全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)顧客忠誠的影響
——基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角

沈鵬熠， 萬德敏

(華東交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院， 江西 南昌 330013)

一、問題的提出

價(jià)值創(chuàng)造一直是學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。根據(jù)服務(wù)主導(dǎo)邏輯，企業(yè)不再是唯一的價(jià)值創(chuàng)造者，顧客也不再是純粹的價(jià)值消耗者而是價(jià)值的共創(chuàng)者[1]，企業(yè)和消費(fèi)者通過資源整合去共創(chuàng)價(jià)值。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和人工智能技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著全渠道零售的出現(xiàn)和發(fā)展，但關(guān)于全渠道零售情境中的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制還不清晰。全渠道零售是零售企業(yè)將線下商店和線上商店進(jìn)行整合以增強(qiáng)消費(fèi)者購買體驗(yàn)的策略[2]。近年來，阿里巴巴、蘇寧、京東等先后提出了“新零售”“智慧零售”和“無界零售”概念，這些概念都隱含著全渠道零售的內(nèi)容[3]。全渠道零售強(qiáng)調(diào)企業(yè)采取實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道與移動(dòng)電子商務(wù)渠道整合的方式銷售商品和服務(wù)，從而滿足更全的消費(fèi)者需求和更全的消費(fèi)場(chǎng)景，又可被稱為線上線下融合的多渠道零售。消費(fèi)者日益重視線上線下融合的全渠道購物體驗(yàn)，渴望在日常生活的各個(gè)場(chǎng)景隨時(shí)隨地隨性地選購商品，創(chuàng)造和獲取購物體驗(yàn)價(jià)值。在信息技術(shù)和企業(yè)管理的協(xié)助下，共同創(chuàng)造價(jià)值的互動(dòng)性質(zhì)已經(jīng)變得越來越明顯和越來越普遍[4]，線上線下融合的共創(chuàng)價(jià)值成為趨勢(shì)。但是，多渠道融合的零售為公司帶來了整合和管理這些渠道的挑戰(zhàn)。如果零售商不了解消費(fèi)者從全渠道購物中獲得的價(jià)值是什么，那么就可能導(dǎo)致顧客滿意度和銷量下降。全渠道零售情境下零售模式的出現(xiàn)對(duì)零售商實(shí)現(xiàn)服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)提出了新的挑戰(zhàn)。在全渠道零售情境中，線下和線上服務(wù)傳遞系統(tǒng)的整合需要深入理解多渠道零售過程的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制[5]。然而，現(xiàn)有研究傾向于采納單一渠道視角分析線上或線下的價(jià)值共創(chuàng)問題，沒有完全認(rèn)識(shí)到全渠道零售情境中價(jià)值共創(chuàng)的特殊機(jī)理以及企業(yè)技術(shù)化和控制行為在其中的作用。很少有研究以線上線下融合的全渠道零售企業(yè)為對(duì)象，從服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角檢驗(yàn)全渠道零售中體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)容、機(jī)理和策略?；诖?，本研究將探討全渠道零售情境中體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為的形成機(jī)理、結(jié)果及其調(diào)節(jié)機(jī)制，為全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)的理論發(fā)展和實(shí)踐改善提供決策參考，從而提升全渠道零售共創(chuàng)價(jià)值水平，促進(jìn)新時(shí)代零售商業(yè)的健康發(fā)展。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為

價(jià)值共創(chuàng)思想最早可以追溯到19世紀(jì)Normann & Ramirez[6]提出的價(jià)值共同生產(chǎn)的概念。20世紀(jì)初，學(xué)界基于戰(zhàn)略視角創(chuàng)新價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)涵，形成了“價(jià)值共創(chuàng)是構(gòu)造企業(yè)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力”的觀點(diǎn)。此后價(jià)值共創(chuàng)研究得到迅速發(fā)展，并在營銷領(lǐng)域逐漸獲得了廣泛關(guān)注和重視。Vargo & Lush[7]提出了服務(wù)主導(dǎo)邏輯(service-dominant logic，SDL)的價(jià)值共創(chuàng)思想，指出消費(fèi)者是價(jià)值的共同創(chuàng)造者，企業(yè)不能只提供價(jià)值主張；一切行為主體均是資源整合者，并且通過整合資源去創(chuàng)造價(jià)值；強(qiáng)調(diào)價(jià)值是獨(dú)特的，具有體驗(yàn)性與情境依賴性，價(jià)值創(chuàng)造具有互動(dòng)性與網(wǎng)絡(luò)性特征?；仡櫼酝奈墨I(xiàn)，國內(nèi)外在服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)下，對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的研究大都基于單一的線上或線下渠道視角。傳統(tǒng)的線下視角主要考慮了價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)容和機(jī)制的影響，并形成了不同的流派和理論基礎(chǔ)。其中，被學(xué)者普遍認(rèn)同的是Vargo & Lush[8]提出了有關(guān)價(jià)值共創(chuàng)的研究，強(qiáng)調(diào)的是價(jià)值創(chuàng)造發(fā)生在產(chǎn)品或服務(wù)使用過程中，顧客與企業(yè)通過互動(dòng)和資源整合共創(chuàng)價(jià)值，即價(jià)值創(chuàng)造中顧客與企業(yè)之間的二元關(guān)系[9]。Gr?nroos & Voima[10]和Fitzpatrick et al.[11]也對(duì)此進(jìn)行了有益的拓展研究。此外，電子服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)則大多關(guān)注與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)接觸的三大基本要素，即服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)過程和服務(wù)配置[12]，并從顧客參與的角度指出，對(duì)話、獲取、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和透明性是在線價(jià)值共創(chuàng)的四個(gè)關(guān)鍵要素[13]。

