基于社交媒體的公共圖書(shū)館品牌形象傳播研究

摘 要：社交媒體的出現(xiàn)改變了公共圖書(shū)館品牌形象傳播的渠道。社交媒體作為公共圖書(shū)館的重要傳播載體，是讀者獲取圖書(shū)館相關(guān)資訊的重要途徑，同時(shí)也是公共圖書(shū)館進(jìn)行品牌形象傳播的重要平臺(tái)。在公共圖書(shū)館的品牌形象傳播方面，社交媒體以其交流的即時(shí)性、使用的方便性和內(nèi)容的豐富性等特點(diǎn)，既為公共圖書(shū)館形象傳播提供了良好的途徑，又加強(qiáng)了讀者與公共圖書(shū)館之間的雙向互動(dòng)，同時(shí)有助于公共圖書(shū)館在讀者心中樹(shù)立起良好的品牌形象。

關(guān)鍵詞：社交媒體；公共圖書(shū)館；品牌形象

圖書(shū)館作為社會(huì)公益機(jī)構(gòu)，其所提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有非競(jìng)爭(zhēng)性和非營(yíng)利性的特點(diǎn)。但隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，社會(huì)對(duì)信息的需求日益增大，公共圖書(shū)館作為各種圖書(shū)和文獻(xiàn)資源的提供者，需要通過(guò)各種品牌形象建設(shè)來(lái)滿足社會(huì)的信息需求。與此同時(shí)，隨著社會(huì)潮流的不斷進(jìn)步，公共圖書(shū)館在信息領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)被化解，在信息市場(chǎng)化環(huán)境中所面臨的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，為了更好地適應(yīng)時(shí)代潮流的變化，公共圖書(shū)館需要改變以往的功能定位，并在圖書(shū)館形象上做出改變，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)公共圖書(shū)館的健康發(fā)展和社會(huì)效益的最大化。所以公共圖書(shū)館要想能夠?qū)ζ淦放菩蜗筮M(jìn)行有效的傳播就需要運(yùn)用一定有效的策略。

1 公共圖書(shū)館品牌形象的含義

根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，公共圖書(shū)館品牌形象可以分成以下幾種類別。以品牌構(gòu)成要素為分類標(biāo)準(zhǔn)，公共圖書(shū)館品牌形象可分為有形和無(wú)形這兩種，有形部分主要為產(chǎn)品，無(wú)形部分主要為服務(wù)。產(chǎn)品部分主要指圖書(shū)館提供的有形的物質(zhì)資源，包括圖書(shū)資料、數(shù)字資源、歷史文獻(xiàn)古籍、網(wǎng)絡(luò)信息檢索等各種信息資源，這是公共圖書(shū)館品牌形象的核心部分；服務(wù)部分主要指圖書(shū)館提供的服務(wù)設(shè)施和圖書(shū)館員的服務(wù)，這部分對(duì)于圖書(shū)館在讀者心中的認(rèn)知度、知名度甚至美譽(yù)度，有著不可忽視的作用?？傊?，這兩部分都是公共圖書(shū)能夠獲得讀者喜愛(ài)的保證。以品牌的評(píng)價(jià)體系為分類標(biāo)準(zhǔn)，公共圖書(shū)館品牌形象可以分為圖書(shū)館品牌的外延識(shí)別和內(nèi)核價(jià)值、功能定位和讀者意見(jiàn)。公共圖書(shū)館品牌形象從外部呈現(xiàn)上來(lái)分析就是視覺(jué)符號(hào)標(biāo)志，視覺(jué)標(biāo)識(shí)（如圖書(shū)館名、館徽、館標(biāo)等）對(duì)于讀者對(duì)圖書(shū)館的認(rèn)知有著重要的影響。從內(nèi)涵角度看，公共圖書(shū)館的辦館理念、服務(wù)宗旨、管理思想，都是公共圖書(shū)館品牌形象的深度體現(xiàn)。

2 公共圖書(shū)館品牌形象的價(jià)值

2.1 樹(shù)立良好品牌形象，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館的社會(huì)價(jià)值

實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館的社會(huì)價(jià)值主要在于以下三個(gè)方面：其一，讀者對(duì)圖書(shū)館的使用情況；其二，讀者使用圖書(shū)館的滿意程度；其三，社會(huì)和讀者對(duì)圖書(shū)館的認(rèn)同和反饋。從中可以看出，讀者對(duì)圖書(shū)館社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)起著至關(guān)重要的作用。通過(guò)對(duì)公共圖書(shū)館品牌形象進(jìn)行研究，可以更好地樹(shù)立圖書(shū)館的良好形象，改善圖書(shū)館在讀者心中的傳統(tǒng)形象，提高圖書(shū)館的知名度和美譽(yù)度，使讀者對(duì)圖書(shū)館的功能和服務(wù)有更深入的了解，達(dá)到傳播文化、進(jìn)行知識(shí)和社會(huì)教育，以及文獻(xiàn)信息傳遞的目的，從而實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館的社會(huì)價(jià)值。

