基于敘事結(jié)構(gòu)的微電影廣告隱喻策略研究

【摘要】 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微電影廣告成為主流營(yíng)銷方式。目前，隱喻是微電影廣告中一種常見(jiàn)的手法。文章從微電影廣告的敘事結(jié)構(gòu)與隱喻、微電影廣告隱喻設(shè)計(jì)策略兩方面研究微電影廣告與隱喻之間的關(guān)系，以期為業(yè)界提供借鑒，推動(dòng)微電影廣告行業(yè)良性發(fā)展。

【關(guān) ?鍵 ?詞】敘事結(jié)構(gòu);微電影廣告;隱喻;策略

【作者單位】李瑞，平頂山學(xué)院新聞與傳播學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】平頂山學(xué)院校級(jí)教學(xué)改革研究項(xiàng)目“以學(xué)科競(jìng)賽為驅(qū)動(dòng)的廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革與探索”（2018-JY08）

【中圖分類號(hào)】J971 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.07.020

一、微電影廣告的起源、發(fā)展與隱喻

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的深度閱讀行為越來(lái)越少，開(kāi)始鐘情于碎片化閱讀。在這樣的背景下，片段式、短小精悍、不受時(shí)間和空間束縛的微電影廣告成為廣告?zhèn)鞑サ男纶厔?shì)。微電影指專門在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的、具有完整故事情節(jié)的視頻短片，這種短片具有微時(shí)放映（幾分鐘至60分鐘）、微周期制作（7天或數(shù)周）、微規(guī)模投資（幾千元至幾萬(wàn)元一部）的特點(diǎn)，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。

從2010年開(kāi)始，充滿草根氣質(zhì)的微電影營(yíng)銷開(kāi)始登堂入室，成為廣告營(yíng)銷市場(chǎng)的新寵。比如在網(wǎng)絡(luò)上一夜走紅的微電影《老男孩》，其冠名商是雪佛蘭，姜文執(zhí)導(dǎo)的《看球記》與佳能合作，吳彥祖主演的《一觸即發(fā)》和莫文蔚主演的《66號(hào)公路》是凱迪拉克的定制作品等，在一股股熱潮的帶動(dòng)下，“微電影整合營(yíng)銷”的概念應(yīng)運(yùn)而生。在傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，微電影廣告憑借強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)和更為優(yōu)越的表現(xiàn)形式，成為備受業(yè)界關(guān)注的廣告營(yíng)銷新陣地。

微電影廣告是新興的廣告?zhèn)鞑バ问?，是為了宣傳某個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的有情節(jié)的、時(shí)長(zhǎng)一般為5—30分鐘的、以電影為表現(xiàn)手法的廣告，其具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。第一，微電影廣告采用了電影拍攝手法和技巧，增加了廣告信息的故事性，能夠深入地實(shí)現(xiàn)品牌形象、理念的滲透和推廣，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的境界。第二，微電影廣告仍然是電影，但產(chǎn)品成為電影的第一角色或線索，因此微電影遠(yuǎn)遠(yuǎn)比電影短小精悍。

隱喻是一種比喻手法，比明喻更加靈活、形象，是用一種事物暗喻另一種事物。巧妙地使用隱喻，對(duì)表現(xiàn)手法的生動(dòng)、簡(jiǎn)潔、加強(qiáng)等起到重要作用。目前，隱喻是微電影廣告中一種常見(jiàn)的手法。本文從微電影廣告的敘事結(jié)構(gòu)與隱喻、微電影廣告隱喻設(shè)計(jì)策略兩方面研究微電影廣告與隱喻之間的關(guān)系，以期為業(yè)界提供借鑒，推動(dòng)微電影廣告的良性發(fā)展。