在全渠道零售環(huán)境中，對(duì)比線下或線上服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造，價(jià)值共創(chuàng)的優(yōu)勢(shì)特征主要體現(xiàn)在價(jià)值共創(chuàng)的過程中，它不是各渠道價(jià)值的簡(jiǎn)單相加，而是全渠道零售商整合線上線下資源、消費(fèi)者利用自身資源共同參與創(chuàng)造零售服務(wù)與產(chǎn)品的過程，也是全渠道零售商與消費(fèi)者共創(chuàng)線上線下零售體驗(yàn)環(huán)境和條件的過程，它包含了諸多的共同創(chuàng)造活動(dòng)。全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)是屬于消費(fèi)領(lǐng)域的價(jià)值共創(chuàng)類型。

通過梳理現(xiàn)有研究，本研究認(rèn)為，價(jià)值共創(chuàng)行為是全渠道零售商和顧客在線上線下互動(dòng)中創(chuàng)造價(jià)值的合作行為，共創(chuàng)價(jià)值只有在共創(chuàng)體驗(yàn)的情況下才能實(shí)現(xiàn)，并且只有在資源、產(chǎn)品和環(huán)境這類有形載體以及互動(dòng)、體驗(yàn)這類無形載體的共同支撐下才能完成。鑒于此，本文認(rèn)為共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品、共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境、共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)是全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為的重要內(nèi)容。

(二)體驗(yàn)價(jià)值

基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的觀點(diǎn)，共創(chuàng)價(jià)值是生產(chǎn)者通過提供產(chǎn)品和/或服務(wù)與顧客通過消費(fèi)產(chǎn)品和/或服務(wù)共同創(chuàng)造價(jià)值的總和[14]。共創(chuàng)價(jià)值活動(dòng)的結(jié)果必然是產(chǎn)生價(jià)值，也即產(chǎn)生顧客價(jià)值。在零售環(huán)境中，顧客價(jià)值更多表現(xiàn)為顧客體驗(yàn)價(jià)值?！邦櫩腕w驗(yàn)價(jià)值”和“消費(fèi)價(jià)值”無明顯差異，均為“顧客價(jià)值”，體驗(yàn)價(jià)值是“互動(dòng)的、相對(duì)的、偏好的體驗(yàn)”[15]。隨著全渠道零售的發(fā)展，現(xiàn)有的體驗(yàn)價(jià)值被賦予了新的內(nèi)涵，它起始于顧客在線上和線下體驗(yàn)的整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)過程，是針對(duì)網(wǎng)站和店家提供的商品及服務(wù)等引發(fā)的對(duì)產(chǎn)品態(tài)度和服務(wù)績效感受到的相對(duì)偏好程度[16]。杜鵑[17]通過對(duì)O2O電商企業(yè)的研究也發(fā)現(xiàn)，顧客體驗(yàn)價(jià)值是顧客價(jià)值理論的發(fā)展與完善，它派生于顧客價(jià)值，但又高于顧客價(jià)值；它關(guān)注顧客價(jià)值的實(shí)質(zhì)，并聚焦其情感體驗(yàn)。鑒于此，本文將全渠道零售顧客體驗(yàn)價(jià)值界定為：顧客通過全渠道零售商所提供的共創(chuàng)價(jià)值環(huán)境，在投入自身資源的前提下，經(jīng)由線上和線下渠道整合互動(dòng)過程與全渠道零售商共同創(chuàng)造出來的主觀感知利益的總和，是對(duì)一系列參與事件的心理感受狀態(tài)和主觀感知反應(yīng)，并且具有主觀性、情境性和差異性。現(xiàn)有的多渠道零售顧客體驗(yàn)價(jià)值的研究主要是利用顧客功利和享樂方面的價(jià)值來對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)進(jìn)行衡量[18]。Dennis et al.[19]指出，功能性價(jià)值和享樂性價(jià)值是多渠道零售體驗(yàn)價(jià)值的兩個(gè)維度，因此，本文根據(jù)全渠道零售情景特點(diǎn)，在相關(guān)學(xué)者對(duì)體驗(yàn)價(jià)值維度劃分的基礎(chǔ)上，將全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值劃分為認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值和情感體驗(yàn)價(jià)值。

(三)顧客忠誠

顧客忠誠包括行為忠誠和態(tài)度忠誠，是顧客對(duì)未來再次購買或者再次惠顧喜愛產(chǎn)品與服務(wù)的一種承諾[20]。Cossío-Silva et al.[21]的研究也表明，顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)的忠誠反映為良好的態(tài)度忠誠(心理構(gòu)建)和行為忠誠(實(shí)質(zhì)要素)。鑒于此，本文的顧客忠誠指的是顧客對(duì)全渠道零售情境下價(jià)值共創(chuàng)行為產(chǎn)生的內(nèi)在心理活動(dòng)和外在行為傾向，體現(xiàn)了顧客是否積極參與線上線下整體價(jià)值共創(chuàng)過程的態(tài)度與行為。因此，本文關(guān)于全渠道零售顧客忠誠的研究將建立在現(xiàn)有顧客忠誠理論的基礎(chǔ)之上。

