移動(dòng)視頻終端發(fā)展對(duì)視頻內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的影響

程冬林

【關(guān)鍵詞】視頻終端;短視頻;內(nèi)容生產(chǎn)

一、從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程來看移動(dòng)視頻終端的發(fā)展

移動(dòng)視頻終端是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而出現(xiàn)并成長(zhǎng)起來的?；ヂ?lián)網(wǎng)在我國(guó)投入社會(huì)應(yīng)用的20多年間，也經(jīng)歷了技術(shù)模式的換代與變革。

（一）Web1.0時(shí)代

在Web1.0時(shí)代，主要的信息提供模式仍然是以機(jī)構(gòu)為主體的公共傳播。我們感受到的是信息總量的急劇增長(zhǎng)，信息獲取的及時(shí)、全面、精準(zhǔn)和便利，大型門戶網(wǎng)站和網(wǎng)際搜索引擎在滿足我們綜合性信息需求的同時(shí)，幫助我們?cè)谡麄€(gè)互聯(lián)網(wǎng)的信息海洋中實(shí)施導(dǎo)航、檢索、詮釋和分析。[1]

在這個(gè)時(shí)代，短信和電話是人們使用手機(jī)的主要功能。移動(dòng)終端在這個(gè)時(shí)代還沒有發(fā)展起來。

（二）Web2.0時(shí)代

在Web2.0時(shí)代的早期，博客、社區(qū)、P2P下載開始興起。人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上聊天、討論、交流。而隨著有線網(wǎng)絡(luò)帶寬的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)音視頻也隨之發(fā)展起來了。

在Web2.0時(shí)代的中期，手機(jī)也進(jìn)入3G時(shí)代，一些應(yīng)用APP也開始發(fā)展起來了。不過那個(gè)時(shí)候以QQ、微博等這類社交、信息發(fā)布等APP為主。但是隨著4G時(shí)代的到來，各類APP開始興起，因?yàn)榫W(wǎng)速的增快，手機(jī)也可以進(jìn)行視頻的在線觀看了。

這一時(shí)代信息的提供模式從形態(tài)上看是以視頻信息為主的多元媒體形態(tài)的融合，從信息傳播的渠道上看是以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為主的寬帶網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，從信息傳播目標(biāo)上看是以滿足人的多元社會(huì)需求而進(jìn)行的個(gè)體之間、個(gè)體與群體之間、群體與群體之間的信息交流，從網(wǎng)絡(luò)信息的結(jié)構(gòu)演進(jìn)功能上看是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)結(jié)構(gòu)的形成。

同時(shí)移動(dòng)視頻終端的發(fā)展也經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期。第一個(gè)時(shí)期開始于2010年，以愛奇藝實(shí)現(xiàn)全站視頻支持iPad及iPhone 4播放為標(biāo)志，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站開始推出自己的移動(dòng)視頻APP，逐漸轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)視頻市場(chǎng)。

第二個(gè)時(shí)期開始于2013年7月，原本的“GIF快手”從工具APP轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)。由于產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，APP也改名為“快手”。新型的短視頻市場(chǎng)也隨之浮出水面。

第三個(gè)時(shí)期開始于2016年的移動(dòng)視頻直播。一時(shí)間映客、花椒等手機(jī)直播平臺(tái)開始瘋長(zhǎng)起來。隨后在2017到2018年游戲直播殺出重圍，成為直播行業(yè)一匹無法忽視的黑馬。與此同時(shí)，風(fēng)靡全國(guó)的直播答題卻只是在2018年曇花一現(xiàn)，最后因?yàn)榉N種原因而被叫停。

二、移動(dòng)視頻終端發(fā)展帶來的影響

（一）聚焦傳統(tǒng)移動(dòng)視頻終端層面

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，視頻網(wǎng)站相對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體的確有了不小的創(chuàng)新，例如網(wǎng)絡(luò)大電影點(diǎn)播、網(wǎng)劇播放模式的出現(xiàn)，會(huì)員機(jī)制的產(chǎn)生等。但是當(dāng)這些視頻網(wǎng)站從PC端轉(zhuǎn)戰(zhàn)到移動(dòng)端時(shí)，端與端之間的差別卻沒有那么明顯了。尤其是近幾年新興移動(dòng)視頻終端的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)移動(dòng)視頻終端不得不開始做出改變。

