電視廣告分戶推送與營運(yùn)規(guī)劃

全志淼

摘? ?要：電視廣告是地方電視臺(tái)的主要業(yè)務(wù)之一。在廣告經(jīng)營過程中，城市電視臺(tái)不僅要做好自身的廣告設(shè)置和定價(jià)工作，而且要從顧客的角度對市場和受眾進(jìn)行細(xì)分，以最小的成本最大化客戶的投資。從現(xiàn)有的技術(shù)上講，準(zhǔn)確投放廣告的唯一解決方案是先定義一個(gè)廣告的目標(biāo)受眾，然后根據(jù)目標(biāo)受眾的收視率測量每個(gè)電視臺(tái)或頻道的價(jià)值，進(jìn)一步確定投放的廣告渠道。而用于識別最有價(jià)值的目標(biāo)群體的最流行的方法，是使用數(shù)據(jù)融合來獲得虛擬同源數(shù)據(jù)。

關(guān)鍵詞：匹配特征? 多元線性回歸? 判斷函數(shù)? 動(dòng)態(tài)推送

中圖分類號：F713.8? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1674-098X（2019）12（a）-0264-06

在模型一中，依據(jù)中國城市居民調(diào)查（CNRS-TGI）和央視-索福瑞媒體研究（CSM）的評級數(shù)據(jù)，提煉出特性參數(shù)。根據(jù)用戶收視記錄，使用聚類分析算法，將用戶按不同的標(biāo)準(zhǔn)，分成各種類型，稱為電視頻道用戶的分類特征。選擇/提取視頻廣告內(nèi)容分成對應(yīng)的類型，稱為視頻廣告分類特征，通過定義匹配程度函數(shù)建立二者分類匹配推送靜態(tài)模型。

在模型二中，選擇的解釋變量可根據(jù)前提假設(shè)確定為收視率、滿意度和覆蓋率。解釋變量是該頻道所有廣告價(jià)格的平均價(jià)格。本模型將分析收視率等三個(gè)參數(shù)與廣告定價(jià)的宏觀關(guān)系，確立計(jì)算模型框架，廣泛收集相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)行多元回歸處理，最終擬合出電視分時(shí)段競賣合理底價(jià)估算模型電視廣告價(jià)格=28.314×滿意度+440.296×收視率-2242.443。

在模型中，建立了廣告繼投判定函數(shù)，該函數(shù)綜合考慮了廣告投放的成本、效益、溢出效益，當(dāng)前周期的廣告繼投判定函數(shù)大于上一周期的一倍小于下一周期的兩倍，便可繼續(xù)投放廣告。在分戶推送競價(jià)交易模型中，電視臺(tái)與廣告商雙方可基于廣告繼投判定函數(shù)進(jìn)行互相選擇，利用動(dòng)態(tài)規(guī)劃的方法求解最優(yōu)的廣告投放排布，使電視臺(tái)收益最高的同時(shí)確保收視率與廣告產(chǎn)品銷售量。

1? 模型假設(shè)

（1）假設(shè)廣告對觀眾帶來的消費(fèi)沖動(dòng)能夠被數(shù)字化定義;

（2）假設(shè)向電視臺(tái)投放廣告不影響其收視率;

（3）廣告投放的成本以及其帶來的收益均不考慮資金的時(shí)間價(jià)值;

（4）只考慮廣告時(shí)間為5s、10s、15s、30s的情況。

2? 模型建立

2.1 視頻廣告匹配推送靜態(tài)模型

在廣告經(jīng)營過程中，城市電視臺(tái)不僅要做好自身的廣告設(shè)置和定價(jià)工作，而且要從顧客的角度對市場和受眾進(jìn)行細(xì)分，廣告視頻制作商在決定投放廣告時(shí)，首先要了解自己的品牌定位、產(chǎn)品質(zhì)量和在同類競爭對手中的地位。然后，在選擇廣告時(shí)段時(shí)，應(yīng)進(jìn)一步了解該時(shí)段目標(biāo)受眾的觀看狀態(tài)，投放總量、投放分配、投放策略、季節(jié)投放分析，一種較為合理的投放形式是每種品牌的成功要素之一，一個(gè)成功的品牌雖然需要產(chǎn)品的質(zhì)量，但是也需要有強(qiáng)大的廣告支撐來創(chuàng)新市場，確定廣告計(jì)劃[1]。