2.2 吸引人才，提升圖書(shū)館員的素質(zhì)水平

圖書(shū)館館員作為圖書(shū)館整個(gè)系統(tǒng)的重要環(huán)節(jié)，對(duì)圖書(shū)館品牌形象的建設(shè)有著重要的影響。良好的公共圖書(shū)館品牌形象，能提升圖書(shū)館員的自信心與自豪感，增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力，并激發(fā)出工作和學(xué)習(xí)的熱情，以良好的心態(tài)投身于日常工作當(dāng)中，防止優(yōu)秀人才的流失。同時(shí)，良好的圖書(shū)館形象還可以吸引優(yōu)秀的人才加入，并賦予他們展示才華的空間，使圖書(shū)館成為一個(gè)具有活力和創(chuàng)新的公共空間，最終贏得社會(huì)和讀者的認(rèn)可。

3 公共圖書(shū)館品牌形象傳播的策略

3.1 強(qiáng)調(diào)圖書(shū)館的辦館差異與特色，突出品牌識(shí)別

公共圖書(shū)館的品牌形象要突出自身特色，具有獨(dú)具特色的品牌形象識(shí)別能夠讓讀者對(duì)圖書(shū)館的品牌形象產(chǎn)生較深刻的認(rèn)知和了解。社交媒體是讀者與圖書(shū)館進(jìn)行溝通與交流的重要渠道，其形象特色集中體現(xiàn)了圖書(shū)館的品牌特色。社交媒體應(yīng)利用其優(yōu)勢(shì)來(lái)擴(kuò)大圖書(shū)館的知名度和影響力，使讀者對(duì)圖書(shū)館產(chǎn)生良好的品牌印象。

1）在辦館理念上突出圖書(shū)館的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)獨(dú)特性與普遍性的統(tǒng)一。圖書(shū)館的辦館理念體現(xiàn)圖書(shū)館的個(gè)性特征，無(wú)論是強(qiáng)調(diào)為讀者服務(wù)的重要性，還是凸顯圖書(shū)館自身的歷史文化價(jià)值，這些都代表著圖書(shū)館的形象。但如果圖書(shū)館都將“讀者第一、服務(wù)至上”作為辦館宗旨，不但不能體現(xiàn)圖書(shū)館的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，而且還會(huì)對(duì)圖書(shū)館形象塑造產(chǎn)生不利的影響。因此，公共圖書(shū)館要根據(jù)自身的實(shí)際情況和現(xiàn)實(shí)背景，找準(zhǔn)定位，明確圖書(shū)館的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，挖掘圖書(shū)館內(nèi)在的核心競(jìng)爭(zhēng)力，可以是豐富的歷史典籍，可以是悠久的歷史文化，可以是良好的學(xué)習(xí)氛圍，可以是有個(gè)性的圖書(shū)館風(fēng)格。

2）開(kāi)設(shè)特色板塊，提升圖書(shū)館形象識(shí)別。社交媒體的運(yùn)用應(yīng)緊跟社會(huì)的潮流，充分利用自身的傳播優(yōu)勢(shì)，同時(shí)結(jié)合圖書(shū)館的個(gè)性特點(diǎn)，開(kāi)設(shè)圖書(shū)館各類專題如講座活動(dòng)、名人名著、地方文化等，既能夠?qū)D書(shū)館的活動(dòng)信息傳遞給讀者，又能夠利用名人資源提升知名度，同時(shí)推廣圖書(shū)館有特色的地方文化。社交媒體發(fā)布的內(nèi)容消息是圖書(shū)館動(dòng)態(tài)行為識(shí)別的集中體現(xiàn)，因而在內(nèi)容上要突出圖書(shū)館的辦館理念，注重歷史文獻(xiàn)的收集，同時(shí)為讀者提供豐富的圖書(shū)資源和活動(dòng)資訊。

3）在語(yǔ)言識(shí)別上強(qiáng)調(diào)差異性。這集中體現(xiàn)在圖書(shū)館的館訓(xùn)和宣傳標(biāo)語(yǔ)等方面的語(yǔ)言識(shí)別上，要充分囊括圖書(shū)館的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，既要體現(xiàn)圖書(shū)館的歷史文化價(jià)值，又要體現(xiàn)圖書(shū)館的發(fā)展理念和時(shí)代特征，使讀者能夠更容易識(shí)別。圖書(shū)館社交媒體所發(fā)布的消息也應(yīng)該更多地使用幽默風(fēng)趣的語(yǔ)言，盡量避免出現(xiàn)官話、套話，也可以借助當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)話題來(lái)吸引讀者的關(guān)注，以幽默而不失內(nèi)涵的語(yǔ)言表達(dá)來(lái)提升社交媒體的溝通效果。

