關(guān)于葡萄酒旅游的田野調(diào)查

龍嬿升 邢鵬飛

作為一種新興的旅游方式，葡萄酒旅游成為更多人的旅游選擇。本文通過(guò)對(duì)寧夏賀蘭山東麓旅游酒莊的實(shí)地考察，以及在考察期間對(duì)相關(guān)工作人員、游客數(shù)次進(jìn)行深入訪談的一手資料，淺析葡萄酒旅游中旅游者的旅游行為，為葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

引言

中國(guó)是目前葡萄酒消費(fèi)增長(zhǎng)最快的國(guó)家，人均消費(fèi)量已躋身全球前20強(qiáng)，作為全球第六大葡萄酒生產(chǎn)國(guó)，我國(guó)的葡萄酒旅游逐漸成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)是國(guó)內(nèi)稀缺旅游產(chǎn)業(yè)之一，因此，我國(guó)需大力發(fā)展葡萄酒旅游，以滿足人們?cè)鲩L(zhǎng)的對(duì)美好生活的追求。寧夏賀蘭山東麓被世界葡萄酒大師杰西絲·羅賓遜譽(yù)為中國(guó)最具潛力的產(chǎn)區(qū)，在世界各大國(guó)際葡萄酒賽事中，寧夏賀蘭山東麓不僅是大獎(jiǎng)的斬獲者，而且也是中國(guó)酒品獲獎(jiǎng)最多的領(lǐng)跑者。葡萄酒酒莊大軍在寧夏悄然升起，帶動(dòng)著葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

一、葡萄酒旅游

目前，關(guān)于葡萄酒旅游的定義還缺乏統(tǒng)一的概念界定，大多數(shù)國(guó)內(nèi)外學(xué)者從旅游者心理活動(dòng)角度定義葡萄酒旅游，認(rèn)為葡萄酒旅游者是參與葡萄酒相關(guān)活動(dòng)的旅游者。關(guān)于國(guó)內(nèi)外葡萄酒旅游研究，沈世偉等（2016）認(rèn)為葡萄酒旅游是依托葡萄酒產(chǎn)區(qū)，以葡萄酒為核心，融合產(chǎn)區(qū)其他旅游吸引物發(fā)展起來(lái)的一類專項(xiàng)旅游。王磊等（2018）認(rèn)為葡萄酒旅游是葡萄酒業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物，涉及旅游學(xué)、地理學(xué)、社會(huì)學(xué)、農(nóng)學(xué)等領(lǐng)域，涵蓋了酒莊經(jīng)營(yíng)者、農(nóng)民、產(chǎn)區(qū)管理者和旅游者等各利益相關(guān)體。

二、旅游者的旅游體驗(yàn)

游客作為葡萄酒旅游的主體，掌握著葡萄酒旅游的命脈。本研究在賀蘭山東麓葡萄酒田野調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，葡萄酒旅游者以大學(xué)生、葡萄酒愛(ài)好者、葡萄酒好奇者居多。有旅游者提出賀蘭山東麓地理風(fēng)土條件非常獨(dú)特，游客在酒莊可以觀光、休閑、喝葡萄酒，還可以獲得教育、體驗(yàn)、度假的葡萄酒體驗(yàn)。游客印象深刻的志輝園石酒莊對(duì)廢物用品的利用與開發(fā)，以及對(duì)中式園林與自身經(jīng)歷的結(jié)合，不僅使游客感受到文化，而且更感受到一種情懷，其體現(xiàn)了葡萄酒旅游的優(yōu)勢(shì)以及酒莊基礎(chǔ)設(shè)施的完善，而且酒莊也能因此獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益。筆者根據(jù)旅游酒莊的田野調(diào)查，主要提出以下建議。

