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    泰國(guó)電視廣告中“悲傷”情感的多模態(tài)隱喻研究

    2019-04-26 03:12:04楊誠(chéng)

    楊誠(chéng)

    摘 要:多模態(tài)情感隱喻是指源域和目標(biāo)域通過(guò)文字、圖像、手勢(shì)、聲音等多種模態(tài)符號(hào)呈現(xiàn)人類情感的隱喻。本研究對(duì)30則泰國(guó)電視廣告中“悲傷”情感的表征符號(hào)進(jìn)行歸納并統(tǒng)計(jì)頻率,總結(jié)多模態(tài)“悲傷”情感的隱喻類型及其力動(dòng)態(tài)圖式。研究發(fā)現(xiàn):電視廣告與語(yǔ)言模態(tài)、力動(dòng)態(tài)圖式表征的“悲傷”概念隱喻機(jī)制基本一致;面部表情符號(hào)、體勢(shì)符號(hào)和聲音、音樂(lè)符號(hào)使用頻次較高;“悲傷”情感隱喻在喚起觀眾強(qiáng)烈情感體驗(yàn)、成功傳遞商品信息過(guò)程中處關(guān)鍵地位。文章從多模態(tài)情感隱喻視角揭示泰國(guó)廣告成功原因,為電視廣告等多模態(tài)語(yǔ)篇研究提供有益參照。

    關(guān)鍵詞:多模態(tài)情感隱喻;悲傷;泰國(guó)電視廣告;力動(dòng)態(tài)圖式

    中圖分類號(hào): H030文獻(xiàn)標(biāo)志碼: A 文章編號(hào):1672-0539(2019)02-0082-07

    一、引言

    悲傷作為一種負(fù)面基本情緒,通常指由分離、喪失和失敗引起的情緒反應(yīng),包含沮喪、失望、氣餒、意志消沉、孤獨(dú)和孤立等情緒體驗(yàn)[1],與喜悅、憤怒和恐懼共同作為人類最基本、最原始和最核心的情感[2]。國(guó)外情感隱喻研究最早源于Lakoff 和Jonhson[3],其機(jī)制是源域和目標(biāo)域之間的映射,此后Kvecses[4]歸納了語(yǔ)言中常見的九類情感概念隱喻。國(guó)內(nèi)學(xué)者較多關(guān)注英漢語(yǔ)言的情感隱喻對(duì)比[5]、認(rèn)知原型研究[6]及力動(dòng)態(tài)圖式解釋[7]等方面。自《多模態(tài)隱喻》[8]一書出版以來(lái),單一語(yǔ)言模態(tài)的情感隱喻研究迅速擴(kuò)展至電影、漫畫、繪本等多模態(tài)語(yǔ)篇。國(guó)外研究中,F(xiàn)orceville[9]、Eerden[10]以及Shinohara和Matsunaka[11]相繼以法國(guó)和日本漫畫小說(shuō)為例,考察并區(qū)分“憤怒”的視覺手段,開創(chuàng)了“憤怒”的視覺隱喻研究。Javier和Vera[12]分析了英國(guó)中世紀(jì)貝葉掛毯中“恐懼”“憤怒”和“悲傷”情感的符號(hào)表征及概念隱喻。國(guó)內(nèi)多模態(tài)情感隱喻研究多集中于漫畫[13]、電影[14]、繪本[15]、真實(shí)世界[16]等語(yǔ)類。然而,中外研究者僅較多關(guān)注“憤怒”情感,而“悲傷”情感的多模態(tài)隱喻研究較為罕見。泰國(guó)電視廣告向來(lái)以獨(dú)特的創(chuàng)意和感人、幽默的元素走在亞洲和世界廣告的前列,曾在世界五大廣告獎(jiǎng)(克里奧國(guó)際廣告獎(jiǎng)、紐約廣告獎(jiǎng)、倫敦廣告獎(jiǎng)、莫比斯廣告獎(jiǎng)、戛納廣告獎(jiǎng))中獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù),具有較高的研究?jī)r(jià)值。然而對(duì)于泰國(guó)電視廣告的研究卻囿于廣告學(xué)[17]與傳播學(xué)[18]等視角,鮮有來(lái)自語(yǔ)言學(xué)和符號(hào)學(xué)方面的解讀。由是,研究基于多模態(tài)隱喻理論及力動(dòng)態(tài)圖式理論[19],擬歸納泰國(guó)電視廣告中“悲傷”情感的多模態(tài)隱喻符號(hào)表征及相應(yīng)概念隱喻,探討其中的隱喻機(jī)制和力動(dòng)態(tài)圖式,以期揭示泰國(guó)廣告大獲成功、深得人心的原因及創(chuàng)作者的商業(yè)意圖,并為電視廣告制作提供有益借鑒。