三、理論分析與研究假設(shè)

(一)全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)顧客忠誠的影響

根據(jù)手段—目的鏈理論，消費(fèi)者在與全渠道零售商品牌/店鋪的長期接觸過程中，通過結(jié)合自身的知識(shí)屬性、利益和價(jià)值內(nèi)容參與到特定的共創(chuàng)消費(fèi)場(chǎng)景中，從而實(shí)現(xiàn)其利益目的并重復(fù)其消費(fèi)行為，進(jìn)而形成對(duì)全渠道零售商的總體顧客忠誠。顧客忠誠是企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它是通過顧客參與價(jià)值的共同創(chuàng)造而獲得的[21]?；谏缛喝诤侠碚摵蜕鐣?huì)互動(dòng)理論，消費(fèi)者在與全渠道零售商的社會(huì)參與和互動(dòng)過程中產(chǎn)生的一些共同情感(如認(rèn)同感等)可以促進(jìn)顧客忠誠?；?dòng)是價(jià)值共創(chuàng)行為的基礎(chǔ)，如果消費(fèi)者感知到他們采取的互動(dòng)是積極的，其忠誠度就會(huì)增加，也更愿意為產(chǎn)品或服務(wù)貢獻(xiàn)更多，并向其他潛在客戶推薦服務(wù)[22]。Pantano & Viassone[23]檢驗(yàn)了顧客參與新興零售服務(wù)中的環(huán)境與顧客滿意、態(tài)度和購買意愿的關(guān)系。也有研究發(fā)現(xiàn)，在商業(yè)中心、社交網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)等集聚環(huán)境設(shè)定互動(dòng)的情景下可以強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知[24]。另外，Angioni et al.[25]通過對(duì)耐克品牌的案例分析指出，多種渠道整合的產(chǎn)品共創(chuàng)行為有利于建立顧客與零售商的合作關(guān)系，并激發(fā)顧客的參與意愿和重復(fù)行為。鑒于上述分析，本文提出如下假設(shè)。

H1:全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)顧客忠誠有積極影響。

H1a：共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品對(duì)顧客忠誠有積極影響。

H1b：共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境對(duì)顧客忠誠有積極影響。

H1c：共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)對(duì)顧客忠誠有積極影響。

(二)體驗(yàn)價(jià)值的中介作用

1. 全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)體驗(yàn)價(jià)值的影響

服務(wù)主導(dǎo)邏輯指出，顧客與企業(yè)是資源整合者，共創(chuàng)價(jià)值要通過資源整合者之間的互動(dòng)才能產(chǎn)生[7]。作為核心主體，顧客在互動(dòng)過程中會(huì)獲得需求價(jià)值，而全渠道零售中先進(jìn)技術(shù)的引入改變了傳統(tǒng)的線上線下購物氛圍，使消費(fèi)者在與自動(dòng)化系統(tǒng)互動(dòng)的基礎(chǔ)上能夠獲得新的體驗(yàn)價(jià)值[26]。此外，體驗(yàn)價(jià)值是在顧客的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)交付和后續(xù)消費(fèi)過程中，通過與零售商的對(duì)話和互動(dòng)發(fā)展形成的[27]，并且還與顧客、企業(yè)所處的體驗(yàn)環(huán)境聯(lián)系密切[28]。因此，體驗(yàn)價(jià)值是源于顧客與產(chǎn)品、服務(wù)環(huán)境在企業(yè)或其組織之間的一系列互動(dòng)行為，它能夠產(chǎn)生和強(qiáng)化人們的情感體驗(yàn)[29]，并且有助于人們認(rèn)知價(jià)值的形成[15]。基于上述分析，本文提出如下假設(shè)。

H2：全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)體驗(yàn)價(jià)值有積極影響。

H2a：共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品對(duì)認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值和情感體驗(yàn)價(jià)值有積極影響。

H2b：共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境對(duì)認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值和情感體驗(yàn)價(jià)值有積極影響。

H2c：共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)對(duì)認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值和情感體驗(yàn)價(jià)值有積極影響。

2. 體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客忠誠的影響

顧客體驗(yàn)價(jià)值一直被視為顧客忠誠的重要驅(qū)動(dòng)因素。Edvardsson et al.[30]發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者獲得體驗(yàn)價(jià)值會(huì)形成情感能量，并最終表現(xiàn)為對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品以及品牌的忠誠。向堅(jiān)持[16]以O(shè)2O模式為研究背景，證實(shí)了體驗(yàn)價(jià)值(網(wǎng)站功能價(jià)值、店家服務(wù)價(jià)值、成本價(jià)值和情感價(jià)值)、顧客滿意度與行為意向的關(guān)系機(jī)制。另外，Ahn & Picard[31]提出了一種新的情感—行為—認(rèn)知框架，認(rèn)為多個(gè)動(dòng)機(jī)系統(tǒng)影響著人類決策行為，包括認(rèn)知(預(yù)期、深思熟慮、目標(biāo)導(dǎo)向、反思、自覺、控制)和情感(直覺、習(xí)慣性、反射、無意識(shí)、自動(dòng))過程。因此，可推斷除情感因素以外的認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值也會(huì)促進(jìn)顧客忠誠。由此，本文提出如下假設(shè)。

