盤點2018年中國媒體融合多元發(fā)展

黃楚新 刁金星

【內(nèi)容提要】2018年，我國媒體融合進程逐漸深入，智能化技術(shù)深度落地引領(lǐng)產(chǎn)品服務(wù)升級，內(nèi)容迭代升級推動融媒體產(chǎn)品范式更新，平臺聚合互動進一步激發(fā)了融合活力，縣級媒體融合打通最后一公里。在此過程，也出現(xiàn)了不少問題，主流媒體缺乏傳播平臺自主權(quán)影響傳播效力，體制機制弊端難以破除，商業(yè)變現(xiàn)模式受限，這些都阻礙著融合進程。未來，媒體一方面將嘗試更多跨界合作，消弭產(chǎn)業(yè)邊界擴大融合的廣度;另一方面將在既有融合模式中全面創(chuàng)新、精耕細(xì)作，以提升融合的深度。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 智能化 內(nèi)容 平臺

2018年是我國推進媒體融合國家戰(zhàn)略發(fā)展的第五年，傳統(tǒng)媒體與新型媒體不斷深入融合，從網(wǎng)絡(luò)媒體時代過渡到多媒體時代，發(fā)展到當(dāng)下的以大數(shù)據(jù)為內(nèi)核向多產(chǎn)業(yè)延伸樞紐式的全媒體時代。目前我國媒體行業(yè)已經(jīng)進入深度融合、多元發(fā)展、不斷升級的新階段。

一、2018年媒體融合現(xiàn)狀

2018年，媒體行業(yè)進行深度融合，在技術(shù)、內(nèi)容、平臺等方面持續(xù)發(fā)力。智能化技術(shù)的深度落地助力媒體轉(zhuǎn)型，內(nèi)容的迭代升級造就新的融媒體產(chǎn)品范式，媒體平臺的賦能激發(fā)融合活力。

（一）智能化技術(shù)深度落地引領(lǐng)產(chǎn)品服務(wù)升級

在技術(shù)賦能時代，媒體生態(tài)劇變，對新技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用成為媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的核心動力。人工智能技術(shù)的普及和應(yīng)用，為傳媒發(fā)展注入強心劑，傳統(tǒng)媒體完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型后隨即開啟了智能化進程。2018年，在媒體融合過程中，正是智能化技術(shù)的深度落地在不斷推動著產(chǎn)品服務(wù)的升級。

人工智能與媒體的“聯(lián)姻”，已不再是單純的新媒體助力傳統(tǒng)媒體，進行簡單的功能疊加，而是做到了以技術(shù)為驅(qū)動，融合產(chǎn)品內(nèi)容與形式。

2018年兩會期間，《人民日報》首次把縮微定格動畫引入時政報道，推出動畫微視頻《政府工作報告怎么讀？人民日報為你建了一座城！》。通過制作縮微模型，建造了一座叫“種花家”的微城市，在小區(qū)、花園、醫(yī)院等日常生活場景中，以投影字幕特效，展示5年來中國建設(shè)發(fā)展取得的成就，描繪政府工作報告提出的新年度奮斗目標(biāo)，總播放量超過850萬。新華社的《2018兩會MGC——政府工作報告》利用人工智能平臺“媒體大腦，用2分56秒視頻展示了近5年政府工作報告的對比結(jié)果，以大數(shù)據(jù)折射中國社會發(fā)展進步的主旋律。報道中的輿情分析、可視化圖表、配音配圖以及視頻剪輯等都是由“媒體大腦”自動完成，這在全球媒體中尚屬首例。

智能化技術(shù)的升級，推動著數(shù)字媒體越過全新的臨界點，向著更智能、更友好、更個性化的方向演進。在媒體融合中，智能化技術(shù)的深度落地正改變著信息的生產(chǎn)與分發(fā)方式，在人機協(xié)同之下，智能化產(chǎn)品樣態(tài)逐漸豐富，且更具個性化和交互性。