    二、多模態(tài)隱喻與力動(dòng)態(tài)圖式

    (一)多模態(tài)隱喻

    作為人類認(rèn)知世界的一種方式,隱喻(又稱概念隱喻)是基于事物間相似性建立起的一種跨域映射方式,同時(shí)存在源域和目標(biāo)域。Forceville認(rèn)為,模態(tài)是一種“利用感知闡釋的符號(hào)系統(tǒng)”[20],主要包括文字、圖像、言語(yǔ)、手勢(shì)、聲音、音樂(lè)等形式。人類對(duì)世界的認(rèn)知是通過(guò)多種模態(tài)實(shí)現(xiàn)的。Forceville基于Lakoff 和Johnson的跨域映射模型[3],提出多模態(tài)隱喻,是指“源域和目標(biāo)域分別用或主要以不同的模態(tài)來(lái)呈現(xiàn)的隱喻”[8]。國(guó)內(nèi)外有關(guān)非語(yǔ)言隱喻和多模態(tài)隱喻的研究大多把根隱喻作為分析單位,根隱喻具有不可再分解的特點(diǎn),可以通過(guò)一些機(jī)制(例如整合)組成更加精致新穎的復(fù)雜概念隱喻[21]。

    (二)力動(dòng)態(tài)圖式

    力動(dòng)態(tài)圖式是Talmy借鑒物理學(xué)中力學(xué)原理來(lái)解釋世界的模式,是力學(xué)概念在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)中的系統(tǒng)應(yīng)用。這一意向圖式同樣適用于心理或社會(huì)領(lǐng)域。語(yǔ)言結(jié)構(gòu)中通常存在一對(duì)作用力與反作用力,表示力傾向的實(shí)體稱為動(dòng)力體(agonist),對(duì)作用力施加反作用力的實(shí)體稱為對(duì)抗體(antagonist)。這兩個(gè)力相互對(duì)立,結(jié)果使一結(jié)構(gòu)/物體處于運(yùn)動(dòng)或靜止?fàn)顟B(tài)?;诖?,Talmy提出了力動(dòng)態(tài)圖式中的四對(duì)基本參數(shù)及模型簡(jiǎn)圖(見圖1):力作用實(shí)體可分為動(dòng)力體與對(duì)抗體;力趨勢(shì)即動(dòng)力體內(nèi)在的力的傾向性,表征為趨向運(yùn)動(dòng)或趨勢(shì)靜止;力量均勢(shì)表征為一方更強(qiáng)或更弱;力動(dòng)態(tài)結(jié)果即動(dòng)力體最終運(yùn)動(dòng)或靜止的狀態(tài)。力量均勢(shì)的突破由較強(qiáng)實(shí)體與較弱實(shí)體之間的相互作用力決定[19]。

