摘 要:社交媒體的出現(xiàn)改變了公共圖書(shū)館品牌形象傳播的渠道。社交媒體作為公共圖書(shū)館的重要傳播載體,是讀者獲取圖書(shū)館相關(guān)資訊的重要途徑,同時(shí)也是公共圖書(shū)館進(jìn)行品牌形象傳播的重要平臺(tái)。在公共圖書(shū)館的品牌形象傳播方面,社交媒體以其交流的即時(shí)性、使用的方便性和內(nèi)容的豐富性等特點(diǎn),既為公共圖書(shū)館形象傳播提供了良好的途徑,又加強(qiáng)了讀者與公共圖書(shū)館之間的雙向互動(dòng),同時(shí)有助于公共圖書(shū)館在讀者心中樹(shù)立起良好的品牌形象。
關(guān)鍵詞:社交媒體;公共圖書(shū)館;品牌形象
圖書(shū)館作為社會(huì)公益機(jī)構(gòu),其所提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有非競(jìng)爭(zhēng)性和非營(yíng)利性的特點(diǎn)。但隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái),社會(huì)對(duì)信息的需求日益增大,公共圖書(shū)館作為各種圖書(shū)和文獻(xiàn)資源的提供者,需要通過(guò)各種品牌形象建設(shè)來(lái)滿足社會(huì)的信息需求。與此同時(shí),隨著社會(huì)潮流的不斷進(jìn)步,公共圖書(shū)館在信息領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)被化解,在信息市場(chǎng)化環(huán)境中所面臨的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,為了更好地適應(yīng)時(shí)代潮流的變化,公共圖書(shū)館需要改變以往的功能定位,并在圖書(shū)館形象上做出改變,以此來(lái)實(shí)現(xiàn)公共圖書(shū)館的健康發(fā)展和社會(huì)效益的最大化。所以公共圖書(shū)館要想能夠?qū)ζ淦放菩蜗筮M(jìn)行有效的傳播就需要運(yùn)用一定有效的策略。
1 公共圖書(shū)館品牌形象的含義
根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn),公共圖書(shū)館品牌形象可以分成以下幾種類別。以品牌構(gòu)成要素為分類標(biāo)準(zhǔn),公共圖書(shū)館品牌形象可分為有形和無(wú)形這兩種,有形部分主要為產(chǎn)品,無(wú)形部分主要為服務(wù)。產(chǎn)品部分主要指圖書(shū)館提供的有形的物質(zhì)資源,包括圖書(shū)資料、數(shù)字資源、歷史文獻(xiàn)古籍、網(wǎng)絡(luò)信息檢索等各種信息資源,這是公共圖書(shū)館品牌形象的核心部分;服務(wù)部分主要指圖書(shū)館提供的服務(wù)設(shè)施和圖書(shū)館員的服務(wù),這部分對(duì)于圖書(shū)館在讀者心中的認(rèn)知度、知名度甚至美譽(yù)度,有著不可忽視的作用??傊?,這兩部分都是公共圖書(shū)能夠獲得讀者喜愛(ài)的保證。以品牌的評(píng)價(jià)體系為分類標(biāo)準(zhǔn),公共圖書(shū)館品牌形象可以分為圖書(shū)館品牌的外延識(shí)別和內(nèi)核價(jià)值、功能定位和讀者意見(jiàn)。公共圖書(shū)館品牌形象從外部呈現(xiàn)上來(lái)分析就是視覺(jué)符號(hào)標(biāo)志,視覺(jué)標(biāo)識(shí)(如圖書(shū)館名、館徽、館標(biāo)等)對(duì)于讀者對(duì)圖書(shū)館的認(rèn)知有著重要的影響。從內(nèi)涵角度看,公共圖書(shū)館的辦館理念、服務(wù)宗旨、管理思想,都是公共圖書(shū)館品牌形象的深度體現(xiàn)。
2 公共圖書(shū)館品牌形象的價(jià)值
2.1 樹(shù)立良好品牌形象,實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館的社會(huì)價(jià)值
實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館的社會(huì)價(jià)值主要在于以下三個(gè)方面:其一,讀者對(duì)圖書(shū)館的使用情況;其二,讀者使用圖書(shū)館的滿意程度;其三,社會(huì)和讀者對(duì)圖書(shū)館的認(rèn)同和反饋。從中可以看出,讀者對(duì)圖書(shū)館社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)起著至關(guān)重要的作用。通過(guò)對(duì)公共圖書(shū)館品牌形象進(jìn)行研究,可以更好地樹(shù)立圖書(shū)館的良好形象,改善圖書(shū)館在讀者心中的傳統(tǒng)形象,提高圖書(shū)館的知名度和美譽(yù)度,使讀者對(duì)圖書(shū)館的功能和服務(wù)有更深入的了解,達(dá)到傳播文化、進(jìn)行知識(shí)和社會(huì)教育,以及文獻(xiàn)信息傳遞的目的,從而實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館的社會(huì)價(jià)值。