二、微電影廣告的敘事結(jié)構(gòu)與隱喻

敘事理論指20世紀(jì)90年代以來(lái)西方的經(jīng)典或后現(xiàn)代敘事理論，是對(duì)結(jié)構(gòu)主義敘事學(xué)的反思、創(chuàng)新和超越。敘事結(jié)構(gòu)可以視作一種框架結(jié)構(gòu)，敘事的順序和風(fēng)格借助這種框架結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)在讀者或觀眾眼前。理論家在描述一個(gè)文本的敘事結(jié)構(gòu)時(shí)，會(huì)涉及結(jié)構(gòu)元素，包括正敘、倒敘、插敘等;一般講究敘事結(jié)構(gòu)的藝術(shù)形式有文學(xué)、戲劇、電影、音樂(lè)、美術(shù)等。電影的敘事結(jié)構(gòu)是一種以敘事為主的藝術(shù)，其敘事方法雖變化多端，但結(jié)構(gòu)模式不外乎幾種類型。結(jié)構(gòu)指作品內(nèi)容的組織、安排、構(gòu)造等，電影的敘事結(jié)構(gòu)一般包括三個(gè)層面。第一個(gè)層面指組織關(guān)系和表達(dá)方式，可稱為總體結(jié)構(gòu)，是影片的總體架構(gòu)方式。第二個(gè)層面指電影整體的組織關(guān)系，如類型片結(jié)構(gòu)模式等。第三個(gè)層面，即影片內(nèi)部各元素的組合關(guān)系，如情節(jié)、畫(huà)面、剪輯組合關(guān)系等。微電影廣告由傳統(tǒng)電影演變而來(lái)，其敘事結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，依靠傳統(tǒng)電影技術(shù)和單純講故事的方法不足以表達(dá)主題，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ淖罴研Ч虼?，要借助一些特定的技巧，比如隱喻來(lái)演繹畫(huà)面，表達(dá)主題。

隱喻是一種修辭手法，屬于語(yǔ)義學(xué)范疇，用來(lái)探討事物的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。王炳社在《隱喻藝術(shù)思維研究》一書(shū)中指出，電影中的隱喻，具體可表現(xiàn)在鏡頭、音響、蒙太奇、畫(huà)面與音響、動(dòng)與靜等方面[1]。在電影廣告中運(yùn)用隱喻，就是要通過(guò)本體和喻體之間的聯(lián)系幫助觀眾快速找到信息的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，讓觀眾理解電影廣告的主題，形成認(rèn)知，進(jìn)而討論、回味廣告內(nèi)容。隱喻是電影視聽(tīng)語(yǔ)言中比較復(fù)雜的一個(gè)技巧，服務(wù)于敘事結(jié)構(gòu)[2]，在微電影廣告中合理運(yùn)用隱喻手法，可以取得事半功倍的效果。

微電影廣告中的隱喻，具有解釋性、暗示性、提示性的特點(diǎn)，對(duì)敘事起到補(bǔ)充作用。其具體運(yùn)用方式包括兩方面內(nèi)容。第一，視覺(jué)表層性結(jié)構(gòu)。視覺(jué)表層性結(jié)構(gòu)即充分利用蒙太奇手法對(duì)總體架構(gòu)布局進(jìn)行設(shè)計(jì)，突出非常規(guī)的構(gòu)成、布局特點(diǎn)，營(yíng)造新奇感，快速吸引觀眾的注意力。第二，潛層性組合內(nèi)容。原本承載于畫(huà)面的虛擬物質(zhì)形態(tài)，通過(guò)渲染、夸張、重復(fù)等手法，形成深層的感知介質(zhì)，促使觀眾從觀看者變成參與者。總的來(lái)說(shuō)，通過(guò)隱喻手法，信息可以實(shí)現(xiàn)由大到小、由整體到局部、由外到內(nèi)的浸透和傳播，讓觀眾對(duì)媒介信息產(chǎn)生新奇的感覺(jué)。