    (三)泰國(guó)廣告中的多模態(tài)“悲傷”情感隱喻與力動(dòng)態(tài)圖式的結(jié)合

    泰國(guó)廣告主要以“微電影”的形式呈現(xiàn),常帶有對(duì)觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈情感撞擊的創(chuàng)作目的[17],商品信息通常在末尾才通過(guò)與故事的相似性點(diǎn)出,以出其不意的方式達(dá)到廣告的宣傳效果。本研究選取在國(guó)內(nèi)主流視頻網(wǎng)站(優(yōu)酷、騰訊視頻、嗶哩嗶哩、新浪微博等)廣為流傳的30則經(jīng)典泰國(guó)廣告,其包含豐富的“悲傷”情感隱喻,題材涉及親情、友情、愛情、師生情、日常生活等,推銷的產(chǎn)品包羅萬(wàn)象,有保險(xiǎn)、食品、建材、日用品、化妝品、減肥藥品、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品等。由于多模態(tài)隱喻理論有利于從多種維度較為系統(tǒng)地識(shí)別、提取視頻廣告中多種模態(tài)出現(xiàn)的大量隱喻表征符號(hào),相較單一語(yǔ)言模態(tài)的隱喻分析具有更多廣闊的分類視角。而力動(dòng)態(tài)圖式在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和心理領(lǐng)域都有強(qiáng)大的解釋力,有助于生動(dòng)直觀地揭示人類腦海中的認(rèn)知機(jī)制。因此,相較先前對(duì)廣告中單一語(yǔ)言模態(tài)的情感隱喻研究,多模態(tài)隱喻理論與力動(dòng)態(tài)圖式結(jié)合的分析模式更全面、詳盡且直觀。研究將通過(guò)對(duì)表征“悲傷”情感的符號(hào)類別/頻次進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析,比較非語(yǔ)言模態(tài)符號(hào)與語(yǔ)言模態(tài)、力動(dòng)態(tài)圖式表征的“悲傷”概念隱喻的異同,在現(xiàn)有關(guān)于漫畫、動(dòng)畫片和電影研究的基礎(chǔ)上歸納出泰國(guó)電視廣告中“悲傷”多模態(tài)隱喻的特點(diǎn)和機(jī)制,使觀眾更好地了解創(chuàng)作者的商業(yè)意圖,也為國(guó)內(nèi)電視廣告創(chuàng)作提供借鑒。

    三、泰國(guó)電視廣告中“悲傷”情感的多模態(tài)隱喻表征

    統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)30部泰國(guó)廣告中“悲傷”情感表征的場(chǎng)景達(dá)66個(gè),涉及人物62人,各種符號(hào)在“悲傷”情感場(chǎng)景中交叉重復(fù)出現(xiàn),產(chǎn)生表征“悲傷”的各種符號(hào)398個(gè),可分為面部表情符號(hào)、體勢(shì)符號(hào)、行為/事件符號(hào)和環(huán)境、自然力量符號(hào),以及聲音和音樂(lè)符號(hào)五類。研究將統(tǒng)計(jì)前四種符號(hào)出現(xiàn)的頻次和在四類符號(hào)中的占比,總結(jié)其中出現(xiàn)的多模態(tài)隱喻,并從音調(diào)、音高、音色等方面分析背景聲音和音樂(lè)符號(hào)的多模態(tài)隱喻表征,以探究其與前四類凸顯符號(hào)的共性和對(duì)氣氛烘托的效果。

    (一)面部表情符號(hào)表征“悲傷”

    研究收集到表征“悲傷”的面部表情符號(hào)9種,共220次,在四類符號(hào)中約占一半以上(見表1),因此可發(fā)現(xiàn)面部表情符號(hào)是“悲傷”情感普遍的感知體征。對(duì)比語(yǔ)言模態(tài)的常規(guī)概念隱喻可發(fā)現(xiàn)二者存在對(duì)應(yīng)關(guān)系。如“哭泣”為表征“悲傷”最為常見的面部符號(hào),對(duì)應(yīng)“悲傷是容器中的液體”隱喻。液體盛滿容器后會(huì)溢出,人的悲傷到達(dá)一定程度也會(huì)以流淚的方式表露出來(lái)?!熬o閉的眼睛”“緊閉的嘴”“撇嘴”和“咬牙”對(duì)應(yīng)“悲傷是負(fù)擔(dān)”。人在背負(fù)重物時(shí)會(huì)感到沉重的壓力,類似地,“悲傷”情感會(huì)讓人感到吃力和難以承受,面部便不自覺地扭曲,漢語(yǔ)中就有“疾首蹙額”“愁容滿面”等表達(dá)。此外,“張大的嘴”和“瞪大的眼睛”還對(duì)應(yīng)“瘋狂”,人在極端的悲傷中會(huì)失去理智,做出異于常規(guī)的行為。

