新媒體生態(tài)下廣播營(yíng)銷的破局之路

王躍進(jìn)

摘要】媒體變革時(shí)代，廣播經(jīng)營(yíng)收入與其他傳統(tǒng)媒體相比穩(wěn)中有升，然而由于受到新媒體的正面沖擊，加之廣播原有的生產(chǎn)方式背離市場(chǎng)要求，廣播經(jīng)營(yíng)仍然面臨巨大危機(jī)。對(duì)此，廣播應(yīng)當(dāng)勇于突破固有營(yíng)銷壁壘，自我革新，向新型音頻平臺(tái)轉(zhuǎn)型，打造更具市場(chǎng)化的業(yè)務(wù)新體系，并加快生產(chǎn)組織主體的再造和生產(chǎn)流程的重構(gòu)。

【關(guān)鍵詞】廣播營(yíng)銷? 危機(jī)? 音頻平臺(tái)? 轉(zhuǎn)型

當(dāng)下，以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展迅速并呈現(xiàn)出多樣化特征，廣播電視等傳統(tǒng)媒體面臨著網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)、新手段和新營(yíng)銷環(huán)境的巨大挑戰(zhàn)。在此背景下，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)收入逐年下降：平面媒體連續(xù)三年下滑超過30%，電視2015年和2016年連續(xù)下滑。然而，廣播卻在2015年小幅下滑后，在2016年和2017年呈現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。根據(jù)CTR媒介智訊發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)，2018年廣播廣告收入同比增長(zhǎng)5.9%，市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)保持穩(wěn)中有升。

一、傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)為何陷入困境

（一）信息分發(fā)渠道被打破，受眾注意力被分流

眾所周知，媒介“二次銷售”是把受眾注意力資源銷售給廣告主。在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，大眾接收信息的主要載體是傳統(tǒng)媒體，但現(xiàn)在有了更多選擇，比如利用手機(jī)或平板電腦觀看視頻節(jié)目、瀏覽資訊等。毋庸置疑，人們對(duì)單一渠道的關(guān)注度和聚焦度已經(jīng)下降，大多數(shù)媒體不能獨(dú)占受眾的信息獲取場(chǎng)景。網(wǎng)絡(luò)新媒體對(duì)受眾注意力的分流，直接導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體受眾注意力的減少，其結(jié)果必然是傳統(tǒng)媒體因注意力資源趨少而帶來收益下降。

（二）新媒體形態(tài)豐富，受眾消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變

隨著新技術(shù)的不斷推陳出新，基于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)等的媒體形態(tài)越來越多樣和細(xì)化：第一是新聞客戶端，如“今日頭條”和“一點(diǎn)資訊”;第二是視頻客戶端，如“愛奇藝”和“優(yōu)酷”;第三是搜索引擎，如百度;第四是音頻客戶端，如“喜馬拉雅FM”和“蜻蜓FM”;第五是社交平臺(tái)，如微博和微信等。

這些新興媒體具有如下特點(diǎn)：第一是個(gè)性化，主要是個(gè)性化的內(nèi)容服務(wù);第二是無邊際，內(nèi)容不受時(shí)間流或版面的限制，打破了傳統(tǒng)媒體的容量邊際局限;第三是移動(dòng)性，基于手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的客戶端等具備很強(qiáng)的移動(dòng)性和伴隨性;第四是即時(shí)性，信息傳播一般基于圖片或文字，不需要深度加工，傳播速度快;第五是創(chuàng)作成本低，傳統(tǒng)媒體具有嚴(yán)格的審核過程和導(dǎo)向要求，而新媒體所傳播的內(nèi)容趨于平民化且沒有審核過程，更容易激發(fā)受眾興趣。

概言之，這些新媒體所涵蓋的功能與受眾的生活、工作息息相關(guān)，其中大多數(shù)不但可以傳播信息，提供能夠滿足受眾需求的便捷途徑和手段，受眾更可以基于生活場(chǎng)景和工作場(chǎng)景的變換而靈活使用，從而形成新的使用習(xí)慣以及信息消費(fèi)習(xí)慣。

二、廣播經(jīng)營(yíng)收入增長(zhǎng)的原因

首先，廣播是傳統(tǒng)媒體中移動(dòng)性和即時(shí)性屬性最明顯的媒體。當(dāng)今媒體變革中，傳統(tǒng)媒體受到?jīng)_擊的主要原因之一就是無法滿足人們快速的生活節(jié)奏和碎片化信息使用需求。相較于其他傳統(tǒng)媒體，廣播在移動(dòng)性和即時(shí)性上具有天然的優(yōu)勢(shì)，在一定程度上具備了新媒體的特點(diǎn)，所以受到的沖擊最小。

