舍得酒業(yè)：應(yīng)追求銷量還是追求高價(jià)？

方力

2019年第一季度，舍得酒業(yè)（600702.SH）實(shí)現(xiàn)收入6.97億元，同比增長(zhǎng)34.06%;歸屬凈利潤(rùn)為1.01億元，同比增長(zhǎng)21.53%。

這已經(jīng)是公司連續(xù)13個(gè)季度實(shí)現(xiàn)收入和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)了。2018年，公司實(shí)現(xiàn)收入22.12億元，較上年同期增長(zhǎng)35.02%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn) 3.42億元，較上年同期增長(zhǎng)138.05%。

從表面來看，舍得酒業(yè)的業(yè)績(jī)靚麗，但增長(zhǎng)背后公司的銷量大幅下滑，而且廣告費(fèi)用的增速遠(yuǎn)超收入增速，這些都會(huì)成為公司未來的隱患。

廣告增速遠(yuǎn)超收入增速

舍得酒業(yè)實(shí)行雙品牌戰(zhàn)略，主要涵蓋兩個(gè)系列產(chǎn)品，即舍得系列和沱牌系列，這兩個(gè)品牌都是濃香型白酒。

2018年，舍得酒業(yè)的產(chǎn)品合計(jì)銷售量為1.2萬千升，其中舍得系列的銷售量為4794千升，占比為39.96%;沱牌系列的銷售量為7204千升，占比為60.04%。從銷量來看，沱牌系列占優(yōu)。

從廣告投放結(jié)構(gòu)來看，公司近幾年在不斷地更換投放渠道。2016-2018年，舍得酒業(yè)的全國(guó)性廣告投放費(fèi)用占比為91.39%、36.77%、35%，地區(qū)性廣告投放費(fèi)用占比為8.61%、63.23%、65%，在三年間，公司在全國(guó)性廣告投放和地區(qū)性廣告投放渠道上都有過不同的嘗試。

但遺憾的是，這些動(dòng)作并沒有讓公司收入更快地增長(zhǎng)。2016-2018年，公司的酒類產(chǎn)品收入分別為12.37億元、14.95億元、18.50億元，同期公司銷售費(fèi)用分別為3.18億元、4.8億元、6.1億元，三年時(shí)間公司酒類收入增長(zhǎng)49.56%，但是銷售費(fèi)用增長(zhǎng)91.82%，遠(yuǎn)超收入增長(zhǎng)。

不僅如此，2016-2018年，公司廣告費(fèi)用分別為6713萬元、8403萬元、1.73億元，三年時(shí)間廣告費(fèi)用增長(zhǎng)157.75%，同樣大幅超過收入增長(zhǎng)。

舍得酒業(yè)通過廣告帶動(dòng)銷售增長(zhǎng)的策略，或許已經(jīng)出現(xiàn)后勁不足的跡象。

全國(guó)化擴(kuò)張相對(duì)成功

縱觀白酒行業(yè)，除了貴州茅臺(tái)（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）、瀘州老窖（000568.SZ）全國(guó)性一線名酒以外，二三線白酒想擴(kuò)張全國(guó)都面臨艱難的挑戰(zhàn)。

例如，青青稞酒（002646.SZ）誕生在青海，2018年青海省內(nèi)收入為10.24億元，占75.91%，主要銷售依然集中在青海地區(qū);金徽酒（603919.SH）誕生于甘肅地區(qū)，2018年公司收入14.62億元，其中甘肅地區(qū)占比91.24%;今世緣（603369.SH）誕生在江蘇，2018年收入為37.41億元，其中江蘇省內(nèi)的收入為35.16億元，占比為93.99%，發(fā)展21年后全國(guó)化擴(kuò)張依然沒有成功。

似乎中低端酒走向全國(guó)都會(huì)面臨很大阻礙，但舍得酒業(yè)的全國(guó)化擴(kuò)張相對(duì)成功。

2016年，舍得酒業(yè)在川渝等7個(gè)地區(qū)實(shí)現(xiàn)的收入均超過1億元;2017年，公司省內(nèi)銷售3.38億元，省外銷售11.46億元;2018年，公司省內(nèi)銷售4.24億元，省外銷售13.88億元。