    (二)體勢(shì)符號(hào)表征“悲傷”

    參照電影[14]和漫畫[10]中體勢(shì)符號(hào)的分類方式,本研究統(tǒng)計(jì)了包括頭、頭發(fā)、手、胳膊、身體姿勢(shì)和腳等九類體勢(shì)符號(hào),共出現(xiàn)85次,約占四類符號(hào)的四分之一(見表2)。分析發(fā)現(xiàn),表示“悲傷”的體勢(shì)符號(hào)同樣十分常見,通常伴隨著面部表情符號(hào)出現(xiàn)。其中“垂頭”“跪地”“躺”“蹲/坐地”“埋首”及“彎腰”皆為向下的動(dòng)作,對(duì)應(yīng)“悲傷為下”的概念隱喻。這樣的概念隱喻也在語(yǔ)言模態(tài)中十分常見,如漢語(yǔ)中有“垂頭喪氣”“萎靡不振”等表達(dá)。另外,人悲傷時(shí)會(huì)尋求他人的依靠,因而會(huì)產(chǎn)生“擁抱”“拉手”的動(dòng)作來(lái)獲得溫暖,對(duì)應(yīng)“悲傷是寒冷”的隱喻。與面部符號(hào)表征一樣,體式符號(hào)也有對(duì)應(yīng)“瘋狂”隱喻的表征,例如“捂臉”“抓頭發(fā)”和“緊握的拳頭”等,具有很強(qiáng)的視覺沖擊力。

    (三)行為/事件符號(hào)表征“悲傷”

    行為/事件符號(hào)表征“悲傷”,是指人在“悲傷”狀態(tài)下身體與客觀世界的互動(dòng),需要外界事物介入與身體協(xié)同作用,有別于只有身體自身參與表征的體勢(shì)符號(hào)[14]。表3統(tǒng)計(jì)了八類行為/事件符號(hào),在四類符號(hào)中約占7.8%。其中“劇烈運(yùn)動(dòng)”還可進(jìn)一步分為“快跑”“健身”等,“自殘身體”還包括“上吊”“沉入泳池”“背負(fù)重物”等。在單一語(yǔ)言模態(tài)隱喻中,力量、移動(dòng)和方向是常見的始源域,行為/事件是常見的目標(biāo)域,而行為/事件常常被理解為移動(dòng)和力量,體現(xiàn)了概念隱喻中始源域和目標(biāo)域的可逆性[22]。“破壞物體”和“剪發(fā)”對(duì)應(yīng)概念隱喻“悲傷是負(fù)擔(dān)”,陷入悲傷的人往往希望擺脫痛苦,恢復(fù)正常生活,因此他們?cè)噲D破壞或丟棄引起悲傷情感的物品,開始新生活?!皠×疫\(yùn)動(dòng)”“自殘身體”“暴飲暴食”和“淋雨”對(duì)應(yīng)概念隱喻“悲傷是瘋狂”,當(dāng)人處于極大傷痛中,精神和感官都異于常人,容易做出不理智的行為,漢語(yǔ)中就有“痛不欲生”的表達(dá)。此外,失去了摯愛的人會(huì)感到孤獨(dú),會(huì)試圖在網(wǎng)絡(luò)中社交或以修禪、出家的方式找到精神慰藉,對(duì)應(yīng)“悲傷是孤獨(dú)”的隱喻。

    (四)環(huán)境、自然力量符號(hào)表征“悲傷”