（二）內(nèi)容迭代升級推動融媒體產(chǎn)品范式更新

2018年，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)8.02億，其中手機用戶占比達(dá)98.2%。網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)擴大和移動用戶的不斷增長催生了龐大多樣的內(nèi)容需求。用戶正在從更多平臺和社交鏈條中，獲取更為個性化、視頻化的信息，傳播鏈中的內(nèi)容價值得以凸顯。2018年，傳統(tǒng)媒體深耕內(nèi)容領(lǐng)域，不斷融合創(chuàng)新，生產(chǎn)原創(chuàng)精品，打造出了一批批現(xiàn)象級的融媒體產(chǎn)品。

在用戶的消費能力不斷升級、使用習(xí)慣趨向移動化的背景下，多家媒體不約而同發(fā)力移動端，在可視化內(nèi)容方面下功夫。以2018年政府工作報告解讀報道為例，各大主流媒體根據(jù)自身特色，運用微視頻、H5、手繪動漫等手段，對政府工作報告進行了生動的解讀。新華網(wǎng)運用3D立體畫、折紙動畫等手段打造的創(chuàng)意短視頻《躍然紙上看報告》被近千家媒體轉(zhuǎn)載，在4天內(nèi)獲得過億的總訪問量。中央人民廣播電臺中國之聲微信公眾號推送的H5作品《天空飄來幾十個字兒，都是你的事兒》將記者的街頭采訪和民生領(lǐng)域的“衣食住行”等核心字相結(jié)合，用“俄羅斯方塊”式的動態(tài)組合呈現(xiàn)出來，聲畫同步的“文字動畫”設(shè)計巧妙，富有創(chuàng)意。

在地方媒體中，內(nèi)容+融合創(chuàng)新打造的融媒體產(chǎn)品也正在收割流量。2018年兩會期間，地方媒體的創(chuàng)意報道也是對媒體融合走向新高度的有力證明。天津廣播電視臺播出的《兩會深一度：三個“6000萬”折射的民生情懷》把演播室實景與三維虛擬場景合成起來;河北新聞網(wǎng)推出的《智能機器人小河來了！政府工作報告大提問》引入了擬人化機器人作語音播報，可以回復(fù)網(wǎng)友提問。上海東方傳媒集團“看看新聞Knews”制作的《小K的新期盼》將報告與民生相關(guān)的數(shù)據(jù)和關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化成了飛行小游戲。

媒體融合在內(nèi)容領(lǐng)域發(fā)力，技術(shù)優(yōu)勢正在轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑?yōu)勢。各大媒體以技術(shù)為驅(qū)動，將創(chuàng)意與價值相融，主動回應(yīng)用戶訴求，在形式內(nèi)容和參與體驗上下功夫，打造出了新生代的融媒體產(chǎn)品，激發(fā)了媒體融合的“化學(xué)反應(yīng)”。

（三）平臺聚合互動激發(fā)媒體融合活力

在新媒體時代，過去內(nèi)容與用戶的渠道隔離被打通，平臺成為了連接新用戶、內(nèi)容和消費三方的通道，平臺賦能成為媒體良性發(fā)展的強大動力。媒體正順應(yīng)發(fā)展趨勢，一方面通過自行搭建平臺或合作入駐的方式，不斷拓展傳播渠道，提升內(nèi)容產(chǎn)品的制作能力和傳播效力，另一方面以融媒體平臺為基礎(chǔ)，不斷延伸覆蓋用戶生活周邊的服務(wù)內(nèi)容，打造服務(wù)型媒體平臺。

媒體在平臺融合中一方面集中發(fā)力建設(shè)自有平臺，另一方面在社交媒體等其他平臺上深耕內(nèi)容。2018年傳統(tǒng)主流媒體在自有APP方面表現(xiàn)不俗。據(jù)《2018全國黨報融合傳播指數(shù)報告》，72.7%的黨報入駐了聚合新聞客戶端，74%的黨報建設(shè)了自有客戶端（APP），在報紙、微博、自有APP、入駐APP四個渠道中，黨報自有APP的用戶量（下載量）最多，成為覆蓋用戶最廣的一端，特別是中央級報紙客戶端成為絕對的第一大用戶端。傳統(tǒng)媒體在兩微方面也優(yōu)勢明顯。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，68.7%的黨報開通了官方微博賬號，@廣州日報、中國青年報等7個微博賬號的微博文章平均閱讀量超過10萬;76.4%的黨報開通了微信公眾號，微信文章平均閱讀量過萬的黨報有13家。在傳統(tǒng)媒體搭建、入駐平臺的同時，以“中央廚房”為融合龍頭，各地區(qū)以及地市級媒體開始更多考慮自身發(fā)展要素，建立融媒體中心。溫州日報報業(yè)集團在深度融合的過程中就推出了“溫州新聞”“掌上溫州”“我們”“辟謠舉報平臺”“網(wǎng)絡(luò)問政”等20多個融合平臺，形成強有力的媒體矩陣。

