政務(wù)新媒體中信息的傳播形態(tài)研究

羅怡靜

摘 要 為適應(yīng)新媒體時(shí)代，更好地主導(dǎo)兩個(gè)輿論場(chǎng)，2018年8月31日，政務(wù)媒體抖音號(hào)大會(huì)在北京舉行，至此，我國(guó)政務(wù)信息的傳播形態(tài)也在逐漸完善。文章從政務(wù)微信、政務(wù)微博、政務(wù)客戶端、政務(wù)抖音短視頻4方面進(jìn)行分析，試圖從中尋找出有益于促進(jìn)我國(guó)政務(wù)信息傳播的經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞 政務(wù)新媒體；可視化信息；政務(wù)表情包；政務(wù)短視頻

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2019）233-0133-02

1 政務(wù)新媒體

所謂政務(wù)新媒體，其實(shí)就是基于新媒體之上傳播政務(wù)的媒介。2011年政務(wù)微博出現(xiàn)，2012年政務(wù)微信上線，2013年出現(xiàn)了“兩微一端”，2014年政務(wù)新媒體才開(kāi)始出現(xiàn)在學(xué)術(shù)界，同年12月新華網(wǎng)發(fā)布了一篇題為《2014年全國(guó)政務(wù)新媒體綜合影響力報(bào)告》的消息，至此，政務(wù)新媒體一詞才開(kāi)始進(jìn)入大眾視野。

2 傳播形態(tài)

2011年以來(lái)我國(guó)政務(wù)信息的傳播方式逐漸由報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體向微博、微信、客戶端等新媒體轉(zhuǎn)化。其傳播形態(tài)也逐漸開(kāi)始變化，出現(xiàn)了新型的圖片、短視頻。

2.1 圖片

與傳統(tǒng)媒體中的圖片不同，政務(wù)新媒體中的圖片主要以滿足人們用碎片化的時(shí)間獲取政務(wù)信息的習(xí)慣。政務(wù)新媒體中以圖片為主的傳播形態(tài)主要分為表情包、圖片信息兩種。

1）政務(wù)表情包。政務(wù)表情包一詞最早出現(xiàn)于2016年2月24日深圳晚報(bào)發(fā)表的一篇題為：荔枝為原型制作全國(guó)首套政務(wù)表情包的新聞稿。目前學(xué)界還沒(méi)有對(duì)政務(wù)表情包一詞做明確定義，基于網(wǎng)上對(duì)政務(wù)表情包一詞的運(yùn)用，嘗試著對(duì)其進(jìn)行定義：所謂“政務(wù)表情包”指的是政府或群眾個(gè)人運(yùn)用新媒體技術(shù)對(duì)政府會(huì)議、活動(dòng)、講話等以靜圖或動(dòng)圖加文字的形式簡(jiǎn)單概括出來(lái)，并在微博、微信、QQ等社交媒體上使用。

2）政務(wù)文字圖片。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種方便簡(jiǎn)潔的圖片編輯器逐漸出現(xiàn)，適應(yīng)了人們視覺(jué)化的需要。在當(dāng)下圖像化的時(shí)代，越來(lái)越多的新媒體開(kāi)始運(yùn)用圖片解讀信息。所謂的文字圖片就是以圖片的形式把文字表示出來(lái)，而圖片里邊的文字往往是傳播者所要傳播信息的內(nèi)容概括。而政務(wù)文字圖片就是用以傳播政務(wù)信息的文字圖片，一般在政府相關(guān)部門(mén)的網(wǎng)站、微博、微信等平臺(tái)出現(xiàn)。此類(lèi)文字圖片不僅吸引人們的興趣，而且還方便人們?yōu)g覽、利于人們傳播、分享。

2.2 政務(wù)短視頻

短視頻是指基于新媒體平臺(tái)傳播的時(shí)長(zhǎng)在3秒至5分鐘之內(nèi)的視頻模式。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，4G網(wǎng)絡(luò)以及各種視頻制作軟件的出現(xiàn)，越來(lái)越多的人開(kāi)始制作與觀看短視頻。為了滿足人們短時(shí)間內(nèi)獲取大量信息的需求，我國(guó)政務(wù)新媒體信息的發(fā)布形態(tài)中采用了大量短視頻，主要包括以動(dòng)畫(huà)、H5等為主制作的秒拍視頻、抖音短視頻。而所謂的政務(wù)短視頻就是指政府相關(guān)部門(mén)在官方微信、微博、抖音等平臺(tái)上發(fā)表的傳播政務(wù)信息的短視頻。

3 傳播效果

3.1 打破刻板印象

沃爾特·李普曼認(rèn)為人們對(duì)于特定的事物評(píng)價(jià)具有固定化、概念化的印象，這種印象常常伴隨著對(duì)事物價(jià)值的評(píng)價(jià)以及好惡的感情。

