社交電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式分析

魏秀安

(山西省財(cái)政稅務(wù)?？茖W(xué)校，山西 太原 030024)

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷提升和完善以及移動(dòng)智能終端設(shè)備的迅速普及，社交電子商務(wù)發(fā)展得如火如荼。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年社交電子商務(wù)交易額高達(dá)12 624.7億，在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中占比為14%。其原因在于：一方面，我國(guó)移動(dòng)社交網(wǎng)民規(guī)模高達(dá)7.4億；另一方面，各大傳統(tǒng)電商平臺(tái)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，重視消費(fèi)者社交裂變價(jià)值，在移動(dòng)端推出各種社交新玩法，比如淘寶的邀請(qǐng)好友獲得紅包獎(jiǎng)勵(lì)、京東的微博話題互動(dòng)、拼多多的組隊(duì)分紅等。社交推廣活動(dòng)已經(jīng)成為各大電商平臺(tái)的主要手段，社交電商已經(jīng)成為電子商務(wù)發(fā)展的重要模式。

一、社交電子商務(wù)的定義及特點(diǎn)

(一)社交電子商務(wù)的定義

社交電子商務(wù)是以移動(dòng)社交平臺(tái)如微信、抖音、微博等為載體，通過用戶分享而產(chǎn)生商品或服務(wù)交易的一種新的電商模式。它是社交工具和電子商務(wù)的結(jié)合體，將社交過程中的分享、交流、互動(dòng)等社交元素融入到電子商務(wù)中，和傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，社交電子商務(wù)具有明顯的社交屬性。

(二)社交電子商務(wù)的主要特點(diǎn)

1.用戶粘性強(qiáng)是社交電商發(fā)展的基礎(chǔ)。買賣雙方的誠(chéng)信度是商務(wù)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的重要基石，用戶粘性正是基于商家和消費(fèi)者之間的相互信任而產(chǎn)生的。社交電商企業(yè)多是利用熟人關(guān)系鏈分享商品鏈接至社交網(wǎng)絡(luò)來吸引用戶，用戶信任度高。

2.營(yíng)銷效率高是社交電商發(fā)展的關(guān)鍵。通過分析消費(fèi)者的瀏覽偏好和購(gòu)買習(xí)慣，將消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，做出針對(duì)性的營(yíng)銷策略，從而提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。

3.市場(chǎng)空間大是社交電商發(fā)展的保障。社交電商依托于社交網(wǎng)絡(luò)，不僅具有豐富的媒體資源和潛在的客戶群，而且線上線下全渠道營(yíng)銷，購(gòu)物場(chǎng)景也越來越多元化和碎片化。

二、社交電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式分類

社交電子商務(wù)主要有四種模式：拼團(tuán)模式、分銷模式、SAAS工具模式和內(nèi)容模式。

(一)拼團(tuán)模式——拼多多

拼團(tuán)模式是對(duì)商品價(jià)格比較敏感的人群通過在社交網(wǎng)絡(luò)上分享鏈接，吸引對(duì)同類商品有購(gòu)買需求的其他消費(fèi)者，從而達(dá)成交易，代表性電商平臺(tái)有拼多多、支付寶拼團(tuán)、京東拼購(gòu)等。在以拼多多為代表的拼團(tuán)模式下，用戶通過單獨(dú)購(gòu)買或者發(fā)起拼單的方式在平臺(tái)上下單，隨后平臺(tái)通知商家發(fā)貨，商家再將商品配送到消費(fèi)者手中。如圖1所示。

圖1 拼多多運(yùn)營(yíng)模式

1.拼多多自2015年9月正式上線以來，用戶數(shù)量快速增長(zhǎng)，截至2019年上半年，拼多多月獨(dú)立用戶活躍數(shù)量已經(jīng)超過3.6億人，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入超過118億元，全國(guó)網(wǎng)民滲透率僅次于淘寶，位居第二，京東和唯品會(huì)分別排在第三和第四位。