如何更準(zhǔn)確地傳遞電視廣告？這是電視廣告從業(yè)人員努力解決的目標(biāo)[2]。目標(biāo)受眾的收視率測量每個(gè)電視臺(tái)或頻道的價(jià)值，如何識別最有價(jià)值的目標(biāo)群體是我國廣告業(yè)的重中之重。用于識別最有價(jià)值的目標(biāo)群體的最流行的方法是使用數(shù)據(jù)融合來獲得虛擬同源數(shù)據(jù)。通過選擇/提取視頻廣告和電視頻道用戶的分類特征，建立分類靜態(tài)匹配推送靜態(tài)模型。在中國，由于2010年年初限制廣告播出的“61號令”發(fā)布，廣告價(jià)格水漲船高，市場對廣告精準(zhǔn)投放的要求也愈加強(qiáng)烈[3]。

中國城市居民調(diào)查（CNRS）的范圍包括60個(gè)城市居民的媒體消費(fèi)，產(chǎn)品消費(fèi)和生活方式身份信息[4]。CSM主要用于監(jiān)控評級，兩者都是該行業(yè)的權(quán)威數(shù)據(jù)。隨著數(shù)據(jù)融合技術(shù)的應(yīng)用，雙方的數(shù)據(jù)價(jià)值將得到進(jìn)一步的充分發(fā)掘，從而可以獲得更準(zhǔn)確的觀眾見解以支持廣告。數(shù)據(jù)融合方法，在數(shù)據(jù)融合過程中，最重要的部分是樣本配對。

本文根據(jù)用戶收視記錄，使用聚類分析算法，將用戶按不同的標(biāo)準(zhǔn)，分成各種類型，稱為電視頻道用戶的分類特征。選擇/提取視頻廣告內(nèi)容分成對應(yīng)的類型，稱為視頻廣告分類特征，通過定義匹配程度函數(shù)建立二者分類匹配推送靜態(tài)模型，為電視廣告的精準(zhǔn)投放提供理論依據(jù)。

每個(gè)頻道均有其對應(yīng)的用戶群屬性，由于CSM和CNRS在數(shù)據(jù)庫中，每個(gè)樣本都有13個(gè)相同的屬性變量，可以將這13個(gè)變化量帶入用戶群屬性中，包括：城市、性別、電視觀看級別（四個(gè)級別：日觀看時(shí)間小于2h/2～3h/3～4h/更多）、年齡、教育程度、工作、個(gè)人收入、家庭收入、住房面積、家中是否有4～9歲的小孩、家中是否有10～14歲的小孩、家庭決策者、婚姻狀況。具體分類如圖1所示。

同理廣告屬性與上述的13個(gè)變量有關(guān)，其元素大小定義規(guī)則為具有購買力取1，當(dāng)較有購買力時(shí)取0.5，對應(yīng)投放頻道用戶群無購買力時(shí)取0。將用戶群屬性提取與廣告屬性進(jìn)行乘積求和便可得到視頻廣告和電視頻道用戶的匹配程度：

計(jì)算待投放廣告與各頻道用戶群的匹配程度，找出其最大值，便可將待投廣告投放至最大匹配程度的頻道，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)電視臺(tái)與廣告投放顧客的雙贏局面。

