高職院校官方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略研究

趙艷

摘要：隨著媒體發(fā)展格局、輿論生態(tài)以及招生生源的變化，校園微信公眾號(hào)如何發(fā)揮宣傳陣地功能，成為高職院校面臨的考驗(yàn)。文章以南通科技職業(yè)學(xué)院的微信公眾號(hào)為例，分析了目前存在的問(wèn)題，并就內(nèi)容、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、推廣三方面提出策略建議。

關(guān)鍵詞：高職院校;微信公眾號(hào);運(yùn)營(yíng)

當(dāng)前，媒體格局發(fā)生深刻調(diào)整，傳統(tǒng)媒體日益式微，新媒體發(fā)展壯大，互聯(lián)網(wǎng)憑借自身便捷、迅速、生動(dòng)等特點(diǎn)迅速占據(jù)了信息獲取渠道的大半壁江山;輿論生態(tài)發(fā)生改變，許多時(shí)事熱點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)上迅速生成、急速發(fā)酵、裂變式傳播，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng);高職院校正式招收千禧年以后出生的學(xué)生，這批00后學(xué)生，又被稱為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，自帶互聯(lián)網(wǎng)基因，其行為模式與習(xí)慣具備新特點(diǎn)。這些都對(duì)高職院校宣傳工作帶來(lái)了挑戰(zhàn)。2011年，微信公眾號(hào)正式推出，一經(jīng)問(wèn)世便廣受關(guān)注，成為眾多高校紛紛搶占的宣傳陣地。

一、南通科技職業(yè)學(xué)院微信公眾號(hào)簡(jiǎn)介

2014年7月，南通科技職業(yè)學(xué)院微信公眾號(hào)正式開通。它是學(xué)校官方宣傳媒介，由宣傳部管理。在同市同類型學(xué)校當(dāng)中，它起步比較早，運(yùn)營(yíng)4年多，先后經(jīng)歷了草創(chuàng)發(fā)軔期（特點(diǎn)是發(fā)布數(shù)多，總點(diǎn)擊量和單篇平均點(diǎn)擊量不高，尚未有固定專欄，形式比較單一）、野蠻生長(zhǎng)期（進(jìn)入數(shù)量瘋狂增長(zhǎng)階段，特點(diǎn)是發(fā)布數(shù)非常多，平均單日發(fā)布量在3-4條，點(diǎn)擊量有一定提高，出現(xiàn)單篇點(diǎn)擊量破萬(wàn)的“爆款”，逐漸形成固定專欄，形式逐漸多元化，有了視頻、音頻等形式）到精耕細(xì)作期（進(jìn)入“求質(zhì)不求量”階段，特點(diǎn)是發(fā)布數(shù)逐漸平穩(wěn)，總點(diǎn)擊量和單篇平均點(diǎn)擊量有很大提高，“爆款”推文數(shù)目增多，專欄化基本成形，多元化形式使用比較普遍），曾獲得“中國(guó)職業(yè)院校新媒體院校新媒體百?gòu)?qiáng)院校”、“全省教育系統(tǒng)新媒體聯(lián)盟優(yōu)秀成員獎(jiǎng)”、“全省教育系統(tǒng)官方微信創(chuàng)新獎(jiǎng)”等。

二、目前學(xué)校微信公眾號(hào)存在的問(wèn)題

（一）內(nèi)容方面

存在產(chǎn)出不穩(wěn)定問(wèn)題，曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)非正常斷更情況;生產(chǎn)模式以從上至下居多，從下至上的內(nèi)容較少，沒(méi)能非常緊密貼合校園和師生生活;以資訊傳達(dá)居多，深度報(bào)道性內(nèi)容偏少。

（二）形式方面

推文編輯排版風(fēng)格比較單一，依舊是以圖文結(jié)合形式居多，缺乏新意和創(chuàng)意，用戶容易產(chǎn)生審美疲勞;推文編輯排版質(zhì)量良莠不齊，影響用戶觀感體驗(yàn)。

（三）互動(dòng)方面

除去常規(guī)的[招生信息]、[運(yùn)動(dòng)會(huì)]、[迎新晚會(huì)]等自帶點(diǎn)擊量的熱門話題外以及投票活動(dòng)外，缺乏吸引用戶主動(dòng)關(guān)注的內(nèi)容，用戶參與度不高;線上線下與用戶互動(dòng)不充分，影響用戶黏性的形成。