2.拼多多通過低價(jià)策略，利用百億補(bǔ)貼等形式聚集用戶。25～35歲之間的年輕女性是消費(fèi)主力。她們有自己的收入來源，月均收入在5 000元以下的消費(fèi)群體占比達(dá)到70%；習(xí)慣通過同學(xué)或親友等分享的拼購(gòu)鏈接購(gòu)買商品；更注重商品價(jià)格的低廉性，對(duì)商品的質(zhì)量和售后服務(wù)要求不高。在地域上，拼多多以下沉市場(chǎng)為主導(dǎo)，不斷提升在二線及以上城市的用戶滲透率，利用一二線城市消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品的高需求性，通過農(nóng)副產(chǎn)品大促的形式進(jìn)軍一二線城市市場(chǎng)。

3.拼多多產(chǎn)品品類眾多，主要以快消品和日用品為主。平臺(tái)通過低價(jià)補(bǔ)貼、社交分享等產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了低成本獲取客源、高用戶購(gòu)買率、快速盈利等目的。營(yíng)銷策略主要包括低價(jià)商品促銷策略、免費(fèi)策略、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)策略等。

(二)分銷模式——云集

在分銷模式中，電商企業(yè)通常采取會(huì)員制方式，將消費(fèi)者個(gè)人發(fā)展成平臺(tái)的分銷商，分銷商不僅可以低價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品，在銷售產(chǎn)品的同時(shí)還可以獲得相應(yīng)提成，代表性電商平臺(tái)有云集、楚楚推等。平臺(tái)通過整合資源、精選商品，建立會(huì)員制模式進(jìn)行商品營(yíng)銷，該模式下消費(fèi)者即為分銷商。云集主要采用S2B2C會(huì)員模式，其中“S”是大供應(yīng)，“B”是會(huì)員，即云集店主，“C”是消費(fèi)者。在以云集為代表的分銷模式下，不同的供應(yīng)商統(tǒng)一給平臺(tái)供貨，用戶在云集小店上下單，店主確認(rèn)訂單后平臺(tái)負(fù)責(zé)進(jìn)行商品的配送。如圖2所示。

圖2 云集運(yùn)營(yíng)模式

1.云集市場(chǎng)規(guī)模巨大。中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，云集的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到64.50億元，網(wǎng)站成交金額為150億元。2016—2018年，云集平臺(tái)買家由250萬人增長(zhǎng)至2 320萬人，增幅近10倍。

2.云集作為一個(gè)集用戶自用、用戶分享、用戶創(chuàng)業(yè)于一體的電商平臺(tái)，吸引的多是25～39歲的女性客戶，她們?cè)戮杖朐? 500～3 000之間。這個(gè)年齡段的女性大多數(shù)都已經(jīng)結(jié)婚生子，媽媽群體占比超過70%，由于每個(gè)媽媽要為自己、為家里的小孩等家人置辦生活用品，所以在其背后有巨大的市場(chǎng)空間。在地域上，云集用戶主要分布在經(jīng)濟(jì)水平高、人口密集、交通便利的發(fā)達(dá)城市和地區(qū)，購(gòu)物的方便性與快捷性給客戶帶來了更多的滿足感。同時(shí)，云集針對(duì)三四線城市的消費(fèi)者通過資源整合，提出了線上線下相融合的區(qū)域化商業(yè)模式。

3.與云集合作的商家來自國(guó)內(nèi)外，涉及食品、母嬰、美妝、家居、電器、服裝等行業(yè)，品類全面，所售商品都經(jīng)過精挑細(xì)選。云集通過“會(huì)員+社交”的新型模式鼓勵(lì)老會(huì)員吸引新會(huì)員，提高商品成交量。平臺(tái)通過構(gòu)建特有返利體系，賦予云集會(huì)員專項(xiàng)批發(fā)價(jià)、折上折等六大特權(quán)，對(duì)店主進(jìn)行自上而下的利益分配。云集分銷模式如圖3所示。