2.2 分時(shí)段競賣合理底價(jià)估算模型

2.2.1 電視廣告價(jià)值的表征因素以及變量選擇

電視成本指的是電視欄目制作成本和電視播出計(jì)劃運(yùn)營成本[5]。電視廣告的價(jià)格應(yīng)該可以采用成本導(dǎo)向定價(jià)的方法來進(jìn)行制定[6]。也就是說，將電視的生產(chǎn)成本和電視廣播計(jì)劃的運(yùn)營成本相加，在電視欄目或未來的廣告價(jià)格中增加合理的利潤。電視廣告價(jià)格與欄目制作成本之間沒有直接的對應(yīng)關(guān)系，不能用面向成本的定價(jià)方法來制定。具體表現(xiàn)在：

（1）雖然有些節(jié)目或欄目的制作成本較低（如新聞節(jié)目），但由于它的時(shí)效性和可視性，它適應(yīng)了當(dāng)今社會(huì)人們對外部信息的及時(shí)了解和新事物的新穎性的迫切需要，因此，它的制作成本不高。相對而言，它有一個(gè)優(yōu)勢，它的評級一般都比較高。由于收視率高，觀眾數(shù)量是廣告商在選擇媒體、頻道和時(shí)間時(shí)需要考慮的關(guān)鍵因素，因此此類節(jié)目的廣告價(jià)格也很高。

（2）有些節(jié)目自身制作成本雖然高，但是受眾面小，會(huì)導(dǎo)致收視率低下。廣告商往往會(huì)忽視這類節(jié)目的廣告時(shí)間的重要性。

電視節(jié)目播出計(jì)劃的營運(yùn)成本主要由三部分組成[7]：

（1）固定資產(chǎn)年折舊（按《廣播財(cái)務(wù)圖[2004]325號文廣播電臺(tái)、電視臺(tái)固定資產(chǎn)分類折舊年限目錄》計(jì)算）。

（2）直接年度費(fèi)用：人事費(fèi)、差旅費(fèi)、水電費(fèi)、租金、空調(diào)費(fèi)、易耗品、技術(shù)開發(fā)費(fèi)等。

（3）間接年度費(fèi)用：管理費(fèi)用，頻道廣播計(jì)劃營運(yùn)成本=固定資產(chǎn)計(jì)劃營運(yùn)成本+直接年度成本計(jì)劃營運(yùn)成本+間接年度成本計(jì)劃營運(yùn)成本。具體的計(jì)算方法如下：

頻道廣播計(jì)劃的運(yùn)營成本=頻道廣播控制系統(tǒng)固定資產(chǎn)計(jì)劃的運(yùn)營成本+頻道發(fā)送系統(tǒng)固定資產(chǎn)計(jì)劃的運(yùn)營成本+有線廣播員工計(jì)劃的運(yùn)營成本+無線廣播員工計(jì)劃的運(yùn)營成本+（運(yùn)營主控計(jì)劃成本+廣播控制中心運(yùn)營成本年度成本計(jì)劃）÷總頻道數(shù)+（發(fā)射機(jī)運(yùn)營成本年度成本計(jì)劃和微波區(qū)縣運(yùn)營成本）÷無線頻道數(shù)×1.05×頻道系數(shù)。（公式所列1.05中含有5%維修費(fèi)用。）

雖然某一特定時(shí)期的廣告價(jià)格與電視節(jié)目的制作成本沒有直接關(guān)系，但成本導(dǎo)向定價(jià)法不能用來設(shè)定廣告價(jià)格，但從宏觀上看，整個(gè)頻道創(chuàng)收目標(biāo)的制定與制作密切相關(guān)，與頻道節(jié)目成本和廣播計(jì)劃的運(yùn)營成本相關(guān)。

在模型后續(xù)的研究分析時(shí)，從綜合評價(jià)中發(fā)現(xiàn)滿意度即可代表品牌形象和欄目質(zhì)量兩項(xiàng)影響因素來用作電視廣告?zhèn)鞑r(jià)值的評價(jià)指標(biāo)[8]。在影響評級的因素中，評級是衡量評級的最佳量化指標(biāo)。電視覆蓋率的最佳量化指標(biāo)是覆蓋率。除考慮經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)能力外，市場需求是影響渠道黃金時(shí)段、旺季和淡季的主要因素。

