市場未動，商標先行

商標對企業(yè)的重要性不言而喻，尤其是一些初創(chuàng)企業(yè)，創(chuàng)立初期很容易忽視商標問題，導致企業(yè)發(fā)展起來后面臨一系列商標糾紛，或者因為商標問題影響企業(yè)進一步做大規(guī)模和擴大市場。在闡述企業(yè)創(chuàng)立初期應如何規(guī)劃商標問題之前，先看一個近年來被大家所熟知的品牌的案例——喜茶購買“喜茶”商標。

2018年4月25日，網(wǎng)紅奶茶品牌喜茶完成了4億元的B輪投資，一時轟動茶飲界。

2012年創(chuàng)辦喜茶時，聶云宸只有21歲。很多人不知道的是，這位年輕的創(chuàng)業(yè)者曾深受商標問題困擾。

喜茶原名皇茶，之所以從“皇茶”改名為“喜茶”，正是因為商標問題。聶云宸注冊皇茶商標時，進行審核過程中被認為“皇茶”有被理解為“皇家專供的茶”、夸大產(chǎn)品質(zhì)量的嫌疑，所以一直未予通過，申請了幾年都無疾而終。隨著知名度的提升，市面上“山寨”皇茶橫行，無奈之下，聶云宸只能改名。因為之前一直想注冊皇茶商標，沒有考慮過注冊其他商標的問題，最終他只能花費70萬元購買了“喜茶”商標。

商標的選擇

為了承載企業(yè)的形象，一個好的商標必須是可以受到《商標法》保護的、專用的，同時也需要具有品牌的基本元素，能夠為后期的市場推廣持續(xù)加分。那么，企業(yè)應該如何選商標呢？

什么樣的元素可以作為商標 ? ?商標的組成元素是多樣化的。傳統(tǒng)的商標多為文字、符號、圖形或者設(shè)計組合，現(xiàn)代的商標已經(jīng)發(fā)展到包括聲音、顏色、動畫及立體的形狀等（下頁圖1）。

我國市場上的大部分商標都是文字、圖形或者文圖組合的形式，實際上，商標的元素可以更加有創(chuàng)意、反傳統(tǒng)，比如聲音商標、顏色組合商標、三維立體商標，甚至氣味商標、觸覺商標。

企業(yè)在命名商標時可以打開思路，選取更加豐富的元素作為自己的商標，這樣的商標在獨創(chuàng)性方面是具有優(yōu)勢的，“撞標”的概率比較低。但要注意的是，商標元素的選取必須符合企業(yè)商標使用所在國家的商標法律規(guī)定，比如我國暫時還不認可氣味商標和觸覺商標。

商標必須具有獨特性 ? ?商標的主要功能是區(qū)別于他人的商品和服務，應該具有獨特性。獨特性是商標權(quán)的獨占性及排他性的前提。商標所有人對商標享有法律的保護，任何他人未經(jīng)商標所有權(quán)人的許可，使用相同或者類似商標，均構(gòu)成商標侵權(quán)，需要承擔相應的法律責任。

《商標法》要保護申請人對自己的商標享有絕對專用權(quán)，則要求申請人的商標不能侵犯他人的在先權(quán)利。也就是說，《商標法》保護企業(yè)的商標“后無來者”，前提是你的商標“前無古人”。

很多申請人在給商標起名時選用一些描述自己產(chǎn)品或服務內(nèi)容的詞語，覺得這樣可以讓消費者對自己的產(chǎn)品功者服務內(nèi)容一目了然，甚至加入一些宣傳產(chǎn)品質(zhì)量的詞匯，比如家具企業(yè)給自己的產(chǎn)品命名為“好門”。這些都是嚴禁作為商標使用的詞匯。如果一個商標含有行業(yè)內(nèi)習慣對某種產(chǎn)品的稱呼，即《商標法》所謂的“通用名稱”，或者一個商標含有某種描述產(chǎn)品質(zhì)量的詞匯，則這個商標基本上是一個“先天不足”的商標，注冊本身就很困難，就算僥幸注冊成功了，隨著使用時間的推移和知名度的提高，這些先天缺陷可能會導致商標最終無效。

