社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的影響研究

雷星暉， 王 曦

(同濟(jì)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 上海 200092)

一、 引 言

在現(xiàn)代社會(huì)生活中，社會(huì)排斥是一種普遍存在的現(xiàn)象，會(huì)使被排斥者喪失歸屬感、自尊感和控制感等，并對(duì)被排斥者的身心健康造成嚴(yán)重危害。被排斥者可能由于希望獲得歸屬感、修復(fù)社會(huì)關(guān)系而采取策略性的從眾消費(fèi)行為，可能由于自我規(guī)制能力的降低而進(jìn)行自我挫敗的消費(fèi)行為，還可能由于感知控制感的缺失而采取規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)行為[1]。

根據(jù)“認(rèn)知超載”觀點(diǎn)，被排斥者內(nèi)心充斥著壓抑消極的情緒，這種情緒會(huì)占用一定的認(rèn)知資源，從而導(dǎo)致自我挫敗行為的產(chǎn)生[2]，即沖動(dòng)性購買行為。然而，沖動(dòng)性購買行為也會(huì)受到產(chǎn)品類型和消費(fèi)者自身特質(zhì)的調(diào)節(jié)。被排斥者更傾向于沖動(dòng)性地購買享樂品來獲得一種積極的情感體驗(yàn)；同時(shí)，高自我監(jiān)控的個(gè)體對(duì)人際關(guān)系與社交線索更加敏感，在遭受社會(huì)排斥后，更傾向于產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。

本文基于社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)行為影響的已有研究，來探討社會(huì)排斥對(duì)沖動(dòng)性購買行為的影響機(jī)制，同時(shí)考察消極情緒的中介作用以及產(chǎn)品類型與自我監(jiān)控的調(diào)節(jié)作用。這一研究豐富并拓展了社會(huì)排斥與沖動(dòng)性購買行為的相關(guān)研究。

二、 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1. “認(rèn)知超載”的理論觀點(diǎn)

Baumeister等人最早提出“認(rèn)知超載”的理論觀點(diǎn)，即社會(huì)排斥能夠通過占據(jù)自我執(zhí)行功能的某些資源進(jìn)而影響個(gè)體的自我調(diào)節(jié)過程。社會(huì)排斥具有一定的威脅性和厭惡感，當(dāng)人們?cè)庥錾鐣?huì)排斥時(shí)，他們會(huì)通過努力壓抑內(nèi)心的情感做出反應(yīng)，這種反應(yīng)占據(jù)了其自我調(diào)節(jié)系統(tǒng)中有限的認(rèn)知資源。當(dāng)個(gè)體使用資源來抑制其情緒痛苦時(shí)，那么用于其認(rèn)知過程的資源就會(huì)相應(yīng)減少，從而降低了個(gè)體的自我調(diào)節(jié)能力，最終導(dǎo)致自我挫敗行為的產(chǎn)生[2]。

2. 社會(huì)排斥與沖動(dòng)性購買行為

“社會(huì)排斥”一詞最初起源于社會(huì)學(xué)，后來逐漸滲透到心理學(xué)界。心理學(xué)界普遍將“社會(huì)排斥”總結(jié)為遭受到某一社會(huì)團(tuán)體或他人所排斥或拒絕，從而使其缺少歸屬感與安全感的現(xiàn)象，存在多種表現(xiàn)形式，如排斥、拒絕、無視、孤立等[3]。鑒于社會(huì)排斥這一現(xiàn)象的重要性與危害性，專家學(xué)者對(duì)社會(huì)排斥進(jìn)行了大量的研究。相關(guān)研究表明，社會(huì)排斥會(huì)對(duì)被排斥者的情緒與行為產(chǎn)生影響。社會(huì)排斥至少會(huì)減少四類基本的人類需求，即歸屬感、自尊需求、控制感以及有意義的存在感，同時(shí)也會(huì)引起人們的負(fù)面情緒，如悲傷、生氣、失望、沮喪等。社會(huì)排斥能夠促使消費(fèi)者產(chǎn)生炫耀性消費(fèi)傾向[4]，這一過程會(huì)受到權(quán)力狀態(tài)與自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用[5]，同時(shí)社會(huì)排斥也能夠促使消費(fèi)者產(chǎn)生慈善捐助傾向[6]。社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者補(bǔ)償性消費(fèi)也具有一定的影響[7]。