從電視傳播效果的角度，收視率指在某個(gè)時(shí)段收看某個(gè)電視節(jié)目的目標(biāo)觀眾人數(shù)占總目標(biāo)人群的比重，以百分比表示。滿意度是指電視觀眾對電視觀看后的評價(jià)和喜愛程度。電視廣告需要依托一定的頻道及欄目作為載體進(jìn)行傳播，頻道及欄目的覆蓋范圍很大程度決定了欄目的影響范圍和影響規(guī)模[9]。

根據(jù)2003年和2004年《現(xiàn)代廣告》雜志對廣告商的調(diào)查結(jié)果，跨區(qū)域經(jīng)營的廣告商將覆蓋率作為廣告媒介選擇的主要因素。在相同的覆蓋范圍和廣告價(jià)格范圍內(nèi)，同一規(guī)格的頻道和欄目的收視率越高，效果越好。滿意度代表著對電視廣告價(jià)值的認(rèn)識，以及電視觀眾在未來的觀看行為中是否會(huì)繼續(xù)關(guān)注頻道和欄目。雖然媒體投放的選擇尚未得到廣泛應(yīng)用，但從傳播意義上講，滿意度與覆蓋率、收視率一起，已成為電視廣告價(jià)值的主要評價(jià)指標(biāo)和電視廣告價(jià)格制定的主要量化指標(biāo)[10]。

電視廣告的價(jià)值取決于電視節(jié)目本身的影響因素和電視傳播的過程，即內(nèi)在的和外在的代表性因素，主要體現(xiàn)在滿意度、收視率和覆蓋率。

2.2.2 模型建立的變量分析

本模型運(yùn)用多元線性回歸分析方法研究了電視廣告的價(jià)格模型?；貧w分析是一種計(jì)算變量對另一個(gè)（或某些）變量特定依賴性的方法和理論。本模型選擇的解釋變量可根據(jù)前提假設(shè)確定為收視率、滿意度和覆蓋率。解釋變量是該頻道所有廣告價(jià)格的平均價(jià)格。本模型將分析收視率等三個(gè)參數(shù)與廣告定價(jià)的宏觀關(guān)系，確立計(jì)算模型框架，然后廣泛收集相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)行多元回歸處理，最終得到廣告競價(jià)計(jì)算模型。

（1）收視率。

隨著電視從意識形態(tài)媒體向行業(yè)管理媒體的轉(zhuǎn)變，以及電視市場從壟斷和封閉向多渠道競爭的轉(zhuǎn)變，中國大陸的電視媒體逐漸重視受眾的研究。最具代表性的是1990年代，它在西方等電視工業(yè)發(fā)達(dá)國家引入了多年的收視率調(diào)查。國外經(jīng)驗(yàn)表明，本次調(diào)查符合電視傳輸?shù)奶攸c(diǎn)。它可以通過固定的樣本和每天連續(xù)的周期性來有效地測量觀眾的觀看行為。收視率指標(biāo)的有效分析和應(yīng)用，可以在電視廣告制作和播出中起到有效的反饋檢查和平衡作用。評級研究結(jié)果的曝光可以有效地幫助廣告商在最短最直觀的時(shí)間內(nèi)了解媒體或?qū)诘膶?shí)力，目前收視率數(shù)據(jù)采集的方法常用的有兩種[11]：日常記錄法和收視儀器法。收視率的計(jì)算等式：

