基于元分析的旅游者重游意愿影響因素研究

劉法建 徐金燕 吳 楠

(安徽大學(xué)商學(xué)院,安徽合肥 230601)

0 引言

重游意愿(Revisit Intention)是指旅游者重返旅游目的地參與活動的可能性(Baker et al.,2000)。隨著市場競爭越來越激烈,重游者作為目的地游客的重要組成部分,其多寡成為判斷目的地生命周期及發(fā)展?jié)摿Φ闹匾笜?biāo)(Oppermann,1998),對目的地的可持續(xù)發(fā)展具有一定影響。另一方面,重游者能為目的地帶來更好的成本效益和經(jīng)濟利潤。Shoemaker等(1999)指出,重游者往往可以為目的地帶來巨大的經(jīng)濟利益,因為相對于拓展新市場而言,維系舊市場需要的成本少,付出的精力也相對較小,但產(chǎn)生的經(jīng)濟效益則較多。重游意愿對重游行為的發(fā)生有重要影響,因此,旅游者的重游意愿是旅游學(xué)界和業(yè)界共同關(guān)注的話題。了解和解釋重游意愿的產(chǎn)生過程、影響因素及機制,不僅有助于深入理解旅游者的行為意向(郭安禧 等,2013b),且對旅游目的地實施有效的市場營銷和管理策略等都具有重要意義。

究竟什么因素影響旅游者的重游意愿,是旅游者重游意愿研究的首要問題和邏輯起點。關(guān)于這一問題,目前研究已經(jīng)取得了較為豐富的成果。早期研究者從時間、花費等角度研究影響旅游者重游意愿的因素,比如Darnell等(2001)認為時間間隔對重游意愿有重要影響,距離上次訪問的時間間隔越短,重游的意愿就越強。也有研究者探討了消費者性別、年齡、收入等消費者外部特征對重游意愿的影響。隨后,研究者逐漸將影響因素由消費者外部特征轉(zhuǎn)向心理因素,并且此類影響因素也是被研究者關(guān)注最多的,比如滿意度(Assaker et al.,2013)、目的地形象(Stylos et al.,2016)、旅游動機(Jang et al.,2007)等。雖然國內(nèi)外研究者對旅游者重游意愿做了大量的研究與探討,但現(xiàn)有研究都側(cè)重于從影響過程或機制角度分析各類影響因素與重游意愿的相關(guān)性或因果聯(lián)系。由于研究問題和側(cè)重點的差異,不同研究的案例和考察因素各不相同,相關(guān)研究結(jié)論的普適性價值有待討論。例如,Court等(1997)認為目的地形象對旅游者重游意愿有直接的影響,而Assaker等(2013)通過收集歐洲游客去地中海的調(diào)查問卷,則得出完全相反的結(jié)論,認為目的地形象與旅游者重游意愿之間沒有直接的關(guān)系。另一方面,單一或個別因素的研究無法形成對重游意愿最關(guān)鍵驅(qū)動因素的一致觀點。例如,Huang等(2009)經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)旅游者的滿意度對重游意愿的影響最顯著,但Phillips等(2013)在研究重游意愿的影響因素時,發(fā)現(xiàn)旅游者滿意度對重游意愿沒有直接影響,Um等(2006)的研究表明旅游者的感知吸引力比滿意度對重游意愿的影響更大。鑒于研究案例地、角度、方法等的變化可能會得出完全相反的研究結(jié)論,規(guī)避個案研究的缺陷,建立一個系統(tǒng)性、廣泛性的研究框架,提出一個能夠適用于不同案例地的理論模型十分必要。

本文嘗試采用被國際上廣泛接受的文獻定量分析法——元分析(Geyskens et al.,2009),對旅游者重游意愿影響因素的構(gòu)成和作用展開討論。元分析最大的優(yōu)點在于,當(dāng)同一主題的研究出現(xiàn)不同甚至是完全相反的研究結(jié)論時,它能夠提供客觀的量化標(biāo)準(zhǔn),在分析的過程中消除誤差的來源,從而真正發(fā)現(xiàn)變量之間的關(guān)系與強度(Hunter et al.,2006)。在旅游領(lǐng)域有一些研究問題存在著大量相似的實證類文章,通過元分析可以將這些研究結(jié)果進行定量綜合,從而增大樣本量,達到改進統(tǒng)計檢驗的效果,進而有利于得出更具一般性、綜合性和明確性的結(jié)論(李靖華 等,2013)。本文通過對國內(nèi)外主流期刊中發(fā)表的旅游者重游意愿的實證類文獻進行梳理,抽取有效的研究素材,利用統(tǒng)計模型對相關(guān)研究結(jié)論進行比較,以求消解研究間的差異性,總結(jié)出大多數(shù)文獻共同研究的影響因素,在此基礎(chǔ)上提出了影響旅游者重游意愿的系統(tǒng)理論模型。

1 理論回顧與研究假設(shè)

