淺談啤酒企業(yè)的銷售管理

馮志泉

摘 要：隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的推進(jìn)，國(guó)際間商品流通更加便捷，國(guó)內(nèi)各企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)能力加強(qiáng)、迭代速度加快，企業(yè)面臨日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。啤酒行業(yè)是充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，加強(qiáng)企業(yè)管理是提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。銷售管理是企業(yè)管理的重要內(nèi)容，強(qiáng)化啤酒企業(yè)銷售管理能夠有效提高銷售效率，升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高服務(wù)質(zhì)量，降低企業(yè)成本。本文從啤酒企業(yè)銷售管理的具體內(nèi)容展開分析，針對(duì)當(dāng)前銷售管理中的問(wèn)題提出具體措施，以健全銷售管理組織、規(guī)范銷售管理流程、提高銷售管理效率，從而保障企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：啤酒企業(yè);銷售管理;市場(chǎng)營(yíng)銷;內(nèi)部控制

一、啤酒企業(yè)銷售管理概述

啤酒行業(yè)是我國(guó)酒類行業(yè)體量最大、盈利率偏低的行業(yè)。近年來(lái)，隨著人口老齡化、消費(fèi)行為變化、替代品的增多，我國(guó)啤酒市場(chǎng)容量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，而啤酒產(chǎn)能卻有增無(wú)減，競(jìng)爭(zhēng)加劇，同時(shí)受原料成本、人工成本持續(xù)上漲等因素影響，啤酒企業(yè)利潤(rùn)空間不斷縮小，企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位必須科學(xué)制定銷售策略、優(yōu)化改造銷售渠道，提升自身盈利能力水平，由求“量”向求“質(zhì)”轉(zhuǎn)變。

市場(chǎng)營(yíng)銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的活動(dòng)、過(guò)程和體系。啤酒企業(yè)銷售管理是指為達(dá)到啤酒產(chǎn)品被目標(biāo)消費(fèi)者最終消費(fèi)的目的，而規(guī)劃和實(shí)施的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷、推廣和后勤服務(wù)管理的過(guò)程，具體包括分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、規(guī)劃市場(chǎng)目標(biāo)、制訂4P營(yíng)銷戰(zhàn)略、執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略和控制營(yíng)銷活動(dòng)行為等。

二、啤酒企業(yè)銷售管理的現(xiàn)狀和存在問(wèn)題

（一）銷售管理體系建設(shè)不健全。部分啤酒企業(yè)銷售理念滯后，企業(yè)受資金、規(guī)模、品牌等限制在銷售管理體系的建設(shè)上存在缺陷。企業(yè)內(nèi)部銷售組織結(jié)構(gòu)不健全，缺乏專業(yè)人員或機(jī)構(gòu);營(yíng)銷組織運(yùn)營(yíng)不流暢，各部門間職責(zé)邊界模糊、配合度差，要么誰(shuí)都管、要么誰(shuí)也不管，缺乏嚴(yán)格規(guī)范的制度規(guī)定，崗位職責(zé)分工不明確、業(yè)務(wù)流程不清晰;產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、高附加值的差異化產(chǎn)品開發(fā)、推廣不足，產(chǎn)品策略不清晰;技術(shù)創(chuàng)新主動(dòng)性差、硬件設(shè)施支持不足，生產(chǎn)工藝、技術(shù)跟不上消費(fèi)者日益求新、求變的消費(fèi)行為變化，生產(chǎn)、銷售部門缺乏有效溝通和協(xié)調(diào)，嚴(yán)重影響銷售管理效果;對(duì)啤酒市場(chǎng)需求挖掘不足，產(chǎn)品利益點(diǎn)提煉、傳播不足，品牌建設(shè)與地面推廣協(xié)作不足;缺乏對(duì)流通環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商綜合能力的科學(xué)分析，關(guān)鍵客戶管理不專業(yè)，銷售反饋與回訪職能發(fā)揮不夠。

（二）銷售渠道單一、銷售管理手段落后。銷售管理機(jī)制落后，銷售管理不到位，促銷方式簡(jiǎn)單粗放，分銷渠道開發(fā)不足，傳統(tǒng)銷售渠道難以滿足現(xiàn)代化市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)要求;線上銷售平臺(tái)研究、建設(shè)不足，難以利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、信息化平臺(tái)分析、服務(wù)、管理目標(biāo)市場(chǎng);銷售管理缺乏創(chuàng)新性，人力資源、績(jī)效考核相關(guān)配套制度不健全。人力資源管理落后，缺乏先進(jìn)性，對(duì)人力資源開發(fā)不足，職業(yè)發(fā)展規(guī)劃欠缺，完整的營(yíng)銷人員招聘、挑選、培訓(xùn)、指導(dǎo)、激勵(lì)和評(píng)價(jià)運(yùn)行機(jī)制流于形式，難以有效調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性和創(chuàng)造性。