H3：體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客忠誠有積極影響。

H3a：認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客忠誠有積極影響。

H3b：情感體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客忠誠有積極影響。

3. 體驗(yàn)價(jià)值的中介效應(yīng)

根據(jù)社會(huì)互動(dòng)理論，共創(chuàng)價(jià)值行為與互動(dòng)有關(guān)?？铝炙筟29]對(duì)互動(dòng)儀式鏈的研究表明，消費(fèi)者的互動(dòng)能夠產(chǎn)生情感體驗(yàn)，并且讓消費(fèi)者更忠誠。另外，服務(wù)體驗(yàn)是顧客在復(fù)雜環(huán)境中通過不同渠道與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)而得到的，這里復(fù)雜的環(huán)境涉及物質(zhì)要素、過程以及人員[32]。根據(jù)心理學(xué)的S-O-R(刺激—機(jī)體—反應(yīng))模型，體驗(yàn)價(jià)值是行為刺激后的機(jī)體表現(xiàn)，它既是一種認(rèn)知狀態(tài)也是一種情感狀態(tài)，獲取體驗(yàn)價(jià)值后的個(gè)體更易發(fā)生積極的行為意向。有研究指出，服務(wù)質(zhì)量改善了感知價(jià)值，并影響消費(fèi)者對(duì)渠道的忠誠[33]；高質(zhì)量信息和便利服務(wù)是顧客在混合服務(wù)傳遞系統(tǒng)中感知價(jià)值的決定因素[5]。因此，企業(yè)和消費(fèi)者的共創(chuàng)價(jià)值行為能刺激并促進(jìn)全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值和顧客忠誠的提升?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)。

H4：體驗(yàn)價(jià)值中介了全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為與顧客忠誠的關(guān)系。

H4a：認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值中介了全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為與顧客忠誠的關(guān)系。

H4b：情感體驗(yàn)價(jià)值中介了全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為與顧客忠誠的關(guān)系。

(三)企業(yè)特征變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)

在服務(wù)主導(dǎo)邏輯的共創(chuàng)價(jià)值中，雖然消費(fèi)者起重要影響，但也離不開企業(yè)的支持和配合。根據(jù)技術(shù)創(chuàng)新理論，企業(yè)中的技術(shù)化應(yīng)用和創(chuàng)新的延續(xù)，有利于企業(yè)創(chuàng)造獨(dú)特的、難以模仿的以及持續(xù)流動(dòng)的運(yùn)作能力和管理能力，消費(fèi)者就越容易為企業(yè)贏得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及共創(chuàng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)[34]。同時(shí)，技術(shù)化(如在線工具和設(shè)備的可用性)有助于完成共創(chuàng)任務(wù)，而高技術(shù)化則加速了共創(chuàng)過程[35]。它是能提高客戶體驗(yàn)質(zhì)量的媒介，而并非目的[18]。Pantano & Timmermans[26]的研究表明，智能零售利用技術(shù)圍繞著企業(yè)和消費(fèi)者來改造和加強(qiáng)在新服務(wù)經(jīng)濟(jì)中的作用，從而提高了消費(fèi)者體驗(yàn)過程的質(zhì)量，所以這些技術(shù)驅(qū)動(dòng)的進(jìn)步在共創(chuàng)過程中是值得考慮的[30]。另外，根據(jù)計(jì)劃行為理論，非個(gè)人意志完全控制的行為受到個(gè)人能力、機(jī)會(huì)、資源等實(shí)際控制條件制約。消費(fèi)者參與的共創(chuàng)過程與企業(yè)的控制行為有關(guān)，這旨在使個(gè)體更易朝著企業(yè)所預(yù)期的方向行動(dòng)，并且這種控制行為也會(huì)影響共創(chuàng)結(jié)果[36]。Prahalad & Ramaswamy[28]的研究表明，在新的價(jià)值共創(chuàng)空間中，企業(yè)管理者至少部分控制著體驗(yàn)環(huán)境及所建立的網(wǎng)絡(luò)，以便與顧客共同創(chuàng)造體驗(yàn)。這說明企業(yè)適當(dāng)?shù)目刂苹顒?dòng)有利于促進(jìn)共創(chuàng)活動(dòng)中共創(chuàng)價(jià)值的發(fā)生。基于此，本文提出如下假設(shè)。

H5：技術(shù)化對(duì)全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為與體驗(yàn)價(jià)值有正向調(diào)節(jié)作用。

H6：適當(dāng)?shù)某绦蚩刂茖?duì)全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為與體驗(yàn)價(jià)值有正向調(diào)節(jié)作用。

基于上述理論分析和研究假設(shè)，本文建構(gòu)了相應(yīng)的研究模型(圖1)。

四、指標(biāo)體系設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來源

(一)變量測(cè)量和指標(biāo)體系設(shè)計(jì)