1.1 旅游者重游意愿

旅游者重游意愿這個概念最早起源于Gyte等(1989)對英國旅行者重游西班牙意愿的探索性研究,他們的研究結(jié)論被Baloglue等(1998)采用,并被進一步證實,即旅游者在目的地游覽結(jié)束并再次旅行時,雖然他們可能會選擇前往另外的目的地,但是他們中的大多數(shù)人也可能希望回到初始的目的地進行游玩。

對旅游者重游意愿的概念,一方面,研究者從旅游者本身是否愿意再次出游的角度進行定義。例如:楊旸等(2008)認為重游意愿是指到訪某旅游地或者參與某項旅游活動之后,游客再次到訪或參與活動的意愿;Baker等(2000)則將重游意愿定義為旅游者重返旅游目的地參與活動的可能性;Oliver(2010)也將其定義為參與行為的可能性。他們都認為重游意愿可以很好地代表旅游者未來的行為。因此,如果能夠充分測量重游意愿,則可以有效地預(yù)測旅游者未來的行為。另一方面,一些研究者認為旅游者重游意愿應(yīng)包括多個維度。例如:Lin等(2009)認為再次重游意愿、推薦意愿以及抵制改變是重游意愿的3個維度;Bigne等(2001)發(fā)現(xiàn)重游意愿可以通過對再次重游意愿和推薦意愿的測量而獲得,Petrick(2004)在之后的研究中證實了這一結(jié)論;Cheng等(2013)則認為應(yīng)從游客忠誠度和行為意愿兩個方面定義重游意愿。雖然研究者們對旅游者重游意愿進行了大量的探索,但目前還沒有一個明確的定義。

1.2 旅游者重游意愿的影響因素

影響因素一直是重游意愿研究的重要內(nèi)容,成果也較為豐富。例如:Alegre等(2009)提出滿意度、游玩經(jīng)歷等是影響重游意愿的重要因素;白凱等(2010)通過研究發(fā)現(xiàn),游客對目的地的正面形象感知會對游客重游意愿產(chǎn)生正向影響;Bigne等(2001)通過模型將重游意愿、旅游目的地形象以及滿意度之間的關(guān)系展示出來;Kozak等(2016)發(fā)現(xiàn)由于游客的類型、旅游目的地不同,重游意愿也將會不同;Um等(2006)認為旅游者重游意愿的研究模型可以概括為由感知吸引力、感知服務(wù)價值、感知成本及滿意度構(gòu)成的理論模型,這也被Quintal等(2010)認可和采納。同時通過閱讀大量文獻發(fā)現(xiàn),大多數(shù)關(guān)于重游意愿的研究都采用相似的理論模型,因此本文基于Um等(2006)提出的模型對旅游者重游意愿影響因素進行選擇。進一步結(jié)合Ozturk等(2016)和Campo-Martínez等(2010)提出的模型,以及對國內(nèi)外已有相關(guān)文獻進行梳理(見表1),本文認為旅游者重游意愿的影響因素包括旅游動機、過去的旅游經(jīng)歷、感知價值、感知吸引力、目的地形象和滿意度6個方面,這也符合Jang等(2007)提出的觀點,即旅游者重游意愿被研究最多的幾類因素包括滿意度(Assaker et al.,2013)、感知價值(Petrick,2004)、過去的旅游經(jīng)歷(Petrick et al.,2001)、目的地形象(Stylos et al.,2016)等。在此基礎(chǔ)上,本文提出的影響旅游者重游意愿的系統(tǒng)理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型

1.2.1 旅游動機(Travel Motivation)

旅游動機是旅游研究中最重要、最復(fù)雜的領(lǐng)域之一。許春曉等(2011)以鳳凰古城為案例地,從動機、滿意度兩個方面考察重游意愿的形成機制,發(fā)現(xiàn)目的地滿足游客旅游動機的程度對短期重游意愿有直接影響且兩者呈中度相關(guān)關(guān)系,羅敏(2014)對民族村寨旅游者進行調(diào)研,發(fā)現(xiàn)目的地滿足游客旅游動機的程度與重游意愿之間存在強相關(guān)關(guān)系,而郭安禧等(2013a)以廈門為案例地對旅游動機、滿意度、旅游者信任與重游意愿進行研究時發(fā)現(xiàn),目的地滿足游客旅游動機的程度對重游意愿沒有直接顯著影響。

1.2.2 過去的旅游經(jīng)歷(Past Behavior)

在關(guān)于過去的旅游經(jīng)歷的文獻中,Petrick等(2001)探討了休閑娛樂度假者過去的經(jīng)歷、滿意度、感知價值與重游意愿之間的關(guān)系,研究結(jié)果表明休閑娛樂度假者對過去旅游經(jīng)歷的評價是預(yù)測其重游意愿的良好指標(biāo)。Chang等(2014)探討了旅游者對創(chuàng)意旅游地的重游意愿,發(fā)現(xiàn)游客對過去旅游經(jīng)歷的評價與重游意愿之間存在中度相關(guān)關(guān)系,是影響重游意愿的指標(biāo)之一,羅敏(2014)的研究結(jié)果則表明游客對過去旅游經(jīng)歷的評價與重游意愿之間有顯著的強相關(guān)關(guān)系。

