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    如何增進(jìn)撫順中小企業(yè)的品牌意識

    2009-04-15 08:10:32關(guān)麗娟
    關(guān)鍵詞:品牌意識品牌中小企業(yè)

    關(guān)麗娟

    摘要:在現(xiàn)代經(jīng)濟中,品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉。對任何企業(yè)來說,樹立品牌意識,打造強勢品牌,成為保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。品牌意識是指一個企業(yè)對品牌和品牌建設(shè)的基本理念,它是一個企業(yè)的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。樹立良好的品牌意識能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售;監(jiān)督和保證產(chǎn)品價值;實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益;確保企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展。增進(jìn)撫順現(xiàn)有中小企業(yè)的品牌意識應(yīng)該注意品牌定位與推廣和樹立特色品牌形象,并注重品牌的維護(hù)與管理。

    關(guān)鍵詞:品牌 品牌意識 中小企業(yè)

    1 品牌與品牌意識的概述

    在現(xiàn)代經(jīng)濟中,品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉。對任何企業(yè)來說,樹立品牌意識打造強勢品牌,成為保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。正如美國著名品牌專家拉里·賴特描述的那樣:“未來是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭。商界和投資者都必須認(rèn)識到,只有品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)……擁有市場比擁有工廠重要得多,而唯一擁有市場的途徑是擁有具備市場優(yōu)勢的品牌……現(xiàn)在創(chuàng)立或保持品牌的工作,比任何時候都重要而又艱難”。營銷學(xué)中的品牌是企業(yè)或品牌主體(包括城市、個人等)一切無形資產(chǎn)總和的全部濃縮,而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別;它是主體與客體,主體與社會,企業(yè)與消費者相互作用的產(chǎn)物。它既是企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的綜合標(biāo)識,也蘊含企業(yè)及其所屬產(chǎn)品或服務(wù)的特性、品質(zhì)和聲譽等。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為,“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征,它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗而有所界定”。所謂品牌意識就是指一個企業(yè)對品牌和品牌建設(shè)的基本理念,它是一個企業(yè)的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。林思·阿普認(rèn)為,當(dāng)一個企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場上、在消費者中間的影響力,以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠度和聯(lián)想度,并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時,他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。品牌意識為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略鑄就強勢品牌提供了堅實的理性基礎(chǔ),成為現(xiàn)代競爭經(jīng)濟中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識。品牌意識具有如下作用:

    1.1 促進(jìn)產(chǎn)品銷售 品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容,品牌意識是其他營銷手段所不及的,在發(fā)達(dá)國家市場,品牌識別業(yè)已取代產(chǎn)品識別,成為了市場選擇的唯一要素。

    1.2 監(jiān)督和保證產(chǎn)品價值 品牌是一個集合概念,它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個廣受消費者歡迎的品牌產(chǎn)品,需要日積月累的努力和長期的品質(zhì)、價值保證。

    1.3 實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益 企業(yè)有強烈的品牌意識會帶動企業(yè)產(chǎn)品價格上揚,需求增加,有利于企業(yè)擴大再生產(chǎn),增加規(guī)模經(jīng)濟收益。

    1.4 保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展 許多跨國公司認(rèn)為,成功品牌的價值不僅在于brand它們能夠保證將來的收入,增加顧客對公司產(chǎn)品的需求,更在于企業(yè)出現(xiàn)危機時能給他們予以支持,確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

