民酒“牛欄山”下一個(gè)路口

文 雷彥鵬

/目擊/近日，有媒體報(bào)道，78歲的作家、好萊塢編劇安德魯·卡普蘭（Andrew Kaplan），已同意成為“AndyBot”，一個(gè)數(shù)字人，他將在云上永生數(shù)百年，甚至數(shù)千年。如果一切按照計(jì)劃進(jìn)行，未來(lái)幾代人將能夠使用移動(dòng)設(shè)備或亞馬遜的Alexa等語(yǔ)音計(jì)算平臺(tái)與他“互動(dòng)”，向他提問(wèn)，聽(tīng)他講述故事，即使在他的肉身去世很久之后。對(duì)于成為“AndyBot”這件事，卡普蘭開(kāi)玩笑地稱自己為“小白鼠”。

/目擊/當(dāng)?shù)貢r(shí)間2019年8月31日，剛果民主共和國(guó)貝尼，國(guó)際紅十字會(huì)和剛果紅十字會(huì)工作人員走訪當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，調(diào)查埃博拉疫情。剛果（金）衛(wèi)生部30日宣布，該國(guó)本輪埃博拉疫情自去年8月暴發(fā)以來(lái)已發(fā)現(xiàn)超過(guò)3000例病例，其中死亡病例超2000例。

/目擊/地時(shí)間2019年9月2日，英國(guó)西約克郡，一個(gè)長(zhǎng)26米、高4米的充氣雕塑被放置在一座前教堂內(nèi)。藝術(shù)家邁克爾·肖使用了大約600米材料創(chuàng)作，該裝置展開(kāi)可達(dá)六輛巴士長(zhǎng)，其用途是為了鼓勵(lì)更多的人來(lái)古跡參觀，了解歷史。

低端光瓶酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，牛欄山的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)主要依靠向中價(jià)位的品牌提升

北京前門大街的源升號(hào)，被稱為中國(guó)第一瓶二鍋頭酒的誕生地?？登⑹滥觊g，源升號(hào)酒坊已聞名京城?，F(xiàn)在，這里成了二鍋頭酒的一個(gè)小博物館。

據(jù)館藏介紹，北京地區(qū)產(chǎn)的白酒，古稱燒酒，起源于元代。清康熙十九年，源升號(hào)趙氏三兄弟存仁、存義、存禮發(fā)明了掐頭、去尾、取中段，即蒸酒時(shí)舍去頭鍋和尾鍋產(chǎn)生的酒液，只取第二鍋的蒸餾工藝，也就是現(xiàn)在所謂的二鍋頭傳統(tǒng)釀制技藝。

這項(xiàng)三百多年前的技藝，傳承到今天，形成了京城白酒的主要競(jìng)爭(zhēng)格局。其中，最大的兩家二鍋頭酒企便是紅星與牛欄山。

紅星將自己標(biāo)榜為“二鍋頭的宗師”，潮白河西畔的牛欄山不甘示弱，自稱“正宗二鍋頭，地道北京味”。

近十年，牛欄山昂首向前，將以前的老大哥紅星摁在了地上，成了京城二鍋頭市場(chǎng)的老大。放眼全國(guó)，牛欄山也已成為光瓶酒江湖里的老大。

牛欄山支撐起了上市公司順鑫農(nóng)業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，相比之下，順鑫農(nóng)業(yè)的其他業(yè)務(wù)都顯得十分黯淡，甚至可有可無(wú)。在近期的投資者交流會(huì)上，牛欄山也透露出欲單獨(dú)上市的想法。

看似繁榮的背后，也有隱憂。

“民酒”的勝利

順鑫農(nóng)業(yè)的白酒產(chǎn)品以“牛欄山”和“寧城”兩大品牌為主，其中，寧城主攻內(nèi)蒙古市場(chǎng)，占比小，而坐鎮(zhèn)北京大本營(yíng)的牛欄山為核心品牌，正在逐步全國(guó)化。

牛欄山定位于大眾消費(fèi)的“民酒”，以光瓶示人。在白酒行業(yè)追求高端化、名酒化的過(guò)程中，牛欄山反其道而行之，一心深入到了人民群眾當(dāng)中，在光瓶酒市場(chǎng)闖出了自己的江湖，坐上了低端市場(chǎng)老大的位子。

零售價(jià)在15元左右的“白牛二”，即白色瓶裝的牛欄山42度陳釀，是牛欄山的主力產(chǎn)品，甚至可以說(shuō)，白牛二這一款大單品支撐起了順鑫農(nóng)業(yè)的業(yè)績(jī)。