圖3 云集分銷模式

(三)SAAS工具模式——有贊

SAAS工具模式以有贊、微盟等電商平臺(tái)為代表，由第三方服務(wù)提供商通過構(gòu)建小程序來為商家提供一站式電商解決方案。在以有贊為代表的SAAS工具模式下，平臺(tái)為商家提供網(wǎng)上開店、運(yùn)營(yíng)、管理、維護(hù)等一站式電子商務(wù)解決方案，用戶在店鋪下單，商家進(jìn)行商品配送。如圖4所示。

圖4 有贊運(yùn)營(yíng)模式

1.有贊服務(wù)的商家已達(dá)到442萬家，涵蓋了零售、美容、教育、餐飲等100多個(gè)行業(yè)和類目。有贊商城在售商品有2.5億件，商品的年交易額達(dá)到330億元，其中2019年上半年?duì)I收5.18億人民幣。

2.有贊的用戶眾多，包括商家、消費(fèi)者和開發(fā)者三類人群。為商家提供全渠道服務(wù)的包括有贊微商城、有贊教育等；為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的包括有贊精選、有贊擔(dān)保等；為開發(fā)者開設(shè)開放性平臺(tái)，開發(fā)者可以入駐有贊云進(jìn)行運(yùn)營(yíng)工具和應(yīng)用的自主開發(fā)。其中，70%的商家來自線下，20%～30%的商家來自線上。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的沖擊，實(shí)體店客戶流失率嚴(yán)重，有贊不僅通過構(gòu)建微信小程序等運(yùn)營(yíng)工具幫助線下商家解決客戶留存等問題，還幫助線上商家進(jìn)行移動(dòng)店鋪搭建、產(chǎn)品推廣、客戶管理等全方位服務(wù)。

3.有贊通過為商家提供技術(shù)和服務(wù)盈利，如為百度、微信小程序構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)，開發(fā)多樣化營(yíng)銷手段等。有贊還擁有基于銷售和消費(fèi)大數(shù)據(jù)的在線營(yíng)銷平臺(tái)，拉新、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)等全面化的營(yíng)銷方式。另外，通過社交禮品卡、0元抽獎(jiǎng)裂變等方式低成本獲客；通過限時(shí)折扣、秒殺等提高訂單轉(zhuǎn)化率；以優(yōu)惠套餐、滿減等方式提高客單，獲得更高利潤(rùn)；以簽到、積分等方式留存客戶，維持客戶忠誠(chéng)度。采取多樣化分銷模式，粉絲、員工、有贊都可以幫助企業(yè)進(jìn)行分銷。

(四)內(nèi)容模式——小紅書

內(nèi)容模式以小紅書、蘑菇街等電商平臺(tái)為代表，是消費(fèi)者基于相同的喜好聚集在一起通過分享優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來積累用戶，增強(qiáng)用戶粘性，進(jìn)而提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。在以小紅書為代表的內(nèi)容模式下，KOL通過直播、短視頻等形式將自己的購(gòu)物體驗(yàn)分享至電商平臺(tái)上，給消費(fèi)者心里“種草”，驅(qū)動(dòng)用戶購(gòu)買商品，用戶下單支付成功后，平臺(tái)則將從供應(yīng)商處上線的商品配送至消費(fèi)者手中。如圖5所示。

圖5 小紅書運(yùn)營(yíng)模式

1.截至2019年上半年，小紅書用戶數(shù)量超過2.5億人，每月用戶活躍數(shù)量超過8 500萬人。年輕人通過在社區(qū)平臺(tái)上進(jìn)行口碑傳播和內(nèi)容推廣，產(chǎn)品品牌可以快速有效地滲透到優(yōu)質(zhì)用戶群體中。

2.小紅書有將近一半的用戶來自一線城市，其中31～35歲的女性占比最高，用戶多為高學(xué)歷高收入群體，這類人有想法、有個(gè)性，追求精致生活，注重購(gòu)物體驗(yàn)。小紅書的出現(xiàn)符合購(gòu)物平臺(tái)為年輕人分享美好生活的期望。