    環(huán)境、自然力量表征“悲傷”是物質(zhì)世界人類化的表現(xiàn),是人的情感轉(zhuǎn)移到自然世界中, 通過(guò)對(duì)自然現(xiàn)象的理解映射人的情感[14]。表4歸納了六類“悲傷”的行為/事件的表征符號(hào),共計(jì)62次,在四類符號(hào)中占15.6%。環(huán)境、自然力量符號(hào)一般以背景的形式出現(xiàn),與其他類符號(hào)協(xié)同表征“悲傷”[14],如面部表情、體勢(shì)、行為/事件等符號(hào)在“黑夜”背景下反復(fù)出現(xiàn)。與常規(guī)的概念隱喻相比,可以發(fā)現(xiàn)“黑夜”場(chǎng)景對(duì)應(yīng)“悲傷是黑暗”;“病床/醫(yī)院”和“枯枝落葉”對(duì)應(yīng)“悲傷是失去生機(jī)”;“大雨”“災(zāi)難/交通事故”對(duì)應(yīng)“悲傷是自然力量”。值得一提的是,在廣告中,表現(xiàn)人們“悲傷”情感的場(chǎng)景多發(fā)生在家、臥室、衛(wèi)生間和小車等私人空間中,體現(xiàn)人物試圖隱藏、不愿被他人察覺自身痛苦的意愿,因此可以歸納出“悲傷是隱藏事物”的概念隱喻,此類隱喻韓語(yǔ)中也有體現(xiàn)[23]。

    (五)聲音和音樂(lè)符號(hào)表征悲傷

    藍(lán)純和蔡穎提出,聲音或音樂(lè)在電視廣告中常以背景形式出現(xiàn),與語(yǔ)言、視覺和聽覺模態(tài)配合,共同呈現(xiàn)隱喻概念[24]。李興忠認(rèn)為,聲音或音樂(lè)本身應(yīng)被看作多模態(tài)隱喻中的一種單獨(dú)的模態(tài),而不是依附于其他各種視覺模態(tài),因?yàn)橐粽{(diào)、音色、音高等聲音介質(zhì)的變化本身可以表征不同的概念意義,是聲音域?qū)Ω拍钣虻挠成鋄15]。

    從背景音樂(lè)的音調(diào)來(lái)看,表征悲傷情感的音樂(lè)多為緩慢而低沉的旋律。當(dāng)人們悲傷難過(guò)、心情壓抑時(shí),往往會(huì)出現(xiàn)血壓下降、脈搏跳動(dòng)減少、血液循環(huán)減慢的現(xiàn)象,因此低音、低頻的背景音樂(lè)可認(rèn)為對(duì)應(yīng)“悲傷是下”的概念隱喻。此類音樂(lè)符號(hào)與圖像符號(hào)相得益彰,烘托出感人的氛圍。從音高來(lái)看,聲音符號(hào)可以分為高音、低音和無(wú)聲。人在極端悲傷中會(huì)大聲喊叫或放聲哭泣,因此這種高音符號(hào)對(duì)應(yīng)了“悲傷是瘋狂”的隱喻,例如漢語(yǔ)中就有“呼天搶地”“嚎啕大哭”的成語(yǔ),給觀眾帶來(lái)極大的聽覺刺激。人處于悲傷中容易導(dǎo)致氣血不足,情感消極,所以低聲的哭泣、說(shuō)話或嘆氣等低音符號(hào)可以對(duì)應(yīng)“悲傷是下”的隱喻,這在三類聲音符號(hào)中最為常見。另外還存在少量無(wú)聲和刻意消聲的場(chǎng)景,對(duì)應(yīng)“悲傷是沉默”隱喻,同樣漢語(yǔ)中也有“郁郁寡歡”“悶悶不樂(lè)”等表達(dá)。這類場(chǎng)景具有很強(qiáng)的藝術(shù)感染力,伴隨著靜止或慢速的畫面,給觀眾留下體味片中情感的空間,制造出一種“無(wú)聲勝有聲”的效果。

    綜上,五種多模態(tài)符號(hào)及其對(duì)應(yīng)的隱喻可以總結(jié)如表5所示。面部表情符號(hào)常對(duì)應(yīng)“悲傷是負(fù)擔(dān)/容器中的液體/瘋狂”概念隱喻;體勢(shì)符號(hào)常對(duì)應(yīng)“悲傷是下/瘋狂/寒冷”概念隱喻;行為/事件符號(hào)常對(duì)應(yīng)“悲傷是負(fù)擔(dān)/孤獨(dú)/瘋狂”概念隱喻;環(huán)境、自然力量符號(hào)常對(duì)應(yīng)“悲傷是失去生機(jī)/自然力量/隱藏事物”概念隱喻;而音樂(lè)符號(hào)則常對(duì)應(yīng)“悲傷是下/瘋狂/沉默”概念隱喻。

