團購網(wǎng)站消費行為模式的信息經(jīng)濟分析

王旭錕

摘要：電子商務(wù)的“井噴式”發(fā)展不僅完全改變了人們對商業(yè)貿(mào)易行為的傳統(tǒng)認識，而且也直接催生出一系列全新的市場營銷模式，團購網(wǎng)站的興盛，在一定程度上的確為活躍市場、幫助消費者在終端消費環(huán)節(jié)上節(jié)約支出起到了很大助力，但是其可能引發(fā)的非理性消費行為也應(yīng)當(dāng)引起重視，本文就結(jié)合實際情況對團購網(wǎng)站消費模式的信息經(jīng)濟進行簡析。

關(guān)鍵詞：團購網(wǎng)站 信息經(jīng)濟 消費行為 市場

互聯(lián)網(wǎng)及多媒體技術(shù)日新月異的發(fā)展，直接拉動了電子商務(wù)從無到有、從小到大的興盛，基于此，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈也完成了戰(zhàn)略性的經(jīng)營轉(zhuǎn)型，這為我國的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)市場調(diào)節(jié)的確起到了很大的助力[1]。團購網(wǎng)站的出現(xiàn)，以其超低的價格和超高的人氣在某種程度上對傳統(tǒng)營銷模式形成挑戰(zhàn)的同時，也為電子商務(wù)領(lǐng)域中如何實現(xiàn)“從量變到質(zhì)變”的轉(zhuǎn)型提出全新的研究課題。

一、團購網(wǎng)站的基本特點

相比起傳統(tǒng)的商業(yè)模式，在電商領(lǐng)域中，消費者和商家借助互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境來完成的消費，既有互補性，同時也帶有一定的不確定性，畢竟在整個交易的過程中都必須要承擔(dān)著一定的風(fēng)險[2]。而團購網(wǎng)站的出現(xiàn)，一方面將這種行為風(fēng)險的系數(shù)降到最低，以其自身的影響力來承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)營風(fēng)險，為客戶和商家掃清溝通障礙的同時，另一方面也以“量化效應(yīng)”為基數(shù)，分別幫助商家從“開源”、幫助客戶從“節(jié)流”的角度上完成了大宗交易，這在一定程度上是完全符合“長尾效應(yīng)”運行模式的，畢竟無論從運營成本的角度還是從商業(yè)經(jīng)營效率的層面上來說，團購網(wǎng)站作為一種介質(zhì)所起到的作用絕對不容小覷。

二、團購網(wǎng)站消費行為的延伸性

雖然從活躍經(jīng)濟的角度上來看，目前團購網(wǎng)站的各類型業(yè)務(wù)拓展的確為拉動電商環(huán)境的興盛助力不小，但是從深度研究團購網(wǎng)站消費行為的拓展與延伸來看，目前團購網(wǎng)站的消費行為中其實也存在著一些比較明顯和突出的問題。

（一）消費端容易出現(xiàn)“羊群效應(yīng)”

因為所有團購網(wǎng)站的信息都是借助互聯(lián)網(wǎng)這個全新的信息傳播平臺來進行有效傳遞的，這種傳遞的方式不僅囊括了之前的口碑效應(yīng)和關(guān)聯(lián)影響效應(yīng)，而且還因為多媒體移動設(shè)備的應(yīng)用凸顯出極強的時效性，這就很容易讓團購信息在傳遞的過程中直接引起高度的關(guān)注，但是從所有完成的團購消費行為上來分析，客戶群對于消費信息的需求度并不高。山西財經(jīng)大學(xué)與某團購網(wǎng)站做的一份調(diào)查問卷顯示，接近八成的受訪者表示肯定會被團購信息所吸引，最終完成消費的也有高達63%的人，但是在完成消費之后對商品或者服務(wù)的認可度卻僅有13%，排除掉商品或者服務(wù)自身質(zhì)量問題，占四成以上的第二大影響因素就是其中存在的盲從效應(yīng)，這在經(jīng)濟學(xué)上被稱之為“羊群行為”（Herd Behavior）[3]。