一直以來，舍得酒業(yè)省外的收入都大于省內(nèi)的收入，公司目前的產(chǎn)品在實(shí)現(xiàn)全國(guó)化擴(kuò)張中并沒有太多區(qū)域性的壁壘。和其他區(qū)域性很強(qiáng)的白酒公司相比，這是舍得酒業(yè)一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

跟隨提價(jià)是否正確

但全國(guó)化擴(kuò)張的相對(duì)成功并不意味著絕對(duì)安全，從2016年開始，白酒的出廠價(jià)和零售價(jià)格均普遍上升。

三年前，最開始漲價(jià)的是郎酒，2016年1月1日，郎酒紅花郎全線漲價(jià)15%;緊接著3月22日，五糧液由659元漲至679元，并且取消了經(jīng)銷商30元/瓶的補(bǔ)貼，也算是變相漲價(jià);5月初，酒鬼酒（000799.SZ）和牛欄山的出廠價(jià)分別上調(diào)10%。

2017年1月1日，青青稞酒主要產(chǎn)品提價(jià)10%;2月份，五糧液1618等產(chǎn)品的出廠價(jià)和零售價(jià)都出現(xiàn)不同程度的上漲;之后，瀘州老窖等眾多知名品牌也相繼漲價(jià)。

2018年，白酒再次漲價(jià)。茅臺(tái)、五糧液和瀘州老窖先后上調(diào)了出廠價(jià)和零售價(jià)，其他價(jià)位的白酒也紛紛漲價(jià)，口子窖（603589.SH）、古井貢酒（000596.SZ）分別于4月、5月提價(jià)，洋河股份（002304.SZ）于7月1日提價(jià)。

縱觀這三年，白酒知名公司基本上每年都會(huì)進(jìn)行1-2次的提價(jià)。價(jià)格的提升有利于行業(yè)的健康發(fā)展，但并不一定會(huì)讓每家公司都變得更好。在提價(jià)的過程中，各大品牌反而呈現(xiàn)出了不同的巨大差異，這種差異恰恰反映出了產(chǎn)品和品牌的競(jìng)爭(zhēng)力以及產(chǎn)品在客戶心中的真正價(jià)值。

從舍得酒業(yè)的區(qū)域數(shù)據(jù)來看，2017年，公司省內(nèi)銷售3.38億元，銷量為3799千升;省外銷售11.46億元，銷量為9907千升。

2018年，公司省內(nèi)銷售4.24億元，銷量為3917千升;省外銷售13.88億元，銷量為7961千升。

可以看出，2018年，在省外收入增長(zhǎng)的情況下，舍得酒業(yè)省外的銷量大幅下跌。毫無疑問，在全國(guó)化擴(kuò)張的過程中，提價(jià)對(duì)省外銷量帶來了很大的影響，公司在全國(guó)化競(jìng)爭(zhēng)中面臨重大挑戰(zhàn)。

橫向?qū)Ρ葋砜?，提價(jià)對(duì)一線白酒的影響較小，而且這些酒企能夠在提價(jià)的情況下實(shí)現(xiàn)收入和銷量的雙增長(zhǎng)。2016-2018年，貴州茅臺(tái)的酒類業(yè)務(wù)收入分別為388.41億元、581.69億元、735.65億元，銷量為3.69萬噸、6.01萬噸、6.22萬噸，銷售費(fèi)用分別為16.81億元、29.86億元、25.72億元。三年時(shí)間，茅臺(tái)收入總增長(zhǎng)89.40%，銷量總增長(zhǎng)68.56%，銷售費(fèi)用增長(zhǎng)53%。

2016-2018年，五糧液收入為245.44億元、301.87億元、400.3億元，銷量為14.87萬噸、18萬噸、19.16萬噸，銷售費(fèi)用為46.95億元、36.25億元、37.78億元。三年時(shí)間，五糧液收入總增長(zhǎng)63.09%，銷量上升28.85%，銷售費(fèi)用下降19.53%。

再來看看定位于中低端白酒的牛欄山，2016-2018年，牛欄山白酒收入為52.04億元、64.51億元、92.78億元，銷量為33.34萬千升、42.93萬千升、62.1萬千升，整體的銷售費(fèi)用（包含豬肉業(yè)務(wù)）為12.23億元、11.5億元、12.24億元。

