探路PLUS會員

文|蘭蘭

新消費(fèi)時代的生存法則是：學(xué)會運(yùn)營你的老客戶。

今天，你付費(fèi)了嗎？曾幾何時，免費(fèi)經(jīng)濟(jì)作為攬客的一種最有效手段而備受青睞。但時至今日，免費(fèi)生意卻已到了付費(fèi)時。

會員PLUS升級

2月21日，支付寶發(fā)布公告稱，為持續(xù)向用戶提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)，將從3月26日起對信用卡還款服務(wù)收費(fèi)。而在此之前的2018年，微信已經(jīng)兩度調(diào)整用戶信用卡還款的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。不僅是支付寶、微信，梳理近年來的商業(yè)市場策略調(diào)整，你會發(fā)現(xiàn)，越來越多的零售企業(yè)開始執(zhí)行用戶付費(fèi)服務(wù)。

年初，記者在北京商場調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，開業(yè)剛一年多的朝陽合生匯購物中心在原有會員制基礎(chǔ)上進(jìn)一步升級，推出POPO·PLUS會員服務(wù)，提供品牌折扣及免費(fèi)娛樂體驗。用戶在付費(fèi)9.9元后，就能在一個月內(nèi)享受免費(fèi)停車、指定店鋪優(yōu)惠券、休閑娛樂體驗券等多項服務(wù)。商場方面表示，目前付費(fèi)會員功能還處于試運(yùn)行階段，后續(xù)將進(jìn)一步豐富會員權(quán)益。

無獨(dú)有偶，西單大悅城也在近期上線年費(fèi)365元的Joy+會員。從介紹來看，Joy+會員可擁有九項專屬特權(quán)，包括會員專享價、會員折上折、消費(fèi)多倍積分、通用禮金券、品牌專享券、限量免費(fèi)贈禮、停車優(yōu)惠、星巴克升杯等。尤為一提的是，Joy+會員如有出行需求，還可借此實(shí)現(xiàn)折扣購買機(jī)票及快速安檢。

據(jù)了解，商場之所以開通付費(fèi)會員，是因為良好的會員運(yùn)營能夠增加消費(fèi)者黏性與復(fù)購率。相對而言，傳統(tǒng)會員模式通常比較單一，多數(shù)采取積分換禮的方式，不少頗為雞肋，消費(fèi)者能獲得的有價值回報非常有限。長此以往，消費(fèi)者便對會員積分興致寥寥，哪怕是有積分也不去兌換，造成會員活卡率偏低，有悖于做會員的初衷。而不僅是會員服務(wù)，在付費(fèi)會員功能上的有益開發(fā)，還能聯(lián)動商場商戶，搭建起VIP用戶鏈接商家的橋梁，幫助彼此更好的溝通與服務(wù)。

記者注意到，過去的2018年，前高后低的零售走勢讓一眾企業(yè)對于2019年的市場前景有著諸多揣測。但也是在這一年，銀泰百貨已經(jīng)實(shí)現(xiàn)活躍會員突破450萬，其中，付費(fèi)會員超百萬。在2018年11月，三個“百萬單品”就是在其杭州武林店產(chǎn)生。

最后一道防線

說起付費(fèi)會員，大家并不陌生的是Costco和亞馬遜這兩家國外零售企業(yè)。

尤其是Costco，前有小米雷軍大贊其商業(yè)模式，后有網(wǎng)易嚴(yán)選、拼多多聲稱要做“中國的Costco”，會員制正是其為人所稱道的運(yùn)營特色之一。過去多年來，Costco憑借“優(yōu)質(zhì)低價”的宗旨，寧舍利潤率，也要提高會員服務(wù)的滿意度，如今占Costco總收入2.2%的會員費(fèi)收入已創(chuàng)造企業(yè)70%的營業(yè)利潤。

據(jù)悉，目前Costco在全球擁有9430萬會員，其中付費(fèi)會員5160萬人、附屬會員4270萬人。在2018財年，Costco總營收達(dá)到1416億美元，實(shí)現(xiàn)凈利潤31億美元，其中美國和加拿大地區(qū)貢獻(xiàn)了87%的業(yè)績，而這兩個地區(qū)2018年的Costco會員留存率已高達(dá)90%，其他地區(qū)亦有88%。

同樣，Prime會員制的推出也被認(rèn)為是亞馬遜業(yè)務(wù)的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，由此帶來業(yè)績的大幅提升。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，到2018年底，亞馬遜Prime會員數(shù)量已達(dá)1.01億。在2018年的亞馬遜Prime會員日期間，這些會員購買的商品數(shù)量已超過上億件，幾乎是人手一件，實(shí)現(xiàn)銷售總額全面超越歷年及“黑色星期五”等重要促銷節(jié)點(diǎn)。以美國為例，有62%的用戶都是Prime會員用戶。相對于亞馬遜非Prime會員的美國用戶年均600美元的支出，Prime會員美國用戶每年要在亞馬遜網(wǎng)站平均花費(fèi)1400美元。