1.2.3 感知價值(Perceived Value)

感知價值是指消費者在滿足消費需求的過程中,對感知利得和利失之間的權(quán)衡(紀(jì)峰 等,2008)。從消費者的角度來說,他們消費的主要目的是獲得價值,因此在消費過程中,感知價值扮演了一個十分重要的角色。在旅游領(lǐng)域中感知價值研究可歸納為以下方面(Ye et al.,2014):(1) 對貨幣的感知價值;(2) 旅游者感受到的服務(wù)價值;(3)旅游者從他們花費的成本中感受到的價值。其中,關(guān)于服務(wù)價值的感知,存在不同的研究結(jié)論:呂麗輝(2015)在對南潯古鎮(zhèn)游客進行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)感知服務(wù)價值與重游意愿之間沒有相關(guān)關(guān)系,而Choo等(2014)的研究顯示了兩者之間存在正相關(guān)關(guān)系,周淳(2016)在對北京頤和園游客的重游意愿進行調(diào)研時發(fā)現(xiàn)兩者之間存在負相關(guān)關(guān)系。在成本感知方面,Cheng等(2013)通過訪問臺灣綠島的355名游客發(fā)現(xiàn),成本感知與重游意愿具有顯著的正相關(guān)關(guān)系,蔡偉民(2015)對成都三圣鄉(xiāng)游客的重游意愿進行調(diào)查時發(fā)現(xiàn),成本感知與重游意愿之間存在負相關(guān)關(guān)系,而Phillips等(2013)的研究則未發(fā)現(xiàn)兩者之間存在直接的相關(guān)關(guān)系。

1.2.4 感知吸引力(Perceived Attractiveness)

Hu等(1993)將目的地感知吸引力定義為旅游者對目的地所具有的滿足旅游者需求的能力的感知。Mayo等(1981)認為感知吸引力是指旅游者個體利益的相對重要性和旅游者感知目的地滿足這些利益的能力的組合。對于感知吸引力與重游意愿的關(guān)系,Um等(2006)對2000—2003年到香港的游客的調(diào)查顯示,感知吸引力與重游意愿之間存在弱相關(guān)關(guān)系,于鵬等(2017)以前往韓國的游客為研究對象,證明了感知吸引力與重游意愿之間存在中度相關(guān)關(guān)系,郭安禧等(2015)的研究則表明了感知吸引力對重游意愿存在顯著的正向影響。

1.2.5 目的地形象(Destination Image)

目前關(guān)于目的地形象的定義還沒有統(tǒng)一的定論,但普遍為研究者們所接受的是將目的地形象劃分為3個維度(Tasci et al.,2007):情感形象(Affective Image)、認知形象(Cognitive Image)和意動形象(Conative Image)。之后,有研究者在此基礎(chǔ)上提出總體形象的概念,并認為總體形象并不等同于認知和情感形象的簡單相加(Baloglu et al.,1999)。Ahmed(1996)強調(diào)了將總體形象單獨作為一個維度的必要性,他認為分開測量情感、認知、意動及總體形象對目的地的合理定位有重要作用。在情感形象方面,鄧梅(2015)在分析游客對鄉(xiāng)村旅游地情感形象的感知與重游意愿之間的關(guān)系時發(fā)現(xiàn),兩者之間存在較強的相關(guān)關(guān)系,而Song等(2017)和Zhang等(2016)未發(fā)現(xiàn)兩者之間存在相關(guān)關(guān)系。關(guān)于認知形象,Song等(2017)以海南省高爾夫旅游為研究對象探索游客對認知形象的感知與其重游意愿之間的關(guān)系時發(fā)現(xiàn),兩者之間并沒有直接的相關(guān)關(guān)系,然而Chew等(2014)的研究結(jié)果則表明兩者之間存在正相關(guān)關(guān)系。在意動形象方面,Stylos等(2016)的研究結(jié)果顯示游客對目的地意動形象的感知與重游意愿之間存在中度相關(guān)關(guān)系,而Stylos等(2017)對英國游客的重游意愿進行研究時發(fā)現(xiàn)兩者之間存在弱相關(guān)關(guān)系。在總體形象方面,Allameh等(2015)以1250名游客作為樣本探究其對目的地形象的感知與重游意愿之間的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)兩者之間存在中度相關(guān)關(guān)系,而郭安禧等(2015)以廈門市為例未發(fā)現(xiàn)兩者之間有直接的關(guān)系。

1.2.6 滿意度(Satisfaction)