三年時(shí)間，牛欄山白酒收入總增長(zhǎng)78.29%，整體銷量提升86.26%，銷售費(fèi)用保持不變。

2018年，順鑫農(nóng)業(yè)（000860.SZ）61.88%的收入都來自于北京市之外，牛欄山品牌現(xiàn)已擁有億元以上省級(jí)（包括直轄市）銷售市場(chǎng)22個(gè)，長(zhǎng)三角、珠三角市場(chǎng)更是發(fā)展迅猛，全國(guó)化進(jìn)程正在加速。

反觀舍得酒業(yè)，提價(jià)并不那么理想。2016-2018年，舍得酒業(yè)的酒類產(chǎn)品收入分別為12.37億元、14.95億元、18.50億元，總銷量分別為2.69萬千升、1.38萬千升、1.20萬千升，銷售費(fèi)用分別為3.18億元、4.8億元、6.1億元。

三年時(shí)間，舍得酒業(yè)的酒類業(yè)務(wù)收入總增長(zhǎng)49.56%，銷售費(fèi)用總增長(zhǎng)為91.82%，總銷量下降55.32%。

從近三年的數(shù)據(jù)來看，提價(jià)最大的贏家屬于茅臺(tái)、五糧液、牛欄山等公司，但是絕對(duì)不屬于舍得酒業(yè)。

從數(shù)據(jù)的對(duì)比可以看出，茅臺(tái)、五糧液、牛欄山這些白酒提價(jià)的結(jié)果是銷量的提升和銷售費(fèi)用的穩(wěn)定控制，這種增長(zhǎng)才更加堅(jiān)實(shí)，更加長(zhǎng)久，這些一線酒企不僅僅在提升價(jià)格，也在提升銷量，擴(kuò)大客戶群。

而舍得酒業(yè)的提價(jià)并不是良性的，銷量的大幅下降說明顧客群的急速減少。在更加激烈的全國(guó)名酒品牌競(jìng)爭(zhēng)中，舍得酒業(yè)會(huì)面臨更多的不確定性。

2019年4月26日，舍得酒業(yè)發(fā)布2019年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，公司第一季度實(shí)現(xiàn)收入6.97億元，同比增長(zhǎng)34.06%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1.01億元，同比增長(zhǎng)21.53%。

一季度，公司業(yè)績(jī)還在快速增長(zhǎng)，但如何解決銷量的減少呢？如果銷量在不斷減少，那么收入和利潤(rùn)的下降及規(guī)模減小或許只是時(shí)間問題。

提價(jià)是舍得酒業(yè)產(chǎn)品銷量減少最重要的原因。跟隨對(duì)手的漲價(jià)而漲價(jià)是業(yè)內(nèi)很多白酒公司的習(xí)慣動(dòng)作，但是一個(gè)不可回避的問題是，提價(jià)真的可以給公司帶來更好的長(zhǎng)期結(jié)果嗎？如果按照現(xiàn)在的發(fā)展趨勢(shì)，盲目提價(jià)或許很難有好的結(jié)果。

相反，舍得酒業(yè)應(yīng)該重新梳理產(chǎn)品定位，把銷量當(dāng)成關(guān)鍵指標(biāo)，因?yàn)檫@比收入和利潤(rùn)更加重要，只有銷量上升了，未來才能有更多的客戶群體，這是更多收入和利潤(rùn)的保障。

但是，舍得酒業(yè)似乎并未改變。2019年1月15日，正值白酒銷售的旺季，舍得酒業(yè)下發(fā)《關(guān)于暫停部分區(qū)域品味舍得酒供貨的通知》，具體恢復(fù)接受訂單時(shí)間待定。

舍得在春節(jié)旺季控貨，這是產(chǎn)品漲價(jià)的信號(hào)。果不其然，2019年3月26日，舍得酒業(yè)宣布品味舍得酒漲價(jià)10%，公司在延續(xù)提價(jià)政策。

對(duì)于銷量下降以及應(yīng)對(duì)方式等問題，《證券市場(chǎng)周刊》記者已經(jīng)向舍得酒業(yè)發(fā)去采訪函，但公司公示的兩個(gè)郵箱都已退信，未發(fā)送成功。