女性消費(fèi)者基于在線旅游社對酒店產(chǎn)品的感知研究
——以攜程為例

武志娟

(山西省財政稅務(wù)?？茖W(xué)校，山西 太原 030024)

在線旅游社(Online Travel Agent，OTA),是指酒店、景點(diǎn)、航空公司等依托互聯(lián)網(wǎng)向旅游者提供信息查詢、產(chǎn)品預(yù)訂、服務(wù)評價以及其他旅游服務(wù)的在線旅游平臺。根據(jù)攜程有關(guān)數(shù)據(jù),2018年出境自由行中女性占58%,男性占42%。驢媽媽《2019女性用戶旅游消費(fèi)習(xí)慣報告》顯示,2018年預(yù)訂旅游產(chǎn)品的女性用戶占到61.3%,25～40歲女性是出游的主力軍,占70%，而且近40%女性會選擇跟家人或戀人一起出游,21%的女性游客獨(dú)自出行。隨著攜程、booking、新美大等旅游OTA網(wǎng)站的發(fā)展日漸完善,OTA網(wǎng)站評論已經(jīng)成為消費(fèi)者預(yù)訂酒店的重要影響因素,如何從這些網(wǎng)站文本數(shù)據(jù)中獲取有用的信息,提升女性消費(fèi)者使用OTA進(jìn)行選擇時對酒店產(chǎn)品的感知,是本文研究的主要內(nèi)容。

一、文獻(xiàn)回顧

隨著旅游信息技術(shù)的迅猛發(fā)展,OTA渠道的便捷性威脅到傳統(tǒng)酒店業(yè)的營銷,如攜程投資入股漢庭等。目前國內(nèi)現(xiàn)有的研究集中于OTA本身以及如何應(yīng)對OTA平臺對酒店業(yè)造成的影響。翁鋼民和寧楠(2015)、王緒珍(2018)指出，在線旅游中介網(wǎng)站如攜程等是OTA最主要的力量。江金波和梁芳芳(2014)以攜程網(wǎng)為例發(fā)現(xiàn),在線旅游預(yù)訂中,顧客信任和積極態(tài)度起顯著的正向作用。唐永芳(2017)、陳宇(2017)、劉瓊艷(2018)對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下酒店與OTA的競合關(guān)系進(jìn)行研究,分別提出了傳統(tǒng)酒店與OTA合作共贏的建議及規(guī)避風(fēng)險的途徑。張迪(2018)發(fā)現(xiàn)引入改進(jìn)收益共享機(jī)制后,“酒店+OTA”雙渠道供應(yīng)鏈可實現(xiàn)集中決策時的收益最大化。夏新星(2017)認(rèn)為，在OTA行業(yè)整合、單體酒店依賴OTA的基礎(chǔ)上,采取合理的策略對OTA客源進(jìn)行直客轉(zhuǎn)化。王緒珍(2018)基于市場定位理論,借助思維導(dǎo)圖對OTA的酒店分類進(jìn)行了新的研究,豐富和完善了新時期酒店分類的知識和內(nèi)容,更方便了消費(fèi)者和行業(yè)投資商,提高了OTA酒店產(chǎn)品的在線預(yù)訂率。陳建斌和陳雪霞(2017)以攜程為例,發(fā)現(xiàn)OTA網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量對大學(xué)生這一群體使用OTA的意愿影響最大。

感知,即直接影響到顧客的感知價值、重復(fù)消費(fèi)意愿和顧客的滿意度。饒麗虹和鄭荃芳(2018)、李原(2006)基于酒店產(chǎn)品具有生產(chǎn)和服務(wù)同時進(jìn)行的特點(diǎn),提出酒店服務(wù)是在酒店與顧客的整個互動過程中實現(xiàn)的,要靠顧客的感受來評價,因此顧客對酒店產(chǎn)品的感知是對酒店產(chǎn)品消費(fèi)過程和結(jié)果的共同感受。

感知服務(wù)質(zhì)量是指顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價,取決于顧客在接受服務(wù)過程中的實際感知與心理預(yù)期進(jìn)行比較的結(jié)果。Gronroos(1982)、李原(2006)認(rèn)為,服務(wù)質(zhì)量最顯著的特點(diǎn)是酒店顧客的感知性,顧客的需求和期望直接影響對酒店產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感知。文吉和曾婷婷(2011)基于顧客感知服務(wù)質(zhì)量,構(gòu)建了適合主題酒店服務(wù)質(zhì)量的模型。李東娟(2014)通過研究,發(fā)現(xiàn)酒店其他顧客行為影響顧客的感知服務(wù)質(zhì)量。武虹(2018)構(gòu)建了感知服務(wù)質(zhì)量對星級酒店在線預(yù)訂決策的影響模型。

綜上所述,國內(nèi)學(xué)者對OTA與線下酒店發(fā)展競合的研究較多,對消費(fèi)者OTA使用意愿的影響因素研究較少。本文針對女性消費(fèi)者這一特殊群體,研究其使用OTA選擇酒店產(chǎn)品對服務(wù)質(zhì)量的感知即滿意度的影響因素。