因此，一個好的商標，最好是跟企業(yè)的產(chǎn)品功能或者特點完全沒有關(guān)系，可以從隱喻的角度體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的特點，但是不可明確描述產(chǎn)品質(zhì)量。做到了這兩點，跟他人商標近似的概率也會降低。

商標的作用遠不止于其法律意義 ? ?擴展到市場營銷范疇，商標也被稱為品牌。通過商標注冊，企業(yè)可以保有智慧財產(chǎn)權(quán)，提供企業(yè)對于產(chǎn)品特征在法律上的保障，賦予商標所有者在法律上的所有權(quán)，確保企業(yè)能夠安心地投資品牌經(jīng)營，并從中獲利。

品牌的投資能賦予產(chǎn)品獨特的聯(lián)想和意義，并與其競爭品產(chǎn)生區(qū)別。品牌可以作為產(chǎn)品水準的信號，有利于顧客再次購買，形成品牌忠誠度。顧客對品牌的忠誠有助于公司品牌需求的預測與控制，并形成進入壁壘，阻擋其他競爭廠商。產(chǎn)品制造過程與產(chǎn)品設(shè)計容易被模仿，但消費者心目中的品牌印象與使用經(jīng)驗卻不容易被取代。

由此觀之，品牌可視為企業(yè)確保競爭優(yōu)勢的有力工具之一，好的商標在命名初期就要考慮到品牌的要素。品牌元素的選擇準則大概有以下幾點內(nèi)容（圖2）：

第一，易記憶，也就是容易被識別、被回想。

第二，有意義，能夠寓意企業(yè)文化、特點、愿景，具有說服力。

第三，富有親和力，使人感到愉悅，具有美感和舒適感。

第四，可轉(zhuǎn)移，能夠跨地理范圍及文化，跨越產(chǎn)品類型。

第五，可調(diào)試性，有彈性，易更新。

第六，保護性，可被注冊，保護競爭。

可以說，選擇一個好的商標，是企業(yè)戰(zhàn)略實施的一個首要環(huán)節(jié)。所以，企業(yè)在選擇商標時要多花些心思，既要考慮法律上能夠核準注冊，確認可以受到法律的保護，還應該容易被記憶，符合企業(yè)的形象定位。

“粉嫩公主”歷險記

劉燕是粉嫩公主生物科技有限公司的董事長，于2014年創(chuàng)立“粉嫩公主酒釀蛋”品牌。2015年，她的弟弟劉君加入粉嫩公主生物科技有限公司，成為“粉嫩公主酒釀蛋”品牌的執(zhí)行一把手。粉嫩公主生物科技有限公司在北京成立后，年度銷售額高達2億元。

不專業(yè)的商標代理埋下隱患

品牌創(chuàng)立初期，劉燕姐弟認為應該注冊一個商標，做成自己的專屬品牌。由于當時他們的商標意識還不夠強，加之資金不夠充裕，本著省錢辦事的原則，劉君在淘寶上找了一家中介，注冊了一個33類的“粉嫩公主”商標。

很明顯，淘寶代理商的這種做法不夠?qū)I(yè)，沒有明確向劉君說明注冊類別與產(chǎn)品之間的關(guān)系，只以“酒類”產(chǎn)品做分類，注冊33類。但是酒釀蛋本身卻包含酒、食品、五谷雜糧，以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營等因素，所以最專業(yè)的做法是把5類、9類、35類、38類、42類等類別全部注冊，就可以合法維護自己的品牌，避免侵權(quán)。

