共享經(jīng)濟(jì)下共享單車運(yùn)營(yíng)模式與發(fā)展對(duì)策研究

姚阮星晨　蔡茹雪

[摘 要] 共享單車作為互聯(lián)網(wǎng)背景下的共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)新模式——B2C模式，一經(jīng)出現(xiàn)便席卷全國(guó)，對(duì)于拉動(dòng)新型產(chǎn)業(yè)發(fā)展與推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、帶動(dòng)社會(huì)就業(yè)、推動(dòng)綠色出行、加快環(huán)境保護(hù)等方面貢獻(xiàn)頗深。文章介紹了共享經(jīng)濟(jì)下共享單車的發(fā)展歷程，通過分析共享單車的運(yùn)營(yíng)模式，總結(jié)共享單車的困境及目前面臨的問題，從優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)新押金監(jiān)管模式、政企民共建等方面提出建設(shè)性意見。

[關(guān)鍵詞] 共享單車；共享經(jīng)濟(jì)；運(yùn)營(yíng)模式；B2C商業(yè)模式

[中圖分類號(hào)] F572.88

1 共享單車概述和發(fā)展現(xiàn)狀

共享單車最早興起于國(guó)外，于2010年由政府引導(dǎo)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并且多為有樁共享單車模式。2014年，中國(guó)首個(gè)“無樁共享單車” ofo單車的問世，標(biāo)志著無樁共享單車在我國(guó)的出現(xiàn)，更加便捷的無樁單車開始取代有樁單車占據(jù)市場(chǎng)主體地位。2015年以來經(jīng)過多輪天使融資與運(yùn)作，ofo小黃車和摩拜單車發(fā)展迅速，儼然已成為共享單車行業(yè)的領(lǐng)軍者。2016年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，各大共享單車品牌如雨后春筍般紛紛涌入市場(chǎng)。共享單車的出現(xiàn)受到公眾的廣泛嘗試與歡迎，在公共交通出行領(lǐng)域掀起一場(chǎng)變革。《2017年共享單車市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，截至2017年年底，我國(guó)共享單車用戶數(shù)量已達(dá)2.21億。2017年共享單車行業(yè)共計(jì)為全社會(huì)帶來2213億元經(jīng)濟(jì)社會(huì)影響，包括提升民生福祉1458億元、創(chuàng)造社會(huì)福利301億元、賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)222億元、拉動(dòng)新興產(chǎn)業(yè)232億元、拉動(dòng)就業(yè)量39萬人，共享單車產(chǎn)業(yè)在拉動(dòng)新型產(chǎn)業(yè)發(fā)展與推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、帶動(dòng)社會(huì)就業(yè)、推動(dòng)綠色出行、加快環(huán)境保護(hù)等方面貢獻(xiàn)深遠(yuǎn)。

2 共享單車的運(yùn)營(yíng)模式分析

2.1 擁有存取便捷、價(jià)格親民的單車產(chǎn)品

無樁共享單車“隨騎隨取、隨停隨存”的特點(diǎn)，極大方便了人們出行，解決了短途騎行的需求問題。同時(shí)，色彩明快的單車顏色、精巧智能的造型設(shè)計(jì)與輕巧便攜的車身帶來愉悅的用戶體驗(yàn)，針對(duì)不同用戶的車身設(shè)計(jì)更是滿足了廣大自行車騎行愛好者的騎行需要。大多數(shù)共享單車企業(yè)在單車生產(chǎn)方面選擇與傳統(tǒng)自行車生產(chǎn)廠商合作，自己僅承擔(dān)管理與租賃的責(zé)任，這大大節(jié)省了共享單車的成本費(fèi)用。為在公共交通領(lǐng)域占有一席之地，共享單車實(shí)行低價(jià)策略，騎行價(jià)格從一般的1元一公里，用戶使用押金為99～299元不等，不再使用后押金可以退還給用戶。2017年多家共享單車品牌更是推行芝麻信用達(dá)標(biāo)的免押金騎行服務(wù)，親民的騎行價(jià)格與愉悅的騎行體驗(yàn)使得共享單車使用率直追公交車等傳統(tǒng)交通工具。