斷組合變化因為是每個人選擇不同所以，基于人口數(shù)量，羊群效應(yīng)中的團購組合是一樣的.因為同一網(wǎng)店一樣，但是每個人在這家店買的商品組合不同，所以已經(jīng)不再是一個簡單的經(jīng)濟及金融學(xué)研究課題，涉及到很多社會學(xué)的因素，根本無法一蹴而就的扭轉(zhuǎn)局面。

需要強調(diào)的是，由于在信息化社會中，所有資訊信息都可能受到人為因素的影響而產(chǎn)生變化，所以在對市場的分析過程中目前已經(jīng)發(fā)現(xiàn)存在人為干擾市場信息的情況發(fā)生，而且在團購網(wǎng)站的信息發(fā)布過程中也的確被新聞媒體或者行政管理機構(gòu)發(fā)現(xiàn)有這樣的情況，所以如果換一個角度來審視，從行業(yè)有效管理的層面上加強團購網(wǎng)站信息的發(fā)布，或許在某種程度上能夠扭轉(zhuǎn)終端消費市場發(fā)展過熱、過快的現(xiàn)象，畢竟引導(dǎo)消費者理性消費才能夠保障經(jīng)濟金融環(huán)境的正常運行。

（二）生產(chǎn)端容易催生“長尾理論”

眾所周知，所有的團購網(wǎng)站之所以能夠被消費者廣泛接受，其最大的一個亮點就是“低價位”，從消費者的視角上來看，其付出的成本與獲得的收益之前是有可能出現(xiàn)失衡或者不對等的，因此極為關(guān)注其基準(zhǔn)價位的有效變化[4]。而從生產(chǎn)環(huán)節(jié)上來看，市場規(guī)模的量化發(fā)展，特別是在市場潛在消費基數(shù)出現(xiàn)了超出生產(chǎn)者預(yù)期理論值的情況下，其可能產(chǎn)生的商業(yè)價值與利潤已經(jīng)形成了規(guī)模效應(yīng)，在傳統(tǒng)商業(yè)行為中被視為直接影響其生產(chǎn)成本的諸多因素，在此時可以完全被忽視掉，進而迅速帶動了生產(chǎn)行為的發(fā)生。

日本早稻田大學(xué)社會政治經(jīng)濟系副教授川田百合子和美國某智庫研究所相關(guān)研究人員對來自中國、日本、美國的團購網(wǎng)站消費信息進行數(shù)據(jù)橫向?qū)Ρ戎蟀l(fā)現(xiàn)，之所以團購網(wǎng)站在我國能夠快速發(fā)展，而且能夠在迅速占領(lǐng)市場之后催生市場進一步擴張，核心因素是因為其消費行為完成的有效數(shù)量，也就是經(jīng)濟行為基準(zhǔn)量要遠遠高于美國。例如保潔服務(wù)團購來說，在美國團購網(wǎng)站上標(biāo)出的是“全年1999美金6次全保+3次除草服務(wù)”，而在中國團購網(wǎng)站上標(biāo)出的則是“3650元全年12次全保”扣除掉物價、匯率及購買力因素的差異來看，我國的這種低價位營銷，是由龐大市場群體作為保障的，這種看似低價位的基本服務(wù)，能夠確保讓保潔公司完成可持續(xù)且連續(xù)不斷的經(jīng)營，而美國因為人口基數(shù)較少，且市場迎合程度根本達不到量化級層面標(biāo)準(zhǔn)，因此一旦從價格因素上強調(diào)優(yōu)勢勢必會引起生產(chǎn)端的強烈反彈，根本不可能形成規(guī)模效應(yīng)。其實這就是經(jīng)濟學(xué)中被經(jīng)常引用到的“長尾理論”。