商標不確權(quán)帶來的惡果

劉君自以為注冊了商標就可以高枕無憂，一心撲在品牌經(jīng)營上。然而，“粉嫩公主酒釀蛋”賣得太火爆，開始不斷有人模仿。更惡劣的是有一個商家反過來惡意誣告粉嫩公侵權(quán)，使“粉嫩公主”的商標受到質(zhì)疑。劉燕姐弟萬萬沒想到，就因為這次不專業(yè)的商標注冊，他們在之后的4年里被惡意侵權(quán)事件弄得焦頭爛額。

惡意侵權(quán)的商家是如何操作的呢？

第一，商標公告期惡意異議?！胺勰酃鳌鄙虡擞?015年9月8日通過審核進入公告期，本來3個月公告期通過，商標就可以正式使用。但這個侵權(quán)商家卻找人對商標提出異議，導致商標審核期又延長一年半，無法確權(quán)。

第二，百度推廣截流。侵權(quán)商家通過DDoS發(fā)起大規(guī)模的攻擊，同時設(shè)定百度品牌專區(qū)，使“粉嫩公主”品牌百度競價排名始終排在靠后位置，造成“粉嫩公主”自身重要客戶的關(guān)鍵服務器資源耗盡，直接導致關(guān)鍵業(yè)務應用中斷，給劉燕姐弟的業(yè)務和信譽帶來巨大損害。

第三，假冒產(chǎn)品。從2015年到2016年，因為商標被異議無法確權(quán)，侵權(quán)商家蓄意模仿“粉嫩公主”，從產(chǎn)品到包裝，甚至宣傳詞都如出一轍。侵權(quán)商家還在網(wǎng)絡上聲稱他們才是正品，劉燕姐弟的產(chǎn)品是假冒的。

第四，搶注“粉嫩公主”的其他類別。侵權(quán)商家的注冊雖然也沒有確權(quán)，卻在百度搜索上發(fā)布排名第一的廣告，客戶通過網(wǎng)絡搜索首先查到的就是假冒產(chǎn)品，侵權(quán)商家以此手段肆意截取“粉嫩公主”客戶流量，截走將近50%的客戶。

第五，惡意競爭品牌代言。2016年“粉嫩公主”品牌邀請臺灣模特左永寧做代言。在“粉嫩公主”已經(jīng)與左永寧經(jīng)紀人商定代言費、談妥代言時間的情況下，侵權(quán)商家惡意競爭，最終導致“粉嫩公主”付出的代言費比之前預計多了10多萬元。

惡意侵權(quán)導致劉艷姐弟經(jīng)營面臨巨大挑戰(zhàn)，最艱難時，連代理商都開始質(zhì)疑品牌是否可信，大批代理商不再做“粉嫩公主”的代理，轉(zhuǎn)而代理侵權(quán)商家的產(chǎn)品，這期間的損失何止千萬元。面對一系列侵權(quán)和惡意針對事件，劉君為維護品牌，從2015年開始不斷奔走，搜集證據(jù)，找律師，到法院起訴侵權(quán)。最令人氣憤的是，惡意商家在做出一系列侵權(quán)行為后，竟找律師反訴，說劉燕姐弟是侵權(quán)方。

面對惡意侵權(quán)發(fā)起全面反擊

萬般無奈之下，劉君通過介紹到北京找到了筆者尋求幫助。我們初次面談時，劉君給筆者的感覺是：整個人顯得非常消極，一副“垂死掙扎”的狀態(tài)。

經(jīng)過仔細分析，筆者認為“粉嫩公主”的商標問題是可以解決的，為其制訂了詳細、具體的解決方案。

第一，關(guān)于商標異議，我們四處搜集證據(jù)材料，到商標局辯論。通過多次交涉，耗時耗力一年多，2017年，商標局最終判定對手異議無效，商標注冊證終于拿到手。

第二，關(guān)于侵權(quán)，根據(jù)筆者的提議，劉君第一時間進行了全類注冊，包括版權(quán)注冊、申請無區(qū)域限制字號公司，以及專利擴充等。筆者還為其制訂了全套的侵權(quán)官司策略、公司品牌全案戰(zhàn)略布局，對“粉嫩公主”品牌實現(xiàn)了全方位的保護。