2.2 采用運(yùn)營(yíng)理念新潮的B2C創(chuàng)新商業(yè)模式

共享單車作為共享經(jīng)濟(jì)下的代表性產(chǎn)物，其概念最早由美國(guó)得克薩斯大學(xué)社會(huì)學(xué)教授馬克斯·費(fèi)爾遜和伊利諾伊大學(xué)社會(huì)學(xué)教授瓊·斯潘思共同首次提出，認(rèn)為“共享經(jīng)濟(jì)主要是通過第三方建立的信息技術(shù)平臺(tái)為共享基礎(chǔ)，消費(fèi)者個(gè)人則通過該信息技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品交易，實(shí)現(xiàn)資源、信息的共享”。[1]基于共享經(jīng)濟(jì)理念的共享單車企業(yè)與自行車企業(yè)合作生產(chǎn)出單車產(chǎn)品，投放于目標(biāo)市場(chǎng)并令其閑置，騎行用戶通過手機(jī)App掃碼使用。由此可以看出，共享單車企業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式屬于需求方為個(gè)體、供給方為企業(yè)的B2C商業(yè)模式，是一種企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)讓渡單車使用權(quán)給個(gè)人的共享經(jīng)濟(jì)形式。[2]宋揚(yáng)揚(yáng)等（2019）概括道，生產(chǎn)一輛共享單車，分享無數(shù)次。[1]

2.3 采用明確目標(biāo)用戶、搶占市場(chǎng)份額的營(yíng)銷策略

《中國(guó)共享單車行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告（2018）》顯示，截至2018 年 2 月，ofo 小黃車、摩拜單車和哈羅單車的市場(chǎng)占有率分別為50.89%、49.14%和5.64%，位列中國(guó)共享單車行業(yè)前三名。三者的目標(biāo)用戶和主要市場(chǎng)各有區(qū)別。ofo小黃車和摩拜單車的騎行用戶主要以學(xué)生、年輕上班族和旅游人士為主，以一、二線城市大學(xué)生和中心商務(wù)區(qū)為主要市場(chǎng)。2016年和2017年，ofo小黃車和摩拜單車通過大面積單車投放策略和芝麻信用免押金騎行等活動(dòng)連續(xù)兩年占據(jù)共享單車市場(chǎng)份額前兩位，儼然成為共享單車行業(yè)中的領(lǐng)軍品牌。后起之秀如哈嘍單車的騎行用戶主要以學(xué)生為主，以三、四線城市大學(xué)生為主要市場(chǎng)，并且哈嘍單車在三、四線城市的覆蓋率穩(wěn)居第一。

2.4 采取廣告造勢(shì)、整合營(yíng)銷的宣傳手段

除了大面積投放策略、補(bǔ)貼優(yōu)惠和優(yōu)化騎行體驗(yàn)等線下活動(dòng)提高用戶數(shù)量外，共享單車企業(yè)紛紛在各大社交平臺(tái)和新媒體網(wǎng)絡(luò)大量投放廣告，以加大公眾關(guān)注度，并通過優(yōu)惠共享和活動(dòng)參與鼓勵(lì)用戶在社交鏈中自發(fā)傳播，形成良好的口碑效應(yīng)。例如，ofo單車針對(duì)騎行用戶大多為年輕人這一特點(diǎn)，邀請(qǐng)如周冬雨、蔣勁夫、鹿晗等為其代言，并在地鐵、公交等人流高頻區(qū)投放大量線下廣告，通過線上線下宣傳活動(dòng)進(jìn)行整合營(yíng)銷增加品牌熱度。

2.5 提高服務(wù)品質(zhì)，形成顧客與企業(yè)之間的良好互動(dòng)