收視率=收看某一節(jié)目的人數(shù)（或家戶數(shù)）/受眾總?cè)藬?shù)（或總家戶數(shù)）

雖然影響收視率的因素很多，理論上，觀眾會(huì)在市場上起到帶動(dòng)作用，觀眾會(huì)帶動(dòng)親朋好友，引起蝴蝶效應(yīng)。一般來說，收視率越高，廣告價(jià)格就越高[12]。廣告商希望廣告能吸引更多的消費(fèi)者的注意力，從而促進(jìn)消費(fèi)者的行為，最終獲得利潤。一般來說，收視率越高看到廣告的人數(shù)也就越多。因此，高收視率的節(jié)目和時(shí)間成為廣告商的目標(biāo)。根據(jù)眾多評級調(diào)查的結(jié)果，評級較高的項(xiàng)目和時(shí)段通常會(huì)定期出現(xiàn)，即形成了“黃金時(shí)段”。

以中央電視臺(tái)為例，高收視率的“新聞聯(lián)播”和“焦點(diǎn)訪談”使廣告時(shí)段成為臺(tái)灣任何廣告時(shí)段的最高價(jià)格。然而，廣告商們繼續(xù)涌向如此高價(jià)的廣告時(shí)段。本廣告期年收入超過20億元，基本相當(dāng)于中央電視臺(tái)廣告總收入的一半。毫無疑問，評級是設(shè)定廣告價(jià)格的基礎(chǔ)。目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定需要研究受眾的人口特征和消費(fèi)行為特征，具體的行為特征參數(shù)已在模型1中詳細(xì)闡述了。

目標(biāo)受眾收視率對廣告價(jià)格的設(shè)定起到了指導(dǎo)作用，即兩欄的廣告價(jià)格可能存在很大差異，收視率數(shù)據(jù)相似。第二套閉路電視節(jié)目的運(yùn)行實(shí)踐也說明了這一點(diǎn)。從表1和表2中可以看出，央視二套的收視率排第7，但是其廣告定價(jià)排第5。在制定廣告價(jià)格時(shí)，也需要考慮到目標(biāo)對象收視率，在以收視率為定價(jià)依據(jù)的基礎(chǔ)上將對象收視率融入進(jìn)去，得到更合適的廣告價(jià)格，從而獲取更高的收益[13]。

雖然目標(biāo)收視率比收視率更貼切廣告的效益計(jì)算，但是收集掌握目標(biāo)收視率對于廣告商來說是一件非常困難的事情，比較難做到準(zhǔn)確把握。所以廣告商與電視頻道往往是直接以收視率來進(jìn)行廣告投放定價(jià)的一個(gè)重要參數(shù)。只有在現(xiàn)有條件下通過預(yù)測和推廣才能得到。因此，本文在選擇電視廣告價(jià)格模型的解釋變量時(shí)，認(rèn)為收視率比目標(biāo)收視率更合適。

（2）覆蓋率。

從全國電視傳播格局來看，覆蓋調(diào)查呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。一是雖然全省地面頻道覆蓋水平逐年提高，但與其他類型的電視頻道相比，覆蓋水平有待進(jìn)一步加強(qiáng)和提高。其次，從各類電視頻道的平均覆蓋水平來看，閉路電視衛(wèi)星頻道和中國教育電視衛(wèi)星頻道以及省級衛(wèi)星電視頻道，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全省224條省級地面通道的平均覆蓋率。由調(diào)查所得的數(shù)據(jù)可知各個(gè)頻道的廣告平均價(jià)幾乎是與覆蓋率成正比，電視頻道覆蓋率越高平均定價(jià)越高[12]。

（3）滿意度。

觀眾反應(yīng)調(diào)查是觀眾觀看節(jié)目后滿意度的一個(gè)指標(biāo)。它是用來識別受眾對節(jié)目質(zhì)量的評價(jià)，一般包括受眾對節(jié)目的認(rèn)識、認(rèn)知、理解、親和力和推薦性等評價(jià)指標(biāo)，通過受眾得分、權(quán)重進(jìn)行評價(jià)。通常，當(dāng)電視臺(tái)決定節(jié)目的內(nèi)容和形式時(shí)，通常是出于經(jīng)濟(jì)和政治考慮，但當(dāng)觀眾觀看節(jié)目和評估節(jié)目時(shí)，其目的和動(dòng)機(jī)要簡單得多。