本文的量表設(shè)計(jì)借鑒了現(xiàn)有研究成果①中的成熟量表，并結(jié)合消費(fèi)者訪談結(jié)果進(jìn)行了修訂。其中，共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)了3個(gè)題項(xiàng)，共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境設(shè)計(jì)了3個(gè)題項(xiàng)，共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)設(shè)計(jì)了3個(gè)題項(xiàng)；認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值和情感體驗(yàn)價(jià)值分別設(shè)計(jì)了4個(gè)和3個(gè)題項(xiàng)；顧客忠誠設(shè)計(jì)了4個(gè)題項(xiàng)；程序控制設(shè)計(jì)了6個(gè)題項(xiàng)，技術(shù)化設(shè)計(jì)了4個(gè)題項(xiàng)。所有指標(biāo)的測(cè)量均采用Likert7級(jí)量表，其中1代表“完全不同意”，7“代表完全同意”。

(二)數(shù)據(jù)來源

在江西省南昌市、山東省等地區(qū)選擇有過全渠道購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查的形式主

圖1 全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)顧客忠誠的影響模型

要包括問卷之星調(diào)查平臺(tái)發(fā)放、留置問卷調(diào)查、攔截式問卷調(diào)查等線上和線下結(jié)合的方式。共發(fā)放紙質(zhì)問卷和電子問卷439份，回收有效問卷387份，有效率為88.2%。樣本概況如表1所示。

表1 樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征

五、數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)

(一)信度與效度檢驗(yàn)

運(yùn)用SPSS 23.0進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果見表2。所有潛變量的Cronbach’sα值都大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)值，組合信度都大于0.8(遠(yuǎn)大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)值)。說明調(diào)查問卷有較好的信度。

問卷效度分析包括內(nèi)容效度、收斂效度和區(qū)別效度分析。本研究所開發(fā)問卷的題項(xiàng)均是參考現(xiàn)有文獻(xiàn)的題項(xiàng)并且結(jié)合訪談修改后形成的，這確保了本問卷具有較好的內(nèi)容效度。使用AMOS23.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，表3的效度分析結(jié)果表明，各測(cè)項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化載荷都大于0.6，且高度顯著，AVE都大于0.5。因此，問卷有較好的收斂效度。

表2 信度分析結(jié)果

表3 收斂效度分析結(jié)果

注：*、**、***分別表示p≤0.05、0.01、0.001。

判別效度用于評(píng)估概念上不同維度之間的區(qū)別程度。表4中潛變量AVE的均方根大于潛變量與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，因此，問卷有較好的區(qū)別效度。

(二)回歸分析

1.全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為與顧客忠誠的回歸分析

本研究通過回歸分析探討了全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為三維度對(duì)顧客忠誠(模型1)的影響機(jī)理，回歸結(jié)果見表5。其中，共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品、共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)對(duì)顧客忠誠有積極影響，但共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境對(duì)顧客忠誠的影響不顯著。原因可能在于，全渠道零售環(huán)境下的顧客越來越追求個(gè)性化需求，這種需求不光來自線上線下的共創(chuàng)產(chǎn)品，也來自良好的渠道間互動(dòng)，但對(duì)于傳統(tǒng)的線下實(shí)體商店和網(wǎng)上商店融合的體驗(yàn)環(huán)境而言，顧客更加關(guān)注與自身利益聯(lián)系緊密的活動(dòng)，環(huán)境作為顧客參與活動(dòng)最基本的條件，難以引起顧客的廣泛興趣及重復(fù)參與行為。可見，H1a和H1c得到了全部支持，H1b未得到支持，即H1得到了部分支持。

表4 AVE均方根和相關(guān)系數(shù)矩陣表

注：對(duì)角線上的數(shù)據(jù)表示相應(yīng)潛變量AVE的均方根。

表5 全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為與顧客忠誠的回歸結(jié)果

注：*、**、***分別表示p≤0.05、0.01、0.001。

2.全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為與體驗(yàn)價(jià)值的回歸分析

本研究分別探討了全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為三維維度對(duì)認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值(模型2)和情感體驗(yàn)價(jià)值(模型3)的影響，回歸結(jié)果見表6。模型2中，共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品對(duì)認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值有積極影響，但共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境和共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)的影響均不顯著。模型3中，價(jià)值共創(chuàng)行為三維度對(duì)情感體驗(yàn)價(jià)值均有積極影響。可見，H2a得到了全部支持，H2b和H2c得到了部分支持，即H2得到了部分支持。

表6 全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為與體驗(yàn)價(jià)值的回歸結(jié)果

注：*、**、***分別表示p≤0.05、0.01、0.001。

3.體驗(yàn)價(jià)值與顧客忠誠的回歸分析

本研究分別探討了認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值、情感體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客忠誠(模型4)的影響，回歸結(jié)果見表7。其中，認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值和情感體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客忠誠有顯著的積極影響。即H3a和H3b得到驗(yàn)證，H3得到了完全支持。

表7 體驗(yàn)價(jià)值與顧客忠誠的回歸結(jié)果

注：*、**、***分別表示p≤0.05、0.01、0.001。

(三)中介效應(yīng)檢驗(yàn)

根據(jù)Baron & Kenny[37]提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序，采取3個(gè)步驟對(duì)認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值、情感體驗(yàn)價(jià)值的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。

