新媒體時代高校官微話語權的建構

艾軒澄

摘 ?要 ?新媒體時代，虛擬社群已成為高校師生輿論領袖的聚集地和民意表達的言論場。日登錄用戶超過9億的微信，是多元文化下廣大師生進行社交、學習、宣傳、娛樂的重要平臺。在這一背景下，高校官方微信公眾號應運而生，并成為高校進行主流意識形態(tài)引領和輿論引導的重點領域。實現“用戶參與，品牌忠誠，價值認同”三方合力，才能更好地構建高校官微話語權。

關鍵詞 ?新媒體;高校官微;話語權

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）04-0029-04

在互聯網技術迅猛發(fā)展的大背景下，據第42次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國網絡普及率已高達57.7%，網民數量超過8億。憑借日益普及的智能手機，平板電腦等移動終端;微信、微博、知乎、QQ空間等媒體產品，新媒體以其極高的時效性，互動性和傳播性已成為廣大網民獲取信息，發(fā)表言論，交互意見的重要網絡場所。其中，青年網民是使用新媒體網絡媒介的最大群體。各大高校的青年學生常因其強烈的個體認同感與表達意愿，敏銳的新聞觸覺成為網絡言論場的主力軍。虛擬社群已成為高校師生輿論領袖的聚集地和民意表達的主平臺。在這一背景下，各大高校紛紛建立起官方的微信、微博、抖音等新媒體官方賬號，在服務廣大師生的同時，力圖實現網絡媒介應用與主流意識形態(tài)引領的深度耦合，為做好新形勢下高校意識形態(tài)工作，更好地掌握網絡空間的話語權和主導權服務。

1 ?當今高校校園媒體發(fā)展現狀

新媒體相較于傳統(tǒng)媒體而言，對青年學生的影響更為顯著深刻，碎片化的言論內容、群聚化的傳播模式、模糊化的受眾群體打破了傳統(tǒng)新聞傳播空間，時間等多方位的限制，極大提升了新聞擴散范圍與思想交鋒的激烈程度。因此，對高校新宣工作而言，了解并把控好校園內各類媒體的實時發(fā)展動態(tài)是構建高校官微話語權的首要前提。當前，高校校內各類校園媒體的發(fā)展主要有如下幾類特點。

其一，新媒體浪潮下，校園媒體話語權開始興起。據《中國青年報》官方數據顯示，全國高校已實現微信平臺的全覆蓋，高校平均擁有113家注冊賬號。除由學校黨委，團委負責運營的官方微信公眾號之外。各級學生組織，校園社團，班級團體也悉數建立了自行運營的媒體賬號。這類新媒體賬號日益成為校園輿論的發(fā)源地，校園信息的集散地，校園熱點話題的言論場?！包c贊、轉發(fā)、評論”成為廣大高校學生行使話語權并進行自由言論表達的主要行為方式，各類校園媒體的話語權開始興起并壯大，進而對學生的生活習慣、價值觀念、思維方式產生深刻影響。

其二，學生組織已成為運營校園媒體的主力軍。學生記者是校園新聞的第一生產者。經筆者走訪調查江蘇省內16所高校新媒體運營團隊發(fā)現。目前絕大多數高校均建立了經驗豐富，活躍度較高的官微學生團隊。如南京審計大學藍莓工作室，河海大學小海螺記者團，南京郵電大學融媒體中心等。學生記者實地走訪發(fā)掘校園新聞，指導老師進行內容把控，二者合力出產弘揚校園正能量的優(yōu)質校園推送。成為校園新媒體發(fā)展與高校新宣工作的中堅力量。

其三，網絡輿情發(fā)酵不斷提速，高校官微價值引領成必然趨勢。近年來，我國網民的網絡價值觀呈現出一元主導與多元并存的大趨勢。網絡信息傳播的提速時常伴隨著信息量爆炸，內容失真與網民誤讀誤傳。導致網絡的負面信息被不斷放大，造成不良的社會效益與輿論影響。高校內突發(fā)新聞事件難免時有發(fā)生，若不加以引導管控則會造成丑化，描黑等惡意輿論的傳播，校園謠言的傳播與擴散。既有損于校園形象的建設，又影響正常的校園生活秩序，且更加不利于校園媒體公信力與話語權的建設。由此，面對突發(fā)輿論事件，高校官微進行價值引領已成必然趨勢。