第三，關(guān)于競價排名，在筆者的建議下，劉君四處搜集資料，到百度公司法務部維權(quán)。第一輪審核，劉君取勝，侵權(quán)商廣告位被撤。后來，侵權(quán)商反告劉君商標沒確權(quán)，折騰了幾個來回，直到商標注冊成功才最終確定了“粉嫩公主”的正牌廣告位。

2017年，當筆者拿著全類商標證書給劉君時，他的手都是顫抖的，感動落淚。這個情形深深地震撼了筆者，第一次切身感受到自己所從事事業(yè)的價值。能夠通過自己的努力幫助到客戶，解救他人和企業(yè)于水深火熱之中，還有比這更有意義的事嗎？

因為有了商標注冊證書，劉君終于可以起訴侵權(quán)商家了，侵權(quán)商標紛紛被他投訴下線，真的是“一標在手，吃遍所有”?！胺勰酃鳌逼放平K于成了劉燕姐弟倆的專屬品牌。

社會需要正義規(guī)則來維護

在為劉君處理商標惡意侵權(quán)問題的這一年里，筆者幫劉君徹底搞懂了什么是知識產(chǎn)權(quán)布局，什么是品牌布局、公司組織結(jié)構(gòu)布局。從那之后，只要有人問他該如何做品牌，他都會把自己的經(jīng)歷講給別人聽。

“粉嫩公主”商標確權(quán)事件前后歷經(jīng)長達4年之久，是一個典型的互聯(lián)網(wǎng)商標案例。筆者之所以接手這個案子，一方面是因為感動于劉燕姐弟倆的為人，二人互相關(guān)愛，面對困難與挫折不屈不撓。我想如果這樣善良、正直的兩個人都得不到幫助，做商標事業(yè)還有什么意義呢？

另一方面是惡意侵權(quán)商太猖狂，如此無底線、被暴利驅(qū)使失去了基本做人原則的人，需要正義來懲罰他們。社會需要正義的規(guī)則來維護，而筆者就要做那個正義的代表。所以，筆者竭盡全力幫助這對姐弟脫離困境，解決了這場商標紛爭。

創(chuàng)業(yè)，走好第一步

通過以上案例，你是否深切地感受到了商標的重要性？現(xiàn)在還有很多人，特別是創(chuàng)業(yè)者，因為資金拮據(jù)舍不得在知識產(chǎn)權(quán)上投入，或者對商標不是那么在乎。筆者想再次提醒各位：商標看起來是創(chuàng)業(yè)路上非常小的一個因素，可一旦處理不當，小小的商標給你帶來的可能就是一場滅頂之災！在這個商標意識普遍增強的時代，創(chuàng)業(yè)者要早做咨詢、早打算，千萬不要延誤良機。而且，咨詢商標業(yè)務時，一定要找專業(yè)團隊，否則很可能因小失大，劉燕姐弟的前車之鑒就是例子。

商品已經(jīng)小有名氣再注冊商標，等注冊商標時發(fā)現(xiàn)商標已經(jīng)屬于他人，對商標審核知識不了解造成品牌危機等，這都是創(chuàng)業(yè)圈頻發(fā)的商標問題。

商標和企業(yè)品牌之間，本身就具有密不可分的關(guān)系。當被問到“企業(yè)的品牌重要嗎”時，很多創(chuàng)業(yè)者都會說“品牌很重要”，但是要說起商標，大部分人卻說不出所以然。若要用一句話來概括品牌和商標之間的關(guān)系，那就是：品牌若是企業(yè)的靈魂，商標則是企業(yè)靈魂附著的載體。

商標保護是為企業(yè)發(fā)展保駕護航的重要武器，年輕的創(chuàng)業(yè)者只有在揚帆起航時就利用現(xiàn)有的法律武器保護好自己的每一個商標，才能避免陷入商標危機無法自拔，做到“手中有糧，心中不慌”。所以，年輕的創(chuàng)業(yè)者，請不要忽視商標的重要性！