其實(shí)，從商家的角度來說，開展付費(fèi)會員制主要是想提高用戶留存率、獲得會費(fèi)收益、建立流量橋梁、提升用戶價值等。畢竟如果不能持續(xù)穩(wěn)定地引流新用戶，那么如何減少用戶流失，保住現(xiàn)有用戶總量，就成為企業(yè)十分關(guān)注的問題。

就付費(fèi)會員來說，其付費(fèi)行為是在享受產(chǎn)品與服務(wù)之前，先為會員身份進(jìn)行單獨(dú)付費(fèi)。這意味著用戶首先從情感上就予以了認(rèn)可，而諸多權(quán)益無疑可以增加留存用戶的砝碼，再加上會費(fèi)支出所帶來的用戶成本，當(dāng)用戶想要轉(zhuǎn)移到競品時，大多數(shù)人還是會考慮會員費(fèi)是否已值回頭價，這種想法也就成為商家將會員付費(fèi)作為留住用戶的最后一道防線。

像亞馬遜從最初的Prime會員每年花費(fèi)79美元可享受低折扣購物和兩日內(nèi)送達(dá)服務(wù)，發(fā)展到現(xiàn)在最多已疊加30余項權(quán)益，包括購物、閱讀、流媒體、物流等。當(dāng)然，Prime的會員費(fèi)也從79美元/年調(diào)整至2014年的99美元/年，再上漲至2018年的119美元/年。

這在為亞馬遜增收的同時，更重要的是Prime于某種意義上已成為一種營銷工具，隨著亞馬遜多元化業(yè)務(wù)的發(fā)展，不斷地向會員提供一系列延伸權(quán)益與服務(wù)，由此延長用戶在企業(yè)生態(tài)體系內(nèi)的停留時間，多維度地刺激用戶產(chǎn)生消費(fèi)帶來增量價值。這些額外的權(quán)益內(nèi)容既創(chuàng)造了亞馬遜的新邊界與壁壘，同時也增進(jìn)了亞馬遜與用戶之間的高粘性，令用戶的喜愛與忠誠度成為市場新進(jìn)入者的競爭溝壑。

線下與線上聯(lián)動

正是有Costco、亞馬遜的燈塔效應(yīng)在前，在近年流量紅利日衰、獲客成本倍增的情況下，京東、淘寶、網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易考拉、小紅書等主流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛推出各自的付費(fèi)PLUS會員服務(wù)。

有意思的是，類似的商場VIP會員其實(shí)早已有之。在線下商場風(fēng)頭正盛的年代，一張張VIP金卡都是身份的象征，但隨后幾年在互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)模式的沖擊下，線下商場哀鴻遍野，消費(fèi)者直接把門店當(dāng)試衣間，更別提還有興趣辦會員卡。如今風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，商場VIP會員風(fēng)再起，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛下線，在彼此的聯(lián)動下，市場的新零售意味也更濃了。

典型如上述的銀泰百貨—阿里巴巴新零售“百貨業(yè)態(tài)”的試驗場。在深受互聯(lián)網(wǎng)沖擊之時，銀泰也曾嘗試自建電商網(wǎng)絡(luò)，就是行業(yè)最大的“銀泰網(wǎng)”，但最終以虧損收尾。

“當(dāng)時，企業(yè)面前有兩個十字路口，一個是‘是否數(shù)字化’，另一個是‘是否接入平臺’。最終，銀泰都選擇了‘是’?！便y泰商業(yè)CEO陳曉東如是說。

2014年，阿里巴巴戰(zhàn)略投資銀泰，并逐步增持為銀泰的第一大股東，到2017年完成對銀泰的私有化。至此，技術(shù)不再只是輔助工具，而成為新銀泰百貨的底層邏輯。

銀泰首先從零售三大要素“人、貨、場”中的“人”入手，完成數(shù)字化的會員積累。它把銀泰會員與天貓、淘寶會員互通，并通過支付寶打通與阿里巴巴所有平臺的數(shù)據(jù)連接。此后，顧客僅憑一個電話號碼就可以成為銀泰會員，購物體驗也從單純的線上或線下，整合為線上線下無縫的購物體驗。

如今，銀泰每個商場的商品都能在銀泰天貓旗艦店、喵街購買，線上線下同款同價，銀泰也從天貓遴選一些第三方優(yōu)質(zhì)品牌放到線下銷售，供消費(fèi)者現(xiàn)場體驗。消費(fèi)者在銀泰店里逛街，既可以邊逛邊買，也可以用手機(jī)淘寶或者喵街APP查看之前消費(fèi)者的購物評價，綜合考量后根據(jù)自己消費(fèi)習(xí)慣與便利程度，現(xiàn)場買走或是回家下單。