沖動(dòng)性購買行為是生活中普遍發(fā)生的現(xiàn)象。杜邦公司最早開始探索，發(fā)現(xiàn)個(gè)體在進(jìn)入賣場前預(yù)計(jì)選購商品和最終選購商品之間存在差異，并將沖動(dòng)性購買行為界定為消費(fèi)者的非計(jì)劃購買行為。隨著沖動(dòng)性購買行為這一概念的不斷發(fā)展，相比于非計(jì)劃購買行為，沖動(dòng)性購買行為具有情緒化的特征，即指一種急迫的、強(qiáng)烈的、難以克制的沖動(dòng)而想要立刻進(jìn)行購買的行為。大量研究集中于消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的影響因素，如營銷因素、情境因素與個(gè)體特征因素。營銷因素是指銷售方為了吸引消費(fèi)者而采用的營銷手段，例如產(chǎn)品形象與布局等；情境因素是指商品之外的其他因素，分為客觀情境因素與主觀情境因素，包括消費(fèi)場景的情境、個(gè)體以及社會(huì)因素等，如消費(fèi)者情緒、自我調(diào)節(jié)資源等；而個(gè)體特征因素則是指消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)性購買行為的內(nèi)在決定因素，即享樂需求等。

社會(huì)排斥的現(xiàn)象普遍存在，并且對(duì)個(gè)體的身心健康造成嚴(yán)重危害，因此也得到了營銷學(xué)者的廣泛關(guān)注。國內(nèi)外學(xué)者對(duì)社會(huì)排斥與消費(fèi)行為的研究主要集中于社會(huì)排斥可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)生關(guān)系促進(jìn)的消費(fèi)行為、自我挫敗的消費(fèi)行為以及不確定性規(guī)避及逐利的消費(fèi)行為[1]。根據(jù)“認(rèn)知超載”觀點(diǎn)，人們?cè)诮?jīng)歷社會(huì)排斥后內(nèi)心會(huì)產(chǎn)生消極痛苦的心理感受，這種感受會(huì)長時(shí)間壓抑在心里而占用了其有限的認(rèn)知資源，最后導(dǎo)致自我挫敗行為的產(chǎn)生，即社會(huì)排斥會(huì)降低人們的自我規(guī)制能力，從而產(chǎn)生自我挫敗行為[2]。當(dāng)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，他們會(huì)傾向于獲得眼前的愉悅與滿足而放棄對(duì)長遠(yuǎn)利益的考慮，從而產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：社會(huì)排斥與消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為呈正相關(guān)關(guān)系。

3. 消極情緒的中介作用

情緒是重要的生理現(xiàn)象與心理現(xiàn)象，其領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)主要集中在積極情緒與消極情緒，這在理論上與應(yīng)用上都有重要意義。不同的語言系統(tǒng)都有區(qū)分積極情緒和消極情緒的詞匯，分為正性和負(fù)性，或者分為積極和消極，這就是情緒的效價(jià)。消極情緒是指人們由于需求不能夠滿足而產(chǎn)生的不愉快的體驗(yàn)和狀態(tài)，包括悲傷、害怕等感受。社會(huì)排斥與消極情緒之間存在密切聯(lián)系。當(dāng)遭遇社會(huì)排斥時(shí)，人們內(nèi)心產(chǎn)生孤獨(dú)、抑郁、嫉妒、焦慮等消極情緒；同時(shí)，消極情緒能夠促使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。內(nèi)心充滿消極情緒的個(gè)體，他們會(huì)更傾向于通過沖動(dòng)性購買來平復(fù)其心情，從而獲得一種快樂的體驗(yàn)。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2：消極情緒在社會(huì)排斥與消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為之間起中介作用，即社會(huì)排斥會(huì)增加消費(fèi)者的消極情緒體驗(yàn)，從而促進(jìn)其沖動(dòng)性購買行為。

