鞋靴產(chǎn)品的品牌文化、風(fēng)格定位與精神象征探析

劉勇雄

【摘 要】普通大眾在進(jìn)行消費(fèi)行為時(shí)，尤其是在鞋靴品牌選擇方面，大多是人都是傾向于選擇自己鐘愛(ài)的、相對(duì)固定的品牌、鞋靴風(fēng)格、鞋靴樣式（強(qiáng)調(diào)功能的鞋靴除外）。他們選擇的品牌除了一定程度上是該產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和獨(dú)特的市場(chǎng)定位外，還被用作典型商品的象征，個(gè)人品味的體現(xiàn)，因?yàn)樗麄兯x擇的商品同時(shí)也代表了自己的價(jià)值觀、個(gè)性、審美修養(yǎng)、品味、風(fēng)格、生活方式和消費(fèi)模式。他們對(duì)品牌文化和某種產(chǎn)品風(fēng)格的選擇更多是基于品牌深厚的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵，而不是商品所具備的使用價(jià)值，實(shí)用價(jià)值。因此，品牌產(chǎn)品若是想獲得更多消費(fèi)者的鐘愛(ài)，情懷上的難以割舍，那么就要求設(shè)計(jì)師針對(duì)特定的鞋靴產(chǎn)品、特定的品牌環(huán)境下，對(duì)于自己所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品要有準(zhǔn)確的定位，凸顯自己品牌的獨(dú)特性、不被取代性，同時(shí)又被更多消費(fèi)者所鐘愛(ài)。

【關(guān)鍵詞】品牌文化；風(fēng)格定位；精神象征

品牌文化的核心是文化的內(nèi)涵。品牌文化凝聚了時(shí)代文化發(fā)展的精髓，蘊(yùn)含著深刻的生命價(jià)值和情感內(nèi)涵。品牌文化是品牌價(jià)值取向、生活態(tài)度、審美修養(yǎng)、個(gè)性風(fēng)格、時(shí)尚品味和情感訴求的精神象征。品牌文化是由產(chǎn)品的物質(zhì)效用和品牌精神所創(chuàng)造的高度統(tǒng)一的完美狀態(tài)，具有相同特點(diǎn)的鞋品牌文化。推廣優(yōu)質(zhì)鞋品牌文化，以超越時(shí)間和空間，為消費(fèi)者帶來(lái)高度的精神滿(mǎn)足，取決于該鞋及靴類(lèi)產(chǎn)品能否透過(guò)定位體現(xiàn)品牌精神內(nèi)涵的產(chǎn)品風(fēng)格。

在消費(fèi)者眼中，他們喜愛(ài)的品牌作為商品的象征，除了代表產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和獨(dú)特的市場(chǎng)定位外，也代表自己的價(jià)值、個(gè)性、品味、風(fēng)格、生活方式，而消費(fèi)模式；他們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的項(xiàng)目，而是一個(gè)獨(dú)特的體驗(yàn)和自我價(jià)值的具體表達(dá)。他們不會(huì)僅僅通過(guò)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌來(lái)購(gòu)買(mǎi)某些產(chǎn)品，而是通過(guò)追求該品牌所能帶來(lái)的文化價(jià)值的心理利益，并釋放個(gè)人情感。

因此，我們說(shuō)鞋類(lèi)產(chǎn)品不僅是物質(zhì)產(chǎn)品，也是精神產(chǎn)品。其精神內(nèi)涵體現(xiàn)在鞋類(lèi)產(chǎn)品的感性風(fēng)格上，人人都知道耐克產(chǎn)品。其創(chuàng)作原則有：“讓產(chǎn)品”思考“，”不放手的靈魂”等。它被賦予了一種能滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)心理、視覺(jué)美和情感的附加值，并結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)秀的品質(zhì)。兩者兼容，共同打造耐克產(chǎn)品的風(fēng)格形象。它已經(jīng)是一種物化的體育精神，是人類(lèi)征服自然和超越的象征。因此，如何協(xié)調(diào)不同品牌文化環(huán)境下產(chǎn)品風(fēng)格的定位是一個(gè)值得研究的重要課題。