以融媒體平臺為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)媒體在提供新聞內(nèi)容信息服務(wù)的同時，也不斷延伸覆蓋用戶生活周邊的服務(wù)內(nèi)容，致力于打造服務(wù)型媒體平臺。青島掌控傳媒以全媒體平臺為核心，融合互動智慧城市平臺、智能設(shè)備平臺、電子商務(wù)平臺等多個平臺，聯(lián)合共建“媒立方一互聯(lián)網(wǎng)+傳媒行業(yè)服務(wù)平臺”，為全國媒體轉(zhuǎn)型服務(wù)提供第三方“一站式”解決方案。采用這種“1+N”模式，正是在走“移動互聯(lián)網(wǎng)+新媒體+生態(tài)圈”的發(fā)展路徑。青島掌控先后輸出共建100多家報社、電視臺新媒體平臺，協(xié)助150多家媒體采用掌上直播模式，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體升級。同時，掌控傳媒還推出了升級版“智慧青島”今日圈點平臺，成為全國首款智能化主流資訊地方分發(fā)平臺。這一用戶行為與推薦系統(tǒng)基于大數(shù)據(jù)的全新算法組合，實現(xiàn)了千人千面的個性化閱讀體驗。2018年4月，廣西云客戶端正式上線，逐步推進客戶端從新聞APP向“新聞+黨建+政務(wù)+服務(wù)“APP邁進。

二、2018媒體融合面臨的問題

媒體融合不斷推進，雖然取得了不少成果，但其中的問題也不容忽視。主流媒體雖然升級了內(nèi)容平臺，但由于缺乏自主性傳播平臺影響了傳播效力。在市場化背景下，媒體的體制機制弊端尚在，商業(yè)變現(xiàn)能力不足，阻礙了融合發(fā)展進程。

（一）傳播平臺缺乏自主權(quán)，影響傳播效力

2018年，媒體融合在平臺建設(shè)方面持續(xù)發(fā)力，通過自行搭建、合作入駐等方式，媒體平臺渠道得以拓展。以“中央廚房”為代表的融媒體平臺實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)流程再造，大大提高了采編能力。但是，目前由于缺乏平臺自主權(quán)，主流媒體的傳播效力大打折扣。

傳統(tǒng)媒體依附新媒體平臺，雖然能拓展傳播渠道，但是難以將其品牌影響力從線下延伸到線上，反而提升了新媒體平臺的知名度和用戶粘性。2017年《人民日報》制作的H5產(chǎn)品《快看吶！這是我的軍裝照》曾刷屏微信朋友圈，堪稱年度爆款。但它的爆紅首先帶動的是微信平臺的用戶活躍度，使大規(guī)模流量匯集微信平臺，之后人們才注意到人民日報社是制作方。掌握用戶數(shù)據(jù)資源的平臺所有者往往是“爆款”背后的最大受益者，而作為內(nèi)容提供者的傳統(tǒng)媒體，在品牌識別力、記憶度等層面較難獲得顯著提升。

傳統(tǒng)媒體在很大程度上缺乏傳播平臺的自主權(quán)，也缺乏大型數(shù)據(jù)庫和獨立算法，這影響著用戶數(shù)據(jù)沉淀和價值挖掘。用戶數(shù)據(jù)保留在平臺方，由平臺所有者控制，傳統(tǒng)媒體對數(shù)據(jù)的使用和挖掘受限，沒有數(shù)據(jù)的支撐就無法做到精準(zhǔn)傳播，媒體購買的第三方技術(shù)也不具備差異性，沒有技術(shù)優(yōu)勢也提升不了信息服務(wù)的準(zhǔn)確性和系統(tǒng)性。