其次，通過汽車和移動(dòng)終端收聽的移動(dòng)人群增加。公安部交通管理局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：截至2018年9月，全國(guó)機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)3.22億輛，其中汽車2.35億輛，按照城鎮(zhèn)每戶平均2.86人估算，我國(guó)約有6.7億以上的汽車司乘人群?；诎踩{駛和舒適的乘車要求，受眾接收信息幾乎均采取“聽”的方式。廣播作為聲音媒體是車上收聽的最主要也是最重要的選擇，并成為連接家庭場(chǎng)景和工作場(chǎng)景的信息接收方式。車上人群是廣播最廣泛的受眾人群之一，廣播因此被定義為“汽車媒體”。另外，借助于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，廣播已經(jīng)形成了一個(gè)新的信息分發(fā)渠道并日漸規(guī)?；统墒旎?。以移動(dòng)音頻客戶端“蜻蜓FM”為例，2017年通過“蜻蜓FM”收聽中央廣播電視總臺(tái)央廣中國(guó)之聲、經(jīng)濟(jì)之聲和音樂之聲節(jié)目的人群數(shù)已超過16億人次。車上人群和移動(dòng)終端人群的不斷壯大和成熟，為廣播在這一輪媒體變革中的持續(xù)增長(zhǎng)發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

再次，頻率類型化細(xì)分為廣播的精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了條件。上世紀(jì)90年代初，廣播開始向類型化發(fā)展，隨后，以新聞、音樂、交通三類為主的類型化頻率發(fā)展越來越成熟，對(duì)應(yīng)受眾需求，更多的如財(cái)經(jīng)、體育、評(píng)書、相聲、教育等細(xì)分化頻率出現(xiàn)。這些細(xì)分化頻率，精準(zhǔn)地鎖定了受眾人群，為廣播營(yíng)銷的精確定位提供了基礎(chǔ)。

最后，廣播的受眾人群具有較強(qiáng)的影響力、消費(fèi)能力和消費(fèi)潛力。目前，車上人群和移動(dòng)人群已逐漸成為廣播的主要受眾人群，這兩類人群具備了高收入、高學(xué)歷、高影響力的典型“三高”特征和年輕、時(shí)尚及消費(fèi)潛力大等特點(diǎn)。

三、廣播經(jīng)營(yíng)的潛在“痛點(diǎn)”

雖然廣播在媒體變革中受到新媒體的影響較其他傳統(tǒng)媒體相對(duì)較小，但未來所面臨的挑戰(zhàn)同樣不可小覷，必須樹立強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，努力解決潛在“痛點(diǎn)”，實(shí)現(xiàn)健康、可持續(xù)發(fā)展。

音頻客戶端是未來最可能顛覆傳統(tǒng)廣播的主要傳播載體，因?yàn)樗趥€(gè)性化服務(wù)方面比傳統(tǒng)線性廣播更具優(yōu)勢(shì)。隨著5G時(shí)代的來臨以及車聯(lián)網(wǎng)的興起，未來廣播的地域優(yōu)勢(shì)將被打破，傳統(tǒng)調(diào)頻、調(diào)幅覆蓋優(yōu)勢(shì)將受到?jīng)_擊。音頻客戶端所具備的隨時(shí)隨地收聽、根據(jù)個(gè)人興趣的點(diǎn)播收聽、依據(jù)大數(shù)據(jù)智能化音頻篩選和推薦以及內(nèi)容定制化收聽等將更容易吸引受眾，會(huì)對(duì)傳統(tǒng)線性廣播受眾造成分流，這是需要廣播人高度重視的。

作為傳統(tǒng)媒體，廣播的生產(chǎn)方式和市場(chǎng)要求相背離，廣播營(yíng)銷尚不具備成熟的市場(chǎng)化環(huán)境和發(fā)展土壤，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）非市場(chǎng)化的意識(shí)

廣播經(jīng)營(yíng)具有市場(chǎng)化的特征，但卻用非市場(chǎng)化的意識(shí)去做主導(dǎo)。目前，大多廣播電視的營(yíng)銷體系還是在事業(yè)體系架構(gòu)下，營(yíng)銷部門仍是事業(yè)單位的一個(gè)部門甚至分屬為幾個(gè)部門，而不是一個(gè)獨(dú)立運(yùn)作的市場(chǎng)化主體。這樣帶來的問題是：營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)缺乏專業(yè)性和足夠的市場(chǎng)思維以及市場(chǎng)開拓力。此外，事業(yè)體系架構(gòu)下，以內(nèi)容生產(chǎn)管理為主的模式來管理營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上勢(shì)必側(cè)重流程化、標(biāo)準(zhǔn)化，而缺少對(duì)市場(chǎng)意識(shí)和市場(chǎng)研究的鼓勵(lì)和培養(yǎng)，而這些能力的培養(yǎng)對(duì)于市場(chǎng)開拓至關(guān)重要。

（二）非市場(chǎng)化的生產(chǎn)方式

廣播有諸多叫好不叫座、無經(jīng)濟(jì)收益的高水準(zhǔn)節(jié)目，其主要原因是在節(jié)目生產(chǎn)過程中沒有考慮到多維度傳播和營(yíng)銷，導(dǎo)致節(jié)目喪失市場(chǎng)屬性，很難在營(yíng)銷上創(chuàng)造價(jià)值。內(nèi)容生產(chǎn)如果不能把市場(chǎng)因素納入到整體生產(chǎn)流程中去考慮，就不可避免地會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容和營(yíng)銷“兩張皮”的情況。