一、鞋靴產(chǎn)品風(fēng)格分類(lèi)

毋庸質(zhì)疑，時(shí)代的變遷，歷史的發(fā)展，文明的進(jìn)步，精神需要的提高和提高，藝術(shù)精神日益融入物質(zhì)生產(chǎn)和生活的趨勢(shì)為物質(zhì)產(chǎn)品增添了審美維度。人們從單純滿(mǎn)足物質(zhì)需要，到追求風(fēng)格內(nèi)涵與個(gè)性的和諧。風(fēng)格是指一個(gè)時(shí)代、一個(gè)民族、一個(gè)學(xué)?；蛞粋€(gè)人的藝術(shù)作品的主要思想特征和藝術(shù)特征。鞋和靴產(chǎn)品作為現(xiàn)代的材料產(chǎn)品具有藝術(shù)美學(xué)的因素。因此，每個(gè)品牌的鞋類(lèi)產(chǎn)品都應(yīng)該有一種能反映其思想精神內(nèi)涵和藝術(shù)特色的風(fēng)格。

研究產(chǎn)品風(fēng)格的分類(lèi)可以幫助設(shè)計(jì)師掌握風(fēng)格的表達(dá)和設(shè)計(jì)元素的綜合運(yùn)用，并深入探討哪些設(shè)計(jì)元素可以用來(lái)完美地塑造每個(gè)風(fēng)格形象。每一個(gè)風(fēng)格形象都是基于那些傳統(tǒng)的風(fēng)格和歷史背景。其設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)空間的特點(diǎn)等。產(chǎn)品風(fēng)格分類(lèi)是解決這些問(wèn)題的切入點(diǎn)。

二、鞋靴產(chǎn)品風(fēng)格的表現(xiàn)

當(dāng)人們欣賞鞋子時(shí)，他們首先會(huì)贊美布料的昂貴和顏色的美麗，但更重要的是，他們會(huì)共同感受這些元素的整體，以及設(shè)計(jì)理念和歷史文化的精髓，時(shí)尚文化。由此產(chǎn)生的藝術(shù)風(fēng)格和直觀的視覺(jué)美學(xué)沖擊，真正步入了美學(xué)領(lǐng)域。引導(dǎo)設(shè)計(jì)本質(zhì)上是一種視覺(jué)圖像設(shè)計(jì)。視覺(jué)形象由各種視覺(jué)元素組成，包括造型、材料、色彩、圖案、工藝、配件等。鞋產(chǎn)品的款式必須通過(guò)一定的材料手段、材料材料和鞋造型、材料、顏色等文化元素來(lái)表現(xiàn)。

1.運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格：運(yùn)動(dòng)風(fēng)格是青春活力和激情的體現(xiàn)；休閑風(fēng)格的概念產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代，伴隨著人們對(duì)休閑生活方式的追求。休閑風(fēng)格鞋的設(shè)計(jì)靈感借鑒了專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)理念，造型寬松飽滿(mǎn)，強(qiáng)調(diào)舒適和功能性；材質(zhì)質(zhì)感夸張；顏色多為柔和、優(yōu)雅、溫暖的自然色彩，如中性灰色、棕色和駱駝色我們尊重手工制作的嚴(yán)謹(jǐn)性和完美性，以及舒適性和耐磨性相結(jié)合的設(shè)計(jì)風(fēng)格，以及細(xì)節(jié)的完美性和獨(dú)特魅力。

2.中性風(fēng)格：有性別共存的含義。受1970年代末女性打扮成男性的趨勢(shì)影響，它誕生于1980年代初。它主要體現(xiàn)了女鞋的男性化風(fēng)格、簡(jiǎn)潔的風(fēng)格、平底粗獷的底色和材質(zhì)。紋理感覺(jué)強(qiáng)烈，而且皮色淺，顏色黑，顏色中性。

