明者因時(shí)而變知者隨事而制

趙隨意 崔斌

【摘要】當(dāng)下媒體營(yíng)銷(xiāo)正處于一個(gè)巨變的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在重塑媒介形態(tài)和營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播形式、營(yíng)銷(xiāo)方式都在發(fā)生顛覆式的變革。本文通過(guò)對(duì)現(xiàn)代媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中各環(huán)節(jié)變化的分析，對(duì)比美國(guó)彭博資訊公司和南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)模式，提出了把握媒體發(fā)展大趨勢(shì)的六點(diǎn)建議。

【關(guān)鍵詞】廣告? 媒體? 新思維? 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

【中圖分類(lèi)號(hào)】G211? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

世界上唯一永恒不變的就是“變化”，當(dāng)前，我們更是處于一個(gè)瞬息萬(wàn)變、迅猛發(fā)展的時(shí)代。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革新推動(dòng)新興媒體的快速發(fā)展和更新迭代，廣告行業(yè)的廣告商、廣告代理公司、媒體發(fā)布機(jī)構(gòu)、廣告行政管理部門(mén)等各個(gè)環(huán)節(jié)都在隨之變化，廣告運(yùn)作的內(nèi)容策劃、工藝流程、傳播手段、商業(yè)模式等也呈現(xiàn)顛覆式創(chuàng)新發(fā)展，廣告行業(yè)在新時(shí)代呈現(xiàn)出絢麗多彩的新思維、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新傳播、新發(fā)展。媒體人應(yīng)以堅(jiān)持提升媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力為根本，以大力發(fā)展媒體垂直產(chǎn)業(yè)形成生態(tài)閉環(huán)為前提，以利用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成充分流量變現(xiàn)為重點(diǎn)，以多元經(jīng)營(yíng)模式逐步替代單一廣告營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)為核心，確保媒體機(jī)構(gòu)在未來(lái)發(fā)展之路上行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

一、廣告行業(yè)發(fā)生巨大變化

廣告行業(yè)同其他行業(yè)一樣也在發(fā)生著巨大變化，而這些變化發(fā)展速度之快，我們始料未及。那么，廣告行業(yè)究竟發(fā)生了哪些變化，筆者從以下四個(gè)方面分析。

（一）廣告商的變化

廣告商投放廣告時(shí)對(duì)其品牌宣傳和產(chǎn)品推介的需求發(fā)生了變化，可利用的傳播方式更加多樣化，傳統(tǒng)媒體已不是他們的必然選項(xiàng)，其在移動(dòng)社交媒體的廣告投入呈不斷上升趨勢(shì)，特別是在微博微信和“抖音”小視頻等新媒體平臺(tái)上的廣告銷(xiāo)售勢(shì)頭非常火爆。在傳播方式上，廣告投放呈現(xiàn)移動(dòng)性、交互性、數(shù)據(jù)化、高黏性、精準(zhǔn)化的趨勢(shì)。

（二）廣告代理公司的變化

廣告代理公司在互聯(lián)網(wǎng)去中介化的沖擊下，受到名目眾多的咨詢(xún)公司和廣告商品牌策劃部的競(jìng)爭(zhēng)，面臨前所未有的巨大挑戰(zhàn)，代理業(yè)務(wù)不斷萎縮。廣告代理公司的權(quán)威性、影響力和公關(guān)能力明顯下降，原先的中介優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。目前，廣告公司從傳統(tǒng)廣告向數(shù)字廣告轉(zhuǎn)型的速度趕不上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)改變媒介的速度。

（三）媒體機(jī)構(gòu)的變化

傳統(tǒng)媒體不可幸免的受到互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體的沖擊，廣告市場(chǎng)表現(xiàn)為廣告客戶(hù)的上門(mén)開(kāi)戶(hù)、下單數(shù)量、投放價(jià)格及刊播發(fā)量均呈下降態(tài)勢(shì)，廣告的黃金時(shí)代一去不復(fù)返，媒體依靠廣告生存發(fā)展已成為歷史。所以，拓展其他經(jīng)營(yíng)收入、尋找增量突破點(diǎn)已經(jīng)成為媒體的現(xiàn)實(shí)課題。