    2 撫順中小企業(yè)品牌現(xiàn)狀

    盡管品牌早已被認(rèn)為是參與市場競爭點石成金的利器,近些年來中小企業(yè)界“打造品牌”的呼聲也風(fēng)起云涌,然而撫順現(xiàn)今的中小企業(yè)品牌現(xiàn)狀卻不容樂觀。主要表現(xiàn)為商標(biāo)注冊和續(xù)展數(shù)量少,品牌意識差;知名品牌少,內(nèi)在價值低;品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃。截止到2006年底,撫順中小企業(yè)已發(fā)展到8.2萬家,其中,民營企業(yè)已發(fā)展到9513家,比2002年3700家凈增5813家。中小企業(yè)從業(yè)人員發(fā)展到46萬人,比2002年的37.8萬人凈增8.2萬人。到2007年底全市中小企業(yè)增加值實現(xiàn)255.5億元,比2002年的99億元增加156.5億元,占全市GDP總量的半壁江山。然而,撫順中小企業(yè)通過ISO質(zhì)量認(rèn)證企業(yè)僅近百家,獲得國家級馳名商標(biāo)1個,省級名牌產(chǎn)品和著名商標(biāo)30個。在全省眾多的企業(yè)當(dāng)中,撫順中小企業(yè)要想搶占先機、在激烈的市場競爭中獨占鰲頭、獲取高額或超額利潤,就必須將競爭的重心從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)取勝的競爭戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到依靠品牌優(yōu)勢取勝的競爭戰(zhàn)略上來。品牌意識的強弱決定著企業(yè)與企業(yè)之間利潤的大與小,也決定著產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的成功與失敗,更決定著企業(yè)與企業(yè)之間的強大與弱小。盡快地在撫順中小企業(yè)中實施品牌戰(zhàn)略,構(gòu)筑現(xiàn)代企業(yè)品牌培育平臺,把品牌意識作為一種全新的行為規(guī)范和管理理念,融入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中,完成品牌興企的重任。

    3 增進(jìn)撫順市中小企業(yè)品牌意識的策略

    3.1 品牌定位與推廣 剛剛打入市場的品牌在競爭中缺乏優(yōu)勢,因為消費者對新品牌了解較少,認(rèn)知薄弱,同時,消費者對該品牌與自己需求之間的關(guān)系也甚感模糊。因此,如何在消費者頭腦中植入一種全新的品牌概念,構(gòu)造一種有利的品牌形象是十分重要的。這個時期,品牌戰(zhàn)略的重點是品牌的定位與品牌概念的推廣。定位是在目標(biāo)顧客心中確立與眾不同的有價值的地位,即創(chuàng)造一種差異化。這種差異化是品牌的競爭優(yōu)勢,定位的目的就是將這種差異化做出來。而這種差異化最終要通過目標(biāo)受眾的理解表現(xiàn)出來,因此,企業(yè)必須針對目標(biāo)顧客的心理,通過品牌推廣,整合運用廣告、公關(guān)等營銷傳播手段將品牌信息傳遞給消費者,在消費者心目中樹立預(yù)定的品牌認(rèn)知進(jìn)而建立品牌關(guān)系。傳播不僅僅是信息溝通,而且也是價值傳達(dá),讓消費者認(rèn)知到價值的存在,從而形成良好的品牌整體形象。例如,結(jié)合啤酒行業(yè)多年的發(fā)展經(jīng)驗,撫順天湖啤酒在確定地產(chǎn)第一品牌的品牌定位之后,立足產(chǎn)品層面,打造“水好,酒更好”這一獨特的品牌核心定位,有效地塑造了品牌高端形象,達(dá)到品牌定位與產(chǎn)品整合完美的統(tǒng)一。

    3.2 樹立特色品牌形象 品牌形象是消費者對某一品牌的總體印象和判斷。這一印象和判斷是消費者在與該品牌長期接觸的過程中產(chǎn)生的,并通過消費者的品牌聯(lián)想得以強化。它是品牌形成和發(fā)展的基礎(chǔ),會影響消費者對品牌的忠實程度,從而影響該品牌的市場份額乃至企業(yè)的生存和發(fā)展。信息的不對稱性往往導(dǎo)致消費者事先難以了解和評價企業(yè)所提供產(chǎn)品的價值。所以,企業(yè)應(yīng)樹立具有特色的品牌形象,從而將有關(guān)產(chǎn)品的實際價值和特色信息傳遞給消費者。