簡單的說，由于成本和效率的因素影響，當(dāng)商品儲存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V商品生產(chǎn)成本和銷售成本急劇降低時，幾乎任何冷門的產(chǎn)品只要有人賣都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至更大。這其中最大的障礙就是“供需平衡”，市場對于供需平衡的影響只能夠從迎合的角度去發(fā)展，根本無法改變消費者基于成本角度對市場產(chǎn)生的期望。在這個過程中所有因素都是變量因素，無法將其歸類到定量因素中。

三、團購網(wǎng)站消費行為的博弈性

因為幾乎所有團購網(wǎng)站的消費行為都會涉及到第三方支付機構(gòu)，所以其實在整個團購行為發(fā)生的過程中，可能產(chǎn)生博弈的是消費者、商家和支付機構(gòu)這三方面。

基于信息不對等的情況下，團購網(wǎng)站所發(fā)布的一些團購信息中可能存在對消費者的不利因素，而第三方支付機構(gòu)為了確保自身利益的最大化，極有可能在這其中沒有站在一個相對獨立的立場上，這種局面其實對消費者是完全不利的，美國知名學(xué)者麥克爾·R.所羅門的《消費者行為學(xué)》里這樣定義商業(yè)社會：經(jīng)濟發(fā)達的商業(yè)社會通常被稱為消費社會。生活在這一社會中的人們，要花相當(dāng)多的時間從事消費活動。每年，成千上萬的公司花費數(shù)以億計的美元，試圖影響你、影響你的朋友和家人。用比較通俗的話來詮釋就是，商業(yè)行為其實就是一種欺詐行為?；蛟S這種觀點有失偏頗，相對也比較激進，但是就目前商業(yè)發(fā)展的宏觀基本環(huán)境來看，完全符合契約理論的商業(yè)發(fā)展條件并不健全，或許在當(dāng)下以及未來發(fā)展的很長一段時間里，商業(yè)以及消費行為的發(fā)生過程中，當(dāng)事各方仍然要延續(xù)這種博弈性才能在自身視角上滿足利益最大化的需求。北京朝陽區(qū)法院受理的一起民事訴訟就極為有代表性，原告認為被告所發(fā)布的團購信息中標(biāo)注的“99元/小時有氧健身服務(wù)”失實，要求關(guān)聯(lián)被告，也就是第三方支付機構(gòu)退還相關(guān)費用，并由被告做出賠償。而被告責(zé)成“有氧健身服務(wù)”本身不包含“教練輔導(dǎo)費”且團購協(xié)議中已經(jīng)明確注明，而第三方支付機構(gòu)則認為這筆費用完全是團購交易行為的案外額外支出，與自身無關(guān)。雖然最終案件以庭外調(diào)解告終，但是其所帶來的影響的確值得反思，各方看似在這場博弈中都是受害者，然而如果換在平衡交易以及契約交易的范疇中各方似乎又是受益者，如何理性分析只能夠從法學(xué)、法理的層面上去分析了。四、結(jié)束語

綜上所述，隨著電商環(huán)境的逐漸成熟，團購網(wǎng)站的消費行為會越來越多，如何規(guī)范發(fā)展，屏蔽和“一刀切”等措施顯然不可取，從市場監(jiān)督、行業(yè)自律和消費者自我約束的層面上去重新審視團購信息，或許能夠有效確保團購網(wǎng)站以及電商環(huán)境保持可持續(xù)且健康發(fā)展的態(tài)勢。

參考文獻：

[1]李小鹿.網(wǎng)絡(luò)團購消費者網(wǎng)站忠誠度研究[D].遼寧大學(xué)，2015.

[2]何云春.網(wǎng)絡(luò)團購消費者購買決策影響因素實證研究[D].安徽財經(jīng)大學(xué)，2015.

[3]陳俊文.論團購網(wǎng)站運營商的侵權(quán)責(zé)任[D].吉林大學(xué)，2015.

[4]安國山.基于消費者行為的團購網(wǎng)站營銷策略研究[J].生產(chǎn)力研究，2015（01）：90-93.

（作者單位：成都市第五人民醫(yī)院）