短視頻的進階之路

解夏

短視頻如今已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)各大巨頭都在爭奪的一塊領域，從2013年到2018年，經(jīng)過5年時間，中國的短視頻領域泥沙俱下，造就了一大批傳奇網(wǎng)紅從掙扎中走出。在所有人追捧的光鮮背后，也曾有無數(shù)機遇、財富、欲望與這個行業(yè)擦肩而過。

從20分鐘到15秒

2016年，中國短視頻史上刻下了一個叫姜逸磊的人名，她在網(wǎng)上叫“Papi醬”，這個自稱“一個集美貌與才華于一身的女子”，將3分鐘短視頻的價值推到了互聯(lián)網(wǎng)的另一個極端。她曾估值1億，一條廣告價值2200萬，還有萬千網(wǎng)友爭相模仿，她可以說是中國真正意義上短視頻網(wǎng)紅第一人。

很快，她又走下“神壇”，一批網(wǎng)紅從海面下涌出，辦公室小野、大胃王密子君、張大奕……他們一夜躥紅，以雷霆速度觸及冰山之巔。

從20分鐘到15秒，短視頻新秩序正在重建，更短、更碎片的時間正打破原有規(guī)則。

從網(wǎng)絡短片到“微視”

火箭若要升空，助推器必定在半路就被分離。微電影或者叫網(wǎng)絡短片就是短視頻升空后被分離的第一個助推器。

2005年底，時長20分鐘的網(wǎng)絡短片《一個饅頭引發(fā)的血案》爆紅，下載量擊敗電影《無極》，被認為是微電影的雛形。此后，優(yōu)酷、土豆、搜狐視頻等平臺力推《青春期》系列、筷子兄弟《老男孩》等，不少知名導演、演員以及大量草根拍客加入微電影大軍，無數(shù)網(wǎng)友也拿起DV、手機開始拍攝、制作。

微電影推動了短視頻的草根化，無意中培養(yǎng)了網(wǎng)友利用碎片化時間拍攝、制作、上傳、觀看的意識，20分鐘也成為微電影的一道分水嶺。

彼時，移動社交格局尚未成形，但已有微電影及工具類視頻應用小露鋒芒，小影便是其中之一。

自2013年1月小影安卓端上線后，為用戶提供濾鏡、配樂、海報等多種視頻剪輯素材，在10個月內(nèi)收獲注冊用戶超100萬，每天上傳分享視頻超1000條。其創(chuàng)始人韓晟曾將小影定位為“手機視頻里的美圖秀秀”。

戰(zhàn)術上的優(yōu)勢沒能彌補戰(zhàn)略上的缺失。工具類視頻應用有一個共性，即缺少社交屬性、用戶粘性差。很長一段時間里，工具短視頻與社交短視頻在兩條平行線上奔跑。

微視在2013年誕生，這意味著短視頻走過了移動工具的第一階段。

2014年春節(jié)期間，李敏鎬、范冰冰、何炅等百位明星齊聚微視拜年，并在電視上輪播，這為微視換來一波小高潮：連續(xù)數(shù)日保持在手機應用商店前五位，日活躍用戶達4500萬，除夕至初一便有數(shù)百萬人通過微視發(fā)布、觀看拜年短視頻，總播放量上億次。

微視團隊負責人曾表示：“首先，我們需要對短視頻有時間限定，這樣才能打造統(tǒng)一的整體化社區(qū)氛圍;其次，時長關系到視頻的大小，必須適應移動手機應用，要考慮用戶的流量和資費，8秒鐘的視頻大小約相當于微博發(fā)幾張壓縮過的圖片;同時，研究顯示，8秒鐘是可以在人腦中形成印跡、傳遞足夠信息量的時長?！?/p>

上線10個月后，微視快馬加鞭被確立為獨立部門，這一調(diào)整印證了騰訊內(nèi)部對微視“8秒”打法的認可。

移動短視頻崛起

心理學研究曾證明：人類存在著“生動性偏見”，具有視覺顯著性的信息容易左右人們的判斷。也就是說，視頻具有更強的感染力。

智能手機、4G的普及正扣響短視頻的大門。2013年，注定是移動短視頻元年。

微視最重要的競爭對手都在這一年誕生：新浪微博推出了秒拍，剛轉(zhuǎn)型短視頻的快手迎來了宿華。此外，還有微拍、啪啪奇、微錄客等一大批短視頻應用競逐，小影等工具類短視頻應用悄然壯大，以微電影為代表的微視頻應用也在搶奪用戶時間。