    四、泰國(guó)電視廣告中“悲傷”多模態(tài)隱喻的力動(dòng)態(tài)圖式

    (一)“悲傷是負(fù)擔(dān)”“悲傷為下”和“悲傷是瘋狂”的力動(dòng)態(tài)圖式

    通過(guò)對(duì)五種符號(hào)類型分析,可以發(fā)現(xiàn)“悲傷是負(fù)擔(dān)”“悲傷為下”和“悲傷是瘋狂”的多模態(tài)隱喻反復(fù)出現(xiàn)。因此,根據(jù)Talmy的力動(dòng)態(tài)圖式模型[19]可以構(gòu)建出這三個(gè)多模態(tài)隱喻的力動(dòng)態(tài)圖式(圖2)及兩域映射(表6),以解釋其認(rèn)知機(jī)制。根隱喻“情感是實(shí)體”使抽象情緒變?yōu)榭筛械奈镔|(zhì),與“悲傷為下”隱喻整合,向人體施加一個(gè)向下的力,使人產(chǎn)生“經(jīng)受悲傷情感如身背負(fù)重”之感,構(gòu)成了“悲傷為負(fù)擔(dān)”隱喻。具體可分解為“悲傷情感如一個(gè)負(fù)重”為對(duì)抗體,“保持情感穩(wěn)定的理性自我如背負(fù)重物的人”為動(dòng)力體。動(dòng)力體負(fù)重形成的相互作用力有兩個(gè)結(jié)果:人承受住負(fù)重帶來(lái)的重力,理性自我保持理性;人無(wú)法承受負(fù)重,理性自我無(wú)法背負(fù)情感壓力,被悲傷影響,此時(shí)人出現(xiàn)的失控行為,即構(gòu)建了“悲傷是瘋狂”隱喻。正因“負(fù)重施加壓力”的力經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ),當(dāng)人類體驗(yàn)悲傷這一消極情感,才會(huì)使用與“負(fù)重”相關(guān)的力經(jīng)驗(yàn)來(lái)理解及表達(dá)悲傷情感,反映出力相互作用的系統(tǒng)性。

    例如在7-Eleven廣告《最放棄不了的人是你》中,身患自閉癥的小男孩和同齡孩子格格不入,在學(xué)校飽受嘲笑和欺負(fù),這成為讓他悲傷的負(fù)擔(dān),傷心且孤立無(wú)援的他只好埋頭躲在黑暗中,“埋頭坐地”這一體勢(shì)符號(hào)對(duì)應(yīng)了“悲傷是下”的隱喻。又如泰國(guó)音樂(lè)與創(chuàng)作平臺(tái)Fungjai的廣告《100鐘方式對(duì)抗失戀》中,女主角因失戀狂奔23公里,此時(shí)被感情壓垮的她對(duì)應(yīng)了“悲傷是瘋狂”隱喻。

    (二)“悲傷是敵人”的力動(dòng)態(tài)圖式

    通過(guò)對(duì)廣告整體進(jìn)行分析可得到“悲傷是敵人”的多模態(tài)隱喻。電視廣告作為商業(yè)廣告的一種,必然帶有一定的商業(yè)宣傳目的。悲傷情感在廣告劇情中起到關(guān)鍵作用,當(dāng)主人公遇到困難或受到打擊而感到悲傷難過(guò)時(shí),所推銷的產(chǎn)品往往能完美地幫助主人公解決問(wèn)題,克服消極情緒,讓主人公轉(zhuǎn)悲為喜。據(jù)此可以分析得到“悲傷是敵人”的多模態(tài)隱喻,其力動(dòng)態(tài)圖式及兩域映射如圖3及表7所示。在產(chǎn)品幫助下的人和悲傷情感可理解為交戰(zhàn)雙方,交戰(zhàn)過(guò)程中發(fā)生力的相互作用。悲傷情感對(duì)人具有侵入感,而人并不愿意接受消極情感,于是抵御并希望將之戰(zhàn)勝。該隱喻在力動(dòng)態(tài)圖中具體體現(xiàn)為:“悲傷情感是敵人”為對(duì)抗體;“在產(chǎn)品幫助下的人即我方”為動(dòng)力體;動(dòng)力體趨向抵御或打敗悲傷情感,使人重新回到正常生活,找到人生目標(biāo)。