    3.3 加大品牌宣傳與推廣力度 據(jù)市場調(diào)查顯示,即使是一些成功的品牌,如果它的品牌信息不在市場上連續(xù)出現(xiàn),它的影響力將下降35%。如果連續(xù)12個月不出現(xiàn)該品牌的信息,它的影響力將下降至原來的10%。所以,中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,對品牌在目標(biāo)市場和主戰(zhàn)場上保持一定的品牌信息量,以一定頻率和節(jié)奏向市場傳遞品牌信息。作為撫順中小企業(yè)成功品牌的代表,中國馳名品牌“哥倆好”在加強本公司產(chǎn)品質(zhì)量管理的同時,更注重企業(yè)形象與產(chǎn)品形象的宣傳,該公司在北京、上海、廣州、新疆、深圳等地多次參加國際膠粘劑展覽會、國際裝飾材料展覽會、國際汽車展覽會,由于布局科學(xué)、參展計劃周密,起到了良好的宣傳作用,加強了與現(xiàn)有客戶的聯(lián)絡(luò),提高了企業(yè)的知名度?!案鐐z好”還先后在中央電視臺及各省市電視臺進(jìn)行了廣告宣傳,并在北京、上海、廣州做了地鐵廣告,通過電視、報刊、廣播、展覽會、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體、多種形式進(jìn)行全方位、立體化的宣傳,使得“哥倆好”這個品牌深入人心。真正地形成了公司的發(fā)展與品牌樹立互相促進(jìn)的良性循環(huán)系統(tǒng)。

    3.4 注重品牌延伸 品牌產(chǎn)品經(jīng)歷快速成長后,進(jìn)入擁有相對競爭優(yōu)勢階段,即獲得區(qū)域大部分消費者的認(rèn)可,處于區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌并在該區(qū)域擁有廣大的忠實消費者。此時該企業(yè)可以隨著市場消費需求的變化加以調(diào)整,堅持與時俱進(jìn),并維持其既有水平,以助企業(yè)長期維持品牌霸主地位。此類品牌雖然已經(jīng)取得了消費者的認(rèn)可及尊重,但是仍然應(yīng)該增強營銷活力,有計劃的導(dǎo)入新產(chǎn)品,以求品牌的活化性,滿足消費者的偏好。例如,撫順天湖啤酒作為遼寧省的名牌啤酒,以其知名品牌的形象占據(jù)遼沈消費者的心。但是,近年來,低麥汁濃度、低酒精含量的啤酒新品種在國內(nèi)外開始流行,市場迅速增長。按新的國家標(biāo)準(zhǔn),普通啤酒的麥汁濃度為12度或14度,酒精含量在3.5%以上,而低醇啤酒的標(biāo)準(zhǔn)為麥汁濃度在7度以下,酒精含量為2.5%以下,人們喝這種低醇啤酒不容易“上頭”。受人們追求健康潮流的影響,天湖啤酒公司的技術(shù)人員借鑒國內(nèi)外先進(jìn)生產(chǎn)工藝研制出低醇啤酒,滿足人們的健康需求。

    綜上所述,品牌的維護(hù)與管理是增強撫順中小企業(yè)品牌意識的重點。企業(yè)應(yīng)強化顧客與品牌之間的關(guān)系,在品牌的影響力維持現(xiàn)有的地位的同時盡量使品牌忠誠期得到延長。企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略高度出發(fā),以目標(biāo)企業(yè)形象為中心,一方面維護(hù)和完善知名品牌所代表的產(chǎn)品的品質(zhì)形象,同時完善品牌的個性特征,深化與目標(biāo)社會公眾的情感聯(lián)系,通過傳播、維護(hù)和完善良好的品牌形象,不斷提高和維護(hù)目標(biāo)社會公眾對品牌的忠誠度。企業(yè)創(chuàng)出品牌后,并不能高枕無憂,而是要出于生存與發(fā)展的需要,遵循一慣性、差別性、全面性等基本原則對品牌進(jìn)行行之有效的管理。

    參考文獻(xiàn):

    [1]汪濤.中國企業(yè)的“品牌幼稚病”.經(jīng)濟管理.2001.

    [2]張銳.品牌的十大定位.市場營銷.2001.

    [3]中國中小企業(yè)撫順網(wǎng).http://www.smefs.gov.cn.

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