互聯(lián)網(wǎng)背景下廣告運營創(chuàng)新活化策略

陳貽華 王靜蕾 陳龍雨 楊婷婷

【摘 要】隨著市場經(jīng)濟及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場日益繁榮，市場競爭也更加激烈，在這場由科技和經(jīng)濟發(fā)展引發(fā)的浪潮之中，互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)想要立于不敗之地，需要牢牢抓住發(fā)展契機，找準企業(yè)自身定位，制定高效的廣告運營策略。

【關鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)廣告；廣告運營；創(chuàng)新廣告；大眾傳媒

中國市場經(jīng)濟的繁榮發(fā)展催生了越來越多的同類商品，在愈加激烈的市場競爭中，商家們紛紛謀求更多的產(chǎn)品曝光機會，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)隨之得到發(fā)展。相比于傳統(tǒng)媒體廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告可以實現(xiàn)信息即時傳輸，傳播效率高，在互聯(lián)網(wǎng)普及的背景之下，互聯(lián)網(wǎng)廣告更貼近大眾生活，能夠基于大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)對市場信息的精準分析和對用戶行為的精確預測，從而為廣告主提供更為高效的營銷服。

一、互聯(lián)網(wǎng)廣告的特征

總體來看，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告具有形式豐富、創(chuàng)新潛力巨大等特征，有良好的發(fā)展前景和市場空間，在整體廣告市場中占有重要份額。

（一）形式豐富

我國互聯(lián)網(wǎng)廣告形式多樣，除占據(jù)市場半壁江山的電商廣告和搜索廣告外，還有視頻貼片廣告、文字鏈廣告、品牌圖形廣告等多種形式可供廣告主根據(jù)自身產(chǎn)品服務特征進行選擇，與廣告?zhèn)鞑デ老嗥ヅ洌诗I給用戶獨特的廣告體驗。以電商廣告為例，電商廣告的廣告主多數(shù)為電子商務企業(yè)經(jīng)營者，廣告常投放于淘寶等電子商務平臺上，也會采用嵌入社交游戲、網(wǎng)絡熱文、幽默短視頻等方式模糊觀眾對廣告的印象，從而提升廣告體驗，挖掘用戶市場價值。

（二）創(chuàng)新潛力大

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展日新月異，互聯(lián)網(wǎng)廣告形式也不斷推陳出新。近期，騰訊空間便推出了一些新型游戲廣告，看似只是邀請用戶完成一個有趣的美圖小游戲?qū)嶋H上是希望借游戲形式吸引用戶，增加美圖軟件下載量。還有一些互聯(lián)網(wǎng)廣告以社交屬性吸引用戶體驗，并鼓勵用戶體驗之余在自己的社交網(wǎng)絡中轉(zhuǎn)發(fā)分享，讓每一位收看廣告訊息的用戶都成為潛在的傳播者，從而將廣告影響進一步擴散類似的廣告創(chuàng)新還有很多，如社交平臺上的KOL，會給自己樹立與商業(yè)無關的“人設”，在與粉絲互動分享時悄無聲息地植入廣告信息，讓受眾在娛樂之余成為廣告的傳播對象。

二、互聯(lián)網(wǎng)廣告運營策略制定流程

（一）搜集市場信息

互聯(lián)網(wǎng)廣告行為不是一蹴而就的，任何成功的廣告都必須經(jīng)歷前期的市場信息收集過程。對互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)而言，一份成功的廣告方案不僅要收集消費者的需求信息，還要掌握競爭對手的策略變化，這樣方能為企業(yè)制定出符合市場發(fā)展趨勢的廣告策略。

（二）挑選合作渠道

互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放渠道也很關鍵。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，諸多具備流量優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛承接廣告合作業(yè)務，在眾多廣告投放平臺中，互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)須幫助廣告主尋找與廣告產(chǎn)品、服務本身相契合的渠道，以達到事半功倍的效果。這樣的渠道通常和廣告產(chǎn)品、服務具有一樣的人群定位，用戶總量大、黏性高，對廣告信息有很好的接受度。

（三）制定精準方案

成功的互聯(lián)網(wǎng)廣告還需要實現(xiàn)對廣告效果的精確控制。不同與其他類型廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠在信息傳播過程中實現(xiàn)良好的自我控制，及時調(diào)整投放策略，讓客戶直觀且高效地接收到企業(yè)傳遞出的精確信息。因此，成功的互聯(lián)網(wǎng)廣告運營方案須展現(xiàn)出廣告主產(chǎn)品及服務的核心特征，并實時調(diào)整，把控最佳廣告效果。

