電子煙，無人監(jiān)管的資本寵兒？

孫冰

似乎一夜之間，電子煙不僅變?yōu)橄M人群中的新潮流，還成為產(chǎn)業(yè)中的新風(fēng)口，大量的公司及其背后的投資人跑步進場，新品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，“幫助戒煙、0焦油減害95%、無二手煙危害、可常吸不上癮”的廣告語甚是誘人。

但不可否認(rèn)，這個快速成長的行業(yè)，還處在野蠻生長狀態(tài)，缺乏相應(yīng)的政策法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)使得電子煙像是處于灰色陰影中的“法外之地”。盡管國內(nèi)外醫(yī)學(xué)界對于電子煙的研究結(jié)論甚多，但結(jié)論卻相去甚遠。神仙們還在打架，普通人更是難辨良惡。

電子煙為何一夜爆紅？即使整個行業(yè)都面臨著巨大的法律和道德風(fēng)險，為何還有很多人和很多錢魚貫而入？電子煙真的“健康”嗎？

風(fēng)口上的資本寵兒

即使在這個資本市場的“寒冬時節(jié)”，電子煙仍然“熱氣升騰”，成為當(dāng)下最為火熱的創(chuàng)業(yè)投資領(lǐng)域之一。

從2018年下半年開始，新興的電子煙品牌讓人目不暇接，F(xiàn)low福祿、Wel鯨魚、YOOZ柚子、LINX靈犀、MOTI魔笛、TRYMIX反正、GOIN谷云、APOC……據(jù)不完全統(tǒng)計統(tǒng)計，國內(nèi)有十幾家電子煙公司獲得融資，總?cè)谫Y額達數(shù)億元。看上這一賽道并且已經(jīng)進場的風(fēng)投眾多，也包括了真格基金、動域資本、源碼資本、IDG資本等多家一線投資機構(gòu)。

首輪進場的有很多自帶流量的“網(wǎng)紅”創(chuàng)業(yè)者。比如“Flow福祿”是由錘子科技的二號人物朱蕭木創(chuàng)辦的電子煙品牌，也得到了羅永浩的站臺助威。市場也有傳聞，羅永浩將會親自入局，正在尋找代工廠。

再比如，“YOOZ柚子”是由號稱“第一星座自媒體”的同道大叔創(chuàng)始人蔡躍棟與“網(wǎng)紅餐飲品牌”黃太吉的創(chuàng)始人赫暢共同推出的電子煙品牌。蔡躍棟最初只是在朋友圈銷售，并沒有借助其他電商渠道，就實現(xiàn)了首次現(xiàn)貨銷售額近500萬元。

而“LINX靈犀”的創(chuàng)始團隊則匯集了多位頭部自媒體人，據(jù)稱，這幾家頭部自媒體的覆蓋受眾高達3.5億。據(jù)其中之一的章晉源透露，靈犀已經(jīng)獲得兩輪融資，而且這兩輪融資是在同一天內(nèi)敲定的，由于時間緊迫，融資協(xié)議甚至寫在了餐巾紙上，可見資本方的追逐熱情之高。

除了一級資本市場，在二級資本市場上，電子煙概念股也在狂歡之中。順灝股份（002565.SZ）從年初以來股價已經(jīng)漲了3倍多。國泰君安發(fā)布的研報顯示，麥克韋爾、盈趣科技、艾維普思的電子煙業(yè)務(wù)在2014年到2017年間營業(yè)收入均大幅增長。

創(chuàng)業(yè)者和投資人的萬丈雄心當(dāng)然并非平地起風(fēng)，一直小眾而沉寂的電子煙行業(yè)突然走到聚光燈下，很大程度上與Altria Group（菲莫國際，萬寶路的母公司）的大手筆收購有關(guān)。2018年12月，美國最受歡迎的電子煙品牌JUUL被Altria以128億美元收購35%的股權(quán)，公司估值達到了380億美元，這對于一家三歲的公司堪稱傳奇，媲美Uber、螞蟻金服等全球“超級獨角獸”。

市場大、增長快、復(fù)購率高、不燒錢、盈利快……從純粹商業(yè)的角度，電子煙堪稱是一樁“完美生意”。這也難怪中國的創(chuàng)業(yè)者和投資人會將其視為“夢幻”賽道了。

但是，對于JUUL的質(zhì)疑聲音也非常大。由于外形時尚、口味新奇、易于隱藏，似乎不那么危害健康，JUUL在美國青少年中非常受歡迎，也有權(quán)威調(diào)研機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示：JUUL推高了非煙民吸電子煙者的比例。

