融合傳播構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局

向大洪

摘 ?要 ?媒體融合是當(dāng)下媒體發(fā)展的主流趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)與新媒體之間的對(duì)接融合將促使媒體獲得新的發(fā)展活力，拓展新聞傳播空間，擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的影響力。傳統(tǒng)紙媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的融合，使得傳統(tǒng)紙媒動(dòng)態(tài)性更強(qiáng)，擴(kuò)大輿論影響力版圖，構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。

關(guān)鍵詞 ?網(wǎng)絡(luò);新媒體;傳播

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）05-0087-02

幾年前，三峽日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)所屬的核心媒體《三峽日?qǐng)?bào)》推出了“美麗宜昌隨手拍”新聞圖片拍攝競(jìng)賽活動(dòng)，開啟了報(bào)紙和官方微博同步傳播的初步探索。

從幾年來(lái)網(wǎng)上網(wǎng)下同步傳播效果來(lái)看，報(bào)紙、官微融合傳播效果超過(guò)預(yù)期：從2013年7月啟動(dòng)至2019年2月底，“美麗宜昌隨手拍”官方微博上的閱讀點(diǎn)擊率超過(guò)2 500多萬(wàn)人次。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)PC端、移動(dòng)終端把傳播觸角延伸到了世界各地，報(bào)紙影響力借助網(wǎng)絡(luò)傳播得到發(fā)充分拓展。

“美麗宜昌隨手拍”專題報(bào)道的主要特點(diǎn)是：以新聞圖片為體裁，倡導(dǎo)專業(yè)媒體人和自媒體通訊員，拿起相機(jī)（手機(jī)），發(fā)現(xiàn)美、記錄美、傳播美，圍繞愛“家鄉(xiāng)、愛祖國(guó)”主題，探索報(bào)紙和微博融合傳播方式，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上網(wǎng)下互動(dòng)，呈現(xiàn)宜昌美麗河山，陳述人間美好故事，從而實(shí)現(xiàn)唱響時(shí)代主旋律，凝聚強(qiáng)大正能量的傳播目的。

本文回顧和分析“美麗宜昌隨手拍”融合傳播探索歷程，對(duì)媒體融合基本態(tài)勢(shì)、特征和深度演進(jìn)等進(jìn)行探討。

1 ?媒體融合發(fā)展簡(jiǎn)述

1.1 ?媒體融合發(fā)展的基本態(tài)勢(shì)

國(guó)內(nèi)媒體從人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央電視臺(tái)到省、市的黨報(bào)、電視臺(tái)、新聞網(wǎng)站和市場(chǎng)類報(bào)刊，絕大多數(shù)早已開設(shè)了微博。各媒體的官方微信緊隨其后，快速發(fā)展。各級(jí)政府部門、各類企業(yè)和機(jī)構(gòu)等，也紛紛關(guān)注、入駐和運(yùn)用微博微信?！皟晌ⅰ钡陌l(fā)展，不僅拓寬了媒介傳播渠道，而且正在促進(jìn)傳統(tǒng)媒體從內(nèi)容到形式的深度裂變。為廣大公眾提供適應(yīng)PC端和移動(dòng)端要求的產(chǎn)品形態(tài)并及時(shí)送達(dá)，已成為媒體融合發(fā)展的必然趨勢(shì)。在媒體融合不斷深入演進(jìn)的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體只有把握機(jī)遇，順勢(shì)而為，從產(chǎn)品形態(tài)到傳播渠道等方面的自我革命，強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，拓展傳播渠道，才能在媒體融合發(fā)展中占領(lǐng)輿論高地，不斷鞏固和拓展傳播渠道，不斷拓展輿論影響力版圖，以更好地履行“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的職責(zé)使命。如果傳統(tǒng)媒體不主動(dòng)求變、不主動(dòng)融合，那么將面臨市場(chǎng)萎縮的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，甚至被淘汰出局。

1.2 ?媒體融合的基本特征

一是媒體融合具有內(nèi)在動(dòng)力。信息傳播形態(tài)及渠道已然巨變，媒體內(nèi)在的傳播屬性要求其必須緊跟時(shí)代步伐，符合時(shí)代要求，滿足公眾需求。我們所處的時(shí)代，是一個(gè)日新月異的網(wǎng)絡(luò)信息化傳播新時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要生存、要發(fā)展，其傳播方式和路徑必須符合時(shí)代要求，其變革具有一定的內(nèi)生動(dòng)力。