三、成功的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新廣告運營實例

除專門從事互聯(lián)網(wǎng)廣告服務的公司外，許多互聯(lián)網(wǎng)平臺公司自身的廣告業(yè)務部門也在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中有非常重要的地位，它們以創(chuàng)新廣告形式吸引大量用戶，提升自己的商業(yè)價值，同時將用戶資源分享出去，化身為其他企業(yè)商品、服務的廣告渠道。以抖音為例，截至2018年6月12日，抖音平臺日活躍用戶高達1.5億人，其中近50%用戶在24歲以上，超過60%用戶擁有大學學歷，約40%用戶來自一、二線城市。在抖音成功的他主廣告策略中，不得不提它的主題活動，即定期邀請廣告主品牌代言人或網(wǎng)紅制作主題視頻，再由抖音用戶錄制模仿視頻并通過社交網(wǎng)絡分享出去。這樣的定期主題活動模糊了廣告行為的邊界，極大地調(diào)動起用戶的積極性，并讓用戶在參與的同時利用自身社交網(wǎng)絡分享活動，從而使特定品牌的廣告信息獲得爆炸性的傳播效果。這項抖音特色營銷活動為抖音吸引來大量一線品牌廣告合作業(yè)務，與抖音一二線城市用戶消費需求相契合，這讓抖音在收獲廣告業(yè)務利潤的同時穩(wěn)固了自身的流量基礎。

四、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新廣告運營策略建議

（一）創(chuàng)新廣告模式

奧迪A5新上市時，曾采用顛覆性的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，用戶可以在手機上查看奧迪A5全部的信息，并360度觀看汽車的全部細節(jié)，甚至可以按照自己的喜好選擇不同的配色和輪廓進行自我定制。這場創(chuàng)新模式的廣告收獲了極大成功，成功背后是奧迪公司對消費者需求心態(tài)的深入了解和對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的創(chuàng)新運用。無論是奧迪A5的廣告案例還是抖音的他主廣告營銷，創(chuàng)新廣告模式都是它們成功的關鍵，因此，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新廣告的成功運營離不開對創(chuàng)新的實踐，通過突破已有廣告模式，尋找消費者關注焦點，以全新廣告模式帶給消費者驚喜體驗。

（二）緊隨市場動態(tài)

隨著信息事業(yè)快速發(fā)展，企業(yè)在幫助廣告主進行廣告籌劃的階段應著重收集可靠、有效的信息，并進行深入分析，從而了解市場的真實動態(tài)。目前，雙向通訊模式已經(jīng)在廣告領域得到廣泛應用，互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)可以向重視市場動態(tài)的廣告主推薦互動性強的廣告方案，為已有用戶定制個性化廣告，接收消費者對廣告信息的及時反饋，更好地把握消費市場需求，調(diào)整產(chǎn)品策略，開拓新興市場。

（三）重視互聯(lián)網(wǎng)社交

大眾傳媒格局的改變也為互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來新的發(fā)展。隨著大眾媒體傳播方式由過去傳統(tǒng)媒體為主演變?yōu)榫€上媒體傳播為主，越來越多的網(wǎng)民日漸積極地參與到廣告?zhèn)鞑セ顒又?，作為廣告信息受眾的同時利用網(wǎng)絡交互性，成為廣告信息的創(chuàng)作者和傳播者。如用戶在社區(qū)網(wǎng)絡中對社交好友進行某件商品或某項服務的推薦，又或者在視頻網(wǎng)站上發(fā)布自己對某款產(chǎn)品的使用心得等，這些網(wǎng)絡用戶的自發(fā)行為也是目前互聯(lián)網(wǎng)廣告的構(gòu)成之一，是未來企業(yè)可以利用并提升廣告?zhèn)鞑バ实闹匾绞健?/p>

（四）線上線下結(jié)合

盡管線上的互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)成為時下廣告?zhèn)鞑サ闹饕问剑€下場景同樣不可忽略。線下場景能夠帶給廣告受眾沉浸式的廣告體驗，可以彌補互聯(lián)網(wǎng)廣告缺少實際體驗感的弊端。因此，互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)在制定廣告策略時可選擇線上線下相結(jié)合的方案，以線下方案吸引受眾前往體驗，鼓勵受眾在網(wǎng)絡上分享體驗結(jié)果抬升廣告主產(chǎn)品、服務信譽，并以線上方案廣泛傳播廣告內(nèi)容，創(chuàng)新廣告模式，提升廣告效率，同時為廣告主收集用戶實時反饋信息以及市場最新動態(tài)。

【參考文獻】

[1]王智陽.移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下廣告媒體組合策略研究[J].新媒體研究，2018（5）：68-70.

[2]白云飛.互聯(lián)網(wǎng)背景下廣告推廣策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2017（3）：30-31.