英國廣播公司的廣播節(jié)目質(zhì)量研究首次采用了觀眾滿意度調(diào)查。觀眾滿意度調(diào)查對電視廣告定價(jià)具有重要意義。這一意義主要體現(xiàn)在它解決了收視率調(diào)查的不足和促進(jìn)了電視市場多元化競爭[14]。收視率高的節(jié)目不一定是觀眾滿意的節(jié)目，反之亦然。

本模型的目的是用于電視廣告競價(jià)，可將解釋變量定義為廣告價(jià)格。在廣告價(jià)格數(shù)據(jù)的選取方面，選取了一些具有代表性和相對合理的電視頻道價(jià)格數(shù)據(jù)，并進(jìn)行了處理，并將其應(yīng)用于本研究。選擇當(dāng)前電視廣告價(jià)格作為解釋變量，是因?yàn)樵诮?0年的電視廣告發(fā)展過程中，電視廣告價(jià)格經(jīng)歷了從賣方到買方、從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)、從不合理到合理的變化，并不斷提高。本數(shù)據(jù)，然后逐一平均價(jià)格，以簡化廣告價(jià)格模型的制作過程，如圖2所示。

本條規(guī)定電視廣告的價(jià)格由電視廣告的價(jià)格決定。決定電視廣告價(jià)值的因素包含內(nèi)部和外部方面。電視廣告價(jià)值由成本、效益和影響等因素決定。電視廣告的價(jià)值計(jì)量包括評級、覆蓋面和滿意程度。因此，電視廣告的主要價(jià)格指數(shù)分別包括評級、覆蓋面和滿意程度。根據(jù)以上數(shù)據(jù)，使用多元素線性回歸法，在電視廣告價(jià)格模型中獲得因素的權(quán)重，然后獲得電視廣告價(jià)格模型：

電視廣告價(jià)格=28.314×滿意度+440.296×收視率-2242.443

其中，收視率、滿意度為調(diào)研數(shù)據(jù)乘以100，例如收視率9%，帶入計(jì)算時(shí)為9，廣告價(jià)格的單位為 （百元）。

2.3 視頻廣告與頻道用戶的分類匹配推送更新模型

當(dāng)前電視廣告的投放，從策略上分有前期的品牌宣傳，中期的市場培育，后期的客戶維護(hù)以及品牌塑造;投放形式有：（1）特約播映廣告;（2）普通廣告;（3）文字廣告;（4）公益廣告;（5）電視直銷廣告;（6）電視植入廣告。投放類型既有時(shí)段廣告，也有專題廣告，既有按月或季度分期投放，也有購買全年廣告時(shí)段等。鑒于此，本模型將從電視頻道用戶收視歷史情況和在播視頻廣告的產(chǎn)品銷售情況的角度出發(fā)，建立視頻廣告與頻道用戶的分類匹配推送更新模型，為有效投放電視廣告提出一些意見和建議[15]。

動(dòng)態(tài)的廣告決策模型早已受到專家學(xué)者的關(guān)注。商譽(yù)模型中考慮了電視臺(tái)的“光環(huán)效應(yīng)”和制造商廣告的“溢出效應(yīng)”。當(dāng)廣告投放至電視臺(tái)，并不是其帶來的銷售量增長的收益大于廣告的邊際成本時(shí)，就可繼續(xù)投放，還需考慮廣告的溢出效應(yīng)。即廣告帶來的潛在效益遠(yuǎn)超過產(chǎn)品當(dāng)前所需宣傳空間時(shí)，便不需要繼續(xù)投放廣告。