    廣告中主人公抵御悲傷情感的過(guò)程常常一波三折,不僅豐富了劇情,制造懸念,還為接下來(lái)產(chǎn)品效果的展現(xiàn)和主人公恢復(fù)正常生活的完美結(jié)果做好了鋪墊。例如在一支100Plus牌運(yùn)動(dòng)汽水的《不是男友,也可以替代一下》廣告中,女主角無(wú)法接受男神另有新歡的事實(shí),從當(dāng)街發(fā)飆、淚流滿面到暴飲暴食甚至企圖上吊自殺,失戀的悲傷情緒就如一個(gè)讓她無(wú)法戰(zhàn)勝的敵人,但女主角每每總是在100Plus牌汽水的幫助下恢復(fù)正常,最終在跑步健身途中偶遇了新男神和一并遞來(lái)的汽水,走出了失戀陰影,廣告也因此打造了一個(gè)“失戀療傷利器”“減肥健身飲料”的品牌形象。

    五、結(jié)語(yǔ)

    本文對(duì)30則泰國(guó)電視廣告中“悲傷”情感的隱喻類型進(jìn)行分析和頻率統(tǒng)計(jì),歸納出五類多模態(tài)隱喻表征符號(hào),分別為面部表情符號(hào)體勢(shì)符號(hào)、行為/事件符號(hào)和環(huán)境、自然力量符號(hào)及聲音、音樂(lè)符號(hào),同時(shí)分別尋找其與語(yǔ)言模態(tài)對(duì)應(yīng)的概念隱喻,并由力動(dòng)態(tài)圖式理論分析“悲傷”多模態(tài)隱喻的認(rèn)知機(jī)制。相較先前廣告中單一語(yǔ)言模態(tài)的情感隱喻研究,多模態(tài)隱喻理論與力動(dòng)態(tài)圖式結(jié)合的分析模式更全面、詳盡且直觀,并揭示了除語(yǔ)言之外模態(tài)的情感隱喻認(rèn)知機(jī)制。

    研究發(fā)現(xiàn),電視廣告中“悲傷”情感的多模態(tài)隱喻具有如下特點(diǎn):首先,多模態(tài)“悲傷”隱喻與語(yǔ)言模態(tài)表征的“悲傷”概念隱喻機(jī)制基本一致,具有相同的力動(dòng)態(tài)圖式。五類表征符號(hào)分別對(duì)應(yīng)“悲傷為下”“悲傷是負(fù)擔(dān)”“悲傷是瘋狂”“悲傷是容器中的液體”等常規(guī)概念隱喻,進(jìn)一步驗(yàn)證了“包括思想和行為在內(nèi)的人類的整個(gè)概念體系是隱喻的”的論斷[3]。其次,面部表情符號(hào)、體勢(shì)符號(hào)和聲音、音樂(lè)符號(hào)使用頻次較高。為了給觀眾留下深刻的印象,廣告往往采用夸張的面部和肢體動(dòng)作來(lái)增強(qiáng)視覺沖擊力,與此伴隨的還有不同音調(diào)、音色、音高的聲音和背景音樂(lè)等聽覺刺激,有助于最大程度地調(diào)動(dòng)觀眾的情緒。最后,“悲傷”情感隱喻在廣告劇情中處關(guān)鍵地位。為了成功傳遞商品信息,“悲傷”往往成為廣告主人公需要戰(zhàn)勝的“敵人”,而與之作斗爭(zhēng)的過(guò)程成為劇情的高潮,為最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)主人公的幫助做好鋪墊。本研究可從多模態(tài)情感隱喻視角揭示泰國(guó)電視廣告成功的原因,揭示廣告創(chuàng)作者的商業(yè)目的,并為我國(guó)電視廣告創(chuàng)作提供借鑒和啟發(fā)。

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