滿意度是消費者行為和市場研究領(lǐng)域的一個重要的研究課題,其重要性是基于其潛在的結(jié)果,如消費者忠誠度和認可度等。Cheng等(2013)認為游客忠誠度是其重游意愿的構(gòu)成維度之一,而忠誠度又是滿意度的潛在結(jié)果,因此滿意度對重游意愿的影響在酒店和旅游領(lǐng)域被廣泛研究。例如,Huang等(2009)通過對北京地區(qū)游客的調(diào)查發(fā)現(xiàn)滿意度是影響重游的一個關(guān)鍵因素,Alegre等(2009)的研究也顯示了兩者之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系,然而Phillips等(2013)對目的地形象、感知價值、滿意度與重游意愿的關(guān)系進行探索時未發(fā)現(xiàn)滿意度與重游意愿有直接關(guān)系。

表1 旅游者重游意愿影響因素的研究現(xiàn)狀

注:“+”代表該研究因素與重游意愿呈正相關(guān)關(guān)系;“-” 代表該研究因素與重游意愿呈負相關(guān)關(guān)系;“×”代表該研究因素與重游意愿無相關(guān)關(guān)系

1.3 研究假設(shè)

基于上述討論,本文提出如下假設(shè):

H1:旅游動機對旅游重游意愿有顯著的影響。

H2:過去的旅游經(jīng)歷對旅游重游意愿有顯著的影響。

H3:感知價值對旅游重游意愿有顯著的影響。

H4:感知吸引力對旅游重游意愿有顯著的影響。

H5:目的地形象對旅游重游意愿有顯著的影響。

H6:滿意度對旅游重游意愿有顯著的影響。

因為感知價值由服務(wù)價值感知、成本感知以及貨幣價值感知組成,但有關(guān)貨幣價值感知對重游意愿的影響研究較少,本文不做研究,故可以將假設(shè)3劃分為:

H3a:服務(wù)價值感知對旅游重游意愿有顯著的影響。

H3b:成本感知對旅游重游意愿有顯著的影響。

因為目的地形象是由情感形象、認知形象、意動形象以及總體形象4個維度組成,故可以將假設(shè)5劃分為:

H5a:情感形象對旅游重游意愿有顯著的影響。

H5b:認知形象對旅游重游意愿有顯著的影響。

H5c:意動形象對旅游重游意愿有顯著的影響。

H5d:總體形象對旅游重游意愿有顯著的影響。

2 研究方法與數(shù)據(jù)處理

2.1 元分析方法介紹

本文采用元分析(Meta-Analysis)方法對提出的假設(shè)進行逐一驗證。元分析最初來源于Fisher的“合并p值”思想,心理學(xué)家Glass(1976)將其發(fā)展為“合并統(tǒng)計量”,并將其命名為元分析。其基本思路是將同一問題的多項獨立研究結(jié)果進行統(tǒng)計、合并以及分析,對具體的研究之間的差異進行剖析,綜合評價相關(guān)的研究成果,最后得出普適性結(jié)論(張璇 等,2017)。因此元分析是一種定量分析方法,它不是對原始數(shù)據(jù)的統(tǒng)計,而是基于統(tǒng)計結(jié)果的再統(tǒng)計,減少了一手數(shù)據(jù)獲取的麻煩,與傳統(tǒng)方法相比,元分析方法的優(yōu)點具體表現(xiàn)在(夏凌翔,2005):(1) 對文獻有明確的篩選標(biāo)準(zhǔn),保證了設(shè)計的嚴密性;(2) 綜合考慮了研究對象、方法、指標(biāo)對結(jié)果的影響;(3) 對多項獨立甚至互斥的研究結(jié)果進行定量分析,使得結(jié)果更具科學(xué)性和客觀性;(4) 彌補了傳統(tǒng)文獻綜述的缺點,提高了文獻系統(tǒng)統(tǒng)計的能力。

目前,元分析在旅游研究領(lǐng)域已經(jīng)得到了應(yīng)用。Zhang等(2014)通過元分析對目的地形象和忠誠度之間的關(guān)系進行了探索;Maeng 等(2016)對46篇文章進行元分析,提取了影響節(jié)日出行的70個激勵因素;Yang等(2018)利用元分析對已有的關(guān)于電子口碑營銷與酒店績效關(guān)系的實證研究結(jié)果進行了研究。因此,元分析也同樣適用于重游意愿這種實證研究多,但結(jié)果存在差異的研究問題。具體方法上,本文則采用Hunter等(2006)提出的方法,該方法需要對每項研究的統(tǒng)計量進行提取,并進行出版偏倚分析、異質(zhì)性檢驗、效應(yīng)合并值的假設(shè)檢驗以及異質(zhì)性來源分析。分析過程可借助專門的元分析軟件CMA(Comprehensive Meta-Analysis)3.0。