2 ?新形勢下高校官微話語權建構的機遇與挑戰(zhàn)

高校新媒體不僅是師生間主要的社交工具，更是網絡使用者認識世界，接觸社會，進行信息交互的重要渠道。多樣化的新媒體形式下，學校官微所肩負的責任也變得愈加重大，如何在新形勢下做好全校的師生政治宣傳工作與輿論引導工作，構建官微話語權，成為了當下新的機遇和挑戰(zhàn)。

其一，要明確官微的運營功能定位，找準著力點與切入點。校園新媒體在校園文化建設中起著不可小視的作用。官微作為校內最大的新媒體平臺。必須要做好服務全校師生的工作，同時更應在校園文化建設方面起到帶頭作用。當前，各大高校均已投入相當的人力，物力來運營媒體平臺。但是由于理論素養(yǎng)與運營經驗的缺乏，往往會出現兩類極端的現象。一是過度娛樂化，缺乏實質核心內容，通常表現為“強蹭熱點”“無意義投票”等。二是形式單一，過度死板，不了解年輕讀者的網絡習慣，出現“大段文字堆砌”“刻板說教”等。兩類問題的根源均在于沒有了解新媒體時代網民的新思想、新變化。缺乏對網絡使用者習慣的把控。均不利于高校官微話語權在師生群體間建構。牢牢抓住校園內的熱點事件進行正向引導，如報道校內優(yōu)秀人物，弘揚校內正能量事件。抓住學生真正的興趣點，通過轉發(fā)量的增加擴大傳播量，才能切實提升官微校內話語權。

其二，校園“意見領袖”是輿論的風向標。新媒體時代，人人都是信息的收集者與發(fā)布者。當前一些活躍的校內學生因其獨特的觀點，獨特的社交魅力而擁有大量的微信公眾號，微博等社交軟件粉絲。經常對大到時事政治，社會百態(tài)，小到學校管理，校園新聞等各類事件進行評論，并通過其潛在的粉絲基數形成話題討論，形成校內的小型輿論場。網絡世界是自由的，歡迎并且鼓勵年輕人獨立思考與自由討論。但同時網絡世界也是需要秩序的，并不是“想說什么就能說什么”。一旦有不和諧的聲音出現，如果不加以引導與把控，就會導致網絡負能量的層層遞進與擴散，影響高校青年的是非曲直價值觀。在從眾心理的作用下逐漸喪失基本的獨立價值判斷。在如此嘈雜的網絡環(huán)境下，話語權的建構也無從談起。因此，在虛擬社群中構建自由有序的網絡輿論環(huán)境，是構建高校官微話語權的前提條件。各高校應重視引導校園內各式各樣的“小喇叭”，管理好校內“意見領袖”。通過對個體潛移默化的正向影響，帶動整體高校網絡環(huán)境向陽發(fā)展。

其三，利用“新媒體優(yōu)勢+思政教育”，全方位提升高校官微話語權。新媒體的發(fā)展給高校的思政教育帶來了無可比擬的優(yōu)勢。視頻，動畫，H5等多樣的媒體形式，豐富了思政教育工作的宣傳形式，打破了以往枯燥，單一，無趣的固有教育模式。利用互聯網便利的搜索引擎，便捷的知識檢索，可視化的內容呈現，多樣性的師生互動，潛移默化地改變學生對原有思政教育的刻板印象。從而使學生在思政引導下獲取知識，成長成才。拓寬個人視野，提升發(fā)展平臺，從而提升整體綜合素質，為高校官微構建話語權打下學生基礎。

3 ?高校官微如何掌握校園主流話語權

結合當前高校校園媒體發(fā)展現狀與存在的機遇和挑戰(zhàn)。筆者團隊基于江蘇16所高校的微信公眾號運營狀況，開展江蘇高校官方微信用戶體驗調查問卷。面向廣大學生用戶共發(fā)放1 100份問卷，收回966份有效卷，有效率87.8%，并后續(xù)選出江蘇警官學院、常熟理工學院以及南京審計大學在內的三所高校，進行電話調研，并結合專業(yè)模型，進行用戶均衡性分析。

