近30年中外旅游咨詢中心研究綜述

馬愛萍 潘亞婷 李冰潔

旅游者對旅游信息、旅游服務及旅游產(chǎn)品的需求呈多樣化、差異化趨勢，如何更有針對性地解答旅游者產(chǎn)生的咨詢，將相關信息、服務及產(chǎn)品更好地匹配給旅游者是有待解決的重要問題。旅游咨詢中心作為專門的咨詢服務機構，扮演著舉足輕重的角色。本文對近30年來中外旅游咨詢中心相關研究進行了回顧，將中外研究歷程劃分為3個階段，總結出現(xiàn)有研究中的關鍵問題以及未來研究的關注點，為旅游咨詢中心領域的深化研究奠定基礎。

一、旅游咨詢中心的內(nèi)涵

國內(nèi)學者傾向于使用“旅游咨詢中心”一詞來代指那些在城市或景區(qū)中為訪客提供旅游地圖、信息咨詢和投訴等服務的旅游設施。在國外，旅游咨詢中心最初被稱作“游客信息中心”（Visitor Information Centres）、“訪客中心”（Welcome Centres）、“游客中心”（Tourist Centres）或“旅游信息中心”（Tourist Information Centres），以英文小寫字母“i”作為國際通行標志。由于這類旅游基礎設施在國內(nèi)的命名是“地方+旅游咨詢”或“旅游信息咨詢中心”，所以本文除了在國外文獻中，按照每篇文獻的作者所使用的命名，對作者觀點進行評述之外，其他情況都使用“旅游咨詢中心”一詞進行闡述。

二、國外相關研究

（一）早期研究——旅游咨詢中心的功能屬性

在早期研究階段，國外學者大都采用定性方法來研究旅游咨詢中心的功能和屬性等理論內(nèi)容，構建出旅游咨詢中心最初的理論框架。Prentice（1990）對英國地方游客中心進行研究，闡述了游客中心起到的宣傳與促銷作用。Sarina Hobbin（1999）調(diào)查并總結了多個昆士蘭游客信息中心的運營及其提供的服務、產(chǎn)品情況，并對進入訪客中心的游客進行現(xiàn)場調(diào)查和后續(xù)追蹤，最后提出旅游信息中心在幫助游客決定觀看和做什么方面發(fā)揮著重要作用。Moscardo（1998）從理論的角度闡述了游客信息中心實現(xiàn)的四大功能：旅游交易，加深旅游信息印象、控制，檢測，替代。Fallon和Kriwoken（2003）以澳大利亞塔斯馬尼亞斯特拉恩游客中心為例，通過訪談和問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影響訪客中心可持續(xù)性的主要因素除了訪客中心的受歡迎程度外，管理者、經(jīng)營者以及當?shù)匚幕鐓^(qū)的需求也很重要，提出讓利益相關者參與游客中心的規(guī)劃、設計和運營，并第一次提出游客信息中心利益相關者概念，產(chǎn)生了一定影響。Philip L與 Pearce（2004）定義了訪客中心的關鍵屬性，并通過闡明游客中心功能的“Four Plus”模型，提供了一個旅游區(qū)域中游客中心的功能框架，該框架包括旅游區(qū)域的推廣、景點的定位和增強、游客流量的控制和過濾、代替現(xiàn)場訪問。此外，特定旅游區(qū)域在不同程度的游客量壓力下，所設置的訪客中心的數(shù)量和功能側重都不相同。國內(nèi)旅游咨詢中心當前的層級體系在一定程度上受到了“Four Plus”模型的影響。這一階段研究文獻的數(shù)據(jù)一般通過實地調(diào)研、訪談、問卷調(diào)查等方式進行收集，通過總結所收集的信息，總結歸納旅游信息咨詢中心的功能和屬性，還沒有學者對旅游咨詢中心及其訪客進行系統(tǒng)的定量分析。

（二）中期進展——訪客需求及決策影響因素研究

Ballantyne等人（2009）探討了游客對昆士蘭州、維多利亞州等4個地方的18個澳大利亞游客信息中心的使用和看法，并使用Pearce的Four Plus模型來探索游客信息中心的功能和角色，識別出游客認為重要或者有更強需求的信息和功能，比如，住宿信息、地圖手冊、旅行預定等。Hwang等3位學者（2008）比較了在美國伊利諾斯州旅游信息中心不同類型訪客的信息行為，發(fā)現(xiàn)主動搜索信息的游客能夠獲取更多信息，并傾向于更多地使用所獲得的信息做出旅行決策，包括諸如逗留時間和住宿等核心決定。Wong和McKercher（2011）以澳門為例，將當?shù)芈糜巫稍冎行牡男畔⒔粨Q過程作為研究對象，利用信息守門員理論（Information Gatekeepers）進行定性研究，最終確定了影響信息交換過程質(zhì)量的4個因素，并開發(fā)知識代理過程模型來解釋這種信息交互的本質(zhì)，從而找到滿足游客信息需求的關鍵路徑。實際上，國外現(xiàn)存研究很少有專門的設計來分析游客的信息需求。在這一階段，學者們大多更熱衷于探索旅游咨詢中心滿足游客需求的方式和對影響游客決策的路徑，只是這類文獻所使用的研究方法與早期研究相比，較為豐富，表現(xiàn)在研究方法以定量分析為主，研究角度也更加多樣化。