騎行用戶在手機(jī)App上完成支付后可以就此次騎行給予評(píng)價(jià)，遇到問題車輛也可以在手機(jī)App上進(jìn)行上報(bào)，共享單車后臺(tái)對(duì)此做出及時(shí)回應(yīng)，通過不斷提高服務(wù)水平進(jìn)而提高用戶體驗(yàn)，增加用戶對(duì)共享單車的信賴感并形成使用習(xí)慣，培養(yǎng)大批忠實(shí)的粉絲用戶。另外，用戶與企業(yè)之間的良好信息互動(dòng)也有利于問題車輛的及時(shí)解決，有利于塑造良好的企業(yè)形象，進(jìn)一步增加用戶對(duì)品牌的好感。

3 共享單車的困境及面臨的問題

3.1 共享單車在使用過程中容易出現(xiàn)的問題

第一，共享車車身輕巧便攜，但長(zhǎng)期露天存放也造成了其更易受到磨損的問題。大量問題單車的存在一方面降低了用戶對(duì)企業(yè)的良好印象；另一方面也增加了大量的維修費(fèi)用與企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。

第二，無樁共享單車一度因?yàn)椤半S用隨取、隨停隨存”的優(yōu)點(diǎn)而受到廣泛歡迎，但是“隨停隨存”也導(dǎo)致了單車停放點(diǎn)過度集中、地區(qū)分布不均的問題，同時(shí)停放地點(diǎn)的過度隨意也存在人行道、公交站、地鐵站等公共空間被擠占的現(xiàn)象，不利于道路的交通疏導(dǎo)。

第三，未成年人騎行和意外事故保險(xiǎn)問題。2017年8月，由交通部聯(lián)合出臺(tái)的《關(guān)于鼓勵(lì)和規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車發(fā)展的指導(dǎo)意見》中明確要求，共享單車平臺(tái)應(yīng)為騎行用戶購(gòu)買意外傷害險(xiǎn)，并且禁止向未滿12歲的兒童提供服務(wù)。但是當(dāng)前只有部分共享單車企業(yè)為每次用戶用車提供意外傷害保險(xiǎn)并且保險(xiǎn)條款界限模糊，同時(shí)未成年人使用共享單車以及使用過程中發(fā)生意外事故等問題無法避免，一旦發(fā)生問題事故責(zé)任難以界定。

3.2 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，發(fā)展空間縮小

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2017年年底，國(guó)內(nèi)共享單車企業(yè)共77家，累計(jì)共投入2300萬輛共享單車。大多數(shù)共享單車都是采取租賃式付費(fèi)使用，公司運(yùn)營(yíng)也多是采用B2C共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式。大量的單車企業(yè)與過多的單車投放、同質(zhì)的運(yùn)營(yíng)模式與同質(zhì)的產(chǎn)品供給造成共享單車市場(chǎng)趨于飽和、生存空間進(jìn)一步縮小，導(dǎo)致單車企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)、擾亂正常的市場(chǎng)秩序。同時(shí)，同質(zhì)化的單車產(chǎn)品也導(dǎo)致各單車企業(yè)自身發(fā)展困難，無法在市場(chǎng)中長(zhǎng)期立足。

3.3 盈利模式單一，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力

大多數(shù)共享單車都是通過收取租金和押金實(shí)現(xiàn)盈利的，但是為爭(zhēng)取市場(chǎng)份額及進(jìn)一步提高用戶留存率，各大單車企業(yè)給予用戶大量的騎行補(bǔ)貼與優(yōu)惠政策，例如前半小時(shí)騎行免費(fèi)、月卡年卡充值優(yōu)惠、螞蟻信用達(dá)標(biāo)可免押金使用等，低額的盈利進(jìn)一步加大了單車的運(yùn)營(yíng)成本。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年我國(guó)共享單車行業(yè)融資金額高達(dá)258億元，其中ofo小黃車和摩拜單車兩家融資金額共計(jì)155億元人民幣。大規(guī)模的資本涌入已使得共享單車企業(yè)無暇思考盈利問題，只是一味進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)來擴(kuò)大市場(chǎng)份額。而這種依靠連續(xù)、大規(guī)模融資來維持公司運(yùn)轉(zhuǎn)與換取用戶留存量的運(yùn)營(yíng)方式，不利于單車企業(yè)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力與培養(yǎng)自己的盈利能力，更不足以維持單車企業(yè)的長(zhǎng)久持續(xù)發(fā)展。

