關(guān)于社會工作服務機構(gòu)的形象宣傳機制研究

楊小龍

【摘 要】本文聚焦點在于社會工作服務機構(gòu)的形象宣傳機制。本文認為形象宣傳的不足是造成當前社會工作這一領(lǐng)域社會認同度不夠的重要原因之一，這主要是從廣大人民群眾即服務對象的角度思考的，因為他們并非專業(yè)人士，對于社會工作的認識需要外界的引導，而這引導的主體則是眾多的社會工作服務機構(gòu)，而目前我國的社會工作機構(gòu)在這方面缺乏重視，同樣也缺少相應的理論和方法。筆者本著這樣的初衷進行了本文的研究。

【關(guān)鍵詞】社會工作；形象；形象宣傳機制

一、背景

我國改革開放后，工業(yè)化和城市化快速發(fā)展，帶來了經(jīng)濟發(fā)展和繁榮的同時也引發(fā)了一系列的社會問題，為了更好地解決長期存在的全國范圍的各種社會問題，我國的社會工作在政府的鼓勵和支持下逐漸發(fā)展了起來。社會工作簡單來說是一個通過進行各種以構(gòu)建人與其周身環(huán)境互動的關(guān)系為主題的活動，從而達到提升個人、家庭、組織、群體等的自身機能的職業(yè)。至2017年，我國的社會工作發(fā)展規(guī)模已經(jīng)十分龐大，全國的社會工作協(xié)會組織已經(jīng)達到590多家，大大小小的民間社會工作服務機構(gòu)已有近6000所[1]，我國社會工作規(guī)模的發(fā)展可以說是日新月異。

但是從社會反響來看，社會工作作為職業(yè)，依然缺少社會認同。社會工作是一門專業(yè)也是一門職業(yè)，有著自己獨特的價值理念和工作模式，在解決社會問題上起到不可替代的作用，然而在我國，社會工作者在社會群體的眼中往往和教師、街道工作人員、社區(qū)工作人員以及志愿者等等同，這種現(xiàn)象存在了很久，也使得許多社會工作者經(jīng)常感受不到自身的社會價值，同時也阻礙了社會群體真正認識到社會工作存在的真實意義。在如今這個網(wǎng)絡信息時代，人們了解一項事物的邏輯已經(jīng)和從前大不一樣，是需要先通過網(wǎng)絡信息提前了解到事物的基本情況和形象，然后再決定是否進行接觸的。因此本文從社會工作服務機構(gòu)的形象宣傳機制著手進行研究，主要去了解當前我國社會工作服務機構(gòu)的形象宣傳狀況，并結(jié)合相關(guān)的理論進行分析，盡可能地提出一些建設(shè)性地建議。

二、文獻綜述

1、關(guān)于社會工作服務機構(gòu)形象的研究

為什們要重視社會工作服務機構(gòu)的形象宣傳呢，首先良好的公眾形象有利于讓公眾認識、了解民間社會工作服務機構(gòu)，可以讓社會群眾對社會工作服務機構(gòu)有著深入的正確的認識[3]，而這是形象宣傳最基本的作用。我國的社會工作者們由于長期地處在政府環(huán)境、志愿者環(huán)境、街道辦事環(huán)境等環(huán)境中工作，久而久之地便無形地向社會群眾傳達了一些錯誤地形象認知，使得我國社會工作的的職業(yè)形象難以得到認同。其次，良好的公眾形象有利于取得社會群眾的信任、支援和幫助[4]。這對于機構(gòu)的長期發(fā)展有著重要的幫助，尤其是在如今這個競爭激烈的年代，民間社會工作服務機構(gòu)的規(guī)模發(fā)展日新月異，資源的獲取也是越來越困難，在好的機構(gòu)形象的襯托下，機構(gòu)更容易獲得社會群眾的信任和幫助，也就更容易發(fā)展擴大下去。以上兩個主要原因是以往研究中所共同認可的。

資源是民辦社工機構(gòu)進行公眾形象塑造的根本，內(nèi)外部資源的有效利用和整合是提升認知度和認可度的核心[5]，社會工作無論是在國內(nèi)還是國外，從政府獲取資源都是資源獲取的重要途徑之一，但是社會工作服務機構(gòu)規(guī)模的擴大使得資源依賴問題日益加重，機構(gòu)缺乏好的公眾形象則難以獲得政府資金以外的其他資源，反過來，過度的資源依賴在一定程度上也會抑制機構(gòu)去發(fā)展其他獲取資源的途徑，而形象宣傳在這方面有著重要的作用。

有研究表明，不同類別的社會群體會從不同的角度去認知一個形象[6]。如對社會工作服務機構(gòu)的看法，社會工作者主要關(guān)注的是機構(gòu)的理念與價值觀、個人成長與機構(gòu)歸屬感；義工對于機構(gòu)的認知與認同主要關(guān)注的是團隊建設(shè)與凝聚力；服務對象對于機構(gòu)的認知與認同主要關(guān)注的是服務的持續(xù)性和滿足的實際需要。從這個視角來看，社會工作服務機構(gòu)的形象宣傳除了正確傳達機構(gòu)情況外，同時還要考慮到各類人群的關(guān)注點，使得宣傳效果達到最佳。