2.2 吸引人才,提升圖書(shū)館員的素質(zhì)水平
圖書(shū)館館員作為圖書(shū)館整個(gè)系統(tǒng)的重要環(huán)節(jié),對(duì)圖書(shū)館品牌形象的建設(shè)有著重要的影響。良好的公共圖書(shū)館品牌形象,能提升圖書(shū)館員的自信心與自豪感,增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力,并激發(fā)出工作和學(xué)習(xí)的熱情,以良好的心態(tài)投身于日常工作當(dāng)中,防止優(yōu)秀人才的流失。同時(shí),良好的圖書(shū)館形象還可以吸引優(yōu)秀的人才加入,并賦予他們展示才華的空間,使圖書(shū)館成為一個(gè)具有活力和創(chuàng)新的公共空間,最終贏得社會(huì)和讀者的認(rèn)可。
3 公共圖書(shū)館品牌形象傳播的策略
3.1 強(qiáng)調(diào)圖書(shū)館的辦館差異與特色,突出品牌識(shí)別
公共圖書(shū)館的品牌形象要突出自身特色,具有獨(dú)具特色的品牌形象識(shí)別能夠讓讀者對(duì)圖書(shū)館的品牌形象產(chǎn)生較深刻的認(rèn)知和了解。社交媒體是讀者與圖書(shū)館進(jìn)行溝通與交流的重要渠道,其形象特色集中體現(xiàn)了圖書(shū)館的品牌特色。社交媒體應(yīng)利用其優(yōu)勢(shì)來(lái)擴(kuò)大圖書(shū)館的知名度和影響力,使讀者對(duì)圖書(shū)館產(chǎn)生良好的品牌印象。
1)在辦館理念上突出圖書(shū)館的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)獨(dú)特性與普遍性的統(tǒng)一。圖書(shū)館的辦館理念體現(xiàn)圖書(shū)館的個(gè)性特征,無(wú)論是強(qiáng)調(diào)為讀者服務(wù)的重要性,還是凸顯圖書(shū)館自身的歷史文化價(jià)值,這些都代表著圖書(shū)館的形象。但如果圖書(shū)館都將“讀者第一、服務(wù)至上”作為辦館宗旨,不但不能體現(xiàn)圖書(shū)館的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì),而且還會(huì)對(duì)圖書(shū)館形象塑造產(chǎn)生不利的影響。因此,公共圖書(shū)館要根據(jù)自身的實(shí)際情況和現(xiàn)實(shí)背景,找準(zhǔn)定位,明確圖書(shū)館的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),挖掘圖書(shū)館內(nèi)在的核心競(jìng)爭(zhēng)力,可以是豐富的歷史典籍,可以是悠久的歷史文化,可以是良好的學(xué)習(xí)氛圍,可以是有個(gè)性的圖書(shū)館風(fēng)格。
2)開(kāi)設(shè)特色板塊,提升圖書(shū)館形象識(shí)別。社交媒體的運(yùn)用應(yīng)緊跟社會(huì)的潮流,充分利用自身的傳播優(yōu)勢(shì),同時(shí)結(jié)合圖書(shū)館的個(gè)性特點(diǎn),開(kāi)設(shè)圖書(shū)館各類專題如講座活動(dòng)、名人名著、地方文化等,既能夠?qū)D書(shū)館的活動(dòng)信息傳遞給讀者,又能夠利用名人資源提升知名度,同時(shí)推廣圖書(shū)館有特色的地方文化。社交媒體發(fā)布的內(nèi)容消息是圖書(shū)館動(dòng)態(tài)行為識(shí)別的集中體現(xiàn),因而在內(nèi)容上要突出圖書(shū)館的辦館理念,注重歷史文獻(xiàn)的收集,同時(shí)為讀者提供豐富的圖書(shū)資源和活動(dòng)資訊。
3)在語(yǔ)言識(shí)別上強(qiáng)調(diào)差異性。這集中體現(xiàn)在圖書(shū)館的館訓(xùn)和宣傳標(biāo)語(yǔ)等方面的語(yǔ)言識(shí)別上,要充分囊括圖書(shū)館的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),既要體現(xiàn)圖書(shū)館的歷史文化價(jià)值,又要體現(xiàn)圖書(shū)館的發(fā)展理念和時(shí)代特征,使讀者能夠更容易識(shí)別。圖書(shū)館社交媒體所發(fā)布的消息也應(yīng)該更多地使用幽默風(fēng)趣的語(yǔ)言,盡量避免出現(xiàn)官話、套話,也可以借助當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)話題來(lái)吸引讀者的關(guān)注,以幽默而不失內(nèi)涵的語(yǔ)言表達(dá)來(lái)提升社交媒體的溝通效果。
3.2 明確讀者需求的中心地位,提升服務(wù)水平