三、產(chǎn)品的風(fēng)格定位

不同款式的鞋子和靴子反映了不同的時(shí)代、不同的人的生活方式和不同的需求。他們可以讓產(chǎn)品通過(guò)產(chǎn)品的風(fēng)格來(lái)表達(dá)和反映消費(fèi)者的自我形象，從而贏得消費(fèi)者的定位。因此，產(chǎn)品的風(fēng)格取向必須取決于消費(fèi)者取向。同時(shí)，產(chǎn)品的風(fēng)格也可以顯示和建立品牌形象。消費(fèi)者定位、產(chǎn)品風(fēng)格定位、品牌定位高度和諧統(tǒng)一，使產(chǎn)品的“綜合品牌”形象得以創(chuàng)造。

消費(fèi)者定位，根據(jù)公司自身的性質(zhì)、特點(diǎn)、技術(shù)、資源分配等，將產(chǎn)品和服務(wù)準(zhǔn)確定位于客戶(hù)群中。消費(fèi)者導(dǎo)向首先劃分顧客的基本類(lèi)型；分析選定的顧客群體，了解他們的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、身份狀況、品牌意識(shí)等，推斷顧客群體的審美觀念、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、品牌敏感度等，以及了解品牌的途徑，最后根據(jù)客戶(hù)品牌理念、生活方式、文化品味、個(gè)人風(fēng)格、價(jià)值取向和消費(fèi)動(dòng)機(jī)的共同特點(diǎn)，最后確定了目標(biāo)客戶(hù)群體的身份類(lèi)型和個(gè)人風(fēng)格。

品牌定位，在確定目標(biāo)定位的基礎(chǔ)上，表達(dá)出商業(yè)模式和商業(yè)理念，提升品牌的價(jià)值。首先，鎖定目標(biāo)客戶(hù)群，明確品牌層次，確立品牌理念，實(shí)現(xiàn)突出品牌個(gè)性的目標(biāo)。

耐克的創(chuàng)意法則“讓我們想想產(chǎn)品”仍然是一個(gè)例子。1997年，耐克用一組廣告來(lái)形容耐克的堅(jiān)定、叛逆、年輕和精力充沛的品牌個(gè)性，這是前衛(wèi)和激情的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的融合。它不僅用字符來(lái)反映產(chǎn)品的特性或功能，而且還能找到能夠反映人與產(chǎn)品之間的思想和觀點(diǎn)的東西，給產(chǎn)品一個(gè)與目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)生共鳴的獨(dú)特“思想”。最后在消費(fèi)者的心中沉淀出了一個(gè)很好的理解我和產(chǎn)品和品牌風(fēng)格。

CELINE自1945年成立以來(lái)，一直是優(yōu)秀品質(zhì)和精致時(shí)尚的代名詞。它生產(chǎn)的產(chǎn)品，如服裝、皮袋、女式鞋和皮手套，從配件到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)或材料選擇，都相當(dāng)豐富精致，詮釋優(yōu)雅，為女性創(chuàng)造時(shí)尚。同時(shí)，時(shí)裝界對(duì)文化和體育的關(guān)注不斷通過(guò)引進(jìn)新的設(shè)計(jì)來(lái)表達(dá)。席琳代表了一種新的生活方式。

這些成功的品牌鞋類(lèi)產(chǎn)品具有反映消費(fèi)者精神品味和個(gè)性修養(yǎng)的風(fēng)格。因此，設(shè)計(jì)師必須以對(duì)文化元素的深刻理解為基礎(chǔ)，整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念。然后如何通過(guò)物質(zhì)手段對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)行全面的闡述，創(chuàng)造出獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格，并使之不斷飛躍升華，成為建筑鞋品牌文化，為國(guó)際品牌建立切入點(diǎn)。

【參考文獻(xiàn)】

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