二、研究設(shè)計

本次問卷調(diào)查涉及兩大部分內(nèi)容:一是年齡、學(xué)歷、收入等基本情況,二是女性基于OTA對酒店產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量感知測量的20個影響因素。本文采用李克特(Likert)五點(diǎn)量表進(jìn)行評價,被訪者根據(jù)陳述做出回答。本次調(diào)研采取隨機(jī)抽樣發(fā)放電子問卷,回收296份,全部為有效問卷。

三、調(diào)查結(jié)果分析

在文獻(xiàn)綜述及問卷收集的基礎(chǔ)上,利用SPSS17.0對回收的296份問卷樣本進(jìn)行探索性因子分析,并使用回歸分析法尋找女性使用OTA對酒店產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量感知的影響因素。

(一)樣本描述性統(tǒng)計分析

本次調(diào)研數(shù)據(jù)的基本情況主要包括以下內(nèi)容：年齡、學(xué)歷、月收入、婚姻生育狀況、每年出游預(yù)定酒店次數(shù)、出游結(jié)伴方式等。具體數(shù)據(jù)統(tǒng)計如表1所示。

表1 參加問卷調(diào)查女性基本情況統(tǒng)計

表1(續(xù))

調(diào)研項目數(shù)量/人占比學(xué)歷月收入婚姻生育狀況出游預(yù)訂酒店/年出游結(jié)伴方式高中82.7%大專10836.5%本科8027.0%碩士9231.1%博士及以上82.7%2000元以下8428.3%2001～5000元13244.6%5001～8000元4414.9%8001～10000元248.1%10001元以上124.1%單身9231.1%戀愛階段10033.8%已婚未育3612.1%已婚已育6823.0%0次3210.8%1～3次19264.8%4～6次3612.2%7次以上3612.2%單獨(dú)出游248.1%與閨蜜同游8829.7%與男友(老公)同游9231.1%一家人同游9231.1%

(二)女性使用OTA選擇酒店產(chǎn)品相關(guān)數(shù)據(jù)的信度和效度檢驗

女性使用OTA選擇酒店產(chǎn)品信度檢驗結(jié)果如表2所示。由表2可以看出，其量表數(shù)據(jù)的Cronbach’s 值為0.954,其量表信度很好。

表2 女性使用OTA選擇酒店產(chǎn)品信度檢驗結(jié)果

女性使用OTA選擇酒店產(chǎn)品KMO值和Bartlett球形檢驗結(jié)果如表3所示。由表3可以看出，其量表數(shù)據(jù)的KMO值為0.869,大于0.6,表明可以進(jìn)行因子分析;Bartlett值為0.000,說明數(shù)據(jù)適合做進(jìn)一步分析。

表3 女性使用OTA選擇酒店產(chǎn)品KMO值和Bartlett球形檢驗結(jié)果

(三)女性使用OTA選擇酒店產(chǎn)品的感知意愿影響因素主成分分析

1.主成分解釋總方差。運(yùn)用主成分分析法，從20個原始因子變量中一共提取出3個公因子，如表4所示。3個公因子最初解釋變量的方差分別為55.552%,13.060%,5.764%，共解釋了原始因子變量的74.376%。

表4 影響因素解釋總方差

2.公因子重命名。本研究采用方差最大正交分解,將因子負(fù)荷0.571作為分割點(diǎn),將“攜程網(wǎng)預(yù)訂酒店可以獲得最大的價格優(yōu)勢”“攜程網(wǎng)會根據(jù)個人要求提供個性化的酒店產(chǎn)品”“聯(lián)系攜程網(wǎng)站的客服人員解決遇到的問題”“攜程網(wǎng)的酒店產(chǎn)品信息跟實際非常符合”“攜程網(wǎng)的酒店圖片跟酒店實際非常符合”“攜程網(wǎng)的酒店交通信息與實際非常符合”“攜程網(wǎng)提供的酒店周邊配套建設(shè)與實際非常符合”“攜程網(wǎng)提供的酒店飲食與實際非常符合”命名為OTA網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量;將“攜程網(wǎng)提供的酒店服務(wù)信息與實際非常符合”“攜程網(wǎng)在酒店產(chǎn)品的宣傳力度方面還需要進(jìn)一步加強(qiáng)”“其他人的評論體驗給予我非常大的幫助”“攜程網(wǎng)的酒店產(chǎn)品價格還需要進(jìn)一步優(yōu)惠”“攜程網(wǎng)在酒店產(chǎn)品個性化方面還需要改進(jìn)”“攜程網(wǎng)在支付安全、個人隱私方面還需要改進(jìn)”“攜程網(wǎng)在信息正確性、豐富度方面還需要改進(jìn)”命名為OTA網(wǎng)站改進(jìn)措施;將“攜程網(wǎng)酒店產(chǎn)品網(wǎng)上預(yù)訂功能總體很滿意”“使用攜程網(wǎng)預(yù)訂最多的是酒店產(chǎn)品”“使用攜程網(wǎng)預(yù)訂酒店產(chǎn)品主要是來自親朋好友的推薦”“攜程網(wǎng)預(yù)訂可以獲得豐富的酒店產(chǎn)品信息”“愿意推介攜程網(wǎng)給其他人”命名為OTA網(wǎng)站女性使用意愿。如表5所示。

