TMD自救計(jì)劃

張珺 房宮一柳

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)籠罩在由收縮、裁員、變現(xiàn)組成的冬日焦慮中。過去八年，以高歌猛進(jìn)、喊打喊殺為主旋律，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)能一躍而起的小巨頭們也紛紛收窄戰(zhàn)線迎接冬天。這是難得的寂靜時(shí)刻。

《財(cái)經(jīng)》記者獲悉，字節(jié)跳動(dòng)、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)（03690.HK）、滴滴出行三家公司（簡(jiǎn)稱：TMD）已經(jīng)在內(nèi)部提出不同程度的“冬日計(jì)劃”。紅利期的高增長(zhǎng)過后，三家公司都面臨不同程度的增長(zhǎng)壓力。2019年，字節(jié)跳動(dòng)回調(diào)營(yíng)收目標(biāo)，將“去肥增瘦”列為公司戰(zhàn)略之一；美團(tuán)點(diǎn)評(píng)同時(shí)面臨資本市場(chǎng)和大環(huán)境的雙重壓力，內(nèi)部從去年底開始收縮戰(zhàn)略、裁員和整合；而滴滴則在接連的危機(jī)中沉痛反思并啟動(dòng)“關(guān)停并轉(zhuǎn)”。

任何一家有頑強(qiáng)生命力的公司都要經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)周期的考驗(yàn)。它們的“過冬自救計(jì)劃”一方面預(yù)示整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的走勢(shì)，另一方面也能從中看出各個(gè)公司在應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)周期變化的轉(zhuǎn)型能力和靈活程度。

字節(jié)跳動(dòng)：回調(diào)目標(biāo)、去肥增瘦

此前一直借助“壓縮利潤(rùn)，將高收入投入高增長(zhǎng)”路徑飛速成長(zhǎng)的字節(jié)跳動(dòng)，在2019年春節(jié)過后悄悄回調(diào)了收入目標(biāo)。同時(shí)，多數(shù)內(nèi)部孵化的新產(chǎn)品陷入增長(zhǎng)停滯。

“我們公司收入每年超過300%增長(zhǎng)?！币晃蛔止?jié)跳動(dòng)員工頗為自豪地告訴《財(cái)經(jīng)》記者。據(jù)透露，2016年字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)收約44億元人民幣，2017年約155億元，2018年500億元左右。若按此增長(zhǎng)速度，字節(jié)跳動(dòng)在2019年?duì)I收至少應(yīng)超過1500億元。但據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，該公司2019年?duì)I收目標(biāo)為1200億-1400億元，保底數(shù)字在1000億-1200億元上下。

這一目標(biāo)相對(duì)過往的高增長(zhǎng)已經(jīng)比較保守，且比春節(jié)前的原定目標(biāo)有所收緊。一位字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化員工對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說，2018年收入成績(jī)完成并不容易，之前激進(jìn)的增長(zhǎng)風(fēng)格或許不適合下行的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

另《財(cái)經(jīng)》記者獲悉，字節(jié)跳動(dòng)暫無裁員計(jì)劃，員工總數(shù)超過4萬人。脈脈報(bào)告顯示，字節(jié)跳動(dòng)人才持續(xù)擴(kuò)增，是2018年人才流入量最多的企業(yè)，2017年在這一位置上的是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)。但2019年有的部門Head Count已經(jīng)鎖了，有的還會(huì)大力發(fā)展，如技術(shù)、產(chǎn)品、國(guó)際化等崗位在擴(kuò)招。

2019年初，張一鳴在內(nèi)部提出“去肥增瘦”戰(zhàn)略。一位字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品經(jīng)理解釋，“去肥增瘦”就是拿掉效率低、不必要的部分，提高單位人和單位資金的價(jià)值。員工OKR（考核方式，即“目標(biāo)和關(guān)鍵成果法”）中都包含“去肥增瘦”環(huán)節(jié)，尤其納入了產(chǎn)品的ROI（投入產(chǎn)出比）。

“2019年，外部環(huán)境更加困難、復(fù)雜、動(dòng)蕩，我們面臨的挑戰(zhàn)非常大。”張一鳴在2019年1月30日的內(nèi)部信中寫道，“這要求我們始終創(chuàng)業(yè)，更好地實(shí)踐字節(jié)范，同時(shí)要在逆境中去肥增瘦，穿越周期，脫穎而出?！?/p>