2.2 文獻檢索和篩選

為建立元分析數(shù)據(jù)庫,本文以在1989年—2018年發(fā)表的相關(guān)文獻為研究對象,按照以下3種方法進行文獻搜索:(1) 以“repeat visit intention” “revisit intention” “intention to revisit”等為關(guān)鍵詞或主題,搜索Web of Science、EBSCO、SAGE、Elsevier及Taylor & Francis等主流數(shù)據(jù)庫;(2) 中文文獻采用“重游意愿”“重游行為”“重游意向”等關(guān)鍵詞或主題,在CNKI、維普、萬方等數(shù)據(jù)庫搜索;(3) 根據(jù)上述所得文獻的參考文獻,進行二次檢索,手工查找遺漏的相關(guān)文獻以盡量擴充樣本容量,從而減少出版偏倚的影響。通過上述步驟,共檢索得到737篇文獻。

結(jié)合研究的主題以及元分析方法,對搜集到的文獻按以下標(biāo)準(zhǔn)進行篩選:(1) 剔除非實證研究的文獻;(2) 剔除將非旅游者的重游意愿作為因變量的文獻;(3) 剔除未報告研究自變量與重游意愿的相關(guān)系數(shù)或標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)或路徑系數(shù)或其他可轉(zhuǎn)換指標(biāo)(如t值、F值)的文獻;(4) 剔除研究變量定義不清的文獻;(5) 對于學(xué)位論文和期刊論文有重復(fù)的研究,只保留其一,以保證樣本中個體之間的獨立性;(6) 元分析要求自變量與因變量之間至少出現(xiàn)3個效應(yīng)值時,自變量才能被納入研究框架(Liu et al.,2014)。經(jīng)過篩選,共獲得89篇相互獨立的文獻,其中,中英文學(xué)術(shù)期刊論文68篇,中英文學(xué)位論文19篇,中文會議論文2篇。

2.3 文獻編碼

首先,從描述統(tǒng)計項和效應(yīng)值統(tǒng)計項兩方面對搜索到的文獻進行編碼。描述統(tǒng)計項包括每篇文獻的作者、發(fā)表時間、發(fā)表期刊、研究對象、研究方法(結(jié)構(gòu)方程、回歸分析、相關(guān)分析)等;效應(yīng)值統(tǒng)計項包括每篇文獻中的樣本量、相關(guān)系數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)、路徑系數(shù)等。其次,為了提高獲取數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性,先由一位編碼者在不同的時間段對數(shù)據(jù)進行兩次編碼,之后由第二位編碼者任意選擇30篇文獻進行編碼,并將編碼結(jié)果與第一位編碼者進行對比。對比發(fā)現(xiàn),除個別數(shù)據(jù)有差異,絕大部分數(shù)據(jù)均一致,說明編碼具有較高的一致性。

2.4 分析過程與測算指標(biāo)

本文采用元分析軟件CMA 3.0對數(shù)據(jù)進行元分析,數(shù)據(jù)的分析工作主要包括計算效應(yīng)值、出版偏倚分析、異質(zhì)性檢驗、效應(yīng)合并值的假設(shè)檢驗及異質(zhì)性來源分析(王永貴 等,2012)。

(1) 計算效應(yīng)值。元分析的基礎(chǔ)是效應(yīng)值(Effect Size)的計算,計算效應(yīng)值的指標(biāo)有很多種,不同的指標(biāo)適用于不同的情況,其中相關(guān)系數(shù)是社會科學(xué)領(lǐng)域用來計算效應(yīng)值的重要指標(biāo)。本文在收集到的文獻中提取出自變量與因變量(重游意愿)的相關(guān)系數(shù)數(shù)據(jù),對于那些采用標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)或路徑系數(shù)等分析自變量與因變量關(guān)系的文獻,按照Zhang等(2014)的方法將標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)或路徑系數(shù)等轉(zhuǎn)換為相關(guān)系數(shù),將直接提取出的相關(guān)系數(shù)數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)換得出的相關(guān)系數(shù)數(shù)據(jù)再進行費舍爾(Fisher’s Z)轉(zhuǎn)換得到Zr值,即單一的效應(yīng)值(張璇 等,2017)。

(2) 出版偏倚分析。元分析的一個顯著特點就是研究樣本來自于以往相關(guān)文獻的研究結(jié)果。因此,相關(guān)文獻收集得越多,結(jié)果的準(zhǔn)確性就越高。但是,一些期刊傾向于發(fā)表具有顯著性結(jié)果的文章,這樣就會導(dǎo)致“出版偏倚”。為了檢驗是否存在出版偏倚,本文采用失安全系數(shù)N(Fail-Safe N)來驗證結(jié)果的穩(wěn)定性。失安全系數(shù)是指需要再找多少項研究,結(jié)論才會被推翻。如果失安全系數(shù)越小,則存在出版偏倚的可能性就越大(田紅云 等,2017)。Rothstein等(2006)認為,當(dāng)失安全系數(shù)小于5M+10(M為研究文獻數(shù))時,偏倚問題需要引起關(guān)注。