（四）行政管理部門(mén)的變化

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家廣播電視總局等廣告行業(yè)的行政管理部門(mén)，在高質(zhì)量發(fā)展的旗幟下，管理更加嚴(yán)格，媒體廣告更加“綠色”。同時(shí)國(guó)家生態(tài)文明建設(shè)把可持續(xù)發(fā)展提升到綠色發(fā)展的高度，新修訂的《廣告法》實(shí)施后提出了愈加嚴(yán)格的要求，管理方面呈現(xiàn)“嚴(yán)管、重罰”的勢(shì)態(tài)。

二、彭博社模式帶給我們的思考

彭博社是一個(gè)集廣播、電視、雜志和網(wǎng)站為一體的財(cái)經(jīng)媒體通訊社，坐落于美國(guó)紐約市中心。作為全球最大的金融信息服務(wù)供應(yīng)商，其集合新聞通訊、財(cái)經(jīng)資訊、彭博終端的商業(yè)模式在媒體行業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟，以大力發(fā)展媒體垂直產(chǎn)業(yè)為前提，以利用原創(chuàng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成充分流量變現(xiàn)為重點(diǎn)，以獨(dú)創(chuàng)性經(jīng)營(yíng)模式逐步替代單一性廣告營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)為核心，彭博社的發(fā)展模式值得傳統(tǒng)媒體研究、學(xué)習(xí)和借鑒。

圖1：彭博社的整體情況

從圖1中我們可以看到，彭博社每天的原創(chuàng)新聞稿件生產(chǎn)量高達(dá)5000條，有超過(guò)2400人的龐大的新聞?dòng)浾邎F(tuán)隊(duì)，他們注重利用媒體影響力來(lái)提升品牌，吸引受眾注意力，贏得議題設(shè)置。我們尤其要注意的兩個(gè)數(shù)字是廣告收入和終端收入，其中廣告收入只占彭博社的2%，即1億多美元的廣告收入并不是其主要收入，而主要收入是將近80億美元的終端年費(fèi)收入。據(jù)筆者了解，一套“彭博終端接收機(jī)”軟件售價(jià)約2～3萬(wàn)美元，該產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)，有財(cái)經(jīng)分析、企業(yè)分析、金融和市場(chǎng)的數(shù)據(jù)分析，目前全球用戶(hù)約31萬(wàn)、使用媒體450余家。彭博社是一個(gè)技術(shù)含量極高的廣播電視媒體，同時(shí)也是一家科技公司，他們一年完成1000多次的技術(shù)迭代。

筆者曾在2017年6月19日對(duì)彭博社紐約總部進(jìn)行了參觀調(diào)研與合作洽談。通過(guò)交流，筆者總結(jié)了媒體發(fā)展要把握的三個(gè)重點(diǎn)：一是將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì);二是將流量充分變現(xiàn);三是重視傳播技術(shù)的運(yùn)用，迭代速度要快。

三、南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐

南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)由南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)和廣東廣播電視臺(tái)共同成立，由廣播、電視、報(bào)紙、雜志、新媒體等多個(gè)媒體板塊組成。以下主要介紹三家傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐。

（一）廣播媒體——股市廣播

股市廣播經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收多管齊下，除了廣告收入之外，在旅游活動(dòng)、證券培訓(xùn)、證券咨詢(xún)業(yè)務(wù)等方面增收增利。這幾年有影響的活動(dòng)搞得很多，尤其是品牌活動(dòng)“巴菲特之旅”，組織中國(guó)投資者走進(jìn)美國(guó)與股神巴菲特面對(duì)面，聆聽(tīng)他的炒股真經(jīng)，幾年來(lái)組織活動(dòng)的檔次越來(lái)越高，參加的人也越來(lái)越多。再分析股市廣播經(jīng)營(yíng)狀況，廣告收入占比31%，投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)的收入占到了52%，廣告收入僅占股市廣播營(yíng)收的三分之一，有60%以上的收入來(lái)自非廣告收入，并呈現(xiàn)良好的上升趨勢(shì)。