二是具有強(qiáng)勁的外在需求特征。在信息爆炸的新時(shí)代，人們信息獲知的形態(tài)呈現(xiàn)多樣性特征，“文字+圖片（音、視頻、快閃、圖表、簡(jiǎn)畫等）”等多形態(tài)表達(dá)，已成為人們樂意并即時(shí)接受的形態(tài)。信息終端由過(guò)去的單一性變得更為多元。這就要求傳統(tǒng)媒體通過(guò)融合發(fā)展，把融媒體產(chǎn)品以更加生動(dòng)活潑的形態(tài)、通過(guò)不同的信息終端呈現(xiàn)到用戶的手中。也就是說(shuō)，用戶的需求是推動(dòng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型變革的強(qiáng)大外力。在這種情形下，傳統(tǒng)媒體只有與新興媒體深度融合，順勢(shì)而為才不會(huì)被市場(chǎng)、被用戶邊緣化。

2 ?“美麗宜昌隨手拍”融合傳播的實(shí)踐與思考

媒體融合發(fā)展路徑的選擇影響著融合傳播效果，傳統(tǒng)紙媒與網(wǎng)絡(luò)新媒體之間的融合，往往能激發(fā)出新的傳播動(dòng)能，提升媒體傳播的廣度與深度?！懊利愐瞬S手拍”專題報(bào)道活動(dòng)是由宜昌市委宣傳部、三峽日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)等聯(lián)合推出的一項(xiàng)公眾性新聞攝影競(jìng)賽活動(dòng)，活動(dòng)的主要目的在于通過(guò)報(bào)紙和官方微博融合傳播，彰顯攝影作品的魅力和內(nèi)涵價(jià)值，激發(fā)宜昌百萬(wàn)市民對(duì)故鄉(xiāng)的關(guān)注，凝聚宜昌高質(zhì)量發(fā)展動(dòng)能，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的健康發(fā)展。

2.1 ?“美麗宜昌隨手拍”融合傳播彰顯吸引力

“美麗宜昌隨手拍”從啟動(dòng)至2019年2月，《三峽日?qǐng)?bào)》通過(guò)新浪官方微博共發(fā)布“美麗宜昌隨手拍”圖片4 600多幅，累計(jì)網(wǎng)絡(luò)瀏覽量超過(guò)2 500百萬(wàn)人次，可見其具有很強(qiáng)吸引力。它之所以具有如此吸引力，主要原因在于它通過(guò)微博傳播新平臺(tái)，較好實(shí)現(xiàn)了公眾與媒體之間的及時(shí)互動(dòng)、及時(shí)溝通。公眾通過(guò)互動(dòng)參與進(jìn)一步提升閱讀興趣，并通過(guò)有興趣地閱讀改變認(rèn)知，媒體正面宣傳、正面引導(dǎo)功能則在互動(dòng)中得以實(shí)現(xiàn)。在新媒體日新月異的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，《三峽日?qǐng)?bào)》不斷更新傳媒理念，主動(dòng)迎接傳媒新時(shí)代挑戰(zhàn)，借助微博發(fā)布的便捷性、傳播的高效性、實(shí)時(shí)的互動(dòng)性等特性，使之更好地服務(wù)于報(bào)紙信息傳播形態(tài)創(chuàng)新，放大報(bào)紙傳播效應(yīng)，并在構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局、提升輿論引導(dǎo)力上發(fā)揮出作用。