(3) 異質(zhì)性檢驗。異質(zhì)性檢驗用來判斷多個研究間是否具有同質(zhì)性,根據(jù)同質(zhì)或者異質(zhì)的結(jié)果選擇合適的統(tǒng)計模型(魯?shù)?等,2018)。異質(zhì)性檢驗是元分析進行假設(shè)驗證的前提。當(dāng)一個變量在不同的研究中有多種衡量指標(biāo)時,要進行“異質(zhì)性”處理(Hunter et al.,2006),以確保數(shù)據(jù)來源及統(tǒng)計方式的一致性。Q統(tǒng)計量被廣泛用于異質(zhì)性檢驗。如果Q值在統(tǒng)計上顯著,則說明效應(yīng)值之間存在異質(zhì)性,也就是不同研究之間存在異質(zhì)性,此時應(yīng)選用隨機效應(yīng)模型進行假設(shè)檢驗;反之,則采用固定效應(yīng)模型進行假設(shè)檢驗。

(4) 效應(yīng)合并值的假設(shè)檢驗。在進行假設(shè)檢驗之前,需要將多個單一的效應(yīng)值進行合并得出效應(yīng)合并值,即將Zr轉(zhuǎn)換為最后的相關(guān)系數(shù)r,通過r值可以判斷自變量和因變量相關(guān)關(guān)系的強弱,轉(zhuǎn)換過程可以通過元分析軟件CMA 3.0實現(xiàn)。Cohen(1988)提出通過相關(guān)系數(shù)r判斷相關(guān)關(guān)系強弱的經(jīng)驗準(zhǔn)則,一般來說:當(dāng)0.00≤|r|≤0.09時,表示自變量和因變量之間基本無相關(guān)關(guān)系;當(dāng)0.10≤|r|≤0.29時,則表示弱相關(guān)關(guān)系;當(dāng)0.30≤|r|≤0.49時,表示中度相關(guān)關(guān)系;當(dāng)0.50≤|r|≤1.00時,表示強相關(guān)關(guān)系。如果相關(guān)系數(shù)r的絕對值不在該經(jīng)驗準(zhǔn)則范圍內(nèi),可以將r做四舍五入處理后再通過該準(zhǔn)則進行判斷。此外,還需要對效應(yīng)合并值r的統(tǒng)計學(xué)意義進行檢驗,本文采用Z統(tǒng)計量作為判斷假設(shè)檢驗是否顯著的指標(biāo)(魯?shù)?等,2018)。

(5) 異質(zhì)性來源分析。通過Q值可以判斷研究間是否存在異質(zhì)性,如果存在異質(zhì)性則表明存在調(diào)節(jié)變量,當(dāng)加入某個變量后,若組間異質(zhì)性檢驗顯著則說明該變量為調(diào)節(jié)變量。

3 研究結(jié)果與討論

3.1 出版偏倚分析和異質(zhì)性檢驗結(jié)果

本文對每個自變量和因變量之間的失安全系數(shù)都進行了檢驗,發(fā)現(xiàn)他們的失安全系數(shù)N都大于臨界值(見表2),因此,本文的樣本不存在出版偏倚問題。

進一步采用Q檢驗方法對旅游者重游意愿的異質(zhì)性進行檢驗,結(jié)果(見表2)表明,所有效應(yīng)值的異質(zhì)性均顯著(p<0.001,I2值均大于50%)。當(dāng)存在異質(zhì)性時,通常有以下兩種處理方法。一是將極端的效應(yīng)值刪除,直到達到同質(zhì)后再采用固定效應(yīng)模型進行假設(shè)檢驗;二是考慮采用隨機效應(yīng)模型。由于當(dāng)各研究同質(zhì)時,采用固定和隨機模型計算的結(jié)果相同,所以本文在研究各個自變量與重游意愿之間的關(guān)系時采用隨機模型進行分析。

表2 重游意愿的出版偏倚分析和異質(zhì)性檢驗結(jié)果

注:I2表示觀察到的變異在多大程度上是由效應(yīng)值的真實差異造成的;τ2表示研究間變異的多少可用于計算權(quán)重

3.2 效應(yīng)合并值的假設(shè)檢驗結(jié)果

表3所列出的效應(yīng)合并值反映了各影響因素與重游意愿的關(guān)系。結(jié)果顯示,旅游動機、過去的旅游經(jīng)歷、服務(wù)價值感知、成本感知、感知吸引力、情感形象、認知形象、意動形象、總體形象以及滿意度與旅游者重游意愿均存在顯著正向關(guān)系(p<0.001)。游客對過去旅游經(jīng)歷的評價越高,重游意愿越強烈,對目的地形象的正面感知越強,重游的可能性就越大,目的地越是能滿足游客的旅游動機,游客的重游意愿就越高。其中,旅游動機對重游意愿的影響最小,滿意度對重游意愿的影響最大,其他因素與重游意愿之間呈中度相關(guān)關(guān)系。因此,假設(shè)H1,H2,H3a,H3b,H4,H5a,H5b,H5c,H5d,H6得到驗證。