（二）體制機制弊端仍在，阻礙融合進程

2018年，國內(nèi)媒體融合持續(xù)深化，已經(jīng)開始進入融合發(fā)展的關(guān)鍵期。報紙、廣播、電視等不同傳統(tǒng)媒體的融媒體業(yè)務(wù)從增量發(fā)展轉(zhuǎn)變到存量改革，打通媒體部門界限，推進一體化發(fā)展和整體轉(zhuǎn)型成為迫切需求，構(gòu)建適應(yīng)融合發(fā)展的體制機制，是推進深度融合的關(guān)鍵。

在媒體融合過程中，體制改革已經(jīng)成為影響內(nèi)容生產(chǎn)與傳播、技術(shù)應(yīng)用等諸多融合方面的重要因素。目前，雖然有不少傳媒集團為適應(yīng)市場化進行體制改革，但多數(shù)媒體只在生產(chǎn)機制方面整改，改革流于表面。現(xiàn)在，不少媒體依舊遵循原有的制度模式。在信息傳播機制方面，不少傳統(tǒng)媒體機構(gòu)仍舊實行多層級審核制度，雖然層層把關(guān)可以保證信息質(zhì)量，但是在信息迅速傳播的互聯(lián)網(wǎng)時代，這無疑會失去第一時間搶占入口的機會。在人才機制方面，媒體融合過程中主要存在人才引用與激勵、人才培訓(xùn)機制落后的問題。傳統(tǒng)媒體雖然擁有大批優(yōu)秀的新聞采編人才，但具有大數(shù)據(jù)、云計算等復(fù)合背景的新聞人才還十分匱乏，但目前由于缺少優(yōu)質(zhì)薪金保障與高效的激勵機制，不僅難以吸引高端優(yōu)秀人才，還會造成已有骨干人才的流失。另外，在媒體轉(zhuǎn)型中，新聞采編人員往往成為經(jīng)營單位的管理人員，大部分人無法適應(yīng)角色轉(zhuǎn)換，依然用事業(yè)單位管理模式運作市場化的經(jīng)營單位，一定程度制約了媒體的發(fā)展。

（三）商業(yè)模式需要升級，流量變現(xiàn)能力有待加強

2018年，媒體在經(jīng)營管理方面的融合持續(xù)推進，在此過程中，通過創(chuàng)新廣告經(jīng)營方式、探索多元化經(jīng)營的手段，已取得了一些成果。但是，從媒體融合全局來看，傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式仍需升級，流量變現(xiàn)能力也有待加強。

長期以來，“二次售賣”模式是報業(yè)的主要盈利模式，廣告、發(fā)行在報業(yè)集團經(jīng)營中占有較大比重。但隨著傳播方式變革，報紙廣告價值被新興媒體取代，以廣告收入為盈利點的單一報業(yè)經(jīng)營模式難以為繼。目前，建立新的經(jīng)營模式、盈利模式，發(fā)揮報業(yè)品牌影響力、社會影響力，培育新的支柱產(chǎn)業(yè)，成為應(yīng)對經(jīng)營困境的當(dāng)務(wù)之急。然而，媒體在多元業(yè)務(wù)發(fā)展、商業(yè)模式重建等方面還處在探索階段，開放一體化的商業(yè)體系還未形成。

傳統(tǒng)媒體不僅擁有專業(yè)新聞人才，還掌握著很多流量。知名主持人、記者、導(dǎo)演等在編人員具有社會影響力和感召力，是可挖掘的強IP，而演員、嘉賓、熱點人物等也是自帶流量。掌握這些流量資源的傳統(tǒng)媒體卻難以將其變現(xiàn)，反而為他人做嫁衣，被市場上的其他平臺公司挖掘和利用。傳統(tǒng)媒體不能只注重媒體內(nèi)部管理，忽略外部經(jīng)營，必須提高流量變現(xiàn)能力。

三、未來媒體融合趨勢

媒體融合經(jīng)歷技術(shù)、內(nèi)容、平臺、管理等方面的升級，將進入一個新階段。未來，媒體將在更大范圍內(nèi)進行跨界合作，實現(xiàn)多元發(fā)展，同時也會在既有融合模式中全面創(chuàng)新、精耕細(xì)作，進一步加強推動融合發(fā)展深度。