關(guān)于社會工作服務機構(gòu)形象宣傳手段，微博曾被作為一重要研究對象，主要強調(diào)的是新媒體的重要功能，新聞媒體不僅是政府上情下達的工具，也是各組織、個人傳情達意的耳目喉舌。作為傳播信息的媒介平臺，新聞媒體主要有兩大功能，一是社會環(huán)境的監(jiān)督功能，二是協(xié)調(diào)各種社會關(guān)系[7]。這也是時代發(fā)展帶來的重要條件，是目前任何一個社會工作服務機構(gòu)所不能忽視的宣傳手段。

2、有關(guān)形象塑造和宣傳機制的研究

形象塑造的研究領(lǐng)域主要集中在企業(yè)發(fā)展和品牌發(fā)展之中，良好的企業(yè)形象是企業(yè)極其寶貴的無形資產(chǎn)，具有優(yōu)越的凝聚力和競爭力，對企業(yè)內(nèi)部管理和對外經(jīng)營方面的影響和作用巨大而深遠[8]。社會工作服務機構(gòu)，雖然其是非營利性組織，但形象塑造似乎同樣適用于社會工作服務機構(gòu)，因此有幾項形象塑造的誤區(qū)也是需要重視的，一是把企業(yè)形象塑造等同于企業(yè)文化建設(shè)；二是對企業(yè)形象的認識存在簡單表面化傾向。把企業(yè)形象塑造簡單看成企業(yè)的外包裝，如集團公司的標識；三是認為企業(yè)形象塑造只是少數(shù)人的行為[9]?？梢哉f，社會工作服務機構(gòu)形象宣傳的效果不佳，一是有忽視的原因，還有就是存在以上類似的誤區(qū)。

品牌定位是做好品牌形象建設(shè)的前提。對于社會工作服務機構(gòu)來說，品牌定位則是在發(fā)展之初要確定好自身的服務方向定位，將機構(gòu)的主要資源投入于服務在某一特定的人群之上，形成自身的獨特服務模式，和其他機構(gòu)形成差異性對比，使得服務對象能夠?qū)C構(gòu)有著明確直接的認識。

形象營銷同樣重要。形象營銷本質(zhì)上就是通過各種有效的管理，形成一種極具凝聚力、積極向上的文化心理和精神氛圍，展示自身的個性特色，使營銷活動與客戶認同的文化相適應、相融合，促進企業(yè)與客戶間的積極交流，讓目標客戶接受和熟悉新產(chǎn)品、新事物[10]。營銷理念在經(jīng)濟領(lǐng)域得到最好的發(fā)揮，因此企業(yè)中的營銷理念能有效地幫助社會工作服務機構(gòu)進行形象宣傳，但值得注意地是，經(jīng)營理念氛圍在形象營銷中十分濃厚，將經(jīng)營理念用社會工作的服務理念合理地代替是采用形象營銷方式的重要保障。

三、總結(jié)

本文總體思路是社會工作服務機構(gòu)的形象宣傳機制影響著機構(gòu)的公眾形象，進而影響著社會工作的職業(yè)認同度。通過本文了解到企業(yè)形象塑造的模式和理論給予了重要幫助?？梢灾赖氖?，目前我國的社會工作機構(gòu)對于機構(gòu)自身的形象宣傳問題有著一定的重視，在各種渠道的基礎(chǔ)上，社會工作服務機構(gòu)逐漸建立起了自身的形象宣傳機制，但是，由于缺少一定的理論基礎(chǔ)，宣傳機制并不完善，社會工作服務機構(gòu)在進行形象宣傳時欠缺一定的方法，無法達到理想的效果。筆者能力有限，本文僅能對這一現(xiàn)象做出有限的描述，這有待更多的學者去進行研究，為社會工作服務機構(gòu)在現(xiàn)代社會中尋找有效的機構(gòu)形象宣傳的理論。

【參考文獻】

[1]第八屆（2017）中國社工年會在京召開--宮蒲光會長出席.王勇.公益時報.2017.3.18

[2]非營利組織形象營銷研究.張娟.[D].2007.05

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[4]資源依賴視角下民辦社工機構(gòu)的公眾形象培育研究.楊詩卉.[C].2016.05

[5]社會工作機構(gòu)微博在專業(yè)形象塑造方面的作用研究.楊瑜.[C].2015.05

[6]企業(yè)形象塑造之于企業(yè)發(fā)展理論研究.劉東尚.[F].中外企業(yè)家.2016.05

[7]品牌形象塑造理論研究.尚洪威.[F].2006.03

[8]非營利組織形象營銷研究.張娟.[D].2007.05

[9]社會工作服務機構(gòu)的形象塑造研究.滕遠.[C].2010.05

[10]CIS理論指導下的非營利組織形象塑造-以壹基金為例.黃浩.宋瑜.[G].中國報業(yè).2013.10