三、微電影廣告的隱喻設(shè)計(jì)策略

1. 淺層隱喻：基于敘事總體結(jié)構(gòu)的視覺(jué)多維化

傳統(tǒng)的電影敘事以故事的因果邏輯為主線，注重?cái)⑹碌那楣?jié)性和時(shí)間性，是一種線性敘事方式，其通過(guò)鋪墊、起伏、延續(xù)、轉(zhuǎn)折、再現(xiàn)、重構(gòu)等電影藝術(shù)手法勾畫(huà)出主要人物在某一時(shí)間線和環(huán)境中對(duì)過(guò)去的反思和對(duì)當(dāng)下的思考，展示了故事未來(lái)的走向，對(duì)某一主題做出闡釋，進(jìn)而引導(dǎo)觀眾理解電影形態(tài)和意識(shí)[3]。微電影廣告是多媒體、碎片化時(shí)代的產(chǎn)物，這個(gè)時(shí)代用戶可選擇的媒介種類比較多，因此微電影廣告不得不采取快入、快出的扁平化敘事方式。敘事性本體與喻體在畫(huà)面并置、鏡頭剪輯中自然轉(zhuǎn)接，極大地縮短了對(duì)人物關(guān)系、人物與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)等內(nèi)容的敘述時(shí)間。

基于敘事結(jié)構(gòu)的隱喻運(yùn)用，一般有空間維度的運(yùn)用和時(shí)間維度的運(yùn)用之分，空間維度的運(yùn)用主要采取畫(huà)面并置方式，時(shí)間維度的運(yùn)用主要采取插敘、倒敘方式。比如VIVO手機(jī)2018年推出的微電影廣告《隔千里、愛(ài)相隨》將故事聚焦在出門在外的女兒和家里的父母身上。廣告展現(xiàn)了女兒的日常生活，父母則在另一個(gè)空間維度與女兒同時(shí)出現(xiàn)，他們因女兒掉落東西而驚慌，因看到她獨(dú)自一個(gè)人吃飯而嘆息，因她和朋友聚會(huì)慶祝感到欣慰，因她獨(dú)自一人下班而擔(dān)憂，這種蒙太奇的拼貼手法實(shí)現(xiàn)了同一畫(huà)面、不同人物的空間并置，加快了情節(jié)鋪墊的節(jié)奏。父母在同一時(shí)間、同一場(chǎng)景但不同空間“看”女兒，這種“看”是整個(gè)隱喻中的喻體，隱含了開(kāi)心與擔(dān)憂、驚喜與安慰的感受。多維空間中并存的人物暗示之后的敘事走向，故事在結(jié)局時(shí)進(jìn)入高潮——父母與女兒在溫馨的家里一起看VIVO手機(jī)里的照片，回味她離開(kāi)家之后的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，表達(dá)了“世界那么大，你想去看看”“世界那么大，他們只是想看看”的主題。用戶通過(guò)充滿溫情的畫(huà)面聯(lián)想到產(chǎn)品——VIVO手機(jī)，潛意識(shí)會(huì)認(rèn)為這款手機(jī)能夠縮短空間距離、增進(jìn)感情，即“你想看世界，而我想關(guān)心你”。百事可樂(lè)2018年的微電影廣告《把樂(lè)帶回家》也是鮮明案例，父子兩代人從最初的相互不理解到結(jié)局的相互理解，離不開(kāi)隱喻手法的運(yùn)用。影片用蒙太奇的插敘手法打亂時(shí)間邏輯，讓兒子穿越到父母年輕的時(shí)候，感受父母年輕時(shí)的瘋狂與青春。通過(guò)這種方式，兒子摯愛(ài)的音樂(lè)和父母年輕時(shí)喜歡的霹靂舞聯(lián)系起來(lái)，年輕時(shí)候的叛逆、個(gè)性、自以為是與年老后的妥協(xié)、中庸形成鮮明對(duì)比，最終兩代人相互理解?！皹?lè)”是本體，親情是喻體，用戶隨著鏡頭對(duì)前后的反差畫(huà)面留下深刻印象?！皶r(shí)光飛逝那黑發(fā)，把心帶回家，把愛(ài)帶回家，把樂(lè)帶回家”，通過(guò)這種方式，用戶深刻理解了百事可樂(lè)“把樂(lè)帶回家”的品牌精神。