4. 產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用

在研究中，對(duì)產(chǎn)品類型進(jìn)行劃分是非常必要的，以往研究對(duì)產(chǎn)品類型的劃分標(biāo)準(zhǔn)有產(chǎn)品的功能屬性、生命周期和卷入程度等。在營銷學(xué)科的研究中，將產(chǎn)品劃分為享樂品和實(shí)用品是一種常見的劃分方式。實(shí)用品又稱必需品，更多的是向個(gè)體讓渡基本的功能，滿足人們的基本生活需求(例如：吃飽、穿暖)，例如：衛(wèi)生紙、椅子等；而享樂品則更多的是向個(gè)體讓渡附加的功能，滿足人們的情感需求(例如：娛樂、欲望)，主要通過情感的愉悅或感官的刺激，來使消費(fèi)者獲得知覺與感覺上的幸福與樂趣，例如：鮮花、演唱會(huì)門票等。實(shí)用性產(chǎn)品可以維持個(gè)體的日常生活，而享樂性產(chǎn)品可以改善個(gè)體的生活水平。

本研究將產(chǎn)品劃分為實(shí)用品與享樂品,并認(rèn)為產(chǎn)品類型是社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為影響的一個(gè)重要邊界條件。通常情況下，遭受社會(huì)排斥的個(gè)體會(huì)產(chǎn)生消極的心理情緒，他們購買產(chǎn)品或服務(wù)并不是單純地關(guān)注其實(shí)用性，更多的是通過消費(fèi)來獲得情感上的慰藉，即獲得愉悅和積極的情感體驗(yàn)來平復(fù)其消極情緒，從而更加傾向于沖動(dòng)性購買享樂型產(chǎn)品。因此，本文提出如下假設(shè)：

H3：產(chǎn)品類型在社會(huì)排斥與消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為之間起調(diào)節(jié)作用，即相比實(shí)用性產(chǎn)品，社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買享樂性產(chǎn)品有更強(qiáng)的影響。

5. 自我監(jiān)控的調(diào)節(jié)作用

自我監(jiān)控這一概念最初來源于元認(rèn)知領(lǐng)域，表示個(gè)體內(nèi)在的穩(wěn)定的人格特征，用來反映個(gè)體調(diào)整其自我呈現(xiàn)、表現(xiàn)行為與非語言情感表現(xiàn)出的傾向與能力上的差異。具有高低不同的自我監(jiān)控水平的個(gè)體各自具有非常鮮明的特征。高自我監(jiān)控者關(guān)注人際關(guān)系與社會(huì)適宜性，能夠敏銳地觀察社會(huì)情境中他人的表現(xiàn)與自我呈現(xiàn)的狀態(tài)，并會(huì)利用這些信息進(jìn)行自我監(jiān)控，從而適應(yīng)情境的要求。相反，低自我監(jiān)控者通常不關(guān)注人際關(guān)系與社會(huì)適宜性，他們會(huì)穩(wěn)定地表現(xiàn)出他們內(nèi)心真實(shí)的感受與想法，而不會(huì)根據(jù)外界因素的變化來改變行為。本文認(rèn)為自我監(jiān)控同樣是社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為影響的一個(gè)重要邊界條件。根據(jù)自我監(jiān)控理論，個(gè)體對(duì)外界環(huán)境的敏感度以及在通過改變行為以適應(yīng)環(huán)境需求的能力上存在差異[8]。高自我監(jiān)控的個(gè)體對(duì)社交情境比較敏感，在遭受社會(huì)排斥時(shí)，他們會(huì)比較介意別人的看法與行為，內(nèi)心會(huì)產(chǎn)生更多的消極情緒與脆弱感，因而會(huì)更加傾向于產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。而低自我監(jiān)控的個(gè)體不太關(guān)注社交情境中別人的看法與行為，即使遭遇社會(huì)排斥，他們內(nèi)心也并不會(huì)有太多的負(fù)面情緒波動(dòng)與感觸，繼而仍是以自己的態(tài)度、價(jià)值觀和信仰等作為其行動(dòng)的指南，產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為的可能性較低。因此，本文提出如下假設(shè)：

H4：自我監(jiān)控在社會(huì)排斥與消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為之間起調(diào)節(jié)作用，即相比低自我監(jiān)控者，社會(huì)排斥對(duì)高自我監(jiān)控者的沖動(dòng)性購買行為有更強(qiáng)的影響。