（三）近期研究——從旅游咨詢中心本身出發(fā)探索如何優(yōu)化運營

Ispas（2014）等人比較分析了4個國家旅游信息中心的管理實踐，發(fā)現(xiàn)4個地方旅游信息中心現(xiàn)存的問題大致相同，比如，位置不容易找到、旅游產(chǎn)品的銷售缺少品牌戰(zhàn)略、員工在非工作時間無法為旅游者提供信息等。因此，他們建議制作線上網(wǎng)頁來完善旅游信息中心的營銷功能，通過創(chuàng)建官方標志踐行品牌戰(zhàn)略，從培訓員工、為接受服務的游客建立數(shù)據(jù)庫、開發(fā)游客滿意度評估工具3個方面提高服務質(zhì)量。Grinfelde和Lotina（2015）考察了拉脫維亞Vidzeme地區(qū)的旅游信息中心及其給游客提供的信息類型，發(fā)現(xiàn)旅游信息中心存在直接訪客和潛在訪客，認為旅游信息中心應該平衡好信息提供和宣傳營銷之間的關系。Jason Draper（2018）對游客訪問旅游信息中心的原因與人口統(tǒng)計特征之間的關聯(lián)性進行研究，發(fā)現(xiàn)在旅游咨詢中心停留的訪客比沒有停留的游客，年齡更大，人口統(tǒng)計特征與在旅游信息中心停留的原因有一定程度的相關性，在一定程度上指導了旅游咨詢中心有針對性地優(yōu)化自身服務。

（四）國外研究小結

國外學者對旅游咨詢中心的研究早在20世紀90年代初期就已經(jīng)起步，研究內(nèi)容主要包括旅游咨詢中心的概念、內(nèi)涵及功能、旅游咨詢中心的位置、工作人員的培訓，以及旅游咨詢中心和旅游者之間的信息交互等。研究方法十分多樣，既有理論模型研究，也有定量的實證分析;既有單案例研究，也有多案例比較研究;既有站在旅游咨詢中心自身角度歸納其特征、屬性的研究，也有站在訪客角度，探討旅游咨詢中心與訪客之間的信息交換過程，旅游咨詢中心對訪客行為決策的影響，以及訪客對旅游咨詢中心的滿意度、類型偏好的研究?？梢姡斚聡怅P于旅游咨詢中心的研究已經(jīng)比較成熟，有完善的理論框架，旅游咨詢中心的運營體系也比較完善。但不可否認，國外研究結論在一定程度上仍然局限于地方性實踐。所以，對旅游咨詢中心訪客群體內(nèi)部多樣性進行研究，將有助于進一步完善旅游信息中心的功能和運營。

三、國內(nèi)相關研究

（一）早期研究——國外理論與實踐成果的借鑒

國內(nèi)學者對旅游信息咨詢的研究始于20世紀90年代末期，早期的研究大多借鑒國外研究成果，并對國內(nèi)旅游咨詢中心體系的構建提出建議。比如，鄭楊（1998）基于美國旅游咨詢服務的實地考察，闡述了國際旅游城市服務功能的趨勢，又結合我國游客服務中心的實踐，提出了建設我國旅游休閑服務網(wǎng)絡的若干建議，是國內(nèi)最早研究旅游信息咨詢的學者之一。童金華與繆江平（2004）通過深入分析和比較國內(nèi)外旅游咨詢中心的發(fā)展現(xiàn)狀，詳細闡述了我國建立旅游咨詢中心的意義、定位，服務策略，旅游咨詢中心與有關旅游管理部門、旅游企業(yè)之間的關系。