與微視的爆紅不同，秒拍、美拍的成長更為平穩(wěn)。

2013年8月，想明白“快速分享內(nèi)容重要，還是拍很長時間更重要”的韓坤，推出秒拍，讓用戶拍10秒短視頻并能上傳到平臺。

與微博合作讓秒拍有了躍龍門的機會。不巧的是，2014年5月，美圖秀秀推出美拍，打出視頻特效、人像特效等組合拳，給了正在C輪融資的秒拍一次重擊。

既受制于強社交屬性的微視，又受制于強工具屬性的美拍，地位尷尬的秒拍在8月迎來轉(zhuǎn)機一一冰桶挑戰(zhàn)。

2015年5月，一下科技旗下另一款短視頻應用小咖秀上線。這款類德國Dubsmash的短視頻應用，通過提供現(xiàn)成的場景、劇本，刺激用戶對口型表演，吸引用戶參與。上線兩個月，小咖秀便沖到排行榜第一名，截止2015年8月，小咖秀日活達500萬，日均原創(chuàng)短視頻達到120萬條。

“我本來認為短視頻需要兩年才能爆發(fā)，小咖秀讓這個時間提前了?！币幌驴萍糃輪投資方、凱鵬華盈中國主管合伙人周煒說。

到2016年3月，秒拍的日活躍用戶攀升至4000萬。美拍在9個月后，用戶突破1億。而“起了個大早”的微視，沒能因神奇的8秒改變命運。

以明星撬動普通用戶的運營思路讓微視不得不在明星身上持續(xù)耗費重金，雖然打通了QQ、微信、騰訊微博等社交平臺，打響了熟人關系鏈的第一槍，但后續(xù)乏力、對用戶缺乏引導造成微視短視頻內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、粘性不強。同時，微信在APP內(nèi)嵌入小視頻功能也分流了微視的流量。

2016年3月，微視被戰(zhàn)略放棄，2017年4月10日，微視徹底關閉。微視的關閉標志著短視頻領域戰(zhàn)火在第二階段收尾，也意味著在移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場上金錢不是唯一的壁壘，明星打下的陣地也是脆弱的。

移動短視頻模式更迭

在社交娛樂短視頻興起時，短視頻新媒體呈現(xiàn)百花齊放之勢。

2014年9月，“一條”在微信公眾平臺推送，這個主打生活美學的短視頻新媒體，每條視頻3-5分鐘，包括美食、建筑、攝影、茶道、手工藝等視頻內(nèi)容，在半個月后，粉絲量便破百萬，且篇篇“10萬+”，用戶群定位為中產(chǎn)階級，2016年初，“一條”的粉絲過千萬。

“一條”掀起了一波短視頻新媒體創(chuàng)業(yè)浪潮，越來越多短視頻創(chuàng)業(yè)者在微信等平臺上涌現(xiàn)。

在國際上，不少媒體開始注重新媒體視頻?！逗辗翌D郵報》早在2012年就將視頻新聞作為新的突破口;華盛頓郵報調(diào)整視頻業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略，將PostTV改名為Post Video，視頻生產(chǎn)趨向快速化、輕量化;英國廣播公司同樣提出記者應向新媒體視頻學習，制作親民、通俗、簡潔的短視頻，使觀眾獲得親近、隨和的體驗。

在國內(nèi)，內(nèi)容類機構(gòu)以中央電視臺、人民日報、新華社三家主流媒體為代表，投入其中的還有浙報集團的浙視頻、《新京報》的我們視頻、《南方周末》的南瓜視業(yè)、上海報業(yè)集團的箭廠等，視頻生產(chǎn)成為新媒體時代的常態(tài)。

有數(shù)據(jù)顯示，全球移動視頻流量已經(jīng)占移動數(shù)據(jù)總流量的一半以上，且持續(xù)高速增長。盡管短視頻領域看似火熱，PGC模式（Professional GeneratedContent，專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)模式）各有特色，但在國內(nèi)短視頻依然不能稱之為“全民級”行業(yè)。