結合調查結果我們發(fā)現，不同高校的關注者對本校微信公眾號的評價等級相差非常大，同一所高校的關注者也有著截然不同的互動參與習慣與評價，基本上涉及到我們調查選項的所有方面。高校官方微信公眾號仍然具有極大的發(fā)展空間。高校官微對于校園主流話語權的構建有哪些具體途徑？我們在分析調研結果后總結出如下幾點。

1）建立校內高校新媒體聯盟，兼顧“官方民間”兩個輿論場，提升用戶參與。目前江蘇省內多所高校均已建立校園新媒體聯盟。校內新媒體聯盟由新媒體成員共建，共創(chuàng)，共享。極大地實現了校內新媒體力量的優(yōu)勢互補與資源共享。與時俱進，形式多樣，不斷提升校內新媒體文化的表現形式，充分調動用戶參與，才能真正做到樂學生之所樂，憂學生之所憂，提升學校美譽度，提高官微影響力。

2）緊抓校園熱點，提升官微創(chuàng)新性與互動性。樹立品牌忠誠。在對江蘇省16所高校的官微調研中，校園生活和高校是高校官微推送中最常出現的選題。也是所獲閱讀量較高的兩類選題。與此同時，在同質化的選題多次重復后，讀者似乎開始不“買賬”，本次調查顯示，43.58%的學生用戶認為微推送選題策劃、文案內容的質量中規(guī)中矩，偶有亮點。足以說明高校官微內容創(chuàng)新的必要性。此外，互動性也是關乎學生對官微認同評價的另一指標。

不難發(fā)現，新媒體時代仍是內容為王的時代，只有扎實的做好內容策劃，才能引起學生的共鳴與關注，提升官微內容的傳播量與互動性。樹立高校官微用戶的品牌忠誠，構建高校核心話語權。

3）優(yōu)化官微推送傳播機制。在傳播學領域中，學者致力于研究傳播方式與傳播內容的內在聯系。缺少了合理有效的傳播方式，傳播內容的受眾也就無從談起。高校官方微信公眾號作為面向師生，校友，社會的學校窗口，只有選擇合適的傳播方式才能達到最優(yōu)的傳播效果。通過調研筆者發(fā)現，高校微信公眾號內部推送是用戶閱讀主要的渠道。官微推送的排版是影響該篇文章傳播效果的重要影響因素。目前多數高校簡潔風格的推送排版均可取得較為不錯的傳播效果。而朋友圈鏈接，群聊分享等多渠道傳播途徑的拓展仍略顯不足。

4）優(yōu)化官微話語表達，加強網絡輿論監(jiān)管，培養(yǎng)價值認同。官微推送良好的文案風格和推送主題易被學生接受，但這并不等于一味的套用網絡流行語，無原則的迎合網絡熱點。而是要創(chuàng)造，引領優(yōu)秀的校園文化，形成高度自信的校園文化氛圍。避免“泛娛樂化”，立足青年人的同齡視角，真正創(chuàng)造出優(yōu)秀的文化作品。同時，要加強校園網絡輿論的引導，避免網絡負能量侵蝕校園文化，傳播消極思想。建立輿論監(jiān)察小組，提升學校官微對突發(fā)輿情事件的應對能力。引導學生向美向善發(fā)展，形成官微價值認同。

習近平總書記指出，“辦好我們的高校，必須堅持以馬克思主義為指導，全面貫徹黨的教育方針?！边@既是對全黨提出的政治要求，也是加強高校意識形態(tài)工作必須遵循的根本指針。而運營好發(fā)展好高校的官微平臺，構建官微話語權，正是互聯網時代新形勢下高校校園文化與思政建設的重要體現。通過“用戶參與，品牌忠誠，價值認同”三大方向的互相作用。高校管理部門能夠利用官微更好地掌握師生思想動態(tài)、進行積極有效的價值引領，為構建主流意識形態(tài)話語權做好調研和理論探索。

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