在大多數(shù)人心目中，警察就是一個(gè)嚴(yán)肅的代名詞，但是，有時(shí)這種刻板印象并不利于工作的展開(kāi)。鎮(zhèn)江市丹徒區(qū)公安局的普通民警趙益通過(guò)創(chuàng)作一組“開(kāi)車(chē)不打電話”“敬禮”“加班”等呆萌可愛(ài)的民警表情包，讓人發(fā)現(xiàn)警察其實(shí)有時(shí)也有萌萌的一面，據(jù)統(tǒng)計(jì)，短短5天之內(nèi)，下載量將近5萬(wàn)。這些表情包不僅改變警察在一些人眼中的刻板印象，也改善了警民之間的關(guān)系，增加群眾的對(duì)民警的認(rèn)同感。

3.2 獲得共通的意義空間

傳播學(xué)認(rèn)為，共通的意義空間是傳播者和受傳者之間意義交換的前提。然而，每個(gè)受眾的意義空間是不可能完全相同的。因此，需要傳授雙方增加互動(dòng)性，以此不斷擴(kuò)展共同的意義空間。

2018年3月3日中國(guó)政府網(wǎng)官方微博以動(dòng)畫(huà)音樂(lè)劇的形式制作成短視頻用3分19秒向大家展示了政府工作報(bào)告是怎么寫(xiě)的，播放量達(dá)到409萬(wàn)次，緊接著在3月4日又以街坊市民與采訪起草組工作人員的形式發(fā)布了一條秒拍視頻，通過(guò)大家對(duì)政府工作報(bào)告的改寫(xiě)次數(shù)與要求使得廣大群眾能夠充分理解即將到來(lái)的政府工作報(bào)告。與以往嚴(yán)肅、晦澀的政務(wù)信息相比，這些幽默、風(fēng)趣、可愛(ài)、通俗易懂的短視頻會(huì)讓網(wǎng)友對(duì)政府機(jī)關(guān)所要傳達(dá)的信息更加清楚明了，也更加樂(lè)于去關(guān)注這些政務(wù)信息，從而獲得良性互動(dòng)。

3.3 潛移默化的效果

格伯納等人認(rèn)為，大眾傳播以報(bào)道事實(shí)、提供娛樂(lè)的方式，長(zhǎng)期的、潛移默化的為受眾提供具有特定價(jià)值以及特定意識(shí)形態(tài)的傾向，從而在人們心中描繪出一個(gè)不同于“客觀現(xiàn)實(shí)”的“主觀現(xiàn)實(shí)”。

據(jù)澎湃新聞報(bào)道，2017年1月3日公安部交通管理局上線了一套微信表情包，此套表情包既包含日常生活用語(yǔ)，也包含了一些交通安全提示，這不僅能夠有利于大家提醒朋友圈中經(jīng)常駕駛的家人與朋友，而且也能通過(guò)潛移默化的方式逐漸引導(dǎo)大家安全駕駛、遵守交通規(guī)則，實(shí)現(xiàn)日常娛樂(lè)和知識(shí)傳播的有機(jī)結(jié)合。2016年2月“2.5次元萌系南山文明表情”首次上線，這套由圳南山區(qū)委宣傳部發(fā)布的表情包是我國(guó)第一套以“政務(wù)表情包”命名的政務(wù)表情包。此表情包包含了網(wǎng)友在微信、QQ聊天中經(jīng)常使用的問(wèn)候語(yǔ)，使得網(wǎng)友在日常聊天中漸漸加深對(duì)這個(gè)城市文明精神內(nèi)容的認(rèn)識(shí)與了解，逐漸培養(yǎng)起對(duì)這座城市的認(rèn)同感。

3.4 提高表達(dá)效率

2017年12月3日中紀(jì)委以制作表情包的形式宣傳了八項(xiàng)規(guī)定。這種立足于宣傳創(chuàng)新精神，突破了傳統(tǒng)宣傳模式，將嚴(yán)肅話題用大眾流行的形式推廣，更利于網(wǎng)友接受，使得網(wǎng)友只用短短1分鐘就能把八項(xiàng)規(guī)定的內(nèi)容全部掌握，提高了效率。據(jù)中央紀(jì)委監(jiān)察部網(wǎng)絡(luò)中心監(jiān)督執(zhí)紀(jì)信息處顯示：截至12月10日，該表情包僅通過(guò)微博平臺(tái)下發(fā)量就已經(jīng)接近3億。2018年12月18日共青團(tuán)中央官方微博以8個(gè)數(shù)字、9張文字圖片的形式對(duì)習(xí)近平主席在慶祝改革開(kāi)放40周年大會(huì)上的重要講話進(jìn)行了高度概括，使得廣大群眾可以用更少的時(shí)間就能夠?qū)Υ舜沃v話的重要內(nèi)容一目了然。政務(wù)新媒體中的這些傳播形態(tài)不僅吸引了大批青年的關(guān)注，更適應(yīng)了當(dāng)下人們快節(jié)奏的生活狀態(tài)，滿足人們碎片化的需求，提高了政府相關(guān)部門(mén)傳播信息的表達(dá)效率。