公共圖書(shū)館在運(yùn)用社交媒體進(jìn)行品牌形象傳播時(shí),從傳播目的出發(fā),將讀者進(jìn)行具體分類和定位,讓不同讀者能夠接觸到自己所需的信息。讀者使用社交媒體的目的就是為了獲得自己所需要的信息,然而讀者通過(guò)社交媒體所接觸到的信息太多,很難快速獲得所需要的信息。國(guó)外知名公共圖書(shū)館己經(jīng)采用將讀者依據(jù)其社會(huì)角色和使用社交媒體目的的差異性進(jìn)行分類,在設(shè)計(jì)社交媒體界面時(shí),抓住讀者需求的不同設(shè)置社交媒體的信息板塊,從而方便讀者獲取自身所需信息,提升讀者的使用感受。同樣地,國(guó)內(nèi)公共圖書(shū)館在運(yùn)用社交媒體時(shí),應(yīng)根據(jù)讀者的需求設(shè)置不同的板塊和信息內(nèi)容,做到有的放矢,提升公共圖書(shū)館品牌傳播效率。同時(shí),為了滿足讀者不同的信息服務(wù)需求,公共圖書(shū)館社交媒體應(yīng)提供個(gè)性化的服務(wù)內(nèi)容。
3.3 加強(qiáng)社會(huì)互動(dòng),積極對(duì)外宣傳
舉辦公益活動(dòng),肩負(fù)社會(huì)責(zé)任。如今,公共圖書(shū)館不再只是讀者借閱書(shū)籍的場(chǎng)所,而應(yīng)該將自身打造為供讀者和社會(huì)公眾學(xué)習(xí)和休閑的場(chǎng)所。同時(shí),順應(yīng)時(shí)代進(jìn)步的潮流,社交媒體在發(fā)布消息時(shí)應(yīng)結(jié)合當(dāng)時(shí)的重大事件和社會(huì)熱點(diǎn)加以報(bào)道,并且發(fā)布一些與讀者有關(guān)的活動(dòng)信息如新書(shū)報(bào)到、閩圖展覽、東南講壇等。公共圖書(shū)館通過(guò)組織這些公益性的活動(dòng),如東南周末講壇等,既豐富了讀者的知識(shí)生活,又陶冶了讀者的道德情操,同時(shí)也很好地履行了公共圖書(shū)館作為社會(huì)公益機(jī)構(gòu)的職責(zé)。
充分利用網(wǎng)絡(luò)資源,加強(qiáng)與其他媒體之間的合作。一般而言,公共圖書(shū)館利用自身的傳播渠道如微博、微信等社交媒體,來(lái)進(jìn)行形象宣傳。然而,如何才能更好地挖掘其他媒體的傳播價(jià)值實(shí)現(xiàn)更大范圍地傳播和推廣,才是公共圖書(shū)館品牌形象傳播的關(guān)鍵。公共圖書(shū)館應(yīng)充分利用各種媒體,不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體,都應(yīng)加強(qiáng)與它們之間的互動(dòng),積極參與合作,建成自己的形象營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),增強(qiáng)在讀者心中的知名度和美譽(yù)度。
建立專門的社交媒體運(yùn)營(yíng)小組。面對(duì)讀者龐大的信息需求,公共圖書(shū)館應(yīng)建立起自己的新聞團(tuán)隊(duì),每日發(fā)布與圖書(shū)館相關(guān)的信息,滿足讀者的信息需求。加之,公共圖書(shū)館在新聞編寫(xiě)和策劃發(fā)布方面缺乏專業(yè)的人才,所發(fā)布的新聞內(nèi)容缺少新聞熱度和時(shí)代氣息,很難獲得讀者的青睞,進(jìn)而也引起其他媒體對(duì)公共圖書(shū)館的新聞內(nèi)容很少轉(zhuǎn)載和報(bào)道,使公共圖書(shū)館的形象無(wú)法得到很好的傳播。因此,公共圖書(shū)館要建立專門的媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),注重對(duì)社交媒體新聞內(nèi)容的開(kāi)發(fā),提升圖書(shū)館的品牌形象。
4 結(jié)語(yǔ)
伴隨網(wǎng)絡(luò)交互技術(shù)的興起和社交媒體的普及,公共圖書(shū)館品牌形象傳播已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的“圖書(shū)館向讀者傳遞信息”的單向傳播,社交媒體以其使用便捷性、內(nèi)容豐富性和傳播范圍廣泛性等優(yōu)點(diǎn),贏得了讀者的青睞,成為公共圖書(shū)館品牌形象傳播的重要平臺(tái)。然而,隨著公共圖書(shū)館對(duì)形象建設(shè)的日益重視,讀者對(duì)公共圖書(shū)館社交媒體的使用有了更多的期待。讀者對(duì)公共圖書(shū)館形象的感知很大程度上取決于它的可識(shí)別性和獨(dú)特性,因而公共圖書(shū)館品牌形象要凸顯其獨(dú)特的品牌價(jià)值,其社交媒體就需要體現(xiàn)圖書(shū)館形象的特色和優(yōu)勢(shì)。
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作者簡(jiǎn)介
胡俊德(1967-),男,內(nèi)蒙古阿拉善盟,圖書(shū)館館員,研究方向:圖書(shū)情報(bào)。