綜上所述，本文探討社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的影響機(jī)制，相關(guān)的研究框架如圖1所示。

圖1 研究框架

三、 研究方法

1. 樣本與實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)招募了200名某高校的大學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)被試者，采用2(社會(huì)排斥：遭受排斥vs未遭受排斥)×2 (產(chǎn)品類型：享樂品vs實(shí)用品)以及2(社會(huì)排斥：遭受排斥vs未遭受排斥)×2 (自我監(jiān)控：高自我監(jiān)控vs低自我監(jiān)控)的雙因素組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。

首先，對(duì)被試者進(jìn)行社會(huì)排斥的實(shí)驗(yàn)操縱；其次，測量被試者的消極情緒反應(yīng)；再次，測量被試者對(duì)于不同類型產(chǎn)品的沖動(dòng)性購買行為偏好；同時(shí)，測量被試者的自我監(jiān)控水平；此外，測量被試者的社會(huì)排斥感受，以檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)操縱是否成功；最后，要求被試者提供相應(yīng)的基本信息，例如：性別、年齡等。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后給予被試者一定的獎(jiǎng)勵(lì)，以感謝他們的積極參與和配合。

2. 實(shí)驗(yàn)過程與刺激物

首先，向招募的被試者闡述本次實(shí)驗(yàn)的目的，并告知其根據(jù)工作人員的指導(dǎo)完成實(shí)驗(yàn)。本實(shí)驗(yàn)設(shè)置了實(shí)驗(yàn)組(被排斥組)和對(duì)照組(未被排斥組)。本實(shí)驗(yàn)采用Galinsky等人[9]開發(fā)的情景回憶方法來啟動(dòng)社會(huì)排斥情境，即被排斥組要求回憶并寫下過去一個(gè)星期或者一個(gè)月的生活中遭受社會(huì)排斥的經(jīng)歷(比如，被家人、朋友、同學(xué)、老師、陌生人、團(tuán)體等拒絕、孤立、無視……)與感受，而未被排斥組要求回憶并寫下過去一個(gè)星期或者一個(gè)月的生活中的普通經(jīng)歷(比如，購物經(jīng)歷)及感受。其次，本實(shí)驗(yàn)采用經(jīng)過邱林等人[10]修訂的PANAS量表測量兩組被試者的消極情緒反應(yīng)(1=完全不同意，5=非常同意)，消極情緒包括悲傷、憤怒、害怕、緊張、難過五個(gè)維度，該量表適合中國人。再次，本實(shí)驗(yàn)采用情景模擬選擇法測量被試者的沖動(dòng)性購買行為[11]。以第三人稱的方式用語言文字營造了一個(gè)模擬的購物場景，在這個(gè)場景下設(shè)計(jì)出具體的條件供被試者選擇。要求被試者閱讀以下的故事，假設(shè)自己就是故事中的主人公來報(bào)告其購買行為。在這一購物情景下，對(duì)于不同類型的產(chǎn)品，被試者將會(huì)產(chǎn)生不同的沖動(dòng)性購買行為，同時(shí)愿意支付不同的價(jià)格。相比于問卷法與回憶法，這種方法更加貼近消費(fèi)者日常的真實(shí)生活，同時(shí)使用了被試者的投射效應(yīng)，避免產(chǎn)生社會(huì)贊許，結(jié)果更能保證真實(shí)性與客觀性。同時(shí)，本實(shí)驗(yàn)采用Snyder等人[12]修訂的簡化版自我監(jiān)控量表測量被試者的自我監(jiān)控水平。此外，本實(shí)驗(yàn)請(qǐng)兩組被試者填寫社會(huì)排斥感受程度(1=完全沒有感受到，7 = 感受十分強(qiáng)烈)的操縱檢驗(yàn)問項(xiàng)，以檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)操縱是否成功。最后，本實(shí)驗(yàn)收集了被試者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息，例如：性別、年齡等。

