不難看出，哈根達(dá)斯尚且未在同類型競爭中占領(lǐng)一個易守難攻的市場高地，而“異族”的偷襲已悄悄從側(cè)線展開。

在這樣的圍攻局勢下，哈根達(dá)斯似乎顯得有點后繼乏力？

要探討這個問題有必要回歸它的生長軌跡。

1921年，哈根達(dá)斯本是在紐約布朗克斯市的一個移動氣瓶車售賣的地攤貨，后在美國發(fā)展起來，也就如同和路雪在中國一樣，是屬于普通大眾的消費品。1996年進(jìn)入中國市場后，一朝麻雀變鳳凰，被包裝成“冰淇淋中的勞斯萊斯”。

它賭的就是中國發(fā)展的節(jié)奏和高端人群的需求。一個在美國僅賣1美元的單球冰淇淋，在中國卻賣到35-40元。雖有收割智商稅之嫌，事實卻證明中國人的消費力確實生猛，哈根達(dá)斯一度為母公司通用磨坊貢獻(xiàn)了50%以上的中國市場銷售額。

但隨著消費者認(rèn)知度不斷提升，哈根達(dá)斯的高價糊弄不了精明的中國人了。

在新品牌已亂花漸欲迷人眼的時代，哈根達(dá)斯粉絲的流失成為必然。

冰柜大戰(zhàn)

如果將上述實體店競爭的核心歸為儀式感，那零售產(chǎn)品則瞄準(zhǔn)了消費的生活化和碎片化。

隨意走進(jìn)一家711、全家或羅森，冰柜里的零售冰淇淋就足以挑花你的眼。高端冰淇淋比如八喜、夢龍、明洽、森永、赤城乳業(yè)，花10元左右就能享受絕佳的口感體驗。伊利、蒙牛、雀巢、可愛多等品牌的低、中、高端全線出擊，也完全能滿足絕大多數(shù)人的需求。

哈根達(dá)斯為搶灘零售端，繼經(jīng)典杯后又推出了脆皮雪糕。原以為單價會“親民”一些。但竟也要33～35元/支。多少人會愿意花一天的工作餐費買一支冰淇淋呢？

進(jìn)退維谷的哈根達(dá)斯被打入“雙重冷宮”，即便打折也鮮有人問津。

目前，我國零售冰淇淋品牌已經(jīng)形成多家外資、本土乳企以及存活下來的區(qū)域性老牌冰淇淋企業(yè)三分天下的競爭格局。哈根達(dá)斯在零售冰淇淋市場占有率上僅排第6，是高端冰淇淋在零售領(lǐng)域水土不服嗎？不盡然。

去年冰淇淋新品牌“鐘薛高”上線。天貓雙11，不到半天新品售罄，成為當(dāng)天冰品類第一名。而它，售價達(dá)66元/支。

為何哈根達(dá)斯賣得不溫不火，新品牌“鐘薛高”的線上零售卻做得風(fēng)生水起？起碼說明定價高并不是零售市場硬傷，關(guān)鍵在于，如何構(gòu)建合適的場景，給潛在消費者一個得體且極具煽動力的“敗家”理由。

擁有39萬粉絲的噲根達(dá)斯微博官方賬號，推送內(nèi)容幾乎逃不過3個關(guān)鍵詞：打折、滿減、送禮品。

營銷敗筆

去年，哈根達(dá)斯進(jìn)行了有史以來最大程度的品牌轉(zhuǎn)型。創(chuàng)作了新的品牌視覺形象，包括Logo顏色從金色、黑色、白色變?yōu)槊髁恋淖霞t色;還邀請了當(dāng)紅女星迪麗熱巴代言。甜蜜少女形象躍然海報。

經(jīng)典slogan“愛她。就帶她去吃哈根達(dá)斯”也在這次大轉(zhuǎn)型中被換成“Everyday made extraordinary”。有人評論新標(biāo)語不僅難記，還失去了品牌特色。記者卻認(rèn)為，面向新一代年輕女性消費者，倡導(dǎo)獨立、自由，至少更能戳中從寄托愛情到取悅自己的心理轉(zhuǎn)變。

不過在社交媒體的運用上，哈根達(dá)斯幾乎親身示范了負(fù)面教材。

擁有39萬粉絲的哈根達(dá)斯微博官方賬號，瀏覽前幾頁的推送內(nèi)容逃不過3個關(guān)鍵詞：打折、滿減、送禮品。從鑰匙扣到精美手包再到水晶吊墜.甜蜜感都被濃烈的促銷氣息圍堵包抄。

再打開小紅書App，哈根達(dá)斯官方賬號筆記3篇、粉絲163人，顯然缺少專人運營。但網(wǎng)友自行上傳到“綜合”的筆記多達(dá)1.5萬篇。相較于微博，小紅書作為美好生活分享平臺，聚集了大量年輕、追求高品質(zhì)的用戶，只可惜哈根達(dá)斯明知有先天的優(yōu)質(zhì)流量入口，卻沒有珍惜利用。

像哈根達(dá)斯這樣深耕中國市場多年的高端品牌，擁有先發(fā)優(yōu)勢，是其他品牌難以比擬的。它們應(yīng)該考慮的不該是如何低價取悅顧客，而更應(yīng)考慮如何能夠在不影響品牌定位的前提下，為產(chǎn)品或服務(wù)提供更高的附加值。

比如一提到夢龍，大家就會聯(lián)想到它時髦夢幻的DIY快閃店。2012年開始，夢龍快閃店從紐約、巴黎、倫敦、戛納、圣保羅，開到國內(nèi)的南京、上海、北京、成都……每次開張都能引起全城轟動。

如此與消費者互動對話。才更能凸顯大牌應(yīng)有的品牌力，不是么？

我們陸續(xù)看到，鄭州國貿(mào)360的核心位置，過去的哈根達(dá)斯和DQ，雙雙被喜茶和鹿角巷取代。北京王府井a(chǎn)pm，此前位于一樓的哈根達(dá)斯也被移至負(fù)一層。其他城市的大型購物中心里，哈根達(dá)斯門店同樣面臨c位不保的窘境。

毫無疑問，哈根達(dá)斯的水晶鞋丟了。

漸行漸遠(yuǎn)的哈根達(dá)斯，未來將以什么樣的姿態(tài)實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身、重歸冰淇淋的神壇尚未可知，唯一可以確定的是，這條路道阻且長。