其實(shí)，白牛二能成為大單品，多少有點(diǎn)偶然，就連一手打造它的牛欄山酒廠廠長(zhǎng)宋克偉，也深感意外。

2000年以前，京城人只知道紅星。在老北京人眼里，喝酒就喝二鍋頭，而二鍋頭和紅星是畫等號(hào)的，所以，紅星在北京城里是王者一般的存在。牛欄山雖然也是二鍋頭工藝，但它地處北京遠(yuǎn)郊，城里人也瞧不起，只能在北京郊縣和河北尋求市場(chǎng)。

牛欄山自然不甘落后。

2000年之后，牛欄山開(kāi)始注重新品開(kāi)發(fā)，并且與創(chuàng)意堂、朝批等大型經(jīng)銷商合作，以餐飲渠道為突破口猛攻北京城內(nèi)市場(chǎng)。

2005年，牛欄山已經(jīng)占領(lǐng)300多家餐館，三年后超過(guò)了4000家。

白牛二是在這期間被推向新市場(chǎng)的試驗(yàn)性產(chǎn)品。當(dāng)初推向市場(chǎng)時(shí)有多隨意？從香型上就可以看出來(lái)。二鍋頭以清香型為傳統(tǒng)，但是白牛二偏偏選擇了低濃度的濃香型。

從結(jié)果上來(lái)看，收獲頗豐。白牛二的訂單劇增，不斷創(chuàng)造新的銷量紀(jì)錄。2013年，白牛二的銷量達(dá)到2000萬(wàn)箱，是2009年的十倍。

2008年前后，紅星和牛欄山相繼突破10億元大關(guān)。此后，紅星被牛欄山越甩越遠(yuǎn)。

紅星節(jié)節(jié)敗退，令老北京人惋惜。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，紅星的主要弊病在于戰(zhàn)略方向模糊、管理僵化、渠道拓展不力。紅星股份曾高調(diào)籌劃IPO，后來(lái)也無(wú)疾而終。

反觀牛欄山，以親民的品牌形象、更易被接受的低濃度濃香型及低廉的價(jià)格，迅速占領(lǐng)了大眾市場(chǎng)。2011年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒的銷量超過(guò)五糧液，2014年，又超過(guò)了瀘州老窖，成為行業(yè)第一。

低端白酒的工藝相對(duì)簡(jiǎn)單，地方品牌占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)，市場(chǎng)極度分散。目前，牛欄山占據(jù)了低端市場(chǎng)最大的份額，為6.2%，身后是老村長(zhǎng)和紅星，分別占據(jù)了4.13%、1.38%的市場(chǎng)份額。

為什么是牛欄山？東北證券分析認(rèn)為，牛欄山飲用場(chǎng)景以日常消費(fèi)為主，消費(fèi)頻次較高，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)較快，有快消品屬性；品牌定位清晰，在15元價(jià)格帶卡住了位；大單品白牛二屬于低度的濃香型酒，符合大部分地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣。

牛欄山已經(jīng)實(shí)現(xiàn)泛全國(guó)化，這在低端酒品牌中實(shí)屬難得。到2018年，牛欄山億元以上省級(jí)（包括直轄市）銷售市場(chǎng)已達(dá)22個(gè)。

和君咨詢酒水事業(yè)部合伙人李振江告訴記者，品牌和渠道的深耕，也是牛欄山走到今天的重要因素。牛欄山的銷售模式為大商制+電商，以大單品開(kāi)拓市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)密布。在北京，從小賣部小餐館到大商超，幾乎都有牛欄山的身影。

牛欄山深度綁定了經(jīng)銷商。從2017年下半年開(kāi)始，公司白酒業(yè)務(wù)改變了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)及推廣投入的方式，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)及推廣費(fèi)用讓經(jīng)銷商承擔(dān)，然后公司給予經(jīng)銷商產(chǎn)品銷售折扣。

失守多元化

其實(shí)，順鑫農(nóng)業(yè)的業(yè)務(wù)遠(yuǎn)不止賣酒，常被調(diào)侃為“被養(yǎng)豬和地產(chǎn)耽誤的白酒公司”。

順鑫農(nóng)業(yè)最初由白酒廠和肉制品加工廠等整合而來(lái)，所以長(zhǎng)期橫跨多行業(yè)經(jīng)營(yíng)。上市之后，業(yè)務(wù)愈發(fā)繁雜，不過(guò)，唯獨(dú)白酒業(yè)務(wù)的地位越來(lái)越凸顯，其他業(yè)務(wù)都成了拖累。

順鑫農(nóng)業(yè)是北京市第一家農(nóng)業(yè)類上市公司，上市之初，白酒和屠宰是其最主要的業(yè)務(wù)。到2012年，主營(yíng)業(yè)務(wù)已經(jīng)擴(kuò)大到13個(gè)行業(yè)，包括白酒、蔬菜種植、種子種植、生豬屠宰、種畜養(yǎng)殖、市場(chǎng)管理、房地產(chǎn)、廣告、建筑、苗木、紙業(yè)、食品加工、商業(yè)。