3.小紅書產(chǎn)品品類眾多，以美妝、穿搭、食品等干貨內(nèi)容為主，產(chǎn)品定位主要是圍繞內(nèi)容模塊和電商模塊展開的，滿足消費(fèi)者多元化的需求。平臺(tái)對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，定期發(fā)送電子郵件，分析用戶畫像，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一服務(wù)等精準(zhǔn)化營(yíng)銷。

三、社交電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)建議

目前，社交電子商務(wù)發(fā)展尚未成熟，還存在很多問題和不足，如產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、用戶體驗(yàn)度不高、盈利模式單一等。研究社交電商發(fā)展對(duì)構(gòu)建健康有序的社交電商環(huán)境具有十分重要的意義。當(dāng)前，電商企業(yè)多是以客戶需求為導(dǎo)向，通過社交平臺(tái)與消費(fèi)者直接聯(lián)系從而產(chǎn)生交易。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化特點(diǎn)，移動(dòng)電商應(yīng)整合強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)資源和社交資源。因此，筆者針對(duì)從事社交電商的運(yùn)營(yíng)企業(yè)提出如下建議：

(一)明確自身優(yōu)勢(shì)，匹配目標(biāo)市場(chǎng)

電商企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)愈演愈烈，要想獲得生存空間，就必須定位清晰，了解涉及的行業(yè)種類、產(chǎn)品類目及服務(wù)對(duì)象，分析客戶當(dāng)前及潛在的需求，選擇合適的運(yùn)營(yíng)模式，針對(duì)目標(biāo)客戶群體做出精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和管理。

(二)結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)，提升用戶體驗(yàn)

電商企業(yè)應(yīng)利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等現(xiàn)代技術(shù)對(duì)匯總的消費(fèi)者及其消費(fèi)行為等數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶畫像分析，進(jìn)而了解消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和購(gòu)買能力，再通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行一對(duì)一產(chǎn)品推薦，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。利用區(qū)塊鏈等數(shù)據(jù)加密技術(shù)保護(hù)用戶隱私，提高網(wǎng)上支付的安全性；利用EDI、RFID、GIS等技術(shù)實(shí)現(xiàn)物流配送的網(wǎng)絡(luò)化和智能化，通過快遞將商品快速、完好地交付到消費(fèi)者手中；優(yōu)化電子商務(wù)運(yùn)作過程的各個(gè)環(huán)節(jié)，讓用戶獲得良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

(三)尋找合適貨源，確保產(chǎn)品質(zhì)量

電商企業(yè)要選擇市場(chǎng)需求大、利潤(rùn)高、有特色的貨源，在實(shí)現(xiàn)盈利的同時(shí)也能滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的需求。如同消費(fèi)者在購(gòu)買商品之前要貨比三家一樣，企業(yè)也要選擇有保障的貨源，與誠(chéng)信度高的廠商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的供貨關(guān)系，讓消費(fèi)者不再為產(chǎn)品質(zhì)量沒有保障而擔(dān)憂。

(四)創(chuàng)新營(yíng)銷方法，實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的逐漸成熟，用戶流量紅利消失，電商用戶間的爭(zhēng)奪由流量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪扛?jìng)爭(zhēng)。目前有很多平臺(tái)通過砍價(jià)等分享鏈接的方式增加用戶訪問量，但對(duì)鏈接商品有購(gòu)買需求的只是極少數(shù)用戶，這種過度利用人際關(guān)系進(jìn)行營(yíng)銷的方式很容易形成社交疲勞。企業(yè)只有創(chuàng)新營(yíng)銷方式，進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷，吸引用戶主動(dòng)點(diǎn)擊購(gòu)買而不是被動(dòng)打開鏈接，才能獲得高質(zhì)量的用戶群，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)化盈利。