抖音的傳播特征和主旋律發(fā)展

屈雪花

摘 ?要 ?當下是移動端視頻高速發(fā)展的時代，抖音App作為國民級音樂短視頻軟件，為了滿足用戶的使用體驗和需求，進行了自身的調(diào)整。文章通過對徐州地區(qū)18～28歲青年人進行問卷調(diào)查，結(jié)合使用與滿足理論簡析抖音的傳播特征，以及抖音自身的內(nèi)容機制變化和主旋律發(fā)展。

關(guān)鍵詞 ?抖音;傳播特征;主旋律發(fā)展;徐州地區(qū)

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）05-0074-03

近幾年來，移動端短視頻如雨后春筍般發(fā)展起來，廣泛受到人們的追捧，尤其是青少年群體。抖音是2016年9月上線的一個音樂短視頻軟件。在該軟件中，用戶可以通過選擇背景音樂，添加濾鏡、特效等拍攝15秒的短視頻，上傳到自己的抖音賬號里，與其他用戶進行互動。抖音并非是第一款短視頻軟件，在此之前，更早出現(xiàn)的是小咖秀、美拍、火山、快手等視頻軟件，但是為何抖音在僅僅兩年多的時間內(nèi)走紅并躍升至短視頻中的國民級軟件呢？如果互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展僅僅是依賴互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在進行設(shè)計時并未綜合考慮用戶的使用體驗，不夠重視用戶的需求，那么也就忽略了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品服務(wù)于人的本質(zhì)，也難走的長遠。而抖音短視頻的火爆，歸根究底是因為滿足了短視頻用戶們的需求，使用戶們從中得到了滿足感，對此產(chǎn)生依賴。因此，本文以徐州地區(qū)的18～28歲年輕人為研究對象，隨機抽取不同區(qū)域的人發(fā)放問卷，在有效回收的358份問卷的基礎(chǔ)上，擬從使用與滿足理論的角度，簡要分析抖音在2018年抖音的傳播特征和問題顯現(xiàn)后的自我調(diào)整。

1 ?基于使用與滿足理論看抖音的傳播特征

使用與滿足理論可以從卡茨、布拉姆勒等人在《個人對大眾傳播的使用》中理解：“需求的社會與心理根源產(chǎn)生對于大眾媒介或其他來源的期望，這導致不同模式的媒介接觸（或參與其他活動）;結(jié)果是需求的滿足，以及其他可能大多是無意的結(jié)果?！盵1]因此，青年們對于抖音的使用不是來自于某一種特定的需要，而是在新媒體高速發(fā)展的時代之下，人們會對大眾媒介產(chǎn)生期待和好奇，并通過各種方式去接觸或者參與其中，從中探尋到自己的需求和在整個過程中使自己得到滿足。前期的抖音短視頻主要是以才藝展示、旅行美食打卡、萌寵動物、新奇搞怪、美妝搭配這五部分內(nèi)容創(chuàng)作為主，在素人流量的吸引之下，越來越多的年輕人開始下載抖音，并開始在抖音上發(fā)布自己的生活狀態(tài)，以及旅游景點打卡。抖音作為這樣一個音樂視頻類軟件，給用戶創(chuàng)造了一個多功能社交空間，讓使用者相互接觸和探尋，去滿足自己的社交和展示自我的需求。

1.1 ?社交屬性突出

在問卷的回收中，通過數(shù)據(jù)的整理，發(fā)現(xiàn)有87.67%的人玩兒過或正在玩抖音，其中女性占據(jù)了65.4%。在談及是否在評論區(qū)留下自己的觀點時，有38%的人留下過評論，并且還有34.21%的人是只瀏覽不評論的。由此看出，在徐州地區(qū)，大部分年輕人都下載過抖音，并且很大一部分原因是出于社交。同時，數(shù)據(jù)顯示，他們在空閑時間使用抖音的原因結(jié)果是：63.16%的人是想通過抖音緩解壓力，52.63%的同學是出于無聊，想打發(fā)時間，也有部分同學是為了了解新鮮資訊、進行情感寄托或者是分享生活，可以看出抖音滿足了大部分人的內(nèi)心情感釋放的需求。