1、傳統(tǒng)移動(dòng)視頻終端的困局

剛開始移動(dòng)視頻的內(nèi)容似乎就是電腦端內(nèi)容的復(fù)刻品。這一點(diǎn)上，愛奇藝也不例外。在筆者看來，哪怕2013年《來自星星的你》引爆網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播，愛奇藝受眾定制開始引爆平臺(tái)影響力，到愛奇藝自制劇《靈魂擺渡》上線一周播放量破1.2億，但電腦端和手機(jī)端對(duì)于傳統(tǒng)網(wǎng)站視頻內(nèi)容的發(fā)展與影響是一致的，并沒有明顯的差別。

2、傳統(tǒng)移動(dòng)視頻終端的突破

真正能夠體現(xiàn)出移動(dòng)視頻終端對(duì)于內(nèi)容的影響是兩個(gè)自制綜藝的誕生——《中國(guó)有嘻哈》和《偶像練習(xí)生》。

在觀眾對(duì)于傳統(tǒng)綜藝套路出現(xiàn)審美疲勞之時(shí)，愛奇藝推出了自制綜藝《中國(guó)有嘻哈》，其試圖將12期節(jié)目打造成環(huán)環(huán)相扣的劇情以推動(dòng)傳播效果，在剪輯方式上模擬真人秀力求劇情化。在每期的開篇即有“前情提要”，12期節(jié)目之間構(gòu)成了一個(gè)完整的劇集，使得綜藝有了更強(qiáng)的故事性。同時(shí)節(jié)目借助了微博的宣傳，播放量破億的指標(biāo)在節(jié)目上線4小時(shí)即被打破，上線一個(gè)半月“中國(guó)有嘻哈”微博話題閱讀量達(dá)到27.6億。而這一切都離不開節(jié)目最主要的受眾人群：30歲以下觀眾占主流，其占比超過90%。[2]

根據(jù)最新發(fā)布的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月底中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量為8.29億，全年新增5653萬，其中手機(jī)用戶規(guī)模達(dá)8.17億，全年新增6433萬。[3]網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2015年底的90.1%提升至2018年底的98.6%，手機(jī)在上網(wǎng)設(shè)備中占據(jù)主導(dǎo)地位。與此同時(shí)，我國(guó)網(wǎng)民仍以10-39歲群體為主，占整體的67.8%：其中20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)26.8%。主體的手機(jī)網(wǎng)民和《中國(guó)有嘻哈》的主要受眾有極高的重疊性?？梢?，移動(dòng)端的受眾對(duì)于視頻內(nèi)容產(chǎn)生的影響之一在于講述方式。

另一個(gè)代表就是《偶像練習(xí)生》的推出?！杜枷窬毩?xí)生》作為一檔“偶像養(yǎng)成真人秀”，其選拔結(jié)果由全民決定，這種互動(dòng)基因直接體現(xiàn)在賽制上，練習(xí)生的晉級(jí)與否完全取決于全民制作人的投票結(jié)果，這種晉級(jí)模式極大地激發(fā)了受眾的互動(dòng)性。偶像可以通過直播與粉絲互動(dòng)交流，粉絲可以通過微博、朋友圈等方式進(jìn)行應(yīng)援，更重要的是粉絲可以直接在移動(dòng)視頻端對(duì)偶像進(jìn)行投票支持?；邶嫶蟮氖謾C(jī)網(wǎng)民基數(shù)，《偶像練習(xí)生》也成功的成為一檔全民性的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。同時(shí)也讓愛奇藝移動(dòng)端收獲許多，使得其在2017年度晉升為中國(guó)最佳手機(jī)視頻APP排行榜第一。

除了內(nèi)容方面的創(chuàng)新，其傳播方式也在不斷嘗試改變。就拿愛奇藝播放的《青春有你》來說。在宣傳推廣方面，《青春有你》初期在微信朋友圈進(jìn)行推送預(yù)熱活動(dòng)，對(duì)節(jié)目進(jìn)行造勢(shì)。節(jié)目正式播放后，微博又成為了它的下一個(gè)活動(dòng)陣地。同時(shí)每一個(gè)選手都有專屬于自己的幾十秒介紹小視頻，這種短視頻的模式十分有利于其內(nèi)容的廣泛傳播。最后，愛奇藝還推出了幾分鐘精彩部分剪輯片段和個(gè)人選手的直拍視頻，供大家選擇觀看。這種“化長(zhǎng)為短”的模式，無疑滿足了移動(dòng)終端受眾快節(jié)奏的需求。