而率先在百貨業(yè)推出付費(fèi)會員制，在陳曉東看來，是百貨業(yè)從圍繞商品和店鋪到服務(wù)“人”的商業(yè)邏輯的轉(zhuǎn)變。

當(dāng)時，供應(yīng)商總抱怨銀泰的租金和扣點(diǎn)高，而銀泰盡管也嘗試著向生意好的供應(yīng)商少收租金，或是給供應(yīng)商提供各種獎勵來為消費(fèi)者提供更多優(yōu)惠，但長此以往，收入持續(xù)減少的銀泰亦是難以為繼。

“能否不收取供應(yīng)商的租金和扣點(diǎn)，讓他們提供更加優(yōu)質(zhì)的、不貴的貨品。而顧客端做成付費(fèi)會員?！标悤詵|認(rèn)為，對百貨業(yè)來說，并非現(xiàn)在的生意越來越難做，而是做生意的邏輯徹底變了。以往依靠信息不對稱，依靠做二房東收取租金的傳統(tǒng)方式已經(jīng)不再奏效，零售商就應(yīng)該回歸到零售本質(zhì)，譬如把產(chǎn)品的事情交給廠家，零售商要做的就是為用戶提供初選和背書“有性價比的好商品”，它決定著能否吸引來消費(fèi)者，也是零售商最有價值的地方。

在他看來，近年代購和跨境貿(mào)易的發(fā)展很能說明國人的消費(fèi)需求尚未被滿足，仍然有未被填滿的空間。而零售商與消費(fèi)者之間也不是單純的買賣關(guān)系，而是服務(wù)關(guān)系，未來商業(yè)市場比拼的，就是零售商的深度服務(wù)能力。

據(jù)了解，原本銀泰的會員體系只是會員營銷，現(xiàn)在則已是核心業(yè)務(wù)為會員核心設(shè)計，宗旨就是讓會員能感受到“在銀泰天天都有優(yōu)惠”。像日常，intime365會員在銀泰百貨消費(fèi)時都有相應(yīng)的折扣?！半p11”促銷時，作為會員特權(quán)，他們能提前進(jìn)店選購，不用熬夜也不用擁擠，還能享受“雙11”優(yōu)惠價。

消費(fèi)者主權(quán)時代

就目前來看，零售業(yè)已經(jīng)有不少類似付費(fèi)會員的做法，但如何吸引更多用戶付費(fèi)并防止老會員流失成為需要思考的新問題。

在中購聯(lián)購物中心委員會主任郭增利看來，會員店往往以一些復(fù)購率比較高的品類來吸引會員，但就百貨商場而言，這種品類屬性并不那么明顯，因此在研究這種付費(fèi)會員服務(wù)的同時，應(yīng)該加強(qiáng)商品端和多功能布局，應(yīng)是商場嘗試付費(fèi)會員服務(wù)不可或缺的部分。

縱觀京東PLUS、淘寶88VIP、網(wǎng)易考拉黑紅卡等基本都實(shí)現(xiàn)了與異業(yè)合作，為消費(fèi)者提供更多的增值服務(wù)。比如，京東與山姆會員店聯(lián)手推行雙會籍；淘寶88VIP與優(yōu)酷、餓了么、萬豪等打通；網(wǎng)易考拉與騰訊體育的聯(lián)合會員可享雙重權(quán)益。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對于付費(fèi)用戶來說，用戶體驗始終是其最大的預(yù)期，相關(guān)平臺、零售企業(yè)只有通過提供多元化、細(xì)分化的差異化服務(wù)，才能加強(qiáng)鞏固用戶黏性，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大用戶群體。

“現(xiàn)在的零售商業(yè)已經(jīng)由經(jīng)營商品轉(zhuǎn)換到經(jīng)營顧客，由商品創(chuàng)造價值的傳統(tǒng)營銷理念轉(zhuǎn)換到顧客創(chuàng)造價值的新營銷理念?！笨煜沸铝闶坌袠I(yè)專家鮑躍忠表示，以前的零售企業(yè)需要洞察顧客需求，以此指導(dǎo)做好商品經(jīng)營，現(xiàn)在則需要轉(zhuǎn)換到用適合的商品、服務(wù)、營銷去有效經(jīng)營顧客價值。

他認(rèn)為，企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營顧客為中心的營銷體系實(shí)質(zhì)是企業(yè)回歸經(jīng)營的本質(zhì)，以前會員管理其實(shí)一直都存在，只是大多流于形式。但是在不同的時期，企業(yè)一定要轉(zhuǎn)換不同的營銷體系。譬如產(chǎn)品主權(quán)時代，重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品價值；渠道主權(quán)時代，重點(diǎn)關(guān)注客戶價值；在消費(fèi)者主權(quán)時代，企業(yè)就必須要重點(diǎn)關(guān)注顧客價值。

正如在渠道主權(quán)時代，如果沒有渠道體系、沒有客戶價值的企業(yè)會很難生存，而在消費(fèi)者主權(quán)時代，沒有顧客價值的企業(yè)將失去生存空間。從目前來看，整體的快消品行業(yè)已走過產(chǎn)品主權(quán)時代、渠道主權(quán)時代，消費(fèi)者主權(quán)時代正在來臨。