無社交，不抖音。首先，抖音本身就是今日頭條旗下的社交類視頻軟件，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺（微博、微信、QQ等）的合作之下，你所創(chuàng)作的視頻可以分享到任何地方，無意之中擴大了你的社交網(wǎng)。然后，抖音的最初目的也是社交，因此在抖音的界面會有“點贊”“轉(zhuǎn)發(fā)”“評論”三個操作指令，無論是出于喜歡的點贊，還是在評論區(qū)發(fā)表的自己的看法，還是因為精彩視頻的轉(zhuǎn)發(fā)分享，都是為了讓自己的社交圈意識到自己的存在。最后，抖音緊跟、創(chuàng)造、引發(fā)熱點。許多在青年中間流傳的梗和熱點話題許多出于抖音，許多年輕人為了避免孤島效應，出于社交需求，便會主動成為抖音用戶。這也使用戶群體年齡段集中在一個區(qū)間里，提高制作內(nèi)容與觀眾之間產(chǎn)生共鳴的可能性，從而提高用戶黏性。

1.2 ?碎片化時間的利用

抖音起初是15秒的時間限制，后來也陸續(xù)給官方認證加V的抖音號進行了時間上的增加。在問卷數(shù)據(jù)顯示中，全天有三個時段是抖音用戶的活躍高峰，18—19點是全天使用最活躍的時間段，中午12—13點和晚上21—22點也形成兩個高峰。由于抖音視頻的時間簡短，人們往往會把刷抖音作為一種飯間休閑和打發(fā)時間的最佳方式。無論是驚奇的道具和特效，還是壯麗的自然風光，或者是新奇搞笑的段子都可以使人輕松愉悅，頭腦放松。同樣在這種狀態(tài)的驅(qū)使下，時間也總是流失，因此在調(diào)查結(jié)果反饋中，到2018年11月，有64.47%人曾經(jīng)卸載過抖音，他們卸載抖音的原因有：音樂視頻單調(diào)重復、浪費時間、浪費流量、視頻時間不合理、內(nèi)容低俗化傾向等，其中內(nèi)容低俗化傾向以68.29%選擇率居于卸載原因榜首。此時，抖音也面臨了大多數(shù)新生事物共同面對的發(fā)展問題，抖音也因此做出了整改和自身的內(nèi)容調(diào)整。

2 ?抖音的主旋律發(fā)展

2018年6月，抖音宣布其國內(nèi)的日活躍用戶突破1.5億，月活躍用戶超過3億;同年12月，抖音宣布其國內(nèi)的日活躍用戶突破2.5億，月活用戶突破5億[2]。在這半年的時間內(nèi)，抖音的國內(nèi)日活躍用戶足足增加了一個億，而月活躍用戶也同樣增加了2個億，用戶活躍度的增長和抖音自身的變化離不開抖音的主旋律發(fā)展。

2.1 ?政務(wù)號和媒體號的發(fā)展

據(jù)統(tǒng)計，截至2018年12月底，出現(xiàn)在抖音上的政務(wù)賬號高達5 724個，他們共發(fā)布了25.8萬個短視頻，累計獲得點贊數(shù)43億。同時，抖音上有1 344個媒體號，他們發(fā)布超過15.2萬個短視頻，累計獲贊超過26億。其中排名前三的分別是“四平警示”“中國軍事網(wǎng)”“中國軍網(wǎng)”，其中“四平警示”政務(wù)號高達1 043萬粉絲。這些政務(wù)號的涉及領(lǐng)域主要是法院、公安警察、文化旅游、交通警察、地方發(fā)布。迄今為止。媒體號的粉絲量排名前三的分別是“人名日報”“浙江衛(wèi)視”“人民網(wǎng)”，其中人民日報媒體號的粉絲高達1 375.5萬，作品共獲得2.5億的點贊量。抖音政務(wù)號和媒體號的發(fā)展意味著抖音新的主旋律發(fā)展，這些政務(wù)號與媒體號具備了純素人流量的沒有的一個原本優(yōu)勢—權(quán)威性。并在權(quán)威性的基礎(chǔ)之上融入了短視頻傳播的優(yōu)勢。以人民日報官方認證抖音號為例，抖音短視頻更具有動態(tài)性，輕松性和時效性，改變紙質(zhì)媒體呆板僵硬的傳統(tǒng)印象。在整體的內(nèi)容創(chuàng)作上，人民日報仍然以宣揚主旋律為中心，其中有進行精心剪輯的新聞動態(tài)，上至國家領(lǐng)導人的活動，下至各行各業(yè)的奮斗者在工作崗位上兢兢業(yè)業(yè);也有監(jiān)控之下的險象環(huán)生;更有保家衛(wèi)國的戰(zhàn)士們的英勇姿態(tài)。這些都配以音樂和文字，使得視頻讓人看后熱血沸騰，會感慨于祖國的力量，會感動于英雄們的無畏;在這里，人民日報作為官方媒體，他的抖音賬號不再是嚴肅的官媒，而成了接地氣、娛樂感十足的抖音正能量網(wǎng)紅號，不斷地向用戶們輸出愛國主義和社會核心價值觀。

