基于新媒體視域下短視頻對產(chǎn)品推廣的研究

沈曉櫻

摘? ?要：隨著新媒體的不斷發(fā)展，衍生出許多優(yōu)質(zhì)的媒介載體，促成了人與信息之間的直接聯(lián)系，給消費(fèi)者以極具鑒賞性和實(shí)用性的精神文明享受。短視頻是近幾年新媒體領(lǐng)域延伸出的具有創(chuàng)新價(jià)值的傳播載體，它著眼于抓住消費(fèi)者群體需求，開發(fā)出符合各類人群的價(jià)值板塊，從而完成資源鏈接和有效空間整合。本文以定向研究作為主要方法，借助相關(guān)研究調(diào)查，針對新媒體領(lǐng)域短視頻推廣的方向和價(jià)值進(jìn)行分析，并以抖音為例，提供相關(guān)探索策略。

關(guān)鍵詞：新媒體? 短視頻產(chǎn)品推廣? 研究策略

中圖分類號：TN948? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1674-098X（2019）12（a）-0247-02

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人與人之間的關(guān)系越發(fā)疏離。同時(shí)，由于社會(huì)競爭加快，人的精神壓力上漲，所需求的精神食糧和維系工作與生活的價(jià)值內(nèi)容也越來越迫切，而短視頻正是在這樣一種環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生的。短視頻利用新媒體技術(shù)的優(yōu)勢，具有輻射范圍大、速度快的特點(diǎn)，它通過小的界面完成精準(zhǔn)設(shè)計(jì)，針對不同人群的心理需求開拓出具有價(jià)值的眾多板塊，這些板塊具有鮮明特色，能夠給予人們心靈精神享受，從而刺激了消費(fèi)者需求，完成營銷推廣。同時(shí)，短視頻是一種簡單方便且容易操作的平臺，利于人們展示自我，逐漸形成了以人文價(jià)值導(dǎo)向的社會(huì)傳播介質(zhì)。從滿足用戶需求來說，短視頻一般可分成三類：其一是工具類短視頻，用于人們展示自我;其二則是資訊類，幫助人們了解最新價(jià)值信息;其三則是社區(qū)類，滿足人們的社交需求?？梢姸桃曨l風(fēng)格多樣，滿足了不同人群的需求。

1? 調(diào)查研究方法

1.1 文獻(xiàn)綜述法

文獻(xiàn)綜述法是本文的中心方法，它以綜和描述命題，對現(xiàn)有基礎(chǔ)的文獻(xiàn)進(jìn)行評估和總結(jié)，然后結(jié)合其它文獻(xiàn)中關(guān)于短視頻研究的評述，作出自己的觀點(diǎn)。本文中針對其它文獻(xiàn)的不足作出補(bǔ)充，并形成針對營銷模式和短視頻營銷方面的文獻(xiàn)綜述。

1.2 定性研究法

定性研究也可以稱為定向研究，是一種針對短視頻推廣性質(zhì)與方向結(jié)合起來的專題研究，圍繞著短視頻發(fā)展過程中的組織架構(gòu)以及人員生存狀態(tài)，從而推測出短視頻的發(fā)展趨勢。這一種方法依靠了預(yù)測人員的豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及主觀的判斷分析能力，主要為了填補(bǔ)一些缺失的歷史數(shù)據(jù)空白。本文主要對抖音短視頻的發(fā)展歷程與其特有的營銷推廣產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行分析，開展定向研究。

1.3 定量研究法

定量研究與定向不同的是，定向集中于某一個(gè)平臺，對其全方位的進(jìn)行預(yù)測，而定量則是對整個(gè)短視頻市場進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，通過歷史數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析出描述性統(tǒng)計(jì)原理和假設(shè)推理性的相關(guān)價(jià)值分析。這一類研究方法在本文中同樣應(yīng)用于研究抖音短視頻，對其整個(gè)市場的營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，屬于一種微觀處理。

2? 營銷模式相關(guān)研究

近幾年，專家和學(xué)者高度關(guān)注產(chǎn)業(yè)的營銷模式與創(chuàng)新。在一個(gè)企業(yè)發(fā)展常態(tài)中，因?yàn)橛辛耸袌霾啪邆涓偁幜?，才能完成營銷，而通過分析企業(yè)的營銷推廣產(chǎn)業(yè)鏈，也能夠反推其市場的作用。短視頻從開始產(chǎn)生到現(xiàn)在經(jīng)歷了一個(gè)高速發(fā)展的過程，因?yàn)榱私饬巳藗兊男枨?，自然而然的就有了市場，因此逐漸形成了社會(huì)大產(chǎn)業(yè)。常規(guī)來說，無論是短視頻還是任何有市場的發(fā)展渠道和傳播載體，都有一個(gè)廣告化的過程。推廣的理論被稱為4P理論，也就是我們常說的營銷價(jià)值理論。分別指的是定價(jià)（price）消費(fèi)者（person）地理位置（place）和產(chǎn)品（produce）?？梢园l(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者是最核心的地帶，只有滿足了消費(fèi)者需求，才能夠完成市場地盤開拓和產(chǎn)品優(yōu)化。而短視頻發(fā)展中也是如此，經(jīng)歷了一個(gè)分銷的過程，一開始它是一個(gè)構(gòu)思的階段，并沒有完全上市。而隨著階段性的投入試錯(cuò)，發(fā)現(xiàn)短視頻具有市場，于是開始優(yōu)化產(chǎn)品，進(jìn)而挖掘特色，開發(fā)更多人群，逐漸擴(kuò)大市場。隨后進(jìn)行分銷并進(jìn)行定價(jià)，從而成就了整個(gè)營銷推廣的價(jià)值取向。通過對現(xiàn)有的文獻(xiàn)評述整合來看，許多專家學(xué)者的文獻(xiàn)資料也都是圍繞著這一個(gè)系統(tǒng)化的營銷過程進(jìn)行的，經(jīng)過本文過濾和摘取，配合個(gè)人觀點(diǎn)，將這一過程總結(jié)如下：