（二）放眼新興移動(dòng)視頻終端層面

相比于傳統(tǒng)終端，新興移動(dòng)終端則具有兩個(gè)特點(diǎn)。

其一，主要依賴于以UGC（User Generated Content）為主體的內(nèi)容生產(chǎn)模式。這種視頻內(nèi)容的制作周期短，更新快，遠(yuǎn)不是傳統(tǒng)移動(dòng)終端可比擬的。

其二，對(duì)碎片化時(shí)間的充分利用，使得用戶的使用成本和使用門檻變低。不同于傳統(tǒng)視頻終端，用戶需要拿出大塊的時(shí)間來觀看，直播的隨進(jìn)隨出模式，短視頻短則十來秒長(zhǎng)則一分鐘的內(nèi)容，都使得用戶可以在任何時(shí)間空隙進(jìn)行內(nèi)容的觀看。

1、短視頻的崛起——快手

快手由北京快手科技有限公司開發(fā)，用戶可以在快手上分享視頻和圖片。直接通過快手錄制的視頻有11秒和57秒兩種時(shí)長(zhǎng)，從本地上傳的視頻則可較長(zhǎng)?？焓猪撁嬖O(shè)置簡(jiǎn)單，首頁上只有三個(gè)板塊，“關(guān)注”“發(fā)現(xiàn)”和“同城”。截止到2018年8月，快手的注冊(cè)用戶已經(jīng)達(dá)到7億多，其中月活躍用戶數(shù)達(dá)到21939.34萬人。到底是什么讓這個(gè)小小的APP有如此的魔力呢？

筆者利用“使用與滿足”理論來進(jìn)行分析。E·卡茨在其著作《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中，將媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。[4]

快手短視頻軟件為用戶搭建了信息獲取和娛樂消遣的平臺(tái)，產(chǎn)品的短小精煉滿足了人們碎片化的閱讀需求，傳播更迅速。短視頻還有社交屬性，滿足了用戶對(duì)人際交往的需求。除去休閑娛樂及獲取信息以外，快手還能夠滿足受眾展現(xiàn)自我、記錄生活的需求。

但單單滿足這些需求是不夠的，作為移動(dòng)視頻終端，快手具有相應(yīng)的優(yōu)越性：便捷的社交和及時(shí)的認(rèn)同感。當(dāng)另一個(gè)人對(duì)于拍客發(fā)布的視頻點(diǎn)贊之后，拍客會(huì)覺得自己被認(rèn)同了，同時(shí)拍客也可以通過這個(gè)平臺(tái)認(rèn)識(shí)其他人。另一方面，當(dāng)粉絲達(dá)到一定數(shù)量之后，又有了變現(xiàn)賺錢的功能。

可以說快手的看客和拍客之間達(dá)成了一種“使用與滿足”鏈條的平衡：看視頻（娛樂、消遣、獲取信息）——拍視頻（社交、記錄生活）——取得認(rèn)同——變現(xiàn)賺錢。當(dāng)然不是所有的用戶會(huì)走完整個(gè)鏈條，但是絕大部分都走完了前三步。同時(shí)快手中的視頻由于時(shí)間短，許多內(nèi)容搞怪有趣，便于大家隨手進(jìn)行分享，又進(jìn)一步促進(jìn)短視頻的下一輪傳播。

2、手機(jī)直播的興起——映客

網(wǎng)絡(luò)直播的快速發(fā)展，打破了以往橫屏?xí)r代的邏輯，使移動(dòng)視頻的發(fā)展迅速走進(jìn)豎屏邏輯。[5]而映客就是最早的一批手機(jī)直播APP。映客是一款基于視頻直播的移動(dòng)社交應(yīng)用，主打素人直播理念，開創(chuàng)了“全民直播”先河。映客的目標(biāo)用戶是那些追求潮流敢于表現(xiàn)自我的用戶，而直播具有及時(shí)性，以及隨時(shí)隨地的特點(diǎn)，其用戶的使用場(chǎng)景大多是上下班路上、工作休息間隙，或者放學(xué)下班后休息時(shí)。

