博物館文創(chuàng)的市場邏輯及提升路向

郭萬超

【摘要】“故宮文創(chuàng)熱”的背后既體現(xiàn)了人民群眾對高品質(zhì)文化產(chǎn)品的需求，更反映出博物館積極回應(yīng)社會需求，通過市場化的方式創(chuàng)新和拓展新產(chǎn)品和服務(wù)的努力。故宮文創(chuàng)市場的開拓，無疑對全國博物館文創(chuàng)事業(yè)起到引領(lǐng)和帶動作用，但是多數(shù)博物館在探索將館藏資源推向民眾生活過程中，仍然存在較多難點(diǎn)和問題，尤其是市場機(jī)制和保障體系仍不健全。

【關(guān)鍵詞】故宮文創(chuàng) 市場機(jī)制 博物館文創(chuàng) 【中圖分類號】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

讓館藏文物活起來成為新時代博物館事業(yè)的鮮明特征。據(jù)統(tǒng)計，截止到2016年底，被國家有關(guān)機(jī)構(gòu)認(rèn)定的具有文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)能力和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的博物館就有2256家。特別是故宮博物院，通過新媒體、影視節(jié)目、文化活動和文創(chuàng)產(chǎn)品等多樣化的形式，將故宮文化推向大眾視野、融入人民生活，不斷引領(lǐng)和開拓國內(nèi)博物館文創(chuàng)事業(yè)的發(fā)展。對故宮文創(chuàng)背后深層次原因的分析，以及對文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)存在難點(diǎn)和障礙的總結(jié)梳理，對于將故宮模式更好地推向全國、促進(jìn)全國博物館文創(chuàng)事業(yè)健康繁榮發(fā)展具有重要意義。

故宮傳統(tǒng)文化價值的當(dāng)代轉(zhuǎn)化為什么廣受好評

故宮可以說是中華民族文化遺產(chǎn)的重要載體，也是中國傳統(tǒng)文化的典型象征。因此，從一個民族國家來看，故宮體現(xiàn)著中國人對自身文化的強(qiáng)烈認(rèn)同，這是故宮品牌和文創(chuàng)產(chǎn)品能成為消費(fèi)熱點(diǎn)的重要基礎(chǔ)。但是，文化價值的認(rèn)同并非僅僅是對故宮作為中華傳統(tǒng)文化典范的歷史價值的認(rèn)可，以及作為中國傳統(tǒng)歷史文化符號的象征性意義的推崇。更重要的是對其傳統(tǒng)文化價值作出當(dāng)代轉(zhuǎn)化，形成與當(dāng)代中國文化價值相協(xié)調(diào)的時代適應(yīng)性。

一是尋求新的價值的認(rèn)同。我國很多旅游景區(qū)和文化文物單位不乏各類周邊產(chǎn)品，但是在大多數(shù)消費(fèi)者心中，產(chǎn)品大同小異，同質(zhì)化嚴(yán)重，品質(zhì)較低，只能將其歸結(jié)為紀(jì)念品或者仿制品。故宮文創(chuàng)不僅只是一個擁有一系列產(chǎn)品的品牌，更重要的前提是通過對文化價值的輸出，引起的價值共鳴。早在2010年，故宮就在線上創(chuàng)建故宮淘寶商店，開始銷售故宮周邊產(chǎn)品，但是價格昂貴質(zhì)量一般，無異于旅游紀(jì)念品。直至2014年故宮淘寶在微信公眾號上發(fā)布《雍正：感覺自己萌萌噠》文章之后，才引起廣泛關(guān)注，從此開啟故宮文創(chuàng)的爆款之旅。將莊嚴(yán)肅穆的故宮文化以趣味化和創(chuàng)意娛樂化，以及極具鮮活生命力的方式表現(xiàn)出來，使得故宮從此不再只是一個文化象征和旅游景點(diǎn)，而是極具現(xiàn)代文化活力的獨(dú)特的文化符號。其最顯著的效果，就是尋求到與當(dāng)代大眾消費(fèi)文化，尤其是年輕一代追求個性化、符號化的消費(fèi)價值觀念的共鳴。