首先，本研究檢驗(yàn)了認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值、情感體驗(yàn)價(jià)值在全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為三維度與顧客忠誠之間的中介效應(yīng)，結(jié)果見表8。第一步，以全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為的三個(gè)維度為自變量、顧客忠誠為因變量進(jìn)行向后回歸分析。結(jié)果表明，共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品、共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)對(duì)顧客忠誠有顯著積極影響，但共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境對(duì)顧客忠誠的回歸系數(shù)不顯著。第二步，以共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品、共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境、共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)為自變量，分別以認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值和情感體驗(yàn)價(jià)值為因變量進(jìn)行回歸分析。結(jié)果表明，共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品對(duì)認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值的回歸系數(shù)顯著，但共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境和共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)對(duì)認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值的回歸系數(shù)不顯著；共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品、共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境和共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)對(duì)情感體驗(yàn)價(jià)值的回歸系數(shù)均顯著。第三步，分別將認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值和情感體驗(yàn)價(jià)值引入全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為三維度對(duì)顧客忠誠的回歸方程?；貧w結(jié)果表明：與第一步的回歸結(jié)果相比，認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值的回歸系數(shù)顯著，共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品的回歸系數(shù)顯著，表明認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值部分中介了共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品對(duì)顧客忠誠的影響；情感體驗(yàn)價(jià)值的回歸系數(shù)顯著，共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品和共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)的回歸系數(shù)顯著，表明情感體驗(yàn)價(jià)值部分中介了共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品和共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)對(duì)顧客忠誠的影響。因此，H4a和H4b均得到了部分支持。

表8 中介效應(yīng)的回歸結(jié)果

注：*、**、***分別表示p≤0.05、0.01、0.001。

(四)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究針對(duì)收集的387份有效樣本數(shù)據(jù)，通過層級(jí)回歸方法對(duì)企業(yè)特征變量(技術(shù)化和程序控制)進(jìn)行檢驗(yàn)。為降低自變量和調(diào)節(jié)變量與其乘積項(xiàng)之間的高相關(guān)性，首先將各變量進(jìn)行中心化，以減小變量間的多重共線性問題。

針對(duì)技術(shù)化調(diào)節(jié)變量的逐級(jí)回歸分析結(jié)果(表9)表明，DW值區(qū)間為2.121～2.126，該值接近2，故各變量不存在序列相關(guān)現(xiàn)象。對(duì)比表9中各個(gè)模型的回歸結(jié)果，在逐步放入自變量、調(diào)節(jié)變量及調(diào)節(jié)變量與自變量的交互項(xiàng)之后，在以認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值為因變量的模型中，除模型2(M2)的交互項(xiàng)不顯著外，模型3(M3)和模型4(M4)的交互項(xiàng)都顯著。其中，共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境和技術(shù)化的交互項(xiàng)系數(shù)顯著為正(β=0.094，p<0.01)，共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)和技術(shù)化的交互項(xiàng)系數(shù)顯著為正(β=0.092，p<0.01)。另外，在以情感體驗(yàn)價(jià)值為因變量的模型中，除模型6(M6)的交互項(xiàng)不顯著外，模型7(M7)和模型8(M8)的交互項(xiàng)都顯著。其中，自變量共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境和技術(shù)化的交互項(xiàng)系數(shù)顯著為正(β=0.103，p<0.05)，共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)和技術(shù)化的交互項(xiàng)系數(shù)顯著為正(β=0.100，p<0.05)?？梢姡夹g(shù)化變量分別對(duì)共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境、共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)與認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值以及情感體驗(yàn)價(jià)值之間關(guān)系的正向調(diào)節(jié)作用得到了支持，而技術(shù)化對(duì)共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品與認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值和情感體驗(yàn)價(jià)值之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著。原因可能在于：一方面，在全渠道零售環(huán)境下，零售商渠道融合的運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)不足，片面追求對(duì)線下、線上各個(gè)渠道的技術(shù)復(fù)制，而全渠道零售中的顧客心態(tài)大有不同，現(xiàn)有技術(shù)難以引起顧客對(duì)于產(chǎn)品共創(chuàng)的心理預(yù)期；另一方面，共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境和共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)中蘊(yùn)含著共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品的要素，削弱和抵消了技術(shù)化對(duì)共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品與顧客認(rèn)知、情感體驗(yàn)價(jià)值的調(diào)節(jié)效應(yīng)。因此，H5得到了部分支持。

表9 技術(shù)化調(diào)節(jié)效應(yīng)的回歸結(jié)果

注：*、**、***分別表示p≤0.05、0.01、0.001。

針對(duì)程序控制調(diào)節(jié)變量的逐級(jí)回歸分析結(jié)果(表10)表明，DW值區(qū)間為2.000～2.138，該值接近2，故各變量不存在序列相關(guān)現(xiàn)象。對(duì)比表10中各個(gè)模型的回歸結(jié)果，在逐步放入自變量、調(diào)節(jié)變量及調(diào)節(jié)變量與自變量的交互項(xiàng)之后，在以認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值為因變量的模型中，模型10(M10)、模型11(M11)和模型12(M12)的交互項(xiàng)均顯著。其中，共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品和程序控制的交互項(xiàng)系數(shù)顯著為正(β=0.174，p<0.001)，共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境和程序控制的交互項(xiàng)系數(shù)顯著為正(β=0.149，p<0.001)，共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)和程序控制的交互項(xiàng)系數(shù)顯著為正(β=0.152，p<0.001)。另外，在以情感體驗(yàn)價(jià)值為因變量的模型中，模型14(M14)、模型15(M15)和模型16(M16)均顯著。其中，共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品和程序控制的交互項(xiàng)系數(shù)顯著為正(β=0.159，p<0.001)，共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境和程序控制的交互項(xiàng)系數(shù)顯著為正(β=0.135，p<0.001)，共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)和程序控制的交互項(xiàng)系數(shù)顯著為正(β=0.110，p<0.01)?？梢姡绦蚩刂谱兞糠謩e對(duì)共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品、共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境、共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)與認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值以及情感體驗(yàn)價(jià)值之間關(guān)系的正向調(diào)節(jié)作用得到了支持。因此，H6得到了完全支持。