4 注意事項(xiàng)

4.1 避免分散對(duì)事件本身的注意力

美國(guó)媒體文化研究者尼爾·波茲曼于1985年在《娛樂(lè)至死》一書(shū)中針對(duì)美國(guó)社會(huì)由印刷統(tǒng)治轉(zhuǎn)變?yōu)殡娨暯y(tǒng)治這一現(xiàn)象，提出了人們?cè)谒枷胝J(rèn)識(shí)、認(rèn)知方法乃至整個(gè)社會(huì)文化發(fā)展趨向的影響，由此導(dǎo)致社會(huì)公共話語(yǔ)權(quán)的特征由曾經(jīng)的理性、秩序、邏輯性，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槊撾x語(yǔ)境、膚淺、碎化，一切公共話語(yǔ)以?shī)蕵?lè)的方式出現(xiàn)的現(xiàn)象。

而今，任何事情都逃不過(guò)被娛樂(lè)被解構(gòu)的命運(yùn)。因此，政府官方媒體在發(fā)布政務(wù)表情包或者在相關(guān)政務(wù)報(bào)道中夾帶表情包、文字圖片或者動(dòng)畫(huà)、歌劇、抖音短視頻時(shí)一定要注意把握好度，準(zhǔn)確合理運(yùn)用這些圖片或視頻，避免因?yàn)檫^(guò)度消耗而使大眾忽略了重要的政治事務(wù)，分散了注意力。

4.2 注重版權(quán)意識(shí)

政務(wù)表情包、政務(wù)圖片、政務(wù)短視頻主要來(lái)源有兩個(gè)：自己創(chuàng)作和使用名人、電視劇、電影、等劇照或短視頻等加配文字。

對(duì)于第一種——自己創(chuàng)作的政務(wù)表情包、政務(wù)短視頻在制作過(guò)程中要注意保護(hù)版權(quán)。因?yàn)閯?chuàng)作政務(wù)表情包、政務(wù)短視頻的主要目的是宣傳國(guó)家政務(wù)信息，而目前越來(lái)越多的個(gè)人制作表情包、短視頻等App工具出現(xiàn)，如果被一些別有用心的人使用，他們故意歪曲信息、散播流言那么所造成的后果將會(huì)很?chē)?yán)重。因此，政府部門(mén)的相關(guān)人員在制作政務(wù)表情包、政務(wù)短視頻時(shí)要注意版權(quán)意識(shí)。

對(duì)于第二種——使用名人照片、電視劇劇照等加配文字的政務(wù)表情包，在這個(gè)過(guò)程中也要有版權(quán)意識(shí)。在以真人為基礎(chǔ)創(chuàng)作表情包、短視頻時(shí)應(yīng)征得本人或三代以內(nèi)近親屬的同意否則不僅起不到正面作用也會(huì)因此喪失政府信譽(yù)。

4.3 不要過(guò)度迎合受眾需求

如果一味地迎合受眾需求可能會(huì)適得其反。賣(mài)萌或抖機(jī)靈的使用表情包、圖片、短視頻確實(shí)能夠吸粉，但是如果不分場(chǎng)合就會(huì)讓人質(zhì)疑其權(quán)威性，因此，使用政務(wù)表情包、圖片、短視頻時(shí)也要注意區(qū)分類(lèi)別，不要過(guò)度迎合受眾需求。

對(duì)于具有嚴(yán)肅性議題的政務(wù)信息要保持其本身的嚴(yán)肅性，不能為了迎合受眾的需求而失去了立場(chǎng)。對(duì)于民生類(lèi)的政務(wù)信息可以適當(dāng)?shù)貪M足受眾需求，柔化過(guò)于嚴(yán)肅的話題，用受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的、易于接受的表達(dá)形式——政務(wù)表情包、政務(wù)文字圖片、政務(wù)短視頻來(lái)傳播政務(wù)信息。對(duì)于一些國(guó)際信息也可以適當(dāng)采用政務(wù)表情包、政務(wù)文字圖片、政務(wù)短視頻來(lái)表達(dá)、反應(yīng)情感。

參考文獻(xiàn)

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