表3 重游意愿的隨機效應(yīng)模型檢驗結(jié)果

3.3 調(diào)節(jié)變量分析結(jié)果——異質(zhì)性的來源

從異質(zhì)性檢驗的結(jié)果來看,各個研究之間都存在一定程度的異質(zhì)性,這種異質(zhì)性可能是受到某些調(diào)節(jié)變量的影響,因此本文引入調(diào)節(jié)變量來探究異質(zhì)性的來源。通常調(diào)節(jié)變量根據(jù)文獻特征來確定(Junni et al.,2013)。根據(jù)元分析原始文獻的特點,本文將從樣本來源、文獻類型這兩個方面加以分析。

3.3.1 樣本來源

選擇樣本來源是因為不同樣本所在地區(qū)的人口特征、經(jīng)濟水平不一,會給研究結(jié)果帶來一定的影響。尤其是由于經(jīng)濟條件、文化差異等因素,跨國成為異質(zhì)性的重要來源。表4中顯示了樣本來源對感知吸引力(Q=11.112,p<0.05)、旅游動機(Q=4.353,p<0.05)以及總體形象(Q=3.893,p<0.05)與旅游者重游意愿間的關(guān)系的調(diào)節(jié)作用,感知吸引力、旅游動機和總體形象在數(shù)據(jù)上的差異是因為國別的影響。其中,感知吸引力的國內(nèi)效應(yīng)合并值(r=0.460)大于國外的效應(yīng)合并值(r=0.235)。同樣,旅游動機的國內(nèi)效應(yīng)合并值(r=0.279)大于國外效應(yīng)合并值(r=0.114),且國外旅游動機的樣本小于3個,所以國外旅游動機的元分析結(jié)果可能會不可靠?？傮w形象的國內(nèi)效應(yīng)合并值(r=0.469)也大于國外效應(yīng)合并值(r=0.288)。但是樣本來源對其他研究因素與重游意愿間的關(guān)系不存在調(diào)節(jié)作用。盡管并非本文所有的研究因素都得到檢驗,但是感知吸引力、旅游動機和總體形象這3個因素得到驗證,說明這種假設(shè)的合理性。

表4 樣本來源的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗結(jié)果

注:由于意動形象的原始文獻較少,故本文不分析其異質(zhì)性來源

3.3.2 文獻類型

選擇文獻類型的原因在于:首先,這是研究者們關(guān)于異質(zhì)性來源經(jīng)常研究的關(guān)鍵變量(田紅云 等,2017;王勇,2014);其次,對于同一研究主題,期刊論文的研究呈點狀分布,學(xué)位論文則更為系統(tǒng)地進行論述,這可能是導(dǎo)致異質(zhì)性的重要原因之一。由表5可知,文獻類型對各個自變量與重游意愿間的關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不明顯(p>0.05),即異質(zhì)性不受文獻類型的影響。這也符合王勇(2014)的觀點,他在對國內(nèi)外35篇文獻進行元分析后認為,文獻類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)并不顯著。

表5 文獻類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗結(jié)果

注:由于意動形象的原始文獻較少,故本文不分析其異質(zhì)性來源

3.4 討論

根據(jù)研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),旅游動機、過去的旅游經(jīng)歷、感知價值、感知吸引力、目的地形象以及滿意度都對旅游者的重游意愿產(chǎn)生顯著正向影響。這與很多從單一變量視角研究重游意愿的影響因素的研究結(jié)果相一致。例如:Woodruff(1997)認為感知價值與滿意度都會對旅游者的重游意愿產(chǎn)生影響;Petrick等(2001)的研究表明游客對過去旅游經(jīng)歷的評價是重游意愿的重要預(yù)測指標(biāo);Alegre等(2006)通過實證研究證明了目的地滿足游客旅游動機的程度對重游意愿有直接的正向影響。另一方面,文中提出的影響因素系統(tǒng)模型(見圖2)也驗證了Ozturk等(2016)和Campo-Martínez等(2010)提出的模型假設(shè)。本文的研究結(jié)果與既有多數(shù)研究結(jié)果一致,說明在整合的視角下通過元分析方法得出的結(jié)論具有準(zhǔn)確性和科學(xué)性。同時,通過影響因素的系統(tǒng)模型,本文還發(fā)現(xiàn)了不同因素對重游意愿的影響程度差異。