由模型二可知，廣告的競拍底價(jià)與投放頻道、投放時(shí)段的收視率成正比關(guān)系，即電視頻道的用戶收視率反應(yīng)出了廣告的成本。廣告投放能夠給生產(chǎn)商的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，最直觀的利益體現(xiàn)在產(chǎn)品銷售量Xs的增長。用戶收視歷史情況和在播視頻廣告的產(chǎn)品銷售情況實(shí)際上是廣告投放的成本與收益的博弈關(guān)系。且該博弈并不是簡單的零和博弈。在不同的廣告投放周期里，電視頻道的收視用戶可能會(huì)發(fā)生改變，即廣告投放與電視臺(tái)收視用戶群的匹配度會(huì)發(fā)生改變，即：

若當(dāng)前周期的匹配度較上一周期的匹配度降低，即使是電視臺(tái)收視用戶數(shù)量上升，其質(zhì)量降低，也是不一定值得投資的。因此視頻廣告與頻道用戶的分類匹配推送更新模型還應(yīng)考慮匹配程度的問題。故本模型定義廣告繼投綜合判定函數(shù)：

式中，A—單人次廣告投放平均成本;Xs（T）—當(dāng)前周期產(chǎn)品銷售;Xs（T-1）—上一周期產(chǎn)品銷售。

廣告繼投綜合判定函數(shù)綜合考慮了廣告投放的綜合成本影響。若不考慮廣告的溢出效益，則Pd（T-1）廣告即可繼續(xù)投放。但是實(shí)際過程中廣告廣泛存在溢出效益，本模型定義溢出閥值為Pd（T-1）廣告即可繼續(xù)投放。但是實(shí)際過程中廣告廣泛存在溢出效益，本模型定義溢出閥值為2×Pd（T-1）。則當(dāng)時(shí)，便可繼續(xù)投放廣告，即：

2.4 更新的分戶推送競價(jià)交易模型

我國電視廣告業(yè)正處于蓬勃發(fā)展的階段，具有廣闊的市場前景。由于電視廣告的特殊性，即電視廣告在播出前無法預(yù)測其收視率和廣告效果，所以當(dāng)客戶投入巨資發(fā)布廣告時(shí)，他們希望能夠預(yù)測本次發(fā)布的效益。此外，客戶希望通過他們的品牌目標(biāo)受眾、預(yù)期評級、覆蓋范圍、城市級別、交付時(shí)間等，結(jié)合他們的預(yù)算，設(shè)計(jì)最具成本效益的點(diǎn)對點(diǎn)交付計(jì)劃[16]。

有些投放廣告的客戶只能根據(jù)廣告策劃公司的銷售人員或策劃人員的推薦選擇投放廣告。他們不能參與點(diǎn)安排的過程，所以只能被動(dòng)接受，沒有太多的選擇空間。此外，當(dāng)一個(gè)規(guī)劃師推薦一個(gè)地點(diǎn)時(shí)，由于習(xí)慣性的做法，他將無法給出最合理的地點(diǎn)安排。很多時(shí)候，會(huì)有投放額和回報(bào)不成比例，或者超出預(yù)算的現(xiàn)象發(fā)生[17]。

為了解決這一浪費(fèi)廣告資源、電視臺(tái)資源的情況，本節(jié)提出了更新的分戶推送競價(jià)交易模型。該模型可為電視臺(tái)的廣告播放點(diǎn)位安排提供理論指導(dǎo)，使得電視臺(tái)能夠在極大化賣方收益的同時(shí)提升收視率和買方產(chǎn)品銷售量。該模型實(shí)際上是一個(gè)優(yōu)化模型，要使得投放廣告順序與電視臺(tái)用戶群時(shí)間順序的匹配程度最大化的同時(shí)兼顧產(chǎn)品的銷售量的提升以及電視臺(tái)收視率的保障。本節(jié)將總結(jié)出電視廣告點(diǎn)位編排與推薦的運(yùn)作方法、策略與基本流程，給出變量與約束條件，分析實(shí)現(xiàn)的可行性。

電視臺(tái)在做廣告投放順序排布之前，為了確保廣告商和電視臺(tái)雙方的利益最大化，雙方應(yīng)充分交接信息，以數(shù)據(jù)的分析計(jì)算為依據(jù)，確定性價(jià)比最好的排布組合。這些信息包括[18]：