營銷的規(guī)劃及實(shí)施的過程。在這一過程中屬于預(yù)熱階段，短視頻還未獲得市場準(zhǔn)入權(quán)，屬于嘗試運(yùn)營階段。開發(fā)短視頻和運(yùn)營的工作者目的是為了利用短視頻贏得價(jià)值，一開始，他們就把目光瞄準(zhǔn)了與消費(fèi)者需求匹配的價(jià)值服務(wù)，如果單純的靠售賣短視頻是走不長久的，所以一開始進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)營銷處于末端，最主要的在于打造產(chǎn)品價(jià)值，也就是如何挖掘短視頻特色。但是在這一設(shè)計(jì)規(guī)程，需要做到兩件事，其一是需要完成短視頻的界面功能設(shè)計(jì)，能夠保證消費(fèi)者可以控制時(shí)長和播放頻率，真正的完成短視頻輸出;其二則是在時(shí)長短的基礎(chǔ)上，開發(fā)出符合心理需求的類型產(chǎn)品。因此，在設(shè)計(jì)價(jià)值服務(wù)時(shí)需要耗費(fèi)大量成本，而為了節(jié)約成本，短視頻選擇了分階段運(yùn)營，第一階段開發(fā)視頻量少，之后緩步提升，通過這種試錯(cuò)和總結(jié)，實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織行為的交換。

拓展渠道的過程。一個(gè)好的產(chǎn)品如果沒有渠道進(jìn)行推廣，那么再好也不會(huì)被消費(fèi)者看到。因此短視頻上線初期就經(jīng)歷了渠道拓展的探索，一開始，是作為搭車營銷平臺，與其它大型企業(yè)如微博、站長之家還有騰訊等進(jìn)行價(jià)值拓展，然而那時(shí)候只是雛形，并沒有形成一個(gè)短視頻概念，只是充當(dāng)一個(gè)沒有標(biāo)識的產(chǎn)品。而第二階段，短視頻尋求獨(dú)立自主的渠道拓展，開發(fā)出抖音和快手等平臺，并且在眾多長視頻平臺作為延伸鏈接分享，引發(fā)消費(fèi)者注意，這一階段是短視頻井噴的時(shí)間段。之后第三階段短視頻融資，拓展更多界面，從原來的依靠其它企業(yè)搭車營銷轉(zhuǎn)向其它平臺搭車短視頻，在其它軟件也能發(fā)現(xiàn)短視頻身影，從而再次完成推廣。而在這一個(gè)過程中，短視頻還輔助了相應(yīng)的促銷活動(dòng)，一開始免費(fèi)觀看，只為了吸引觀眾。在線下推介會(huì)和相關(guān)明星粉絲見面會(huì)進(jìn)行營銷，例如2014年風(fēng)靡全國的搞笑網(wǎng)絡(luò)劇短片“萬萬沒想到”，就是一次短視頻成功植入的營銷案例。

互動(dòng)傳播的過程。在這分階段的設(shè)計(jì)和推廣之后，還應(yīng)該借助有影響力的互聯(lián)網(wǎng)傳播系統(tǒng)，作為短視頻輸出的重要工具。短視頻需要不斷改進(jìn)界面，特別是開發(fā)出多樣化類型，因此需要借助網(wǎng)絡(luò)軟件和媒體優(yōu)化資源進(jìn)行設(shè)計(jì)。例如短視頻抖音平臺推出的自動(dòng)換裝和聲音歌曲匹配功能，就利用了ps和firework的高清處理器。

形成訴求（盈利目的）的過程。無論是網(wǎng)絡(luò)營銷還是線下營銷，短視頻想要完成階段性推廣，就必須有資金支持，只有資金到位了，才能更好的改進(jìn)界面，開發(fā)出社交類等多種產(chǎn)品。而企業(yè)的流動(dòng)資金肯定不夠，因此在傳播過程就會(huì)定價(jià)，在第一階段初期免費(fèi)視頻營銷成功之后，短視頻開始利用販賣流量的方式，讓消費(fèi)者以購買流量作為價(jià)值余額，短視頻與流量公司簽署協(xié)議，之后則是通過付費(fèi)視頻然后贏得收入和價(jià)值，到了之后則是與更多企業(yè)合作，開發(fā)視頻商店功能，通過售賣產(chǎn)品贏得收入。最后則是與當(dāng)紅明星合作，拓展人氣，并且延伸出當(dāng)紅主播和DJ等一系列粉絲付費(fèi)活動(dòng)。