1.注重基礎(chǔ)設(shè)施的完善、市場(chǎng)的挖掘。根據(jù)對(duì)工作人員訪談，筆者了解到，葡萄酒旅游現(xiàn)在受到了年輕一代的追捧。在大學(xué)生市場(chǎng)方面，大學(xué)生由于沒(méi)有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，所以贊同酒莊不收取門票費(fèi)用，并愿意前往游覽，但對(duì)于過(guò)高的葡萄酒定價(jià)，大學(xué)生表示沒(méi)有消費(fèi)能;與游樂(lè)園相比，大學(xué)生更愿意在游樂(lè)園消費(fèi)。在中老年市場(chǎng)方面，大多以康養(yǎng)休閑為主。其中，以做葡萄酒養(yǎng)生菜為旅游動(dòng)機(jī)而開展葡萄酒旅游的中老年居多，但是通過(guò)導(dǎo)游的講解，中老年人也會(huì)喜愛(ài)上酒莊文化。酒莊可以通過(guò)建設(shè)幽靜典雅的基礎(chǔ)設(shè)施，放慢中老年人在酒莊的腳步。在葡萄酒愛(ài)好者方面，葡萄酒愛(ài)好者開展葡萄酒旅游，大多是為了品嘗高端的、市場(chǎng)上沒(méi)有售賣的葡萄酒。在游客體驗(yàn)中，有好的經(jīng)歷，也有不好的經(jīng)歷。游客到達(dá)酒莊后，第一個(gè)接觸到的人往往就是酒莊的接待人員，這時(shí)游客通過(guò)對(duì)酒莊外觀、門票價(jià)格等基礎(chǔ)設(shè)施與成本的觀察與了解，已經(jīng)對(duì)酒莊有了初步判定，此時(shí)接待人員的服務(wù)會(huì)進(jìn)一步影響游客對(duì)酒莊的體驗(yàn)。也有受訪者表示期望到酒莊能夠獲得高端的享受，但卻因在經(jīng)過(guò)購(gòu)物區(qū)時(shí)沒(méi)有購(gòu)買產(chǎn)品，而需對(duì)導(dǎo)游變化的態(tài)度。游客認(rèn)為酒莊旅游收取了門票費(fèi)用就應(yīng)該提供服務(wù)，而是否購(gòu)買禮品應(yīng)該由游客自己決定，導(dǎo)游的主要任務(wù)是介紹，而不是推銷產(chǎn)品;如果酒莊旅游的內(nèi)容主要是進(jìn)酒莊買葡萄酒，那酒莊就不應(yīng)該收取門票費(fèi)用。需要注意的是，游客對(duì)葡萄酒的了解程度會(huì)影響其葡萄酒旅游體驗(yàn)。

2.重視游客情感，有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷。筆者了解到，受情感因素影響而來(lái)酒莊旅游的游客也不少，如因“和女朋友吵架了心情不好”“希望能使自己心情得以放松，緩解最近工作的疲乏”等因素來(lái)此旅游的游客有很多。在此類游客進(jìn)行訪談時(shí)，筆者了解到，受自身情緒影響，受訪者心情煩躁，一直埋怨導(dǎo)購(gòu)服務(wù)差、想買葡萄酒卻沒(méi)有好的導(dǎo)購(gòu)等。而在尋求高質(zhì)量的葡萄酒期望的破滅，會(huì)致使此類游客不愿意再來(lái)到這個(gè)酒莊。如果游客帶著個(gè)人情感進(jìn)入酒莊，那么其必定對(duì)酒莊有一定的期望，而在這類游客中，部分游客的期望得以滿足，而部分游客的期望則沒(méi)有得以滿足，因此，游客在游覽后的心情不一，對(duì)旅游酒莊的評(píng)價(jià)也不一樣。游客情感往往會(huì)影響游客期望，因此，針對(duì)情感游客，旅游酒莊應(yīng)該更加關(guān)注并滿足游客的旅游期望，同時(shí)還應(yīng)提升服務(wù)質(zhì)量。

3.注重游客評(píng)價(jià)，提升游客滿意度。在經(jīng)過(guò)了一天的酒莊游覽以后，游客的滿意度會(huì)隨一天的旅游經(jīng)歷而發(fā)生變化，會(huì)對(duì)酒莊有一定的心理評(píng)價(jià)。對(duì)此，酒莊可根據(jù)游客評(píng)價(jià)有針對(duì)性地對(duì)酒莊進(jìn)行改造，以提升游客滿意度。游客的滿意度往往決定了其重游意愿，也決定了其推薦親屬朋友到酒莊旅游的意愿。筆者了解到，酒莊擁有許多回頭客，大多為葡萄酒經(jīng)銷商、葡萄酒專業(yè)愛(ài)好者、葡萄酒研學(xué)者等。因此，針對(duì)此類游客，酒莊更應(yīng)為他們提供方便、快捷、專業(yè)的葡萄酒導(dǎo)游導(dǎo)覽服務(wù)。需要注意的是，建立完善的服務(wù)制度，以滿足游客需求是旅游酒莊的重要工作。

三、結(jié)語(yǔ)

事實(shí)證明，工作規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、工作人員熱情大方的特色酒莊旅游能帶給消費(fèi)者流連忘返的驚喜體驗(yàn)。而針對(duì)不同的旅游人群制訂不同的營(yíng)銷方案，也有利于葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與文化的發(fā)展。葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)可以借助智慧旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道進(jìn)行整合營(yíng)銷推廣及傳播，吸引老客戶的持續(xù)涉入;將葡萄酒的銷售、美酒美食體驗(yàn)和葡萄酒旅游結(jié)合起來(lái)，通過(guò)達(dá)人定制和達(dá)人咨詢、游記評(píng)優(yōu)等方式，以游客們口口相傳、撰寫的游記等吸引更多新客戶。

（作者單位：1.北方民族大學(xué)民族學(xué)學(xué)院;

2.山西師范大學(xué)政法學(xué)院）