2019年，字節(jié)跳動(dòng)要做的是，在“開源”和“節(jié)流”兩方面更好地控制支出。

外媒報(bào)道，2018年字節(jié)跳動(dòng)整體虧損12億美元。《財(cái)經(jīng)》記者了解到，一是收入方面，抖音收入下半年才開始起量，而內(nèi)涵段子被關(guān)、抖音廣告邱少云事件對(duì)營(yíng)收帶來影響等使得其2018年收入目標(biāo)勉強(qiáng)達(dá)標(biāo)；二是市場(chǎng)費(fèi)用過高，Tiktok在海外的投放支出巨大，國(guó)內(nèi)抖音投放支出每月多在億級(jí)以上。

2018年，抖音從千萬日活增長(zhǎng)至超過2億，在全球?qū)崿F(xiàn)了3億日活總量，這背后是公司數(shù)十億美元的投入。但字節(jié)跳動(dòng)多款新產(chǎn)品中，只有極少數(shù)脫穎而出——如“懂車帝”達(dá)到百萬日活，并保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，而“新草”等絕大多數(shù)產(chǎn)品增長(zhǎng)已經(jīng)停滯，gogokid的日活和付費(fèi)率都不高?！?018年有項(xiàng)目花了三個(gè)億，但是日活還不過萬?！币晃粌?nèi)部人士說。

上述商業(yè)化員工告訴《財(cái)經(jīng)》記者，除了更加嚴(yán)格的預(yù)算審批和內(nèi)部貪腐監(jiān)管外，更重要的是，把握產(chǎn)品花錢推廣的時(shí)間點(diǎn)和力度，“而不是產(chǎn)品還沒有形成一定的自然增長(zhǎng)，就砸錢買時(shí)間”。

在“開源”環(huán)節(jié)，字節(jié)跳動(dòng)將在提升廣告收入的基礎(chǔ)上，優(yōu)化以廣告為主的收入結(jié)構(gòu)。一位廣告行業(yè)人士稱，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)將繼續(xù)增長(zhǎng)，而經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境對(duì)字節(jié)跳動(dòng)反而是優(yōu)勢(shì)——在預(yù)算趨緊的情況下，廣告主對(duì)投放效率的考核將更加嚴(yán)格，而字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品特點(diǎn)就是廣告精準(zhǔn)匹配用戶的推薦算法。

此外，字節(jié)跳動(dòng)會(huì)在直播、搜索、內(nèi)容付費(fèi)、電商、游戲聯(lián)運(yùn)等業(yè)務(wù)上探索更多收入空間。目前，企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品Lark在新加坡注冊(cè)了公司Lark Technologies并持續(xù)擴(kuò)張團(tuán)隊(duì)，Lark在國(guó)內(nèi)已從字節(jié)跳動(dòng)廣告服務(wù)商向外拓展了幾百家客戶，其目標(biāo)是千億美元規(guī)模的全球企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)，與微軟、Google競(jìng)爭(zhēng)。

在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境壓力下，眾多中國(guó)公司去海外尋求開拓。對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來說，作為公司力壓的賽道，國(guó)際化將承擔(dān)2019年用戶流量增長(zhǎng)的主要任務(wù)，然而其商業(yè)化戰(zhàn)略尚未明晰。目前除抖音外，據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，國(guó)際化市場(chǎng)投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于收入增長(zhǎng)。

不過，冬日對(duì)字節(jié)跳動(dòng)這樣一家以純互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為主導(dǎo)的公司影響不算太嚴(yán)峻?！熬拖窀呖甲冸y了，對(duì)尖子生的影響也不會(huì)很大?！鄙鲜鰞?nèi)部人士說。然而，與它同時(shí)期成長(zhǎng)起來的滴滴和美團(tuán)則不那么幸運(yùn)，兩家公司都全面邁入戰(zhàn)線收縮和明確邊界的特殊時(shí)期。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)：裁員縮編、聚焦核心

這家過去以無邊界擴(kuò)張為主導(dǎo)、多面迎敵的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，開始進(jìn)入業(yè)務(wù)收縮期?！拔覀兊搅艘粋€(gè)該有重心的地方了，不能再搞游擊戰(zhàn)?！币晃幻缊F(tuán)點(diǎn)評(píng)中層以上人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者。