但更多機構(gòu)的加入，讓明星及KOL（Key OpinionLeader，關鍵意見領袖，通常被定義為：擁有更多、更準確的產(chǎn)品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人）走過了單打獨斗的時代。隨著MCN概念（Multi-ChannelNetwork，是一種多頻道網(wǎng)絡的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)）引入國內(nèi)，PGC模式進一步鞏固。

MCN模式來源于國外，是幫助視頻制作者創(chuàng)造內(nèi)容和變現(xiàn)的組織，也可以簡單解釋為網(wǎng)紅經(jīng)濟公司。這些機構(gòu)簽約專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，在資本和資源的支持下為后者培養(yǎng)粉絲、做營銷推廣等工作，機構(gòu)會在這個過程中收取費用或做廣告分成。

微博、秒拍率先與一批MCN機構(gòu)達成合作，包括萬合天宜、淘夢等，秒拍于2017年3月公布了首份MCN機構(gòu)的排行榜單。除了機構(gòu)化外，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)向輕量化、扁平化、快速化轉(zhuǎn)變。

短視頻平臺異軍突起

短視頻平臺爭奪流量之際，內(nèi)容生產(chǎn)已悄然從頭部向多元化延伸。不溫不火幾年后，短視頻在2017年徹底爆發(fā)。

2011年3月，GIF快手誕生，主要用來制作和分享GIF圖片。2012年11月，快手從工具應用轉(zhuǎn)型為短視頻平臺。

技術專家出身的宿華引入了個性化推薦算法，針對每個用戶不同喜好推薦內(nèi)容，強調(diào)用戶社區(qū)的運營。以農(nóng)村包圍城市的打法，悄然向三四線城鎮(zhèn)及農(nóng)村下沉，收獲“底層用戶”流量，2015年6月，快手用戶量達1億。通過“短視頻+直播”，并注重強運營，和大量農(nóng)村用戶KOL的“特技”吸引關注，8個月后，快手用戶破3億。

快手平臺呈現(xiàn)的是另一種文明的張狂與“社會”，令其收獲7億用戶，成為短視頻第一平臺。但快手的地位也正受到?jīng)_擊。

藝術領袖暗地·我霍爾說：“每個人都可能在15分鐘內(nèi)出名”“每個人都能出名15分鐘”。

然而，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一個人成名只要15秒。

相聲演員岳云鵬的名字也要被寫入短視頻歷史。2017年3月13日，岳云鵬在微博轉(zhuǎn)發(fā)了一條他的模仿者的短視頻，這個視頻下方帶有“抖音”LOGO，第二天，抖音的百度指數(shù)躥升至2000多。

抖音通過“冷啟動”的方式，通過引入明星、KOL資源開始收割流量，通過制造話題、提供大量素材、打造年輕的酷文化，依托算法推薦，以強運營帶動用戶觀看和參與，“音樂+15秒短視頻”的模式迅速俘獲一二線城市用戶的時間。

這種“PGC+UGC”的強運營模式，讓抖音在中心化與去中心化之間有了完美的平衡，塑造了流量的持續(xù)性。

抖音還與微信、微博并稱為“兩微一抖”，其15秒時長重新定義了移動短視頻的模式。

城與鄉(xiāng)的距離成了快手和抖音的阻隔。自此，快手與抖音成功組建了短視頻領域新秩序，而新一輪混戰(zhàn)也起于此。

締造了抖音的今日頭條還推出了火山小視頻、西瓜視頻等，企圖通過不同調(diào)性的產(chǎn)品捕獲不同喜好的人群。西瓜視頻依托今日頭條，天然擁有流量優(yōu)勢，而火山小視頻天價簽約曾是快手重要的KOL——MC天佑。

看到短視頻機遇的不止有今日頭條。土豆轉(zhuǎn)型短視頻，啟用全新LOGO，口號從“每個人都是生活的導演”變?yōu)椤爸灰獣r刻有趣著”，百度推出好看視頻、360推出快視頻。

2017年8月微視團隊重啟，騰訊再次重金入場，公布黃子韜為首位代言人，并推出30億補貼計劃。

在5年的發(fā)展中，短視頻來到了高光時刻，在巨頭競逐之下，各家又是否會成為“娛樂至死”的產(chǎn)物，也是未來走向的一大難題。

如果所有人都奔著流量而去，當真正的內(nèi)容創(chuàng)意摔在流量上的時候，疼的一定是所有人。