中國市場下愛彼迎的案例分析

● 吳逸姝

一、引言

Airbnb愛彼迎是一家服務(wù)型網(wǎng)站，將旅游人士和家有空房的房主聯(lián)系起來，提供多樣的住宿信息。創(chuàng)立于2008年，是在線短租的鼻祖，被時代周刊稱為“住房中的EBay”，經(jīng)過十年的發(fā)展，Airbnb估值已超過300億美元，是美國除Uber之外的第二大獨角獸公司。

這樣一個大型獨角獸企業(yè)，在進(jìn)入中國市場后卻并一直有不滿意的聲音，這是什么原因?qū)е碌哪?？愛彼迎中國化是否真的不可實現(xiàn)呢？針對這些問題，本文展現(xiàn)其中國化的進(jìn)程，并分析其中國化進(jìn)程中遇到的困境及原因，最后對愛彼迎中國區(qū)的目前存在問題提供一定的對策。

二、中國化進(jìn)程

Airbnb于2015年8月進(jìn)入中國市場，并取名叫愛彼迎。正式入華后，Airbnb瞄準(zhǔn)的主要是中國的出境游人群，而沒有急于開拓中國本土市場的房源，這一時期它在中國動作以市場營銷為主。

不過一年之后，愛彼迎卻突然變得高調(diào)起來。先是官網(wǎng)在9月份放出的大量工程師職位，校招也隨之開啟；在隨后的10月底，公司的代表又奔赴北上廣深等城市，與相關(guān)部門簽下合作協(xié)議；11月初，“Airbnb中國”誕生，宣布將把用戶個人數(shù)據(jù)存儲在中國境內(nèi)。

Airbnb在中國市場的本土化主要還是體現(xiàn)在線上，接入了支付寶、微信支付、銀聯(lián)等支付方式，支持微博、微信登陸以及手機(jī)號注冊、提供中文客服等，屬于比較常規(guī)的“中國特色改造”，最大的亮點或許在于接入了芝麻信用。進(jìn)入2017年，Airbnb的營銷更是一波接一波。

三、中國化困境主要表現(xiàn)

盡管Airbnb做了上述努力，愛彼迎進(jìn)入中國后仍然一直業(yè)績平平，在進(jìn)入中國市場三年多來，在內(nèi)憂外患下，經(jīng)常出現(xiàn)一些負(fù)面的毀房事件，被媒體吐槽“動作不緊不慢，表現(xiàn)不溫不火”、“水土不服”，并沒有在中國這個大市場上取得很大的突破。其遭遇困境的表現(xiàn)主要體現(xiàn)在三個方面。

（一）信用危機(jī)

在Airbnb入華前，中國的短租市場已發(fā)展的風(fēng)生水起，有小豬短租、途家等品牌?；谥袊庞脤嶋H情況，“小豬短租”用酒店式標(biāo)準(zhǔn)化管理，發(fā)揮強(qiáng)平臺的角色；而愛彼迎雖然接入芝麻信用，提高信用門檻，但依然沒有過多介入游客和房東的交流，導(dǎo)致愛彼迎出現(xiàn)熱門資訊的往往是其游客或者房東的負(fù)面事件。

比如“上戲?qū)W生Airbnb毀房”事件，雖然這是極個別的案例，但通過輿論放大的是共享住宿中最核心的信用問題。事件中與房東聯(lián)系的并不是實際住房的人，其提供的描述也大多不是真實的，導(dǎo)致房東在不清楚實情的情況下出租房屋，造成“整個家都?xì)Я恕钡暮蠊?/p>

在類似事件中，愛彼迎的不作為直接導(dǎo)致了房東的不利于房客的個人行為。愛彼迎網(wǎng)站曾明確禁止房東私自收取押金，所有押金需通過愛彼迎的處理，但是在執(zhí)行時，愛彼迎并未收取房屋押金，于是就有一些房東私自收取押金，直接導(dǎo)致了信任問題。若房東未及時歸還房屋押金，房客便成了弱勢方，雖然能從一定程度上緩解房屋被損壞的問題，但是容易產(chǎn)生不必要的糾紛。還有些房東甚至私自在房屋中安裝隱形攝像頭，這明顯侵犯了房客的個人權(quán)益。因此房東和房客在管理過程中，都存在著監(jiān)管難題。

（二）房源數(shù)量有限

愛彼迎在進(jìn)入中國后，前期瞄準(zhǔn)的是中國出境游人群，并未花大力氣推進(jìn)本地業(yè)務(wù)、拓展和運(yùn)營房源，在房源數(shù)量上與中國競爭選手們差距較大。據(jù)統(tǒng)計，愛彼迎在中國有12萬套活躍房源，小豬為36萬，途家這一數(shù)字為80萬。房源數(shù)量不夠，意味著對房東話語權(quán)較弱，更意味著游客的預(yù)訂體驗無法保障。這一策略在中國這個競爭激烈的市場顯然太過被動。

游客可能會被經(jīng)常出現(xiàn)在官網(wǎng)首頁的漂亮房子吸引，幻想著在國內(nèi)也住上城堡、樹屋。客觀來講，愛彼迎上確實也存在著諸如北京四合院、上海法租界小洋樓這類別具特色的民宿，但更多的時候能找到一間干凈的公寓就不錯了。

四、中國化困境產(chǎn)生原因

（一）社會信用體系尚不完善

國外較為完善的社會信用體系是Airbnb能在國外順利發(fā)展的重要原因。而中國消費(fèi)者在旅行習(xí)慣、住宿習(xí)慣、文化習(xí)慣上有很強(qiáng)的中國特色，且信用體系還有待完善，造成了信用危機(jī)的產(chǎn)生。