美團(tuán)在2018年底的內(nèi)部戰(zhàn)略會(huì)上提出“聚焦核心、苦練基本功”。一位內(nèi)部人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說，2019年美團(tuán)整體的戰(zhàn)略將會(huì)聚焦在“Food+Platform”上，以“Food”為核心，爭(zhēng)取在產(chǎn)業(yè)鏈上下游做大做強(qiáng)；除Food以外的新業(yè)務(wù)將更加審慎地投入。

美團(tuán)上市后的架構(gòu)調(diào)整，也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。美團(tuán)此前的架構(gòu)是，前臺(tái)業(yè)務(wù)分成四大場(chǎng)景——到店、到家、旅行和出行，這四個(gè)場(chǎng)景構(gòu)建起新到店事業(yè)群、大零售事業(yè)群、酒店旅游事業(yè)群和出行事業(yè)部。在此架構(gòu)下，美團(tuán)像一個(gè)八爪魚一樣多面出擊。

而在2018年10月30日，王興發(fā)內(nèi)部信稱，美團(tuán)戰(zhàn)略上聚焦Food+Platform，以“吃”為核心，組建用戶平臺(tái)、LBS平臺(tái)兩大平臺(tái)，到店、到家兩大事業(yè)群。此外，單獨(dú)設(shè)立快驢、小象事業(yè)部。在組織架構(gòu)上，可以看出美團(tuán)在強(qiáng)化平臺(tái)性建設(shè)，業(yè)務(wù)面臨收縮。

上市前，美團(tuán)已宣布不會(huì)加大對(duì)網(wǎng)約車市場(chǎng)投入。業(yè)界認(rèn)為，美團(tuán)此舉的原因是，其一，投資者很多覺得出行市場(chǎng)已形成滴滴一家獨(dú)大之勢(shì)，擔(dān)心未來會(huì)長(zhǎng)期燒錢，美團(tuán)需要給予投資者交代；其二，網(wǎng)約車市場(chǎng)政策環(huán)境尚不明朗，特別是在滴滴先后兩次出現(xiàn)順風(fēng)車惡性事件后，政策不排除有收緊的可能性。這些都讓美團(tuán)停下步伐。

在業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略性收窄的大背景下，美團(tuán)的做法包括裁員和整合APP。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上市后架構(gòu)變化

美團(tuán)裁員開始于去年底，這是美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)在2015年合并后，三年來的首次大規(guī)模裁員。《財(cái)經(jīng)》記者獲悉，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)目前裁員人數(shù)已達(dá)千人左右，部分崗位的人員離職后暫不做補(bǔ)招。快驢、小象、到家、到店等事業(yè)部仍在進(jìn)行社招，其他事業(yè)部的Head Count有縮編但未做凍結(jié)。

一位美團(tuán)點(diǎn)評(píng)員工告訴《財(cái)經(jīng)》記者，在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并后，有很多數(shù)據(jù)和系統(tǒng)業(yè)務(wù)是在融合打通的，從合并到上市差不多三年時(shí)間，公司沒有在這三年裁員，現(xiàn)在恰巧這個(gè)時(shí)間點(diǎn)合適。“公司需要留住更多現(xiàn)金流用于業(yè)務(wù)發(fā)展?！彼f。

上述員工說，這次裁員主要是將高度重合的冗余人員砍掉，比如原來美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)各有一套體系，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)融合后留下優(yōu)秀員工，從組織迭代看是好事。

再來看APP的整合。2019年1月23日，美團(tuán)宣布摩拜單車改名“美團(tuán)單車”，將整合進(jìn)美團(tuán)APP；而另一個(gè)多數(shù)人沒有關(guān)注到的信息是，不久后的2月15日，美團(tuán)旅行APP也發(fā)布了下線公告。

美團(tuán)于2018年4月收購(gòu)摩拜，后者成為美團(tuán)虧損最大的項(xiàng)目之一，據(jù)招股書顯示，摩拜2018年4月凈虧損4.8億元。上述美團(tuán)中層以上人士說，本次改名是為了融合，摩拜未來的定位將作為基礎(chǔ)設(shè)施，給消費(fèi)者提供低價(jià)格的福利，而對(duì)美團(tuán)的價(jià)值是流量。摩拜將從以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向變?yōu)橐赃\(yùn)營(yíng)效率為導(dǎo)向。理想狀態(tài)是，摩拜在財(cái)務(wù)上實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，用戶認(rèn)知改變?yōu)槊缊F(tuán)單車，主要流量來自于美團(tuán)APP。