3.4 押金退還困難，缺乏相應(yīng)監(jiān)管

2018年年底共享單車巨頭ofo面臨破產(chǎn)危機(jī)以來，前往ofo辦公大樓要求退還押金的隊(duì)伍便從ofo大樓里排到大樓馬路外。雖然創(chuàng)始人戴危做出承諾，但目前押金尚未成功退還。其實(shí)自2017年共享單車行業(yè)大洗牌以來，退還押金困難問題便層出不窮，學(xué)術(shù)界和社會(huì)各界對(duì)此一直爭(zhēng)論不斷。學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，共享單車押金收取方式具有金融屬性，保管不當(dāng)易造成用戶損失，單車押金退還難已對(duì)消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)權(quán)益構(gòu)成威脅，政府部門應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)押金管理。

事實(shí)上，多數(shù)單車企業(yè)收取押金后，并不會(huì)選擇成立專門賬戶進(jìn)行資金托管，而是進(jìn)行投資賺取收益，這極易導(dǎo)致投資失敗后沒有足夠押金退還給用戶。加之目前尚未正式出臺(tái)關(guān)于共享單車的法律法規(guī)，導(dǎo)致存在共享單車押金管理存在法律性質(zhì)模糊、未設(shè)立專門賬戶保管、無法退還等問題。

3.5 相關(guān)的法律法規(guī)不健全

自2014年共享單車在我國(guó)出現(xiàn)以來，我國(guó)尚未正式頒布關(guān)于共享單車的法律法規(guī)，亂停亂放、惡意破壞、私自占有、意外事故等問題缺乏相應(yīng)的法律法規(guī)進(jìn)行明確定責(zé)。并且由于共享單車的高流動(dòng)性，一旦有事故發(fā)生很難具體、明確追責(zé)。

4 關(guān)于共享單車運(yùn)營(yíng)模式的建議

4.1 加大科技投入，優(yōu)化共享單車設(shè)計(jì)

共享單車易磨損的特點(diǎn)大大降低了用戶體驗(yàn)，同質(zhì)化的單車產(chǎn)品也使得企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降。為應(yīng)對(duì)此局面，單車企業(yè)首先應(yīng)加大科技投入，探尋更加輕便、耐磨的材料延長(zhǎng)單車使用壽命；其次結(jié)合年輕人關(guān)注的熱點(diǎn)加強(qiáng)單車的個(gè)性化設(shè)計(jì)，增強(qiáng)騎行用戶對(duì)共享單車的新鮮感與騎行熱度，刺激舊用戶“嘗鮮”消費(fèi)，提高單車使用率；最后全面安裝定位系統(tǒng)，方便用戶找尋車輛和企業(yè)精準(zhǔn)定位調(diào)度車輛。

4.2 擴(kuò)展業(yè)務(wù)類型，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

共享單車主要是通過融資維持企業(yè)運(yùn)營(yíng)，增發(fā)補(bǔ)貼和優(yōu)惠政策吸引用戶，收取共享單車的押金和租金作為盈利，業(yè)務(wù)類型簡(jiǎn)單、利潤(rùn)渠道單一、盈利能力薄弱。借鑒公交車車廂廣告的例子，每一輛共享單車都可以是廣告投放的載體，這大大提升了共享單車的附加價(jià)值，與企業(yè)形象相契合的廣告內(nèi)容可以無形中同時(shí)提高共享單車企業(yè)和合作企業(yè)的品牌形象，同時(shí)也擴(kuò)展了單車企業(yè)的獲利渠道。