表10 程序控制調(diào)節(jié)效應(yīng)回歸結(jié)果

注：*、**、***分別表示p≤0.05、0.01、0.001。

六、結(jié)論和討論

(一)研究結(jié)論

本文基于中國全渠道零售購物情境，從服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角構(gòu)建了全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為三維度經(jīng)由認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值和情感體驗(yàn)價(jià)值影響顧客忠誠，以及以技術(shù)化和程序控制為調(diào)節(jié)變量的理論模型。實(shí)證分析結(jié)果表明，共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品和共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)對(duì)顧客忠誠有積極的影響，但共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境對(duì)顧客忠誠的影響不顯著。共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品對(duì)認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值有積極的影響，但共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境和共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)對(duì)認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值的影響不顯著。共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品、共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境和共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)對(duì)情感體驗(yàn)價(jià)值均有顯著的積極影響。認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值和情感體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客忠誠均有顯著積極影響?；谥薪樾?yīng)的分析發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值部分中介了共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品對(duì)顧客忠誠的影響，情感體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)部分中介了共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品和共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)對(duì)顧客忠誠的影響。另外，技術(shù)化對(duì)共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境、共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)與認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值之間的關(guān)系有正向調(diào)節(jié)作用，并對(duì)共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境、共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)與情感體驗(yàn)價(jià)值之間的關(guān)系有正向調(diào)節(jié)作用，但對(duì)于共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品而言，無論技術(shù)化如何變化，共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品對(duì)認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值或者情感體驗(yàn)價(jià)值的作用都不受到影響。程序控制對(duì)共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品、共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境、共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)與認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值之間的關(guān)系均有正向調(diào)節(jié)作用，并對(duì)共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品、共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境、共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)與情感體驗(yàn)價(jià)值之間的關(guān)系均有正向調(diào)節(jié)作用。

本文的創(chuàng)新點(diǎn)在于：與Vargo & Lusch[7-8]、Gr?nroos & Voima[10]、Cossío-Silva et al.[21]、王新新和萬文海[36]等在單渠道情境中對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)的研究相比，本研究在線上線下融合的全渠道零售環(huán)境中豐富和發(fā)展了價(jià)值共創(chuàng)理論，深刻挖掘了全渠道零售情境中體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)顧客忠誠的影響機(jī)理。本研究不僅證明了心理學(xué)中的“認(rèn)知—情感/態(tài)度—行為”路徑理論在全渠道零售價(jià)值共創(chuàng)領(lǐng)域的適用性，擴(kuò)展了全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為影響效應(yīng)的理論機(jī)制，而且從企業(yè)特征角度分析了全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為影響過程中的調(diào)節(jié)機(jī)制。在企業(yè)特征的研究中，企業(yè)行為往往分為輔助行為和主導(dǎo)性的控制行為，以往研究突出了企業(yè)的主導(dǎo)性地位，而企業(yè)超越了其權(quán)利界限，并不利于顧客體驗(yàn)價(jià)值的獲取。相比之下，企業(yè)的輔助行為則有利于實(shí)現(xiàn)自身與消費(fèi)者的雙贏，即適當(dāng)?shù)?支持性的)企業(yè)控制行為將有利于正面調(diào)節(jié)價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)顧客體驗(yàn)價(jià)值的影響。因此，本文更好地理解了在全渠道零售情境下，如何有效地使消費(fèi)者獲得更好的體驗(yàn)價(jià)值的共創(chuàng)策略及企業(yè)行為，對(duì)全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為管理實(shí)踐也具有一定的啟示。

(二)管理建議

第一，從服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)互動(dòng)、體驗(yàn)環(huán)境三個(gè)方面不斷提升和優(yōu)化線上線下融合的全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為。全渠道零售企業(yè)必須打破傳統(tǒng)線上或線下零售企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制和外部合作格局，整合在線渠道和實(shí)體店的特色，通過業(yè)務(wù)模式和客戶體驗(yàn)創(chuàng)新，擴(kuò)大消費(fèi)者需求，并引導(dǎo)服務(wù)產(chǎn)品共創(chuàng)行為。零售企業(yè)可在實(shí)體商店和網(wǎng)絡(luò)店鋪積極為消費(fèi)者提供產(chǎn)品創(chuàng)意征集和性能測(cè)試活動(dòng)，并積極組織產(chǎn)品體驗(yàn)和推廣活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者創(chuàng)意和提升消費(fèi)體驗(yàn)，不斷完善產(chǎn)品品質(zhì)、功能和特色。全渠道零售商應(yīng)通過線上線下渠道積極發(fā)起與消費(fèi)者的對(duì)話和互動(dòng)交流，鼓勵(lì)消費(fèi)者向企業(yè)表達(dá)產(chǎn)品需求意見。應(yīng)針對(duì)顧客的個(gè)性化需求提供獨(dú)特服務(wù)，并鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的線上線下促銷活動(dòng)進(jìn)行討論和傳播。另外，應(yīng)重視線上線下優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)環(huán)境的營造?；谙M(fèi)者購物體驗(yàn)調(diào)查，科學(xué)、合理地設(shè)計(jì)線上線下店鋪，提高線上線下店鋪的美觀性、便捷性、易用性，完善線上線下購物安全的系統(tǒng)設(shè)計(jì)和技術(shù)升級(jí)。