表5 影響因素旋轉(zhuǎn)成分矩陣

表5(續(xù))

影響因素成份123OTA網(wǎng)站女性使用意愿16.攜程網(wǎng)酒店產(chǎn)品網(wǎng)上預(yù)訂功能總體很滿意0.2690.4330.66917.使用攜程網(wǎng)預(yù)訂最多的是酒店產(chǎn)品0.2170.2200.75018.使用攜程網(wǎng)預(yù)訂酒店產(chǎn)品主要是來自親朋好友的推薦0.1990.2700.83519.攜程網(wǎng)預(yù)訂可以獲得豐富的酒店產(chǎn)品信息0.3970.2840.65320.愿意推介攜程網(wǎng)給其他人0.2410.5010.581

注：1.提取方法為主成分分析法；
2.旋轉(zhuǎn)法為具有 Kaiser 標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法；
3.旋轉(zhuǎn)在5次迭代后收斂

四、影響因素分析

根據(jù)因子分析結(jié)果,將20項因子歸納為3個公因子,現(xiàn)在將降維后的“OTA網(wǎng)站女性使用意愿”與“OTA網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量”進(jìn)行回歸分析，見表6、表7、表8。

表6 模型匯總b

注：1.預(yù)測變量：(常量) ；
2.因變量：REGR factor score 3 for analysis 1

表7 Anovab

注：1.預(yù)測變量:(常量)；
2.因變量：REGR factor score 3 for analysis 1

表8 系數(shù)a

注：因變量：REGR factor score 3 for analysis 1

從上述統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看,女性對OTA的使用意愿和對OTA服務(wù)質(zhì)量的感知整體存在顯著關(guān)系,最顯著相關(guān)的因素有:攜程網(wǎng)預(yù)訂酒店可以獲得最大的價格優(yōu)勢、攜程網(wǎng)的酒店圖片跟酒店實際非常符合、攜程網(wǎng)的酒店交通信息與實際非常符合?？梢?女性消費(fèi)者基于OTA選擇酒店產(chǎn)品,更注重OTA提供的價格以及其提供的圖片、交通等信息是否相符。

另外，調(diào)查問卷顯示,女性使用OTA時能感知到的風(fēng)險,即第二個公因子(1分表示非常不同意，2分表示比較不同意，3分表示一般，4分表示比較同意，5分表示非常同意)。認(rèn)為價格還需要進(jìn)一步優(yōu)惠的,4分和5分占到了78.4%;認(rèn)為產(chǎn)品在個性化方面還需改進(jìn)的,4分和5分占到了72.9%;認(rèn)為在支付安全、個人隱私方面還需要進(jìn)行改進(jìn)的,4分和5分占到了62.1%;認(rèn)為在信息正確性、豐富度方面還需要進(jìn)行改進(jìn),4分和5分占到了72.9%。

由此可見,本研究對OTA企業(yè)的啟示是:首先，OTA服務(wù)提供者應(yīng)繼續(xù)降低在線旅游服務(wù)的價格,價格因素仍是女性消費(fèi)者選擇酒店產(chǎn)品非常關(guān)注的因素;其次，提高個人在瀏覽OTA時的隱私性,消費(fèi)者在瀏覽界面時必然會留下個人愛好等信息,OTA企業(yè)應(yīng)該注重保護(hù)消費(fèi)者的隱私,避免給消費(fèi)者的生活造成困擾;最后，在營銷策略中,OTA企業(yè)進(jìn)一步增加酒店產(chǎn)品信息的正確性和豐富度,并在此基礎(chǔ)上發(fā)掘個體的需要,加強(qiáng)個性化營銷,是進(jìn)一步提高OTA競爭力的舉措。

五、結(jié)語

本文以攜程為例,研究了女性用戶使用OTA選擇酒店產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量感知,對影響因素進(jìn)行了實證分析,提出OTA企業(yè)針對女性用戶的一些完善意見和建議。但是仍存在一些不足：第一，只選取了女性用戶作為研究對象,沒有針對其他用戶群體;第二,只研究了攜程一個網(wǎng)站,對其他OTA網(wǎng)站不一定有適用性;第三,受時間和空間的限制,雖然是在網(wǎng)上發(fā)布問卷,也有別的城市的女性用戶參與,但是由于受作者交際面的限制,本次調(diào)研和調(diào)查結(jié)果受時間、空間的局限而影響了該研究的普遍適用性。