圖2：股市廣播經(jīng)營(yíng)情況（2017～2018年8月）

（二）電視媒體——經(jīng)濟(jì)頻道

經(jīng)濟(jì)頻道堅(jiān)持電視硬廣植入、線下大型活動(dòng)和線上新媒體營(yíng)銷(xiāo)“三維一體”的市場(chǎng)服務(wù)戰(zhàn)略。與股市廣播類(lèi)似，經(jīng)濟(jì)頻道除廣告以外，拓展了多種產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，例如：營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)旅游真人秀節(jié)目《一起旅游吧》與國(guó)內(nèi)35家電視頻道共同成立電視旅游聯(lián)盟，開(kāi)發(fā)了近500條世界多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的特色旅游產(chǎn)品。該板塊年收入超過(guò)4000余萬(wàn)元，可謂在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)上摸索出一條改革創(chuàng)新的道路。營(yíng)收占比顯示，電視廣告收入達(dá)1.4億余元，占比接近70%;產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)達(dá)6000余萬(wàn)元，保持良好的上升趨勢(shì)。

圖3：? 經(jīng)濟(jì)頻道經(jīng)營(yíng)情況（2017年）

（三）報(bào)紙媒體——《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》

這份報(bào)紙知名度較高，在全國(guó)經(jīng)濟(jì)、財(cái)經(jīng)方面影響力很大。全年策劃組織了國(guó)際財(cái)經(jīng)峰會(huì)、中國(guó)資產(chǎn)管理年會(huì)、亞洲金融年會(huì)、博鰲21世紀(jì)房地產(chǎn)論壇等許多高端金融、財(cái)富論壇和會(huì)議，在全國(guó)乃至國(guó)際上都頗具影響力。通過(guò)營(yíng)收表格可以看到該報(bào)在經(jīng)營(yíng)方面的突出變化，其中廣告收入占比約30%多，市場(chǎng)活動(dòng)、論壇會(huì)議所帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)收入占比接近50%，年收入突破1億元。市場(chǎng)活動(dòng)帶來(lái)的贊助及廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，帶動(dòng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)復(fù)蘇。

圖4：21世紀(jì)傳媒經(jīng)營(yíng)情況（2017年）

通過(guò)對(duì)南方財(cái)經(jīng)旗下三家傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行簡(jiǎn)要分析可以看到，電視依然是廣告的強(qiáng)勢(shì)媒體，而廣播和報(bào)紙廣告收入份額則占到經(jīng)營(yíng)總額的三分之一，廣告收入已經(jīng)不是整體經(jīng)營(yíng)收入的最大部分，所以廣播和報(bào)紙對(duì)于轉(zhuǎn)型升級(jí)更為迫切，拓展投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)、市場(chǎng)活動(dòng)等產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)成為趨勢(shì)。

四、對(duì)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的六點(diǎn)建議

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)遇到的困難，與我國(guó)乃至全球企業(yè)遇到的困難是一致的。當(dāng)前是我國(guó)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，也是我國(guó)媒體融合工作的沖刺期，首要問(wèn)題是“做正確的事，用正確的方法去做事”，牢記“沒(méi)有最好的模式，只有最適合的模式”。筆者通過(guò)對(duì)廣告行業(yè)變化和媒體經(jīng)營(yíng)的思考，結(jié)合自身工作實(shí)踐匯總了六點(diǎn)建議。

（一）既要擁抱變化，又要堅(jiān)守不變

關(guān)鍵詞：廣告不變。

當(dāng)下和未來(lái)媒體的主要收入來(lái)源還是廣告，不可認(rèn)為廣告在縮量就主動(dòng)放棄廣告市場(chǎng)，廣告還是媒體當(dāng)前和未來(lái)的主要收入來(lái)源之一，這個(gè)信心一定要有，這塊蛋糕還要緊抓，切忌不要撿了芝麻丟了西瓜。要運(yùn)用大數(shù)據(jù)和人工智能高科技廣告，增強(qiáng)智慧化、精準(zhǔn)化和個(gè)性化服務(wù)。