第二，在線上線下融合的全渠道零售情境中不斷強(qiáng)化顧客認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值和情感體驗(yàn)價(jià)值的獲取?，F(xiàn)有的零售環(huán)境多元且選擇眾多，全渠道零售商想要在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，只有把握消費(fèi)者的體驗(yàn)感覺，使消費(fèi)者感知到更多的體驗(yàn)價(jià)值，才能掌握好全渠道零售的風(fēng)向標(biāo)。全渠道零售商在線上線下開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，要保證零售服務(wù)的可信性、超值性和吸引力，滿足消費(fèi)者的功能性購物需求，讓消費(fèi)者產(chǎn)生物有所值感，保證認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值。在此基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)新線上線下零售環(huán)境和活動(dòng)方式，實(shí)現(xiàn)線上線下的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和業(yè)務(wù)融合，升級(jí)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，為消費(fèi)者創(chuàng)造購物的自在感、愉悅感、興奮感，讓消費(fèi)者經(jīng)歷難忘的線上線下消費(fèi)過程，促進(jìn)消費(fèi)者生活質(zhì)量和幸福感的提升，不斷強(qiáng)化情感體驗(yàn)價(jià)值的獲取。

第三，全渠道零售商在價(jià)值共創(chuàng)過程中應(yīng)提升技術(shù)化水平和給予適當(dāng)?shù)某绦蚩刂?。線上線下融合發(fā)展也產(chǎn)生了一定的管理危機(jī)，技術(shù)上的滯后、不支持、安全問題以及企業(yè)對(duì)共創(chuàng)行為的把控能力不足等常給全渠道零售帶來負(fù)面影響。全渠道零售商應(yīng)根據(jù)現(xiàn)有技術(shù)可完成業(yè)務(wù)的內(nèi)容、要求、實(shí)施流程進(jìn)行分析，提高技術(shù)化水平與業(yè)務(wù)需求的匹配度。升級(jí)全渠道零售技術(shù)，確保全渠道零售服務(wù)系統(tǒng)與顧客多變的需求相一致；發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中的新趨勢(shì)，滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。需要?jiǎng)?chuàng)造出包括信息技術(shù)、新營銷技術(shù)、物流技術(shù)在內(nèi)的全渠道零售技術(shù)，提升零售效率，快速響應(yīng)顧客需求，實(shí)現(xiàn)商品管理模塊、物流管理模塊、會(huì)員管理模塊等模塊之間的有機(jī)連接。要?jiǎng)?chuàng)新顧客研究與管理技術(shù)，包括獲客技術(shù)、增強(qiáng)顧客黏性技術(shù)、打造終身顧客價(jià)值技術(shù)；加強(qiáng)顧客細(xì)分、精準(zhǔn)定位目標(biāo)顧客、用線上線下不同方式找到顧客、用有效手段鏈接顧客、用有效手段影響顧客的技術(shù)研究。充分利用新技術(shù)與大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)線下+線上的一體化營銷模式，將線下顧客引導(dǎo)至線上，建立持續(xù)的聯(lián)系和持續(xù)的購物場(chǎng)景，做到精準(zhǔn)營銷，為顧客提供更好的體驗(yàn)感。此外，零售商需要適當(dāng)?shù)某绦蚩刂苼肀ＷC共創(chuàng)活動(dòng)的順利開展。比如，提供清晰的購物指示和產(chǎn)品說明，幫助顧客糾正錯(cuò)誤的購物方式，對(duì)顧客的不當(dāng)行為進(jìn)行解釋說明，提醒顧客購物安全等。企業(yè)在共創(chuàng)價(jià)值中主要起搭建平臺(tái)、引導(dǎo)互動(dòng)等支持性作用，而不是主導(dǎo)作用，但控制行為又必不可少，在遵循適中、適當(dāng)和適度原則的情況下，企業(yè)的控制行為將對(duì)全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的開展產(chǎn)生積極影響。

(三)研究局限和進(jìn)一步研究方向

首先，本研究回收的問卷填寫的人群主要來自學(xué)生群體，未來研究在樣本的規(guī)模和樣本來源上應(yīng)更加豐富，以提升外部效度。其次，本文只針對(duì)全渠道零售總體的顧客忠誠進(jìn)行了探討，以后的研究可將顧客忠誠分為線上顧客忠誠和線下顧客忠誠進(jìn)行具體分析。最后，有必要從心理學(xué)和社會(huì)學(xué)層面進(jìn)一步豐富全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為影響顧客忠誠的中介變量，并且從顧客特征角度進(jìn)一步探討全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為與顧客忠誠之間的調(diào)節(jié)機(jī)制。

注 釋：

①因篇幅所限，本文所有量表設(shè)計(jì)所借鑒的具體研究文獻(xiàn)未列示，留存?zhèn)渌?。作者郵箱：pengyis2008@163.com。