2.2 ?城市形象和傳統(tǒng)文化的推廣

其一，城市形象的塑造。在過去的一年里，抖音作為旅游打卡“神器”，抖音國內(nèi)用戶累計打卡2.6億次，其中按照點贊量排名來說，北京市居于榜首，隨后便是成都市、上海市、廣州市、杭州、西安等。最早的網(wǎng)紅城市是西安、重慶和成都，這些城市的形象塑造離不開抖音。抖音是短視頻中的黑馬，龐大的用戶群和日活躍用戶量引人關(guān)注，是年輕人的社交新寵眾，也因此吸引了大量的游客。在過去，城市形象的宣傳一直以來以政府為主導，形象高大，缺乏親近感，也少了大街小巷的人情味，他們的傳播方式也被人們所詬病。而抖音中城市形象的塑造以平民用戶為主導，傳播方式隨性，內(nèi)容貼近生活。無論是大街小巷的美食還是當?shù)刂慕ㄖ铽@民俗，抖音使眾多城市在年輕群體中更具知名度，使更多人了解這些城市進而接觸這些

城市[3]。

其二，抖音與傳統(tǒng)文化碰撞結(jié)合。在短視頻用戶占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)大軍時，將中國傳統(tǒng)文化融入到新媒體宣傳之中，更能抓住人們的眼球，讓用戶受到熏陶。抖音去年大力助推中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展。在2018年，有18萬用戶參與了抖音發(fā)起的#笑出國粹#挑戰(zhàn)，其中有93%的用戶是“90后”。挑戰(zhàn)話題#用貼紙變臉#也高達12億的播放量，很多人都表示愛上了武旦。不僅如此，在#京劇BGM#中的《鍘美案》梅葆玖版選段的相關(guān)視獲得了557萬點贊。其他書畫創(chuàng)作、傳統(tǒng)工藝、戲曲、武術(shù)和民樂的相關(guān)作品也被推送出去，受到了很多年輕人的推崇。在問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示中，有70.34%的人表示會看書畫等傳統(tǒng)工藝的視頻作品，這種形式的展示給人以美的享受。

2.3 ?年底集音符的狂歡

2016年春節(jié)，支付寶集五?；顒右粦?zhàn)成名并持續(xù)到今年春節(jié)，隨后，各大互聯(lián)網(wǎng)公司都借助各種方式去深挖用戶潛在需求，以提升自身品牌曝光DAU注冊。2019春節(jié)，抖音也抓住了這次狂歡，帶著全新玩法加入集卡陣營，依靠特有的集“音符”卡帶來與眾不同的新玩法，再次刷新了春節(jié)熱度。抖音集音符是指，活動期間用戶需集齊“哆、來、咪、發(fā)、索、拉、西”七個音符參與瓜分5億紅包。而獲得音符的主要方式就是綁定手機號、關(guān)聯(lián)通訊錄、邀請新人和下載抖音推出的社交類軟件——快閃，從中可以看出，抖音大手筆拿出5億刺激用戶收集音符的最終目的也是提高抖音的用戶黏度和DAU注冊并更好的進軍社交圈。這場狂歡是今年抖音的另一個新的策略和調(diào)整，并在收集過程中也采用了饑餓營銷手段，將“咪”音符的數(shù)量減少，從而促使用戶每日做活動，從而更大可能地獲得這個音符。據(jù)統(tǒng)計，從1月28日起至2月8日活動結(jié)束，共有上億用戶參與集音符活動，超過6 114萬用戶合成了美好七音符。這次的活動也大大提升了抖音的日活躍用戶和月活躍用戶。