二是注重文化的提煉、重構(gòu)和再造。尋求文化價值的認(rèn)同，是故宮文化得以在現(xiàn)代生活中被接受和廣泛傳播的重要前提。在此基礎(chǔ)上，如何將優(yōu)秀的文化資源提煉出來，將故宮文化中獨(dú)特的藝術(shù)價值、藝術(shù)審美和藝術(shù)元素，通過創(chuàng)意性的手段和市場化的方式，與現(xiàn)代生活消費(fèi)有效地結(jié)合起來，創(chuàng)作出兼具藝術(shù)特色和實用價值的文創(chuàng)產(chǎn)品，是故宮文化由價值和情感認(rèn)同層面，走進(jìn)大眾日常消費(fèi)和生活層面的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。故宮文創(chuàng)的核心無外乎是大眾最熟悉的皇家文化符號，目前與之有關(guān)的衍生品數(shù)量眾多，已經(jīng)突破一萬種。這些衍生產(chǎn)品的背后首先是具有一個強(qiáng)大的研發(fā)設(shè)計團(tuán)隊，故宮也采用了多元化的合作戰(zhàn)略，通過自營、合作經(jīng)營和品牌授權(quán)等方式，將故宮文化元素進(jìn)行多樣化的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，創(chuàng)造出多種簡單實用，且不乏文化趣味的文創(chuàng)產(chǎn)品。這些文創(chuàng)產(chǎn)品多數(shù)是與館藏文物的歷史淵源、文化寓意以及背后的故事相互關(guān)聯(lián)。同時，故宮文創(chuàng)也積極尋求與多品牌多行業(yè)的跨界合作，這種品牌跨界組合，既是由于各品牌廠商看重故宮深厚的文化底蘊(yùn)帶來的文化附加值，也為故宮文創(chuàng)尋得了更加現(xiàn)代化的表達(dá)。

三是善用市場化的手段。市場化的手段是激發(fā)市場動力、釋放文化資源活力的有效方式。博物館首先是文化遺產(chǎn)機(jī)構(gòu)，承擔(dān)著文物收藏和保護(hù)的基本功能，同時也以免費(fèi)或者優(yōu)惠的方式，向社會公眾提供展示、參觀、教育服務(wù)。但是，像故宮這類國民級IP的形成，絕不是僅僅通過靜態(tài)的展示和宣傳能夠完成的。必須在繼承發(fā)揚(yáng)好傳統(tǒng)文化所承載的歷史內(nèi)涵、發(fā)揮好應(yīng)有的社會文化擔(dān)當(dāng)?shù)幕A(chǔ)上，綜合運(yùn)用市場化的運(yùn)營方式進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。故宮文創(chuàng)不僅僅限于產(chǎn)品的設(shè)計和制造，而是從文化形象的塑造到創(chuàng)意衍生品的打造，從實體產(chǎn)品的創(chuàng)作到影游文化內(nèi)容的開發(fā)，從線上營銷到線上線下體驗購買，以及從行業(yè)內(nèi)到行業(yè)之間的跨界融合，對故宮文化進(jìn)行全方位的宣傳和多角度的滲透。開發(fā)文創(chuàng)衍生產(chǎn)品，推出具有教育娛樂功能的APP，開放數(shù)字館，建立微信公眾號“故宮淘寶”，動輒10萬以上閱讀量的公眾號文案，以及廣受好評的影視劇作品等，無一不是故宮鮮活品牌形象筑基的重要元素。