摩拜單車更名美團(tuán)單車，美團(tuán)旅行APP下架，這兩個(gè)動(dòng)作表明，美團(tuán)將調(diào)整原來的“多流量入口”策略，把流量聚集到美團(tuán)APP上?！斑@樣可以減少維護(hù)多個(gè)APP的成本，便于匯總和收縮?！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者說。

作為小巨頭中唯一一家上市企業(yè)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)不僅面臨和其他兩家一樣的大環(huán)境壓力，還面臨來自上市后資本市場(chǎng)的壓力。美團(tuán)2018年四季度財(cái)報(bào)顯示，其核心業(yè)務(wù)美團(tuán)外賣交易總額增速出現(xiàn)放緩。外賣業(yè)務(wù)四季度交易總額802億元，同比增長(zhǎng)41%，相比2018年上半年的97%增速和三季度的54%增速都有所降低。

美團(tuán)在2019年3月20日近27億B類股票迎來解禁，一般而言企業(yè)在股票解禁后會(huì)面臨下跌風(fēng)險(xiǎn)，不過美團(tuán)在下跌一日后股價(jià)出現(xiàn)反彈，相對(duì)平穩(wěn)通過此次資本大考。截至記者發(fā)稿，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)股價(jià)52.8港元，仍低于發(fā)行價(jià)69港元，公司總市值3025億港元（約合385.4億美元）。

滴滴出行：沉痛補(bǔ)課、關(guān)停并轉(zhuǎn)

去年喊出“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)”的滴滴出行，在2018年下半年接連兩起順風(fēng)車惡性事件發(fā)生后，成為小巨頭中過冬最急切的一個(gè)。多位接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪的人士稱，滴滴本計(jì)劃在2018年底上市，但因?yàn)轫橈L(fēng)車事件不得不推遲。2019年將是決定滴滴能否挽回公眾、政府信任，以及籌備IPO的關(guān)鍵年。

一位互聯(lián)網(wǎng)資深人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說，滴滴能否上市取決于：1.政府關(guān)系的應(yīng)對(duì)；2.盈虧情況的改善，有必要關(guān)掉部分虧損業(yè)務(wù)。據(jù)科技媒體36氪報(bào)道，滴滴2018年擴(kuò)大虧損，全年虧損總額達(dá)109億元人民幣，而2017年這一數(shù)字僅為25億元人民幣。

過去，滴滴是一家偏資本和規(guī)模驅(qū)動(dòng)的公司，其估值最高時(shí)達(dá)560億美元，在中國(guó)未上市企業(yè)中排名第二?！敦?cái)經(jīng)》曾在2018年9月刊發(fā)的《滴滴42小時(shí)》中寫道，滴滴處在股東和政府的雙向夾擊中。滴滴是擁有最長(zhǎng)股東名單的中國(guó)企業(yè)，閃耀的資本戰(zhàn)隊(duì)曾經(jīng)成就滴滴，現(xiàn)在卻成為最大的壓力來源。一邊是股東對(duì)增長(zhǎng)、盈利和上市的迫切需求，一邊是政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)平臺(tái)治理的高壓線。這起事件或許會(huì)成為一個(gè)分水嶺，迫使政府用更強(qiáng)力度管控網(wǎng)約車，而這對(duì)滴滴的規(guī)模和壟斷性都會(huì)造成影響。

一位咨詢公司人士稱，滴滴在事故發(fā)生前最看重的是平臺(tái)規(guī)模，包括訂單量、司機(jī)數(shù)、乘客數(shù)、GMV等，其次是收入，即滴滴平臺(tái)抽取的傭金。而在去年順風(fēng)車事件發(fā)生后，滴滴把“安全”放在了首位。順風(fēng)車無限期下線外，滴滴啟動(dòng)了一系列圍繞安全、合規(guī)的內(nèi)部整改措施。

2019年3月24日，滴滴再發(fā)慘案，嫌疑人因悲觀厭世有輕生念頭將常德市一名網(wǎng)約車司機(jī)殺害?！皯┱?qǐng)大家給我們機(jī)會(huì)改過自新?！钡蔚慰偛昧嘣谇巴５绿酵缓θ思覍俸蟀l(fā)微博表示。記者在今年3月到訪滴滴，在現(xiàn)場(chǎng)看到，“保護(hù)乘客安全、全面落實(shí)企業(yè)安全主體責(zé)任”、“深刻反思、警鐘長(zhǎng)鳴”的大紅色標(biāo)語仍然懸掛在公司。