目前大多數(shù)單車企業(yè)都是依靠連續(xù)、大額融資維持企業(yè)運(yùn)營(yíng)，單車企業(yè)自身缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，毫無盈利能力可言。單車企業(yè)應(yīng)該探索更多商業(yè)化盈利模式，堅(jiān)持科技創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)打造自身品牌、加大科技投入、提升服務(wù)質(zhì)量，謀求長(zhǎng)期健康的可持續(xù)發(fā)展。

4.3 加強(qiáng)押金監(jiān)管，創(chuàng)新押金監(jiān)管模式

隨著共享單車押金退還難問題持續(xù)發(fā)酵，共享單車市場(chǎng)秩序被進(jìn)一步打亂，探索并創(chuàng)新押金監(jiān)管模式迫在眉睫。首先，落實(shí)共享單車押金的監(jiān)管部門；其次，開立專門的銀行賬戶、委托第三方機(jī)構(gòu)管理押金，避免押金的私自挪用；最后，借鑒商業(yè)銀行為保證客服提款和清算需要計(jì)提存款準(zhǔn)備金的做法，可以對(duì)儲(chǔ)存在銀行賬戶里的押金按比例計(jì)提風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備金。

同時(shí)，借鑒2017年ofo與芝麻信用合作宣布可以免押金騎車的舉措。共享單車與芝麻信用積分的合作完全避開押金問題，同時(shí)把個(gè)人信用納入騎行標(biāo)準(zhǔn)后，單車企業(yè)也可以根據(jù)騎行用戶的騎行行為良好與否進(jìn)行芝麻信用積分的增減，以達(dá)到規(guī)范用戶行為的目的。

4.4 政府、企業(yè)、公眾共建良好的共享單車市場(chǎng)秩序

良好的共享單車市場(chǎng)秩序離不開企業(yè)、政府、公眾的共同參與。共享單車對(duì)于低碳出行、環(huán)境保護(hù)等方面貢獻(xiàn)深遠(yuǎn)，政府對(duì)共享單車的發(fā)展應(yīng)持鼓勵(lì)態(tài)度，通過“看得見的手”來對(duì)共享單車的投停放、公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)行正確引導(dǎo)與宏觀調(diào)控，同時(shí)相關(guān)法律法規(guī)的制定與實(shí)施也需要政府部門的積極頒布與嚴(yán)格實(shí)施，共享單車企業(yè)也應(yīng)當(dāng)積極與政府配合，實(shí)現(xiàn)政企民共同監(jiān)管。共享單車行業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展也需要公眾的熱情參與與文明維護(hù)，提高個(gè)人素養(yǎng)、文明騎車，監(jiān)督舉報(bào)不文明騎車行為并及時(shí)與客服溝通。

5 結(jié) 論

共享單車的出現(xiàn)開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)讓渡單車使用權(quán)給個(gè)人的共享經(jīng)濟(jì)形式——B2C商業(yè)模式，對(duì)于拉動(dòng)新型產(chǎn)業(yè)發(fā)展與推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、帶動(dòng)社會(huì)就業(yè)、推動(dòng)綠色出行、加快環(huán)境保護(hù)等方面貢獻(xiàn)深遠(yuǎn)。然而共享單車產(chǎn)業(yè)目前尚處于發(fā)展初期，單車使用過程中問題不斷、行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)盈利模式單一、用戶押金缺乏到位監(jiān)管、行業(yè)法律法規(guī)不健全等問題頻發(fā)、急待解決。本文針對(duì)以上問題從優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)新押金監(jiān)管模式、政企民共建等方面提出建議，引導(dǎo)并推動(dòng)共享單車行業(yè)與共享經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展。

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[作者簡(jiǎn)介] 姚阮星晨，女，漢族，安徽蚌埠人，安徽省蚌埠第三中學(xué)；指導(dǎo)老師：蔡茹雪（1993—），女，漢族，安徽淮南人，研究生，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)，研究方向：互聯(lián)網(wǎng)金融。