（三）非市場(chǎng)化的產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)置

目前，廣播媒體的廣告經(jīng)營(yíng)仍依賴廣告時(shí)間資源的調(diào)配，這種傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已經(jīng)越來越不能滿足廣告客戶的個(gè)性化需求。反觀新媒體，幾乎把營(yíng)銷建立在全產(chǎn)業(yè)鏈體系上。事實(shí)上，廣播產(chǎn)業(yè)的開發(fā)空間潛力巨大，然而在現(xiàn)有的營(yíng)銷架構(gòu)下資源價(jià)值沒有得到有效釋放，可轉(zhuǎn)換為N次傳播和N次銷售的內(nèi)容產(chǎn)品被束之高閣，具有豐富經(jīng)驗(yàn)的人力資源不能在創(chuàng)意、創(chuàng)新上發(fā)揮作用。究其原因，主要是沒有市場(chǎng)化的產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)做支撐。

（四）非市場(chǎng)化的評(píng)估和考核體系

內(nèi)容生產(chǎn)和營(yíng)銷產(chǎn)生合力，需要有市場(chǎng)化的評(píng)估和考核做支撐。如果內(nèi)容生產(chǎn)僅以收聽率作為考核標(biāo)準(zhǔn)，而營(yíng)銷以業(yè)績(jī)?yōu)橹饕剂浚瑑?nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)目標(biāo)不同，協(xié)同效應(yīng)將大打折扣。所以，市場(chǎng)化的評(píng)估考核體系不光是激勵(lì)手段，更是內(nèi)容和營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)共同提升的雙贏手段，應(yīng)該聯(lián)動(dòng)考核，在分清各自責(zé)任和義務(wù)的前提下，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。但目前來看，相當(dāng)多的廣播媒體由于缺少相應(yīng)的生產(chǎn)方式、生產(chǎn)流程和組織做支撐，市場(chǎng)化的評(píng)估考核體系難以有效落實(shí)到位。

四、廣播經(jīng)營(yíng)的突破路徑

新媒體生態(tài)下的廣播營(yíng)銷，需要認(rèn)清自身經(jīng)營(yíng)的掣肘以及新媒體的正面沖擊，勇于突破現(xiàn)有營(yíng)銷壁壘，自我革新，由內(nèi)至外打通營(yíng)銷經(jīng)脈，探索全新的發(fā)展路徑。

（一）向新型音頻平臺(tái)轉(zhuǎn)型

由于缺乏相應(yīng)的體制機(jī)制支持，缺乏市場(chǎng)化運(yùn)作的主動(dòng)性和危機(jī)感，在新渠道的拓展和建設(shè)上，廣播媒體變革的步伐已經(jīng)滯后。在新一輪的沖擊到來前，廣播媒體有必要認(rèn)清自身的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，全力全速打造新的內(nèi)容輸出渠道和分發(fā)平臺(tái)，向基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的音頻平臺(tái)轉(zhuǎn)型，內(nèi)容從廣播節(jié)目向聲音產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，呈現(xiàn)形態(tài)從直播流向直播流+細(xì)分聲音產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)從內(nèi)容一次傳播向聲音產(chǎn)品N次傳播、銷售轉(zhuǎn)型。巨量受眾群體、強(qiáng)大的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力、優(yōu)秀的音頻制作人才儲(chǔ)備……這些都是廣播向互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)轉(zhuǎn)型的核心優(yōu)勢(shì)。轉(zhuǎn)型不但可以抵御受眾被分流的風(fēng)險(xiǎn)，還可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和資源價(jià)值的有效開發(fā)。

（二）打造更具市場(chǎng)化的業(yè)務(wù)新體系

就應(yīng)對(duì)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)而言，廣播需要全速打造更具市場(chǎng)化的業(yè)務(wù)體系框架，即依托新的業(yè)務(wù)體系框架，以廣播業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，全速全力向移動(dòng)新媒體、全媒體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，充分挖掘和利用廣播上下游產(chǎn)業(yè)鏈資源，打造多元化產(chǎn)業(yè)體系。

（三）加快生產(chǎn)組織主體再造和生產(chǎn)流程重構(gòu)

打造能夠適應(yīng)市場(chǎng)需要的生產(chǎn)組織主體，并在此基礎(chǔ)上培育市場(chǎng)化的營(yíng)銷主體，進(jìn)而建立市場(chǎng)化的營(yíng)銷機(jī)制、風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制以及績(jī)效考核機(jī)制。在市場(chǎng)化的生產(chǎn)組織主體下，重構(gòu)生產(chǎn)流程，即由節(jié)目生產(chǎn)流程向全媒體產(chǎn)品生產(chǎn)流程轉(zhuǎn)型重構(gòu)，由節(jié)目生產(chǎn)向全媒體產(chǎn)品營(yíng)銷轉(zhuǎn)型重構(gòu)，這是廣播媒體應(yīng)對(duì)未來新媒體競(jìng)爭(zhēng)無法回避的現(xiàn)實(shí)選擇。

（本文編輯：李靜）