（一）跨界合作，產(chǎn)業(yè)邊界消弭將推動媒體融合步入新階段

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展是媒體融合系統(tǒng)性創(chuàng)新的關(guān)鍵，它不僅實現(xiàn)了媒體間的資源整合，而且還推進了傳媒業(yè)與其他行業(yè)的跨界合作。在跨界合作中，擁有多渠道終端的融媒體可以拓寬業(yè)務(wù)范圍，實現(xiàn)多元化經(jīng)營。與此同時，不同產(chǎn)業(yè)之間的邊界將會消弭，推動媒介融合進到全新階段。

媒體主動跨界合作，實現(xiàn)了融合經(jīng)營管理創(chuàng)新，經(jīng)營模式多元化。報刊出版媒體開發(fā)了IP領(lǐng)域、數(shù)字出版、在線教育、新媒體、游戲娛樂、影視文化、大數(shù)據(jù)等新業(yè)態(tài)。廣電媒體跨向電商、醫(yī)療、教育、汽車、農(nóng)業(yè)、餐飲、特色旅游等多個領(lǐng)域。同時，媒體行業(yè)也在積極和互聯(lián)網(wǎng)科技公司、資本公司合作，共同打造品牌化新型媒體平臺。2018年3月，四川廣播電視臺與騰訊公司簽訂戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，同年4月，中國國際電視總公司與阿里巴巴集團簽訂技術(shù)合作協(xié)議。媒體在自有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上，尋求跨領(lǐng)域合作，不斷完善整個產(chǎn)業(yè)經(jīng)營鏈，這將為媒體融合的長遠(yuǎn)發(fā)展提供重要資金保障。

在跨界合作中，不同領(lǐng)域精英開始進入傳媒領(lǐng)域，也在一方面加速產(chǎn)業(yè)邊界的消弭。曾經(jīng)計算機背景出身的程序員們改造了傳媒產(chǎn)業(yè)的底層邏輯，顛覆了傳統(tǒng)思維，對傳統(tǒng)媒體進行了一次又一次的升級。未來，更多其他領(lǐng)域的精英還將會跨界到傳媒領(lǐng)域，不同產(chǎn)業(yè)之間邊界的消弭將會推動媒介融合進入到全新階段。

（二）全面創(chuàng)新，融合模式化發(fā)展將邁向精耕細(xì)作

現(xiàn)在，融合發(fā)展的“探索時代”正在逐漸遠(yuǎn)去，以“中央廚房”為代表的融合發(fā)展模式在全國范圍內(nèi)得到推廣，部分固定模式正在為整個行業(yè)所接受、認(rèn)可，媒體融合的模式化發(fā)展成為趨勢。在媒體融合模式化發(fā)展中，全面創(chuàng)新、精耕細(xì)作成為推動融合的關(guān)鍵?？h級媒體融合將成為未來我國媒體融合發(fā)展的重點。

創(chuàng)新作為推動媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵因素，不僅是在技術(shù)方面不可或缺，在內(nèi)容生產(chǎn)加工、運行體制、組織架構(gòu)等方面也必不可少。深化媒體融合，一方面要做到深度創(chuàng)新，媒體需要不斷打破既有程式，實現(xiàn)自我革命;另一方面，需要全面創(chuàng)新，把握互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，做到理念創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、體制機制創(chuàng)新。

媒體在融合過程中，要突破體制機制桎梏，加強自我管理，制定以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的優(yōu)化考核標(biāo)準(zhǔn)，從技術(shù)上、成本上建立更為科學(xué)、精確的全媒體績效考核機制和薪酬管理制度。要全面推進新技術(shù)的深度落地，引進具有創(chuàng)新意識的復(fù)合型人才，不斷升級產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量。有了體制機制的保障和技術(shù)、人才的支撐，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)將得以實現(xiàn)。媒體融合的內(nèi)容創(chuàng)新要以內(nèi)容價值為核心，利用多種創(chuàng)意表現(xiàn)形式，增強網(wǎng)絡(luò)敘事能力，運用分眾化、差異化等先進方式提高傳播效力和社會影響力。