也是在這一年，白酒業(yè)的收入超過(guò)生豬屠宰業(yè)。當(dāng)期，白酒業(yè)收入32.38億元，而生豬屠宰業(yè)的收入為32.00億元，同比分別增長(zhǎng)29.35%、-8.74%。白酒業(yè)向上，屠宰業(yè)向下。

還好，順鑫農(nóng)業(yè)沒(méi)有一條道走到黑。從2014年開(kāi)始，順鑫農(nóng)業(yè)開(kāi)始逐漸剝離廣告、苗木、種子種植、市場(chǎng)管理等邊緣業(yè)務(wù)，2017年，曾為上市公司貢獻(xiàn)不少收入的水利建筑工程施工業(yè)務(wù)也被剝離。

截至2018年報(bào)告期，順鑫農(nóng)業(yè)龐雜的業(yè)務(wù)已有較大改善，只剩下了白酒業(yè)、屠宰業(yè)、種畜養(yǎng)殖業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、紙業(yè)。從收入規(guī)模來(lái)看，白酒和屠宰業(yè)是最大的業(yè)務(wù)板塊，營(yíng)收占比超過(guò)97%，而其他幾個(gè)板塊已經(jīng)微不足道，被歸為“其他”項(xiàng)。

順鑫農(nóng)業(yè)也曾夢(mèng)想著打造一個(gè)“白酒業(yè)+屠宰業(yè)+房地產(chǎn)業(yè)”三足驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)模式，但是隨著房地產(chǎn)業(yè)的連續(xù)虧損而中途夢(mèng)碎。

順鑫佳宇是順鑫農(nóng)業(yè)100%控股子公司，主要負(fù)責(zé)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。從2015年到2018年，順鑫佳宇的虧損不斷擴(kuò)大，虧損額從0.03億元到2.56億元不等，四年累計(jì)虧損6.71億元，而且早已資不抵債，2018年，順鑫佳宇的資產(chǎn)負(fù)債率已達(dá)105%。

生豬屠宰業(yè)也不景氣。生豬養(yǎng)殖行業(yè)已有溫氏股份、牧原股份等霸主，分別以“公司+農(nóng)戶”及自養(yǎng)的模式笑傲整個(gè)行業(yè)。順鑫農(nóng)業(yè)未曾公開(kāi)自家的養(yǎng)殖模式，但是從業(yè)績(jī)上來(lái)看，在行業(yè)內(nèi)處于弱勢(shì)地位，受豬周期與外界影響較大。

順鑫農(nóng)業(yè)聲稱已經(jīng)形成了“種豬繁育—生豬養(yǎng)殖—屠宰加工—肉制品深加工—冷鏈物流配送”的產(chǎn)業(yè)鏈，但是在2018年，豬肉產(chǎn)業(yè)的收入同比減少23.13%，相比之下，牧原股份增長(zhǎng)了33.32%。

順鑫農(nóng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路已經(jīng)清晰：聚焦酒業(yè)、肉食兩大主業(yè)，逐步剝離其他業(yè)務(wù)。按照公司透露的規(guī)劃，未來(lái)，酒業(yè)和肉食兩大板塊也不會(huì)共存，順鑫農(nóng)業(yè)會(huì)“變成一家純酒業(yè)的上市公司”，肉食板塊最終會(huì)成為“獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的肉食品產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”。

順鑫農(nóng)業(yè)之所以想剝離其他業(yè)務(wù)，是因?yàn)榫茦I(yè)早已成為順鑫農(nóng)業(yè)的核心業(yè)務(wù)，而且是業(yè)績(jī)唯一的持續(xù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

2012～2017年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)的營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率為15%，在白酒行業(yè)僅次于貴州茅臺(tái)。2018年，以牛欄山為主的白酒業(yè)務(wù)增長(zhǎng)43.82%，實(shí)現(xiàn)收入92.78億元，占了營(yíng)收的76.84%。

增長(zhǎng)的另一面

2012年，白酒行業(yè)結(jié)束了“黃金十年”，之后幾年，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，一度停滯不前，但是牛欄山依然取得了不俗的成績(jī)。2013年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入37.44億元，增幅達(dá)15.61%。同期，五糧液營(yíng)收下滑9.13%。

這其中有一個(gè)背景是，“三公消費(fèi)”被限制，政務(wù)消費(fèi)漸弱而大眾消費(fèi)漸強(qiáng)，高端品牌受到了沖擊。價(jià)格低廉的牛欄山定位于大眾消費(fèi)，屬低端品牌，受行業(yè)調(diào)整的影響較小。