（1）目標(biāo)市場，即客戶想要投放的市場，一波投放計(jì)劃可以有幾百天的標(biāo)的市場，最終的市場可能不一定是在這些市場，但根據(jù)客戶提供的市場，我們可以得到客戶的偏好。他們這次投放的主要目標(biāo)市場是一、二級城市，三、四級省會(huì)城市，五、六級。地級市。不同類型城市的人口和人口比例不同，這將直接影響最終評級、投資成本和決策結(jié)果。

（2）目標(biāo)群體是客戶希望從本次投放的品牌產(chǎn)品中獲得的受眾。

（3）目標(biāo)評級，即客戶希望在投標(biāo)市場上進(jìn)行廣告宣傳后獲得的評級。它是在標(biāo)準(zhǔn)市場上看到廣告的人數(shù)所占的比例，以及在某一點(diǎn)上目標(biāo)人口所占的比例。

目標(biāo)市場、目標(biāo)人群、目標(biāo)收視率均可在廣告匹配程度PP中體現(xiàn)，預(yù)算資金可體現(xiàn)在單人次廣告投放平均成本中。當(dāng)投放的各個(gè)廣告的綜合判定函數(shù)數(shù)值越大時(shí)，廣告的排序越合理。當(dāng)綜合判定函數(shù)求和值最大時(shí)，廣告排序最合理。此時(shí)，各方收益將達(dá)到最大化。廣告投放客戶投放廣告匹配度最優(yōu)、電視臺(tái)盈利最大、收視率提升效果最好。即：

在進(jìn)行廣告點(diǎn)位編排時(shí)，廣告商和電視臺(tái)應(yīng)充分進(jìn)行交流，相互提供信息，計(jì)算出各個(gè)廣告投放至各個(gè)節(jié)點(diǎn)時(shí)的廣告繼投判定函數(shù)數(shù)值。利用MATLAB的Optim tool工具箱中的fminmax 求解器進(jìn)行求解。

3? 模型實(shí)現(xiàn)與評價(jià)

本文提出了匹配程度的概念來進(jìn)行視頻廣告的分類靜態(tài)匹配推送，匹配程度基于用戶與視頻廣告的13個(gè)特性進(jìn)行計(jì)算，計(jì)算方法簡單明了，可直接用excel進(jìn)行計(jì)算。賣方分時(shí)段競賣底價(jià)估算模型基于多元統(tǒng)計(jì)回歸得到了多元變量的權(quán)重系數(shù)，得到了計(jì)算模型：電視廣告價(jià)格=28.314×滿意度+440.296×收視率-2242.443。由于該模型是集總了央視、地方臺(tái)等諸多電視臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合回歸得到了，具有非常好的普適性，也具有便捷的計(jì)算性。本文的視頻廣告與頻道用戶的分類匹配推送更新模型的核心內(nèi)容為廣告繼投綜合判定函數(shù)：

該函數(shù)系統(tǒng)性的表征了電視臺(tái)收視率與廣告的匹配程度、廣告的收益、廣告的成本，能直觀的判斷出廣告的綜合收益以及預(yù)期收益。

本文提出的更新的分戶推送競價(jià)交易模型的目的是為優(yōu)化電視臺(tái)廣告節(jié)點(diǎn)排布提供理論依據(jù)，當(dāng)各個(gè)投放廣告的繼投綜合判定函數(shù)求和值最大時(shí)，廣告的綜合效益與電視臺(tái)的收益均可達(dá)到最大值。獲取電視臺(tái)及廣告特性數(shù)據(jù)后可利用MATLAB的遺傳算法工具箱直接進(jìn)行最優(yōu)解的計(jì)算，得出最優(yōu)的排布結(jié)果?？傊疚奶岢龅哪Ｐ洼^為系統(tǒng)，計(jì)算過程較為簡便易懂。

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