3? 短視頻相關(guān)研究

通過對短視頻的定性研究分析，可以發(fā)現(xiàn)短視頻越來越受到重視，且發(fā)展規(guī)模越來越完善。初期研究主要體現(xiàn)在短視頻的基本特征，也就是使用界面和傳遞的渠道等。而后期則集中于短視頻的營銷盈利模式。可以看見短視頻已經(jīng)從原來的單純的一種產(chǎn)品變成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。初期定性研究有以下幾個(gè)方面[1]：

其一是生產(chǎn)流程相對簡單，制作門檻較低。短視頻只需要簡易的拍攝功能就能完成，而且無論男女老少都能清晰直觀的理解內(nèi)容含義，因此覆蓋面廣。

其二則是用戶的參與度較高，社交屬性極強(qiáng)，因?yàn)槎桃曨l特有的瀏覽和社交功能，使人們面對面進(jìn)行交流，每個(gè)人都有了舞臺，接受別人的喝彩和檢閱。不僅僅是對資訊的整合，幫助人們更好的追求精神生活，從而反作用于視頻拍攝，讓人們更有興致去表演。更重要的是通過贏得別人的關(guān)注，營造了一種獲得社會(huì)價(jià)值的取向，促使社會(huì)全民進(jìn)行實(shí)踐。

其三則是短視頻傳播時(shí)間快，因?yàn)樗休d量較小，即便是10萬部短視頻也能夠一下子儲存，因此能夠快速在網(wǎng)絡(luò)傳播而且清晰，能夠保持作品不斷推出，滯留觀眾。

而通過對短視頻的盈利模式研究，可以發(fā)現(xiàn)短視頻迅速發(fā)展與粉絲效應(yīng)是離不開的。第一階段屬于羊群效應(yīng)，抓住了一部分人新鮮感的心理然后傳播營銷。之后打造個(gè)人IP，通過完成粉絲互動(dòng)引領(lǐng)付費(fèi)模式，最后則是高端整合付費(fèi)知識，通過自營品牌電商的探索，進(jìn)行廣告植入營銷。長期來看，短視頻商業(yè)模式主要集中在廣告變現(xiàn)方式上，但短視頻營銷處于起步探索階段，需要進(jìn)一步做出營銷策略的研究[2]。

4? 抖音短視頻介紹

抖音短視頻是短視頻產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最為迅速且具有最佳效果的平臺，從上線開始短短兩年就吸引了幾億規(guī)模，一開始，它也是借助微博等搭車營銷進(jìn)入大眾視野，之后因其強(qiáng)烈的律動(dòng)感和清晰的畫面感深受消費(fèi)者喜愛，于是開發(fā)出獨(dú)立的界面。運(yùn)用定性和定量研究抖音可以發(fā)現(xiàn)，抖音的成功之處在于其強(qiáng)烈的刺激欲望，首先，它圍繞著社會(huì)普遍圍繞的媒介也就是電視媒體和相關(guān)綜藝進(jìn)行價(jià)值輸出，盡可能的與相關(guān)平臺聯(lián)系在一起，從而完成營銷推廣，激發(fā)人們興趣。其次它能夠完成資訊整合，將各類人群需要的資訊通過視頻完成演繹，讓人們直觀的接受新鮮資訊，這些資訊具有發(fā)散力極強(qiáng)的功能。另外，通過邀請明星和網(wǎng)絡(luò)紅人獲取關(guān)注，尤其是在年輕群體付費(fèi)的年代，抖音走年輕化道路，所播放的內(nèi)容都是較為叛逆而具有動(dòng)感的，贏得了許多年輕人的關(guān)注。

從數(shù)據(jù)來看，抖音短視頻的發(fā)展分為3個(gè)階段。2016年9月—2017年4月為探索期，這一階段其在定位及尋找用戶特性和需求方面進(jìn)行探索;2017年5月—2017年12月為成長期，這一階段其借力熱門綜藝節(jié)目和明星效應(yīng)，用戶量增長了10倍以上，開始聯(lián)合廣告商進(jìn)行信息流廣告，開啟商業(yè)化道路的探索;2017年12月至今為高速增長期，這一階段其利用直播問答、事件營銷等使得日活躍用戶規(guī)模超6500萬，其中2月份活躍用戶數(shù)增長突破4600萬，抖音在成長期和高速增長期的營銷策略效果顯著[3]。

參考文獻(xiàn)

[1] 王鈞.“二更”視頻內(nèi)容運(yùn)營策略研究[D].蘭州大學(xué)，2018.

[2] 李杏.主流媒體短視頻新聞發(fā)展策略研究[D].湖南大學(xué)，2018.

[3] 陳宇.新媒體視域下兒童繪本短視頻營銷模式探析[J].出版廣角，2019（16）：74-76.