（二）中期進展——城市旅游咨詢中心的構建

在2006年之后，國內(nèi)學者開始研究城市旅游咨詢中心的發(fā)展現(xiàn)狀。為呼應2008年北京奧運會和首都旅游業(yè)發(fā)展的需求，魯澎等人（2007）實地考察了北京市覆蓋十八個區(qū)（縣）的旅游咨詢中心，深入分析了其機構建設、運營模式和服務內(nèi)容，提出對北京市旅游咨詢中心的合理劃分和布局等。同年，韓玉靈等（2007）對北京市旅游咨詢中心作實證研究，總結了旅游咨詢中心能夠提供的服務類型，指出旅游咨詢中心現(xiàn)存問題，又借鑒國內(nèi)外旅游咨詢中心的成功經(jīng)驗對北京旅游咨詢中心的發(fā)展提出對策建議，比如，堅持公益性、與企業(yè)合作等。兩篇文獻雖然只針對北京旅游咨詢中心進行研究，但對相關問題及對策的總結十分具體，被很多研究者引用，為國內(nèi)其他城市旅游咨詢服務體系的構建和發(fā)展提供了重要參考。林濤（2007）實地走訪上海市20個旅游咨詢中心，發(fā)現(xiàn)有些咨詢中心并沒有發(fā)揮出應有的功能，比如，存在過度商業(yè)化問題，侵害了咨詢中心的公益形象。林濤也指出上海市旅游咨詢中心的設置、運營以及免費信息的提供多出自政府單方面的意愿，沒有充分考慮游客的行為方式（包括空間行為、信息閱讀方式和信息搜索習慣等）。此外，還有一些學者借鑒臺灣的旅游咨詢中心發(fā)展經(jīng)驗，將其運用到大陸一些城市的咨詢中心建設之中。比如，徐真真（2013）就認為應當借鑒臺灣建立的旅游咨詢志愿者機制，面向全社會廣泛吸納志愿者參與旅游咨詢工作，利用這類人群對志愿活動的熱情幫助提高旅游咨詢中心的服務質(zhì)量。

（三）近期研究——訪客滿意度與服務質(zhì)量

旅游咨詢中心訪客滿意度及其影響因素在近些年開始成為國內(nèi)研究熱點。許忠偉（2014）以北京旅游咨詢中心為例，研究影響游客對旅游咨詢中心滿意度的因素，發(fā)現(xiàn)3個主要因子按影響程度從大到小依次為人員素質(zhì)、服務內(nèi)容和便利性。劉昌雪與汪德根（2015）以蘇州旅游城市為研究對象作實證研究，通過分析外國游客對中國城市旅游公共服務體系滿意度評價發(fā)現(xiàn)，旅游接待服務、交通便捷服務、公共信息服務、安全保障服務和游憩便利服務是影響滿意度的直接重要因素。因為服務質(zhì)量是影響咨詢中心訪客滿意度的一項重要指標，所以李健儀等（2016）以游客為主要研究對象，采用訪談、內(nèi)容分析以及問卷調(diào)查等多種方法，編制了從游客視角評價的，由6個維度25個測量項目組成的，旅游公共服務質(zhì)量量表，為旅游咨詢中心服務質(zhì)量的測量提供了一個新的工具。此外，張娟娟（2017）也以北京市旅游咨詢服務中心為例，對其訪客滿意度模型進行構建和測評分析，發(fā)現(xiàn)交通及引導設施的5項測評指標中，標志、指路牌2項指標需求與滿意度差距最大，說明這一地區(qū)旅游咨詢中心基礎建設中仍存在著在交通路口缺少指引標志等問題。

（四）國內(nèi)研究小結

國內(nèi)關于旅游咨詢中心的研究文獻十分有限，早期學者一般是學習性吸收國外關于旅游咨詢中心研究的理論與實踐成果;2006年以后逐漸有學者開始研究城市旅游咨詢中心的發(fā)展現(xiàn)狀;近些年才開始有學者開始運用定量方法從游客滿意度的視角進行研究。然而不管是研究角度，還是研究方法，國內(nèi)旅游咨詢中心現(xiàn)有研究還處在落后階段，缺少可以大范圍應用的理論成果，旅游咨詢中心的管理運營實踐也有待進一步提升。

四、未來展望

相較于國外有關旅游咨詢中心的研究，國內(nèi)的研究主題和角度都有很大的拓展空間。未來研究需要基于足夠有效的數(shù)據(jù)，需要更多地運用定量方法。哪些信息源對旅游者的決策影響較大？旅游咨詢中心在多大程度上影響訪客決策？互聯(lián)網(wǎng)如何契合旅游咨詢中心的功能？如何將信息有效的傳遞給現(xiàn)實的訪客和潛在的游客？對于這些問題，研究者有必要進一步探索，以幫助旅游咨詢中心更有針對性地提供服務、發(fā)揮宣傳營銷功能。此外，關于旅游咨詢中心的研究如何突破地方性局限也是國內(nèi)外學者們面臨的共同問題。

（作者單位：北京第二外國語學院旅游科學學院）