（三）營(yíng)銷人員素質(zhì)有待提高。啤酒企業(yè)專業(yè)銷售人員匱乏，部分人員缺乏系統(tǒng)性戰(zhàn)略性的營(yíng)銷理念，重視當(dāng)前得失、忽視品牌建設(shè)，缺乏系統(tǒng)、持續(xù)的銷售業(yè)務(wù)培訓(xùn);銷售人員對(duì)啤酒生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品特點(diǎn)知之甚少，難以開展生動(dòng)、有效、形象推介;部分銷售人員缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷理論、相關(guān)法律法規(guī)知識(shí)，服務(wù)意識(shí)淡漠，嚴(yán)重影響銷售工作的有序進(jìn)行。

三、提高啤酒企業(yè)銷售管理水平的有效策略

（一）加強(qiáng)銷售管理體系建設(shè)，完善配套體制建設(shè)。建設(shè)制度化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的銷售管理體制，加強(qiáng)采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售各部門的溝通與合作;加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，打造優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新;持續(xù)加強(qiáng)品牌推廣，針對(duì)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)提供對(duì)應(yīng)適銷對(duì)路產(chǎn)品，明晰各產(chǎn)品品種市場(chǎng)定位，滿足多樣化、差異化消費(fèi)者需求;優(yōu)化企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置，配置專業(yè)部門、人員，對(duì)品牌、人力資源、后勤保障等研究、分析，為銷售團(tuán)隊(duì)提供支持，制定科學(xué)銷售管理體系;做好崗位職責(zé)分析，明確規(guī)定全體員工職責(zé)，績(jī)效考核和職責(zé)對(duì)應(yīng)，強(qiáng)化內(nèi)部控制管理;深化預(yù)算管理，夯實(shí)財(cái)務(wù)基礎(chǔ)，加強(qiáng)財(cái)務(wù)、物資管理，促進(jìn)企業(yè)高效、安全運(yùn)營(yíng)。

（二）完善銷售管理策略，狠抓執(zhí)行，健全績(jī)效考核機(jī)制。以市場(chǎng)為導(dǎo)向，適應(yīng)產(chǎn)品多樣化、差異化需求，合理制定產(chǎn)品、價(jià)格策略，明確各品牌、品種市場(chǎng)定位;加強(qiáng)對(duì)企業(yè)、品牌形象的宣傳推廣，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，改善廣告促銷策略，如與政府、媒體開展多方位合作，積極參與體育賽事、音樂(lè)盛典、公益活動(dòng)等，擴(kuò)大企業(yè)、品牌、產(chǎn)品知名度，提高企業(yè)、品牌形象;穩(wěn)定價(jià)格體系，開展定期監(jiān)督和抽查監(jiān)督相結(jié)合，檢查銷售政策執(zhí)行情況，維持市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定、管理秩序;優(yōu)化銷售渠道策略，加大終端銷售網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)和維護(hù)力度，著力開拓市場(chǎng)，拓展啤酒銷售新渠道，提高銷售系統(tǒng)執(zhí)行能力，重視核心經(jīng)銷商、終端客戶維護(hù)，重視售后服務(wù);利用互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)搭建電銷平臺(tái)，拓展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道;建立市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，深入分析，精準(zhǔn)定位，優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)現(xiàn)低、中、高端產(chǎn)品全面覆蓋市場(chǎng);建立和完善公平、公正的用人機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制，優(yōu)化人力資源考核機(jī)制，將人員收入與銷售效率掛鉤，提高銷售人員工作積極性。

（三）加強(qiáng)銷售人員培訓(xùn)，提升銷售人員銷售業(yè)績(jī)。理念先進(jìn)、執(zhí)行力強(qiáng)、組織高效的銷售隊(duì)伍是實(shí)現(xiàn)啤酒企業(yè)良好銷售管理的重要保障。啤酒企業(yè)要樹立以人為本、終身學(xué)習(xí)觀念，重視銷售人員的選拔、培養(yǎng)和激勵(lì)，定期對(duì)銷售人員進(jìn)行技能培訓(xùn)，建立學(xué)習(xí)型銷售團(tuán)隊(duì)，重點(diǎn)加強(qiáng)銷售人員啤酒生產(chǎn)知識(shí)、產(chǎn)品特色培訓(xùn);深化企業(yè)文化建設(shè)，強(qiáng)調(diào)服務(wù)重要性，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，提高銷售人員工作責(zé)任感和職業(yè)歸屬感。市場(chǎng)銷售人員要主動(dòng)學(xué)習(xí)相關(guān)法律法規(guī)，營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、管理學(xué)等基本理論，掌握現(xiàn)代營(yíng)銷技巧，熟悉業(yè)務(wù)流程，不斷提高銷售隊(duì)伍的業(yè)務(wù)素質(zhì)、服務(wù)能力和作戰(zhàn)能力。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，加強(qiáng)啤酒企業(yè)銷售管理是提高啤酒企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，提高企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的必然要求。啤酒企業(yè)要加強(qiáng)企業(yè)銷售管理體制建設(shè)，完善品牌營(yíng)銷;優(yōu)化銷售管理手段，加強(qiáng)渠道建設(shè);培養(yǎng)高素質(zhì)銷售團(tuán)隊(duì)，確保啤酒企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)、健康發(fā)展。

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