2.2 ?“美麗宜昌隨手拍”融合傳播打破傳播單一性

以2013年7月10日《三峽日?qǐng)?bào)》第九版“三峽視點(diǎn)”為例。當(dāng)天，“三峽視點(diǎn)”以《大美宜昌揚(yáng)名世界》為題，集中刊登了“美麗宜昌隨手拍”來(lái)稿中的13幅優(yōu)秀圖片。該組圖片經(jīng)三峽日?qǐng)?bào)官方微博轉(zhuǎn)發(fā)后，短時(shí)間之內(nèi)該條微博瀏覽量已經(jīng)達(dá)到3.5萬(wàn)余次，有效轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論超過(guò)千余人次。博友們?cè)诨?dòng)留言中，表達(dá)他們對(duì)“家鄉(xiāng)美”更深層次的認(rèn)識(shí)。依托于互聯(lián)網(wǎng)的傳播，打破了報(bào)紙單一傳播的局限性?！懊利愐瞬S手拍”通過(guò)微博平臺(tái)不僅在國(guó)內(nèi)產(chǎn)生強(qiáng)烈反響，而且還在海外華人華僑當(dāng)中引發(fā)了持續(xù)關(guān)注和熱議，實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化傳播，更多海外華人華僑、國(guó)際友人關(guān)注到宜昌，使宜昌的國(guó)際知名度得到提升。

3 ?守正創(chuàng)新，融合發(fā)展

《三峽日?qǐng)?bào)》“美麗宜昌隨手拍”融合傳播，只是媒體融合發(fā)展歷程中的一個(gè)縮影。經(jīng)過(guò)近幾來(lái)探索發(fā)展，三峽日?qǐng)?bào)集團(tuán)媒體融合取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，中國(guó)宜昌網(wǎng)、三峽宜昌網(wǎng)、“云上宜昌”客戶端、“三峽宜昌（宜點(diǎn)通）”客戶端、“宜昌發(fā)布”微博及微信公眾號(hào)等市級(jí)新媒體先后落戶，形成融合傳播巨陣。展望未來(lái)，尚需不斷改進(jìn)和提高。

3.1 ?武裝頭腦再出發(fā)

2019年1月25日上午，中共中央政治局就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)，中共中央總書記習(xí)近平在主持學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。要運(yùn)用信息革命成果，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論，鞏固全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為實(shí)現(xiàn)‘兩個(gè)一百年奮斗目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)提供強(qiáng)大精神力量和輿論支持?！绷?xí)總書記的重要講話，為推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體發(fā)出了總動(dòng)員令，標(biāo)志著全媒體建設(shè)進(jìn)入到了一個(gè)全新時(shí)代。我們要用習(xí)總書記重要講話精神武裝頭腦，不斷更新傳媒理念，主動(dòng)迎接傳媒新時(shí)代挑戰(zhàn)，采用各種全媒體生產(chǎn)手段，借助移動(dòng)端、PC端等傳播渠道和微博、微信公眾號(hào)等各新媒體傳播平臺(tái)，加快媒體深度融合，構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局，努力提升媒體“四力”。

3.2 ?守正創(chuàng)新正導(dǎo)向

全媒體生產(chǎn)及傳播，必須守正創(chuàng)新。守正就是守“政治方向之正”、守“輿論導(dǎo)向之正”、守“價(jià)值取向之正”。從操作層面來(lái)講，嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家報(bào)刊出版、網(wǎng)絡(luò)出版的相關(guān)法律法規(guī)，嚴(yán)守安全底線。對(duì)事關(guān)全局的重大時(shí)政新聞和涉穩(wěn)（突發(fā)事件、熱點(diǎn)敏感問(wèn)題）報(bào)道，嚴(yán)格按照黨委宣傳部統(tǒng)一要求組織實(shí)施，不要搶報(bào)、誤報(bào)。要嚴(yán)格執(zhí)行新聞采編規(guī)范，杜絕虛假新聞、有償新聞、新聞謀私和“標(biāo)題黨”等嘩眾取寵、低級(jí)庸俗的新聞生產(chǎn)。

3.3 ?順勢(shì)而為謀發(fā)展

以“美麗宜昌隨手拍”融合傳播為代表的全媒體建設(shè)雖然取得了一定成果，但對(duì)照習(xí)近平總書記“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”的全媒體要求相比，還存在著巨大差距。因此，“因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展”是各級(jí)媒體的必答題。傳統(tǒng)黨媒既要堅(jiān)持自身特色，更要把握新時(shí)代特征，做好跨界傳播和跨領(lǐng)域傳播，提升公眾參與度和互動(dòng)頻率，在網(wǎng)上網(wǎng)下形成傳播同心圓，讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更

高昂。

參考文獻(xiàn)

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