我國博物館文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展過程中需要厘清諸多難題

得益于在全國博物館機(jī)構(gòu)中的典型性和代表性，故宮在文創(chuàng)市場化方面的嘗試成為國內(nèi)博物館文創(chuàng)的優(yōu)秀先行者。但是，我國博物館機(jī)構(gòu)存在層級、藏品資源、地域等方面的差異，多數(shù)博物館機(jī)構(gòu)在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中仍然存在較多的問題。一是文創(chuàng)品質(zhì)亟需提升。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該在堅守文物歷史事實及本真性的前提下，加強(qiáng)對文物資源所蘊(yùn)含的歷史內(nèi)涵、文化價值和藝術(shù)審美的傳播再創(chuàng)造。圍繞更好地詮釋優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、講好“中國故事”，發(fā)揮好博物館滿足公眾獲取知識、實現(xiàn)自我提升功能等目標(biāo)，來做好文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作設(shè)計，以及品質(zhì)和內(nèi)涵提升。同時，從文創(chuàng)產(chǎn)品本身來說，除了要強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意之外，還需注重產(chǎn)品質(zhì)量。

二是完善市場機(jī)制建設(shè)。我國博物館進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，關(guān)鍵是要走社會化的路子，找到博物館所擁有的資源與市場資源的嫁接點(diǎn)。目前，商業(yè)模式不夠成熟、運(yùn)行效率和運(yùn)行模式上相對不夠靈活、市場機(jī)制不健全是我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)面臨的普遍問題。從國內(nèi)外博物館等公益性單位文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的模式來看，市場化機(jī)制的建設(shè)涉及較多的環(huán)節(jié)。首先是產(chǎn)權(quán)制度建設(shè)。實踐中，在如何使用、誰來使用藏品元素開發(fā)文化產(chǎn)品這些問題上，國內(nèi)不少文化單位和企業(yè)還有不同的認(rèn)識，亟需規(guī)范。其次是授權(quán)合作方式。從目前國內(nèi)外博物館文創(chuàng)開發(fā)模式來看，博物館可對外授權(quán)的內(nèi)容主要包括博物館建立的館藏資源數(shù)字圖像、博物館商標(biāo)、品牌等。因此，通行的博物館授權(quán)合作模式主要有圖像授權(quán)、品牌授權(quán)和合作開發(fā)三種模式。再次是審查機(jī)制。對文創(chuàng)產(chǎn)品品質(zhì)和合作機(jī)構(gòu)的審查，是市場機(jī)制下保障博物館文創(chuàng)產(chǎn)品文化價值、品牌內(nèi)涵的重要環(huán)節(jié)。以臺北故宮博物院為例，不管是圖像或出版品授權(quán)、品牌授權(quán)或者合作開發(fā)，都有嚴(yán)格的審查程序。最后是多樣化的市場營銷。尤其是借助互聯(lián)網(wǎng)、新媒體以及其他傳播渠道進(jìn)行全方位、多樣化的營銷，也是市場化機(jī)制的重要環(huán)節(jié)。

三是破解固化的體制障礙。首先是過于強(qiáng)調(diào)博物館的公益性職能。實際上，提供公共文化服務(wù)是博物館的基本職能，但非全部職能。在保證發(fā)揮好基本公共文化服務(wù)職能的前提下，博物館完全可以通過市場化的方式提供非基本、個性化或更高層次的文化服務(wù)。其次是激勵機(jī)制不健全。未來亟需優(yōu)化分配機(jī)制，將博物館文創(chuàng)銷售所得的部分收入，作為博物館文創(chuàng)研發(fā)、績效獎勵和市場運(yùn)營的支出。同時，應(yīng)該將博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展業(yè)績納入博物館評估定級和績效考核之中。

總之，博物館亟需在財務(wù)、資金使用、人才引進(jìn)、對外合作等方面有更大的自主權(quán)，形成開放靈活的體制機(jī)制。例如，可以在現(xiàn)有體制機(jī)制基礎(chǔ)上，探索設(shè)立專項發(fā)展基金賬戶、國有文化資產(chǎn)經(jīng)營績效評估、財政資金配套風(fēng)險投入，設(shè)立既強(qiáng)調(diào)公益目的又遵循市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的從事經(jīng)營活動的社會企業(yè)等方式支持博物館推進(jìn)市場機(jī)制建設(shè)，促進(jìn)博物館文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展。