3.2 明確讀者需求的中心地位，提升服務(wù)水平

公共圖書(shū)館在運(yùn)用社交媒體進(jìn)行品牌形象傳播時(shí)，從傳播目的出發(fā)，將讀者進(jìn)行具體分類和定位，讓不同讀者能夠接觸到自己所需的信息。讀者使用社交媒體的目的就是為了獲得自己所需要的信息，然而讀者通過(guò)社交媒體所接觸到的信息太多，很難快速獲得所需要的信息。國(guó)外知名公共圖書(shū)館己經(jīng)采用將讀者依據(jù)其社會(huì)角色和使用社交媒體目的的差異性進(jìn)行分類，在設(shè)計(jì)社交媒體界面時(shí)，抓住讀者需求的不同設(shè)置社交媒體的信息板塊，從而方便讀者獲取自身所需信息，提升讀者的使用感受。同樣地，國(guó)內(nèi)公共圖書(shū)館在運(yùn)用社交媒體時(shí)，應(yīng)根據(jù)讀者的需求設(shè)置不同的板塊和信息內(nèi)容，做到有的放矢，提升公共圖書(shū)館品牌傳播效率。同時(shí)，為了滿足讀者不同的信息服務(wù)需求，公共圖書(shū)館社交媒體應(yīng)提供個(gè)性化的服務(wù)內(nèi)容。

3.3 加強(qiáng)社會(huì)互動(dòng)，積極對(duì)外宣傳

舉辦公益活動(dòng)，肩負(fù)社會(huì)責(zé)任。如今，公共圖書(shū)館不再只是讀者借閱書(shū)籍的場(chǎng)所，而應(yīng)該將自身打造為供讀者和社會(huì)公眾學(xué)習(xí)和休閑的場(chǎng)所。同時(shí)，順應(yīng)時(shí)代進(jìn)步的潮流，社交媒體在發(fā)布消息時(shí)應(yīng)結(jié)合當(dāng)時(shí)的重大事件和社會(huì)熱點(diǎn)加以報(bào)道，并且發(fā)布一些與讀者有關(guān)的活動(dòng)信息如新書(shū)報(bào)到、閩圖展覽、東南講壇等。公共圖書(shū)館通過(guò)組織這些公益性的活動(dòng)，如東南周末講壇等，既豐富了讀者的知識(shí)生活，又陶冶了讀者的道德情操，同時(shí)也很好地履行了公共圖書(shū)館作為社會(huì)公益機(jī)構(gòu)的職責(zé)。

充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，加強(qiáng)與其他媒體之間的合作。一般而言，公共圖書(shū)館利用自身的傳播渠道如微博、微信等社交媒體，來(lái)進(jìn)行形象宣傳。然而，如何才能更好地挖掘其他媒體的傳播價(jià)值實(shí)現(xiàn)更大范圍地傳播和推廣，才是公共圖書(shū)館品牌形象傳播的關(guān)鍵。公共圖書(shū)館應(yīng)充分利用各種媒體，不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都應(yīng)加強(qiáng)與它們之間的互動(dòng)，積極參與合作，建成自己的形象營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)在讀者心中的知名度和美譽(yù)度。

建立專門的社交媒體運(yùn)營(yíng)小組。面對(duì)讀者龐大的信息需求，公共圖書(shū)館應(yīng)建立起自己的新聞團(tuán)隊(duì)，每日發(fā)布與圖書(shū)館相關(guān)的信息，滿足讀者的信息需求。加之，公共圖書(shū)館在新聞編寫(xiě)和策劃發(fā)布方面缺乏專業(yè)的人才，所發(fā)布的新聞內(nèi)容缺少新聞熱度和時(shí)代氣息，很難獲得讀者的青睞，進(jìn)而也引起其他媒體對(duì)公共圖書(shū)館的新聞內(nèi)容很少轉(zhuǎn)載和報(bào)道，使公共圖書(shū)館的形象無(wú)法得到很好的傳播。因此，公共圖書(shū)館要建立專門的媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，注重對(duì)社交媒體新聞內(nèi)容的開(kāi)發(fā)，提升圖書(shū)館的品牌形象。

4 結(jié)語(yǔ)

伴隨網(wǎng)絡(luò)交互技術(shù)的興起和社交媒體的普及，公共圖書(shū)館品牌形象傳播已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的“圖書(shū)館向讀者傳遞信息”的單向傳播，社交媒體以其使用便捷性、內(nèi)容豐富性和傳播范圍廣泛性等優(yōu)點(diǎn)，贏得了讀者的青睞，成為公共圖書(shū)館品牌形象傳播的重要平臺(tái)。然而，隨著公共圖書(shū)館對(duì)形象建設(shè)的日益重視，讀者對(duì)公共圖書(shū)館社交媒體的使用有了更多的期待。讀者對(duì)公共圖書(shū)館形象的感知很大程度上取決于它的可識(shí)別性和獨(dú)特性，因而公共圖書(shū)館品牌形象要凸顯其獨(dú)特的品牌價(jià)值，其社交媒體就需要體現(xiàn)圖書(shū)館形象的特色和優(yōu)勢(shì)。

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作者簡(jiǎn)介

胡俊德（1967-），男，內(nèi)蒙古阿拉善盟，圖書(shū)館館員，研究方向：圖書(shū)情報(bào)。