不過(guò)，牛欄山消化得了行業(yè)自上而下的調(diào)整，但卻難以抵擋自下而上的消費(fèi)升級(jí)。

在低端的光瓶酒市場(chǎng)贏得了一定的地位，同時(shí)，牛欄山未來(lái)的增長(zhǎng)空間也可能囿于此。

牛欄山主打產(chǎn)品的價(jià)位處于白酒行業(yè)的最底層，所以要以規(guī)模來(lái)稀釋成本，而且企業(yè)銷售要讓利于經(jīng)銷商，長(zhǎng)期來(lái)看，持續(xù)盈利能力具有不確定性，而且消費(fèi)在升級(jí)，以牛欄山現(xiàn)在的市場(chǎng)和定位，品牌升級(jí)和價(jià)格帶提升都有難度。

“目前，牛欄山的增長(zhǎng)空間已經(jīng)快到一個(gè)高點(diǎn)了，未來(lái)可能還會(huì)增長(zhǎng)，但總的來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)空間已經(jīng)十分有限了?！卑拙茖＜诣F犁向記者表示。

鐵犁告訴記者，在中國(guó)市場(chǎng)，很難形成一個(gè)真正全國(guó)化的光瓶酒的絕對(duì)領(lǐng)先者，因?yàn)楦鞯胤降南阈?、消費(fèi)習(xí)慣不同，而且地方酒企眾多，還有地方保護(hù)政策的限制，所以，牛欄山能達(dá)到今天的規(guī)模和地位已經(jīng)很了不起了。

2018年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒收入92.78億元，銷量為6.21億升，換算成500ml的普通瓶裝規(guī)格，一瓶的出廠價(jià)格還不到7.5元。鐵犁說(shuō)，這也說(shuō)明，牛欄山低端的光瓶酒占比最大，這也使牛欄山形成一個(gè)低端品牌的形象，盈利能力降低，若想向中價(jià)位提升一個(gè)檔次，都很難。

近幾年，牛欄山不斷拓展外埠市場(chǎng)以尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，雖然營(yíng)收保持著增長(zhǎng)，但是毛利率卻持續(xù)下滑。從2016年到2018年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)的毛利率依次為62.59%、54.86%、49.63%。在白酒行業(yè)毛利率上行的趨勢(shì)下，本已處于行業(yè)底部水平的牛欄山還越來(lái)越差。

白酒行業(yè)專家、《中國(guó)光瓶酒營(yíng)銷白皮書2017》作者田卓鵬告訴記者，光瓶酒的增速將保持在15%以上，高于白酒行業(yè)的平均增速，因?yàn)?，一方面消費(fèi)在升級(jí)，60元以下的盒裝白酒將被光瓶酒取代；另一方面競(jìng)爭(zhēng)在加劇，瀘州老窖、五糧液等名酒及地方酒都在布局光瓶酒市場(chǎng)。

鐵犁也向記者表示，低端光瓶酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，牛欄山的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)主要依靠向中價(jià)位的品牌提升。

其實(shí)，牛欄山優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的動(dòng)作早已開(kāi)始，例如，經(jīng)典系列、百年系列和珍品陳釀均為偏中高端產(chǎn)品，零售價(jià)從幾十塊到一兩百塊不等。但是，從2018年500ml出廠價(jià)還不到7.5元來(lái)看，市場(chǎng)對(duì)這些產(chǎn)品的接受度并不高。

白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛告訴記者，目前來(lái)看，隨著消費(fèi)升級(jí)，光瓶酒也出現(xiàn)了品牌化，作為行業(yè)老大，牛欄山雖然已經(jīng)布局，但是受限于本身的品牌定位和品類屬性（牛欄山屬于二鍋頭品類），牛欄山還是缺乏高端的基因。

有業(yè)內(nèi)人士向記者表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：前期增長(zhǎng)過(guò)快，后期品牌升級(jí)不容易。但在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)從高端、中端、低端細(xì)分為超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六個(gè)層次?！斑@給牛欄山提供了一定機(jī)會(huì)?！彼嬖V記者。

不過(guò)，朱丹蓬也表示，低端市場(chǎng)的大單品假貨橫行，牛欄山的挑戰(zhàn)也不小。

白酒行業(yè)向來(lái)喜歡講故事，講歷史文化、講釀造工藝、講稀缺性。在低端的光瓶酒市場(chǎng)，似乎英雄不怎么過(guò)問(wèn)出處，但是，行業(yè)的二八分化在擠壓底部企業(yè)，這是不爭(zhēng)的事實(shí)，而底部企業(yè)，始終難以看清遠(yuǎn)方的路。