三、策略建議

（一）內(nèi)容策略

首先，在定位方向上，牢牢把握黨管宣傳原則，堅(jiān)持馬克思主義意識(shí)形態(tài)，把握話語(yǔ)權(quán)與主導(dǎo)權(quán)，注重培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀，比如開辟[微黨校]、[喜迎十九大]等專欄，唱響主旋律，傳遞正能量。

其次，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的導(dǎo)向，盡可能深度挖掘校園資訊與事件，開辟[榜樣的力量]、[科院人物]等專欄，宣傳師生先進(jìn)典型，發(fā)揮榜樣模范的示范引領(lǐng)作用，營(yíng)造向上向善的網(wǎng)絡(luò)氛圍。面對(duì)素材“庫(kù)存不足”的問(wèn)題，形成“一盤棋”的思想和工作機(jī)制，打通全校范圍內(nèi)信息資源共享融通渠道，充分發(fā)揮各二級(jí)學(xué)院、部門、社團(tuán)等的作用，建立素材資源庫(kù)。

（二）團(tuán)隊(duì)建設(shè)策略

學(xué)校微信公眾號(hào)需要組建兩部分團(tuán)隊(duì)：一是信息素材報(bào)送團(tuán)隊(duì)，成員包括各二級(jí)學(xué)院、部門、社團(tuán)、班級(jí)等相關(guān)師生，旨在透過(guò)不同口徑發(fā)掘信息，最大化擴(kuò)充素材資源庫(kù);二是微信制作運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，采用“指導(dǎo)老師十團(tuán)隊(duì)學(xué)生”的模式運(yùn)作，指導(dǎo)老師負(fù)責(zé)把牢方向和審核，團(tuán)隊(duì)學(xué)生具體編輯制作微信。為充分發(fā)揮學(xué)生創(chuàng)意，增強(qiáng)微信平臺(tái)內(nèi)容的適用性和吸引力，團(tuán)隊(duì)學(xué)生以“總負(fù)責(zé)人十分小組”的形式完成任務(wù)。探索建立激勵(lì)機(jī)制調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)積極性。

完成團(tuán)隊(duì)組建后，應(yīng)在提升團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)能力上下功夫。堅(jiān)持“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，定期舉辦校內(nèi)培訓(xùn)班，邀請(qǐng)行業(yè)專家、運(yùn)營(yíng)大咖來(lái)校講座指導(dǎo);積極“走出去”，組織指導(dǎo)老師和團(tuán)隊(duì)學(xué)生去校園微信公眾號(hào)做的好的標(biāo)桿院校參觀學(xué)習(xí);挑選師生代表參加相關(guān)培訓(xùn)、會(huì)議，開闊視野，提高眼界。

（三）推廣策略

在自媒體時(shí)代，學(xué)校微信公眾號(hào)要切實(shí)發(fā)揮宣傳引導(dǎo)功能，必須研究如何提高用戶黏性，讓用戶活躍起來(lái)，參與進(jìn)來(lái)，留下來(lái)，進(jìn)而培養(yǎng)起對(duì)微信公眾號(hào)的忠誠(chéng)度。

從線上角度來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)設(shè)置師生關(guān)注的議題或者拋出話題、發(fā)起投票，增強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)容吸引力;增強(qiáng)微信公眾號(hào)服務(wù)功能，提供師生適用實(shí)用的信息，增強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)容價(jià)值;轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)體系，學(xué)習(xí)新興技術(shù)，讓平臺(tái)內(nèi)容可親可近。將線上推廣延伸到線下，抓住開學(xué)、法定節(jié)假日等時(shí)機(jī)策劃活動(dòng)，通過(guò)宣傳海報(bào)、贈(zèng)送小禮品等形式擴(kuò)大平臺(tái)用戶的覆蓋面，增加用戶的關(guān)注度。

參考文獻(xiàn)

[1]李榮鳳，曹春益.高校微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略研究——以“浙江經(jīng)貿(mào)電商”微信公眾號(hào)為例[J].人才培養(yǎng)，2018（04）.

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