沉痛反思外，滴滴對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行“關(guān)停并轉(zhuǎn)”。在今年2月的月度全員會(huì)上，滴滴創(chuàng)始人兼CEO程維宣布過冬，2019年會(huì)聚焦當(dāng)前最重要的出行主業(yè)，對(duì)非主業(yè)進(jìn)行“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，整體裁員比例占到全員的15%，涉及2000人左右。不過裁員的同時(shí)，滴滴將在安全技術(shù)、產(chǎn)品和線下司機(jī)管理及國(guó)際化等領(lǐng)域招聘2500人。

美團(tuán)暫緩網(wǎng)約車擴(kuò)張后，滴滴也放棄了國(guó)內(nèi)的外賣業(yè)務(wù)。這導(dǎo)致其探索新業(yè)務(wù)的R-Lab部門成為本次裁員重災(zāi)區(qū)。R-Lab（R意為Rebuild）是滴滴探索邊界、孵化新業(yè)務(wù)的部門，它在美團(tuán)上線打車后成立，是美團(tuán)的進(jìn)攻讓滴滴開始思考多元化發(fā)展的必要性。R-Lab孵化最重要的業(yè)務(wù)是滴滴外賣，其次是小巴，去年10月還曾試圖孵化酒店業(yè)務(wù)。

目前的情況是，外賣的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)、酒店業(yè)務(wù)將被全面關(guān)停，部分外賣團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)崗至國(guó)際化部門，外賣將繼續(xù)試水國(guó)際化。此外，滴滴的順風(fēng)車、租車等也是裁員重點(diǎn)業(yè)務(wù)。

上述咨詢公司人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，滴滴對(duì)自身的定位發(fā)生過兩次主要的變化——從最早的網(wǎng)約車業(yè)務(wù)平臺(tái)，到全球最大的汽車運(yùn)營(yíng)商，再到全球最大的一站式出行服務(wù)平臺(tái)。在滴滴國(guó)內(nèi)遭遇風(fēng)波的背景下，滴滴目前最重要的戰(zhàn)略就是海外擴(kuò)張戰(zhàn)略，但其面臨來自Uber在全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)。

《財(cái)經(jīng)》在2019年2月20日獨(dú)家報(bào)道滴滴給員工開出的賠償方案：補(bǔ)償一般為N+1個(gè)月，如果當(dāng)周能確認(rèn)，再額外給一個(gè)月補(bǔ)償——這一個(gè)月補(bǔ)償是滴滴給被裁員工留出找工作時(shí)間，即當(dāng)周確認(rèn)，3月份工資和五險(xiǎn)一金滴滴照發(fā)。在經(jīng)濟(jì)下行的背景下，滴滴給出裁員賠償方案被外界打趣稱“裁員裁出了幸福感”。

TMD與巨頭面臨著相似的過冬困境——估值/市值壓力，裁撤員工的品牌和社會(huì)影響，對(duì)新業(yè)務(wù)發(fā)展空間的考量等等。尤其2019年是字節(jié)跳動(dòng)、滴滴兩家公司上市前的關(guān)鍵年份。

它們?yōu)橥瑯用媾R經(jīng)濟(jì)環(huán)境壓力的其他公司提供了一些啟示。由于投入產(chǎn)出比的差異，技術(shù)和產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的公司，如字節(jié)跳動(dòng)，能夠較為靈活地轉(zhuǎn)換賽道、以較低的成本收縮產(chǎn)品，而運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的美團(tuán)只能暫時(shí)選擇收縮部分業(yè)務(wù)線。相比美團(tuán)重線下運(yùn)營(yíng)，滴滴較輕，但其在2018年深陷安全事故的困境，也采取了相似的自救路徑。

小巨頭的過冬自救計(jì)劃只是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)冬日里的一個(gè)縮影。冬日有冬日的恐慌和焦慮，不過，當(dāng)資本狂熱退去，企業(yè)才能真正“外練筋骨、修煉內(nèi)功”，從更長(zhǎng)的時(shí)間維度來看，也不失為一件好事。