3. 實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論

本研究采用SPSS21.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并得到如下結(jié)果。

在假設(shè)檢驗(yàn)之前，本文還需要進(jìn)行實(shí)驗(yàn)操縱檢驗(yàn)，即檢驗(yàn)操縱后被試者的社會(huì)排斥程度。本文將被試者感受到的拒絕、忽視以及冷落的程度進(jìn)行平均化處理(α=0.986)，并使用單因素方差分析的方法進(jìn)行檢驗(yàn)。組間比較的結(jié)果為p<0.001，且M被排斥組=4.163，M未被排斥組=2.552，表示兩組被試者的社會(huì)排斥程度有顯著差異。因此，社會(huì)排斥操縱成功。

本文對(duì)社會(huì)排斥和沖動(dòng)性購買行為進(jìn)行回歸分析。結(jié)果顯示，社會(huì)排斥的主效應(yīng)顯著(p<0.001，β=0.316)，即社會(huì)排斥對(duì)沖動(dòng)性購買行為具有顯著的正向影響，H1得證。

本文對(duì)消極情緒進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，使用Baron和Kenny(1986)[13]提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法，即：(1)當(dāng)不加入中介變量時(shí)，自變量對(duì)因變量的總效應(yīng)是顯著的。(2)自變量顯著影響中介變量。(3)在控制自變量的情況下，中介變量顯著影響因變量。(4)當(dāng)加入中介變量時(shí)，自變量對(duì)因變量的影響降低；若降低為零，證明為完全中介；否則為部分中介。

結(jié)果如下：首先，社會(huì)排斥對(duì)沖動(dòng)性購買行為具有正向影響(p<0.001，β=0.316)；其次，社會(huì)排斥對(duì)消極情緒具有正向影響(p<0.001，β=0.928)；再次，消極情緒對(duì)沖動(dòng)性購買行為具有正向影響(p<0.001，β=0.213)；最后，加入消極情緒這一中介變量，消極情緒對(duì)沖動(dòng)性購買行為的正向影響基本沒有發(fā)生變化(p<0.001，β=0.213)，而社會(huì)排斥對(duì)沖動(dòng)性購買行為的正向影響減小(p<0.001，β=0.118),但是仍然保持顯著，說明消極情緒在社會(huì)排斥對(duì)沖動(dòng)性購買行為的影響中發(fā)揮了部分中介作用。因此，消極情緒在社會(huì)排斥與消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為之間起中介作用，即社會(huì)排斥會(huì)增加消費(fèi)者的消極情緒體驗(yàn)，從而促進(jìn)其沖動(dòng)性購買行為，H2得證。

本文對(duì)產(chǎn)品類型和自我監(jiān)控進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。本文使用多因素方差的方法分析進(jìn)行產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)，表1是多因素方差分析結(jié)果。由于本實(shí)驗(yàn)是一個(gè)2(社會(huì)排斥：遭受排斥vs未遭受排斥)×2(產(chǎn)品類型：享樂品vs實(shí)用品)的實(shí)驗(yàn)，將200位實(shí)驗(yàn)對(duì)象分為4組：第一組為社會(huì)排斥+享樂品組，第二組為不排斥+享樂品組，第三組為社會(huì)排斥+實(shí)用品組，第四組為不排斥+實(shí)用品組。社會(huì)排斥和產(chǎn)品屬性p<0.001，說明兩者均對(duì)沖動(dòng)性購買行為有顯著影響。社會(huì)排斥與產(chǎn)品屬性交互項(xiàng)p<0.001，說明交互作用顯著。

表1 多因素方差分析結(jié)果

本文將四組實(shí)驗(yàn)對(duì)象沖動(dòng)性購買行為均值進(jìn)行兩兩比較。其中，第一組沖動(dòng)性購買行為均值高于第三組，說明產(chǎn)品類型在社會(huì)排斥與消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為之間起調(diào)節(jié)作用，即相比實(shí)用性產(chǎn)品，社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性地購買享樂性產(chǎn)品有更強(qiáng)的影響。因此，H3得證。

同時(shí)，本文使用層次回歸分析進(jìn)行自我監(jiān)控的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。中心化社會(huì)排斥和中心化自我監(jiān)控交互項(xiàng)顯著性水平p=0.894>0.05，說明自我監(jiān)控的調(diào)節(jié)作用不顯著，不必進(jìn)行之后的簡單效應(yīng)檢驗(yàn)。不顯著的原因可能來自于樣本范圍較小。因此，H4未得證。