敘事結(jié)構(gòu)有空間維度，比如內(nèi)、外、遠(yuǎn)、近之分;有時(shí)間維度，比如先前性和在后性之分，但無(wú)論是利用空間維度的畫(huà)面并置還是利用時(shí)間維度的插敘、倒敘，目的都是讓用戶在獲得視覺(jué)享受的同時(shí)接受廣告信息，讓主題融入畫(huà)面中，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，讓用戶認(rèn)同廣告。

2. 深層隱喻：基于敘事內(nèi)在組合的感知多元化

結(jié)構(gòu)主義敘事學(xué)家茲維坦·托多羅夫?qū)⑹陆Y(jié)構(gòu)歸納為：“典型的故事總是從四平八穩(wěn)的局勢(shì)開(kāi)始，接著某一種力量打破了這種平衡，由此產(chǎn)生了不平衡的局面;另一種力量進(jìn)行反作用，又恢復(fù)了平衡?！盵4]美國(guó)傳播學(xué)家伊萊休·卡茨等人將用戶的媒介接觸行為概括為“社會(huì)因素一心理因素一媒介期待一媒介接觸一需求滿足”的因果連鎖過(guò)程[5]。在多媒體、快閱讀的媒介環(huán)境下，從平衡到不平衡再到恢復(fù)平衡的敘事結(jié)構(gòu)是對(duì)敘事組織、敘事組合不斷變化的適應(yīng)，也是不斷滿足用戶需求的結(jié)果。微電影廣告作為廣告的特殊性就在于其時(shí)間較短而信息量巨大，既要講述一個(gè)故事又要傳播品牌信息，因此，其敘事結(jié)構(gòu)一般要通過(guò)多元化的隱喻來(lái)恢復(fù)平衡，要在畫(huà)面之外引起用戶的聯(lián)想。

敘事結(jié)構(gòu)的多元化體現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一，情感事件。喜愛(ài)、幸福、美好、厭惡、仇恨等是人們對(duì)事物的內(nèi)在態(tài)度。對(duì)于用戶而言，贊譽(yù)、認(rèn)可、否定、批判等內(nèi)在感受大于其他感受。因此，激發(fā)用戶的內(nèi)在感受非常重要，隱喻是實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的最佳方式之一。比如德芙2018年的新年廣告是由金馬影后馬思純演繹的一部關(guān)于成長(zhǎng)、親情的文藝微電影。在影片中，女兒每逢過(guò)年都要和爸爸一起掛燈籠，長(zhǎng)大之后，她有了更多的生活目標(biāo)，掛燈籠不再是她關(guān)心的事。掛燈籠，其實(shí)隱喻的是家人的陪伴，女兒歷經(jīng)坎坷、身心疲憊后，才發(fā)現(xiàn)家人是最好的陪伴。電影畫(huà)面轉(zhuǎn)到新年的團(tuán)聚場(chǎng)景，紅彤彤的燈籠、父親數(shù)次期盼和女兒一起掛燈籠未能實(shí)現(xiàn)的失落、女兒受挫回家后看到在深夜等待的已經(jīng)熟睡的父親……這些畫(huà)面是團(tuán)圓、關(guān)愛(ài)、不舍、掛念的情感隱喻。在這部微電影廣告中，本體的德芙與喻體的燈籠共同展示了電影的主題，就那是“從小到大，歲月變遷，我們一直陪伴在身邊”。第二，符號(hào)事件。符號(hào)具有典型性，有能指與所指屬性。能指是一個(gè)實(shí)在的客體，所指是可以推理的被指。掛燈籠寓意“年年得?！保悄苤?有家，一直身在“福中”，是所指;父女共同分享德芙巧克力，“一起得福，年年德芙”，是能指與所指的結(jié)合。影片中以臺(tái)詞提及的“得?！迸c通過(guò)畫(huà)面暗示的“德芙”，作為喻體與本體在電影里無(wú)縫銜接。這是德芙品牌針對(duì)家人、朋友、情侶與巧克力設(shè)置的深度隱喻，讓觀眾產(chǎn)生“縱享絲滑”產(chǎn)品直觀感受的同時(shí)獲得“年年得福（德芙）”的深層情感體驗(yàn)。值得一提的是，故事開(kāi)端，女兒逐漸長(zhǎng)大后對(duì)父親的關(guān)愛(ài)越來(lái)越忽視，這是一種情感上的不平衡，掛燈籠與父女共享德芙的畫(huà)面又將影片的情感拉回平衡狀態(tài)。親情的渲染、臺(tái)詞的重復(fù)和產(chǎn)品的特寫(xiě)加深了隱喻效果。