（二）與其瘋狂推銷(xiāo)，不如安靜傾聽(tīng)

關(guān)鍵詞：與眾不同。

目前媒體對(duì)自己的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)推銷(xiāo)的多，而主動(dòng)傾聽(tīng)用戶(hù)需求和體驗(yàn)感受的少;主觀臆斷盲目干的多，依靠大數(shù)據(jù)客觀調(diào)研智慧謀劃的少?，F(xiàn)在的問(wèn)題是差異化不夠，重視了“好上更好”的效率，卻忽略了“與眾不同”的效能，所以說(shuō)“與其更好，不如不同”，突出差異化是做好產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵。

（三）既要解決問(wèn)題，更要尋找機(jī)遇

關(guān)鍵詞：尋找機(jī)遇。

創(chuàng)造新機(jī)遇比起優(yōu)化已有的東西能夠收獲更多，經(jīng)濟(jì)財(cái)富的源頭源于機(jī)遇而不是源于解決問(wèn)題，把下一件事情做對(duì)比把同一件事情做得更好要更有意義。因?yàn)闄C(jī)遇優(yōu)于效率，機(jī)遇是發(fā)展的關(guān)鍵。所以，一個(gè)媒體要走上康莊大道，不但要解決問(wèn)題，更要尋找機(jī)遇。

（四）與其從1到N，不如從0到1

關(guān)鍵詞：改革創(chuàng)新。

我們的媒體主要問(wèn)題是太相似、太雷同了，產(chǎn)品模仿和克隆的現(xiàn)象過(guò)于嚴(yán)重，從1到N的現(xiàn)象多，而產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)業(yè)拓展缺乏從0到1的創(chuàng)新精神，原創(chuàng)性、首發(fā)性和版權(quán)意識(shí)淡，這是傳統(tǒng)媒體的短板，在這方面亟需加強(qiáng)提高，這也是傳統(tǒng)媒體能否成功轉(zhuǎn)型升級(jí)的根本所在。

（五）與其修修補(bǔ)補(bǔ)，不如另辟蹊徑

關(guān)鍵詞：柳暗花明。

當(dāng)下我國(guó)頻道、頻率似乎有過(guò)多過(guò)濫之嫌，特別是一些地方頻道、頻率社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益均不佳，經(jīng)營(yíng)入不敷出，甚至是嚴(yán)重虧損，所以“舍”非常重要，應(yīng)該下決心關(guān)停并轉(zhuǎn)，要認(rèn)清現(xiàn)狀、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，對(duì)于嚴(yán)重虧損同時(shí)也沒(méi)有社會(huì)效益的頻道、頻率及時(shí)關(guān)停并轉(zhuǎn)。要另辟蹊徑，集中力量辦好有希望的頻道、頻率，或者是重新開(kāi)疆?dāng)U土。

（六）與其擁有所有權(quán)，不如共享使用權(quán)

關(guān)鍵詞：共享經(jīng)濟(jì)。

共享經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵是處理好所有權(quán)和使用權(quán)的問(wèn)題，傳統(tǒng)媒體太重視擁有所有權(quán)，而忽略了共享使用權(quán)的作用。我們的人員、場(chǎng)地、設(shè)備、資料、用戶(hù)、平臺(tái)等是否是高效率的？是否是高使用率的？我們?cè)谫Y源方面是否能夠跟他人共享，同時(shí)我們是否可以考慮使用他人資源？當(dāng)然核心技術(shù)、關(guān)鍵版權(quán)等除外。共享經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)就是降低成本、減少資源浪費(fèi)，形成龐大共享機(jī)制下的共享經(jīng)濟(jì)集群，奔向未來(lái)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)。

（本文編輯：李靜）