四、 結(jié)果分析

1. 研究結(jié)論

本研究基于“認(rèn)知超載”的觀點(diǎn)，采用消費(fèi)者行為實(shí)驗(yàn)的研究方法，探究了社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的影響機(jī)制，同時(shí)檢驗(yàn)消極情緒的中介作用以及產(chǎn)品類型和自我監(jiān)控的調(diào)節(jié)作用。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示：(1)社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為具有顯著的正向影響。(2)消極情緒在社會(huì)排斥與消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為之間起中介作用，即社會(huì)排斥會(huì)增加消費(fèi)者的消極情緒體驗(yàn)，從而促進(jìn)其沖動(dòng)性購買行為。(3)產(chǎn)品類型在社會(huì)排斥與消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為之間起調(diào)節(jié)作用，即相比實(shí)用性產(chǎn)品，社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買享樂性產(chǎn)品有更強(qiáng)的影響。

2. 研究貢獻(xiàn)

本研究有以下理論貢獻(xiàn)和創(chuàng)新之處：

首先，本文豐富了社會(huì)排斥理論的相關(guān)研究。以往社會(huì)排斥理論的研究集中在社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等領(lǐng)域，而社會(huì)排斥在營銷學(xué)領(lǐng)域的影響的相關(guān)研究在最近幾年內(nèi)逐漸興起，相關(guān)研究表明：被排斥者可能希望獲得歸屬感、修復(fù)社會(huì)關(guān)系而采取策略性的從眾消費(fèi)行為，可能由于自我規(guī)制能力的降低而進(jìn)行自我挫敗的消費(fèi)行為，還可能由于感知控制感的缺失而采取規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)行為[2]。本文通過對(duì)社會(huì)排斥理論進(jìn)行研究，將社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)的研究結(jié)合起來，具備了良好的學(xué)科交叉研究的特點(diǎn)。

其次，本文也拓展了沖動(dòng)性購買行為前因變量的相關(guān)研究。沖動(dòng)性購買行為是一種難以控制的、慢性的和反復(fù)發(fā)生的消費(fèi)行為，消費(fèi)者想要從中得到的不是購買某種產(chǎn)品或享受某項(xiàng)服務(wù)的滿足行為，而是他們?cè)谫徺I活動(dòng)中所采取的過度行為[14]。雖已有研究關(guān)注沖動(dòng)性購買行為的影響因素，但很少有研究從社會(huì)排斥的角度來研究沖動(dòng)性購買行為，從而本文補(bǔ)充了沖動(dòng)性購買行為前因變量的相關(guān)研究。

再次，本研究發(fā)現(xiàn)了消極情緒在社會(huì)排斥與沖動(dòng)性購買行為之間的中介作用。在日常生活中，社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者的影響普遍存在，當(dāng)消費(fèi)者遭遇社會(huì)排斥時(shí)，根據(jù)“認(rèn)知超載”的觀點(diǎn)，被排斥者內(nèi)心產(chǎn)生消極的情緒，這種情緒會(huì)占用一部分認(rèn)知資源，從而導(dǎo)致自我挫敗行為的產(chǎn)生[2]。基于這一解釋，本研究擴(kuò)大了消極情緒的中介機(jī)制研究，使社會(huì)排斥與沖動(dòng)性購買行為聯(lián)系起來；同時(shí)，將消極情緒這一心理學(xué)研究的術(shù)語引入營銷學(xué)的研究中，使得不同學(xué)科之間的交叉更為密切。

最后，本研究討論了社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為影響的邊界條件，即產(chǎn)品類型與自我監(jiān)控的調(diào)節(jié)作用。本文揭示了消費(fèi)者遭受社會(huì)排斥時(shí)對(duì)其沖動(dòng)性購買行為影響的程度不同，此時(shí)消費(fèi)者會(huì)傾向于通過沖動(dòng)性購買享樂品而發(fā)泄或平復(fù)自己內(nèi)心的消極情緒，從而獲得一種積極的情感體驗(yàn)，更加系統(tǒng)與深刻地揭示了社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的影響機(jī)制。同時(shí)，由于本研究的被試者來自于某高校的大學(xué)生，樣本范圍較小，其自我監(jiān)控并未產(chǎn)生顯著差異，因此尚未驗(yàn)證自我監(jiān)控的調(diào)節(jié)作用。