綜上，過去的一年里，抖音從人文表達、城市形象、傳統(tǒng)文化、媒體號運營等多個方面闡述抖音社會價值，不僅避免內(nèi)容的低俗化和同質(zhì)化，也滿足了年輕人不斷探尋新事物的好奇心，重拾傳統(tǒng)

文化。

3 ?抖音存在的隱患

3.1 ?存在信息收集和隱私保護之爭

近日，有外媒報道，經(jīng)過美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會的證實，抖音海外版TikTok因涉嫌違犯美國聯(lián)邦法律被罰款570萬美元（約3 800萬元），其原因是抖音“涉嫌非法收集13歲以下兒童信息”，而TikTok方面也發(fā)布官方聲明確認該消息，并表示將推出針對13歲以下用戶的專用版本。其實在國內(nèi)也是如此，抖音會收集用戶的個人信息，便于進行算法機制下的內(nèi)容推薦。但與此同時，數(shù)據(jù)管理不當時會導致個人信息的泄露。

3.2 ?對青少年的價值觀有不良影響

事實上，印度泰米爾納德邦官員也曾公開表示希望政府禁用TikTok，因為其涉嫌誤導青少年，并引發(fā)校園欺凌、人身攻擊等不正風氣。而在大學生生活中，因為抖音推送眾多奢侈品牌，以及高奢侈的生活和享樂主義，讓一部分人形成了“金錢至上”的享樂主義價值觀，在自己經(jīng)濟實力未達到的情況之下，仍然從眾地去選擇無法承擔的名牌。也因此有了每月要還的花唄和銀行卡債務(wù)，也流傳出了這樣一種說法“95后是沒掙錢卻超前消費的一批人”。不僅如此，當無法得知抖音中的時事熱點，逸聞趣事時，很多學生會愈發(fā)孤獨，而難以融入其他人的生活，這也是抖音中無法忽視的孤島效應問題。

4 ?結(jié)束語

在面臨內(nèi)容低俗化、同質(zhì)化的時候，抖音及時利用平臺優(yōu)勢，為推廣傳統(tǒng)文化和社會主義核心價值觀做出努力，推出一系列挑戰(zhàn)賽、貼紙等玩法，讓更多人接觸傳統(tǒng)文化，使抖音成為了弘揚傳統(tǒng)文化和城市形象的又一新途徑也為自己謀得了新的發(fā)展。綜上所述，身為國民級的短視頻App，抖音不能僅是看重娛樂性和商業(yè)價值，更應該承擔起宣傳社會正能量，弘揚社會主義核心價值觀的責任，減少對青少年消費觀、人生觀、價值觀的不良影響，這才能算是一個平臺真正的成功。

參考文獻

[1]Katz，E.，Blumler，J&Gurevitch，M.“UtilizationofmasscommunicationbytheindividualJ.BlumlerE.Katz（Eds.）The Uses of Mass Communications ： Current Perspectives on Gratifications Research，BeverlyHills，CA：Sage.1974，pp.19-34.轉(zhuǎn)引自陸亨.使用與滿足：一個標簽化的理論[J].國際新聞界，2011（2）.

[2]2018年度抖音數(shù)據(jù)報告：http：//www.199it.com/archives/828860.html？weixin_user_id=3do6ETQjmFSQZBFuIfZp5R3jDHo8is.

[3]覃柳玲.抖音App中的城市形象傳播特點——以武漢市為例[J].視聽，2018（12）.

[4]王軍，趙雪薇.我國短視頻平臺的商業(yè)模式特征及走向[J].新聞愛好者，2018（6）：37-40.