當(dāng)小豬短租用酒店式的標(biāo)準(zhǔn)化管理，試圖消除中國消費(fèi)者對入住陌生人家中的不信任感、把控房源質(zhì)量時，愛彼迎仍然堅持在歐美的做法，講究的是一份“人情味”，不愿意過多地干涉房東與房客之間的交流，但這種理想主義的做派卻不一定能讓中國人接受。

Airbnb對押金是這樣要求的：如果房東要求收取押金，房客并不需要在預(yù)訂住宿時支付押金。也就是在提供租房的過程中并未收取押金，使得房東的權(quán)益很難得到保證。房東提出押金索賠時，房客才會被收取押金，上戲毀房事件的發(fā)生就是制度缺失的結(jié)果。

（二）競爭對手強(qiáng)大

愛彼迎雖然是全球在線短租市場的老大，但是在中國市場中，他的“學(xué)徒”似乎更強(qiáng)。這兩年，國內(nèi)的短租平臺發(fā)展迅速，如途家、小豬短租等，雖然它們都是年輕的企業(yè)，但他們可以借助本土化發(fā)展的優(yōu)勢和后發(fā)優(yōu)勢，更好地掌握中國用戶的消費(fèi)特點。

以競爭對手小豬短租公布的2017年業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)情況為例，其成交總額增幅超過350%，同時整體的訂單增長幅度也超過320%，每日新上線房源數(shù)超過500個，每日在線申請的用戶房源達(dá)到1500個。

面對一群國內(nèi)快速發(fā)展的短租平臺企業(yè)，愛彼迎創(chuàng)始人也表示“消費(fèi)者挺喜歡這些競爭對手。在很多方面，Airbnb在中國本土市場上都是一個后生。我們對于這些對手非常尊敬，非常重視，我們想要學(xué)習(xí)他們的經(jīng)營策略?！币虼?，愛彼迎還需要不斷整合自身結(jié)構(gòu)，調(diào)整步伐。

（三）管理層頻繁變動

愛彼迎除了被“中國學(xué)徒”圍攻外，公司管理層也頻繁震蕩。自Airbnb入華后的兩年間，連續(xù)更換了6任中國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。其中國業(yè)務(wù)高管變動如下表1。

表1 愛彼迎中國區(qū)業(yè)務(wù)高管變動

愛彼迎花了將近8個月的時間來尋找適合中國地區(qū)負(fù)責(zé)人這一職位的人選，而推選出的葛宏僅僅在任了4個月后就離開了該公司。為了迎戰(zhàn)對手以及破解本土化難題，愛彼迎于2018年7月10日任命彭韜為中國區(qū)新總裁。空缺了三年之久得愛彼迎中國區(qū)總裁終于被彭韜填補(bǔ)上了。

頻繁更換負(fù)責(zé)人會影響企業(yè)競爭力的提升。新上任的負(fù)責(zé)人需要花時間與精力去與了解企業(yè)的經(jīng)營狀況以及思考企業(yè)未來的發(fā)展，可能造成計劃的延遲，同時不同的負(fù)責(zé)人可能有不同的戰(zhàn)略實施方向，對員工有不同的要求，造成員工的不滿，導(dǎo)致企業(yè)的人才流失。

五、愛彼迎中國化對策建議

Airbnb作為傳統(tǒng)酒店的顛覆者，確實是市場的開拓者。但在其中國化的過程中，仍然有許多值得探討的地方。

（一）完善信用體系

雖然愛彼迎在逐步解決問題，接入芝麻信用，接入支付寶支付，提高信用門檻，但依然沒有過多介入游客和房東的交流，導(dǎo)致愛彼迎出現(xiàn)熱門資訊的往往是其游客或者房東的負(fù)面事件。雖然此類事件在C2C短租企業(yè)發(fā)展過程中難以避免，但目前小豬短租、螞蟻短租、途家等平臺均在解決房東與住戶的信任，以及在把控房源質(zhì)量上著重下功夫，反觀愛彼迎在這方面的動作并不算多。愛彼迎需建立完整有效的規(guī)章制度，充分考慮用戶的安全性，才能不斷擴(kuò)張市場規(guī)模。

因此，在現(xiàn)有的以政府為主導(dǎo)的征信體系之外，愛彼迎應(yīng)同時發(fā)展商業(yè)化、社會化的個人信用評估體系，將個人信用信息引入消費(fèi)、交易活動的資信評估中，增加不良信用行為的失信成本。同時強(qiáng)化信用文化培育，培養(yǎng)人們養(yǎng)成良好的信用習(xí)慣，降低信用違約的風(fēng)險。

（二）加強(qiáng)品牌建設(shè)

對于短租平臺，用戶更注重平臺的品牌和信譽(yù)。所以，只有做好品牌建設(shè)，為消費(fèi)者帶來良好的用戶體驗，平臺才能發(fā)展得越來越好。愛彼迎需要在房源的服務(wù)、價格和設(shè)計上更具吸引力，才能在用戶群體中建立起良好的品牌信譽(yù)，打造自己專屬的品牌形象，在中國共享房屋市場占據(jù)一定地位。

同時，Airbnb作為國際品牌，在海外擁有較好的資本力量和市場基礎(chǔ)，可以充分應(yīng)用出境游市場的旅客影響國內(nèi)用戶，增強(qiáng)國內(nèi)外市場的互動，在維持好國外市場的同時帶動國內(nèi)市場，進(jìn)一步提升品牌認(rèn)知度和競爭力。

六、結(jié)語

愛彼迎作為市場的開創(chuàng)者，在中國還有很長的路要走。想要進(jìn)一步加快中國化進(jìn)程，愛彼迎需要在借鑒和創(chuàng)新中穩(wěn)步前進(jìn)。