3. 營銷實(shí)踐意義

本研究也具有一定的營銷實(shí)踐意義。在競爭日益激烈的市場環(huán)境下，商家逐漸意識(shí)到產(chǎn)品有形部分的價(jià)值在滿足消費(fèi)者的需求中占據(jù)越來越小的比重，產(chǎn)品的無形部分和附加價(jià)值(例如服務(wù)、人文關(guān)懷等)越來越受到消費(fèi)者的關(guān)注與追捧，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中更希望獲得情感上的滿足和精神上的愉悅。對(duì)于零售行業(yè)與服務(wù)行業(yè)的企業(yè)來說，企業(yè)應(yīng)該通過采用各種營銷活動(dòng)，使消費(fèi)者覺得如果不購買就遭受了社會(huì)排斥(周圍同學(xué)、同事的冷漠、無視、歧視或拒絕)，社會(huì)排斥產(chǎn)生的消極情緒促使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為，因而企業(yè)獲得更大的盈利，贏得了更多的利潤。企業(yè)也可以通過直接刺激消費(fèi)者產(chǎn)生消極情緒，從而促使其產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。如果企業(yè)的產(chǎn)品在各方面都非常完美，消費(fèi)者使用后認(rèn)為消費(fèi)體驗(yàn)非常好，那么未來他們可能會(huì)繼續(xù)重復(fù)購買該品牌的產(chǎn)品，這將促進(jìn)企業(yè)長期持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展。但同時(shí)，消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為在一定程度上也會(huì)受到產(chǎn)品類型這一因素的影響。針對(duì)不同類型的產(chǎn)品，同樣的情感傳達(dá)可能產(chǎn)生不同的效果。復(fù)雜多變的市場要求商家迅速反應(yīng)，采取靈活多變的策略，對(duì)癥下藥，有的放矢。商家可以根據(jù)不同類型的產(chǎn)品而采取更合適的市場策略，從而達(dá)到更好的市場效果。

4. 研究局限與未來研究方向

本文存在一些不足之處。首先，在研究對(duì)象質(zhì)量方面，本實(shí)驗(yàn)的研究對(duì)象來自于上海某高校的學(xué)生，他們代表的是中國的年輕消費(fèi)者。那么對(duì)中國其他年齡段的消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，本研究的結(jié)論是否仍然成立？并且文化因素是否會(huì)導(dǎo)致不同地域的消費(fèi)者遭受排斥后的感受不同？未來可進(jìn)行跨文化情境下社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為影響機(jī)制的研究。其次，在研究方法方面，本實(shí)驗(yàn)在實(shí)驗(yàn)條件方面存在局限。本文只是在模擬的情境下以問卷的形式獲取數(shù)據(jù)，被試者是通過閱讀與回憶的方式理解并做出回答的。只有語言文字描述的情境，會(huì)導(dǎo)致實(shí)驗(yàn)環(huán)境與現(xiàn)實(shí)環(huán)境之間有所不同。雖然本文使用了準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)方法最大限度地降低了內(nèi)部效度，但想要最大限度地接近現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中發(fā)生的社會(huì)排斥的情境，仍然只是理論方面的研究，并不完全準(zhǔn)確。未來可選擇在實(shí)體店中進(jìn)行現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)，提升本研究的外部效度，并探究此結(jié)論能否推廣到現(xiàn)實(shí)生活環(huán)境中去。最后，在研究內(nèi)容方面，影響消費(fèi)者遭受社會(huì)排斥進(jìn)而產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為的因素除了產(chǎn)品屬性之外，還有很多其他的因素，比如時(shí)間維度等。因此，本文的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)無法控制一些同樣影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的干擾變量，也就使得對(duì)于消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的測量有一定的誤差。時(shí)間維度可能成為干擾變量，未來可以根據(jù)時(shí)間的長短來追蹤特定消費(fèi)者，觀察其沖動(dòng)性購買行為，以期能夠得到更加準(zhǔn)確的研究結(jié)論，來補(bǔ)充此研究未涉及的部分。