(1) 旅游動機與重游意愿的關(guān)系。在本文研究的因素中,對旅游者重游意愿影響程度最小的因素是旅游動機(r=0.250),這與Jang等(2007)和Shen(2014)的研究發(fā)現(xiàn)相似,他們的研究結(jié)果顯示重游意愿與旅游動機之間存在弱相關(guān)關(guān)系。Li等(2010)在研究重游意愿與旅游動機之間的關(guān)系時,甚至發(fā)現(xiàn)旅游動機未對重游意愿產(chǎn)生影響。產(chǎn)生這一結(jié)果的原因可能是:一是盡管計劃行為理論證明了旅游動機和重游意愿之間存在關(guān)系,但是這種關(guān)系是在特定的動機維度下發(fā)生的;二是可能存在調(diào)節(jié)變量,Hagger等(2002)研究發(fā)現(xiàn)動機通過調(diào)節(jié)變量影響行為意向。因此,未來在研究旅游動機對重游意愿的影響時應(yīng)注意維度的劃分以及調(diào)節(jié)變量的存在。

(2) 滿意度與重游意愿的關(guān)系。在本文研究的因素中,滿意度對重游意愿的影響程度最大(r=0.514),這與Petrick(2004)和Alegre等(2006)得出的結(jié)論一致。而目的地總體形象、感知吸引力等都與滿意度存在一定的關(guān)系,因此,經(jīng)營者應(yīng)塑造良好的目的地形象,提高產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量感知,加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),提高景區(qū)的可進入性,從而提升旅游者的滿意度,進而為重游奠定基礎(chǔ)。此外,Kozak(2001)指出旅游者的滿意度對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟和鄰近目的地的發(fā)展都有促進作用。

(3) 其他因素與重游意愿的關(guān)系。其他與重游意愿有顯著關(guān)系的因素分別是感知吸引力(r=0.358)、服務(wù)價值感知(r=0.346)、目的地總體形象(r=0.368)、目的地意動形象(r=0.309)、目的地認知形象(r=0.386)、成本感知(r=0.328)、過去的旅游經(jīng)歷(r=0.319)、目的地情感形象(r=0.361)。目的地經(jīng)營者根據(jù)不同因素對重游意愿影響程度的大小,可以更有針對性地采取措施。研究者在未來的研究中,應(yīng)探索出更多的影響重游意愿的因素,從而幫助經(jīng)營者更準(zhǔn)確地進行定位。

圖2 旅游者重游意愿的影響因素系統(tǒng)模型注:*表示p<0.05;**表示p<0.01;***表示p<0.001

4 結(jié)論與展望

本文對國內(nèi)外關(guān)于旅游者重游意愿的89篇文章進行了梳理,嘗試運用元分析方法研究旅游者重游意愿的影響因素。研究發(fā)現(xiàn),旅游動機、過去的旅游經(jīng)歷、感知價值、感知吸引力、目的地形象以及滿意度是大多數(shù)文獻研究的因素,且都對旅游者重游意愿產(chǎn)生影響。

本文的理論意義在于,文章在前人研究的基礎(chǔ)上,構(gòu)建了旅游者重游意愿影響因素的系統(tǒng)模型,從多個維度對旅游者重游意愿的影響因素進行研究,保證了結(jié)果的科學(xué)性和客觀性。在研究方法上,本文嘗試利用元分析對文獻進行梳理,克服了傳統(tǒng)文獻綜述缺乏定量化支撐的缺陷,深化了已有的研究成果。

本文對于目的地經(jīng)營者的啟示在于:(1) 經(jīng)營者要充分認識到了解旅游者重游意愿的重要性,并采取正確的方式研究影響重游意愿的關(guān)鍵因素,不能只從單一維度或通過小規(guī)模發(fā)放問卷的方式進行測量,因為這樣得到的結(jié)論往往不夠全面和客觀。(2) 根據(jù)研究的結(jié)果,目的地經(jīng)營者不僅要提高旅游者的滿意度,而且要通過基礎(chǔ)設(shè)施的完善等,不斷提高游客的服務(wù)價值感知。此外,由于游客的成本感知對于重游意愿也有重要的影響,經(jīng)營者應(yīng)該在保證質(zhì)量的前提下,給游客提供適當(dāng)?shù)膬r格,使該目的地在同類旅游地中更有競爭優(yōu)勢。

由于數(shù)據(jù)獲取等條件的限制,本文有待進一步深化的地方包括:首先,樣本收集過程中,僅選擇了中文與英文文獻,可能會造成樣本的全面性和代表性不夠,且由于部分樣本中出現(xiàn)的錯誤分析和選擇性報道問題導(dǎo)致原始數(shù)據(jù)不能被完全利用,降低了本文的樣本容量,從而降低了元分析結(jié)果的精準(zhǔn)性,后續(xù)的研究應(yīng)進一步完善樣本庫;其次,本文僅討論了樣本來源與文獻類型兩個調(diào)節(jié)變量,發(fā)現(xiàn)了不同的研究之間存有很大的異質(zhì)性。事實上,可能還有其他的調(diào)節(jié)變量,但是探討所有的調(diào)節(jié)變量需要充足的數(shù)據(jù)和理論支撐,未來隨著相關(guān)研究數(shù)量的增多,可用元分析探討更多的導(dǎo)致異質(zhì)性的原因,如研究方法、自變量的維度數(shù)等。