目前，在微電影廣告中，基于敘事結(jié)構(gòu)的情感事件運(yùn)用得多一些，符號(hào)化事件則運(yùn)用得少一些，但筆者認(rèn)為，在貼片式技法的輔助下，符號(hào)化事件更能強(qiáng)化隱喻的效果，讓廣告信息的傳播更生動(dòng)。比如樂(lè)事薯片《誰(shuí)是你的菜》就是通過(guò)貼片式技法來(lái)打造“HOT”這一符號(hào)。2013年7月播出的《誰(shuí)是你的菜》是由樂(lè)事薯片投資，張國(guó)立、羅志祥、Angelababy、黃渤領(lǐng)銜主演的廣告微電影。樂(lè)朝某年，格格待嫁，皇帝下詔比“廚”招親。最終兩位高手，羅公子與阿渤殺入總決賽，兩人為了奪得公主芳心互相拆臺(tái)斗法，呈上4道美味薯片。羅志祥和黃渤通過(guò)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、英語(yǔ)詞匯以及說(shuō)唱音樂(lè)等不斷對(duì)“HOT”進(jìn)行釋義?！癏OT”能指是字面的火辣，所指是表現(xiàn)樂(lè)事薯片新口味——藤椒魚(yú)薯片口味獨(dú)特小眾，在同質(zhì)化產(chǎn)品中比較另類、刺激。《誰(shuí)是你的菜》將本體和喻體巧妙結(jié)合，“HOT”的喻體是本體新口味薯片產(chǎn)品推出的目的。微電影廣告通過(guò)這種方式實(shí)現(xiàn)了吸引年輕用戶群、增加用戶黏度的目的。由此，隱喻性符號(hào)成為微電影廣告的新語(yǔ)言。

微電影廣告中的情感事件或符號(hào)化事件通常會(huì)被重新語(yǔ)境化，從原始語(yǔ)境中提取出來(lái)的情感或個(gè)性符號(hào)會(huì)被用戶接收，并置于新的語(yǔ)境中形成更深刻的意義?；跀⑹陆Y(jié)構(gòu)的隱喻讓廣告信息的傳播角度和方式更加多元化，增強(qiáng)了用戶的參與感，其目的直接、主題鮮明、立意明確，是企業(yè)開(kāi)展微電影廣告營(yíng)銷的最佳方式之一。

在微電影廣告中，無(wú)論是淺表性隱喻還是深層隱喻，都是推動(dòng)故事朝更有深度方向發(fā)展的手段。微電影廣告通過(guò)隱喻，擺脫了傳統(tǒng)電影在意義探尋、情節(jié)鋪墊等方面的束縛，給用戶提供了更加自由、新穎、個(gè)性化的體驗(yàn)。隨著時(shí)代的發(fā)展，微電影廣告將重塑設(shè)計(jì)策略、品牌導(dǎo)向、用戶認(rèn)知、用戶體驗(yàn)等，推動(dòng)微電影廣告行業(yè)良性發(fā)展。

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