總體上來看，映客作為一款基于視頻直播的移動(dòng)社交應(yīng)用，已非常完善。界面清新簡(jiǎn)潔，交互簡(jiǎn)單。但在社交層面，映客的功能稍顯薄弱，主播與觀眾的互動(dòng)只有在直播間或私信，導(dǎo)致用戶直播間之外的互動(dòng)相對(duì)較少，用戶黏性不足，經(jīng)常出現(xiàn)“看完即走”的情況。

但值得注意的是，隨著更加細(xì)分化垂直化的直播APP逐漸興起，如游戲直播里的斗魚直播、占星直播里的測(cè)測(cè)直播等的出現(xiàn)，再加上陌陌、微博等社交軟件將直播功能置入自己的軟件中，必然會(huì)對(duì)已有的直播市場(chǎng)進(jìn)行新的洗牌，同時(shí)對(duì)視頻內(nèi)容生產(chǎn)的要求也會(huì)變得更加苛刻和專業(yè)。

結(jié)語

移動(dòng)視頻終端的發(fā)展是逐步演變過來的，從最初的傳統(tǒng)門戶視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)戰(zhàn)到移動(dòng)視頻開始，再到短視頻的興起與廣泛應(yīng)用，再到手機(jī)直播平臺(tái)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)與新興的移動(dòng)終端開始在視頻行業(yè)各自征戰(zhàn)又相互影響。

在長(zhǎng)視頻內(nèi)容方面，由于人們對(duì)于視頻內(nèi)容的質(zhì)量要求不斷提高，迫使一些視頻網(wǎng)站不斷推陳出新，并且開始自制電影、綜藝、電視劇等。同時(shí)這些視頻網(wǎng)站也根據(jù)移動(dòng)視頻端用戶的特點(diǎn)，來推出更符合目標(biāo)受眾群體的節(jié)目?jī)?nèi)容，如《中國(guó)有嘻哈》等，以提高用戶粘度。

而在短視頻方面，短視頻移動(dòng)端為用戶搭建了一個(gè)平衡的鏈條，使得用戶不僅僅是視頻內(nèi)容的消費(fèi)者，也是視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者。

在直播方面，手機(jī)直播的興起，進(jìn)一步滿足了用戶的獵奇心理，同時(shí)填補(bǔ)了用戶對(duì)于碎片化時(shí)間的消費(fèi)需求。而直播平臺(tái)的直播內(nèi)容也逐漸從雜亂低俗化開始向?qū)I(yè)細(xì)分化的道路上發(fā)展，但直播平臺(tái)內(nèi)容的轉(zhuǎn)型調(diào)整必然會(huì)帶來行業(yè)的陣痛。

隨著移動(dòng)視頻終端種類越發(fā)繁多，長(zhǎng)短視頻之間的拉鋸在短期內(nèi)也會(huì)持續(xù)存在，但傳統(tǒng)視頻終端繼續(xù)在優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的制作上加大投入的同時(shí)，也會(huì)充分利用短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)，使得自制內(nèi)容得到廣泛傳播;而短視頻、直播等以UGC為主的內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，也會(huì)迎來越來越多專業(yè)人士的加入，得到傳統(tǒng)媒體的加持與改進(jìn)。

注釋：

[1]記錄中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播20年的歷史文本[EB/OL]. http：//media.people.com.cn/n/2014/0417/c383779-249

09092.html，2014-04-17/2019-02-26.

[2]遲婧婧.選秀網(wǎng)綜爆款的“反套路”——《中國(guó)有嘻哈》的破局之法[J].南方電視學(xué)刊，2017（04）：12.

[3]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心[EB/OL].http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7056/201902/t201902

28_70643.htm，2019-02-28/2019-03-01.

[4]陸亨.使用與滿足：一個(gè)標(biāo)簽化的理論[J].國(guó)際新聞界，2011（02）.

[5]程子豪.淺析網(wǎng)絡(luò)直播的傳播方式——以“映客”直播為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（16）.

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

責(zé)編：周蕾