對于煙民來說，電子煙似乎是兩害相權(quán)取其輕了，但對于青少年和非煙民來說，電子煙仍然有很大的危害。

市場大 門檻低 利潤驚人

“電子煙行業(yè)的進入門檻其實并不高，是一個模式很輕的生意。由于產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)很完整，完全可以全部代工生產(chǎn)，只需要在各種零件供應(yīng)商提供的方案中，進行不同的排列組合，就可以打造出一個新品牌。幾百萬的投資，半年時間足矣?！币晃徊辉妇呙耐顿Y機構(gòu)負責(zé)人告訴《中國經(jīng)濟周刊》。

這位投資人表示，門檻低、同質(zhì)化嚴(yán)重意味著這個生意最重要的是品牌打造能力和營銷能力，因此那些“帶貨能力”的“網(wǎng)紅”、KOL、自媒體人受到了投資人的青睞。

中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國電子煙產(chǎn)量約為16億支，2018年有望突破22億支。目前，電子煙市場在國內(nèi)已形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，中國生產(chǎn)的電子煙已經(jīng)占據(jù)了世界90%的份額，而最大的生產(chǎn)基地就是深圳，企業(yè)數(shù)量超過500家，但80%都是50人以下的小企業(yè)。

2018年8月，美國對160億美元中國商品加征25%的關(guān)稅，清單中的“其他機械”就包括電子煙設(shè)備。這也推動了這些本來都是做出口生意的電子煙生產(chǎn)商，把更多的目光轉(zhuǎn)向了國內(nèi)市場。

一位學(xué)生在校門口文具店買了一根“冒煙糖”（電子煙），準(zhǔn)備體驗“騰云駕霧”的感覺。

據(jù)《中國經(jīng)濟周刊》記者了解，來自美國、日本、英國等國的洋品牌電子煙，起步價都在千元以上，主要渠道是商場中裝修豪華的專賣店，但在中國擁躉不少，也是海外代購們熱門貨品。而這一波新創(chuàng)國產(chǎn)品牌則大多通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進行推廣和銷售，價位在兩三百元到六七百元區(qū)間，小品牌甚至100元就能買得到，一個煙彈的價格也只有幾十元。

“中國電子煙市場即將爆發(fā)，快來加入，實現(xiàn)年入百萬的夢想。”這是一個售賣電子煙的微商發(fā)布在朋友圈的代理廣告。據(jù)稱，做電子煙代理，毛利基本能夠保持在50%左右。記者也咨詢了一位業(yè)內(nèi)人士，他表示，即使幾百元的電子煙煙器，利潤率也能夠達到50%～60%，甚至80%。而煙彈也能夠?qū)崿F(xiàn)20%～30%的毛利率，“但煙彈銷售量很大，整體利潤也相當(dāng)可觀?！彼f。

中國產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，英國已經(jīng)30%的傳統(tǒng)煙民轉(zhuǎn)向電子煙，美國的電子煙滲透率也達到了13%，而中國的電子煙滲透率僅為1%。但中國的煙民整體數(shù)量龐大，達3.5億，即使未來只有5%-10%的傳統(tǒng)卷煙消費者轉(zhuǎn)化為電子煙消費者，依然意味著是個無比龐大的市場。

這個帶有“原罪感”行業(yè)，雖然充滿了金錢的味道，但也面臨著巨大的道德和法律風(fēng)險，也有公司選擇不拿這可能會燙手的金幣。今年2月中旬，由于“小米旗下生態(tài)鏈公司將進軍電子煙領(lǐng)域”消息瘋傳，小米公司就通過官方微博聲明“小米不會做電子煙，此事純屬謠言”。

電子煙真的無害不上癮嗎？

在今年央視的3·15晚會，也曝光了關(guān)于電子煙的一系列問題。央視記者從市場上隨機購買了8種電子煙煙液，送到了一家通過美國約翰·霍普金斯大學(xué)和全球控?zé)熝芯克J(rèn)證的實驗室。檢驗結(jié)果顯示：電子煙霧中存在數(shù)十倍甚至上百倍超過居室內(nèi)空氣中最高容許濃度的甲醛，以及大量的丙二醇和甘油。汽化的丙二醇和甘油對于呼吸道有強烈的刺激作用。

采訪的專家也表示，目前越來越多的研究證實電子煙也會釋放有害物質(zhì)，一定程度上威脅到吸煙者和被動吸煙人群的健康，并非沒有“二手煙”，而且同樣會上癮。

北京的石先生自稱是電子煙“玩家”，他更喜歡這樣的稱呼，而不是電子煙民，因為那不酷也不潮。據(jù)他介紹，目前比較常見的電子煙有兩種：一種是“加熱不燃燒型”，以日本的IQOS（Altria Group旗下）為代表，其煙彈為特質(zhì)煙草，因此和吸真煙的感覺非常相近;另一種是“電子霧化型”，以美國的JUUL（Altria Group收購）為代表，煙彈為煙油形式，口感更為清淡，更受年輕人和非煙民喜愛。

而國內(nèi)，煙彈型電子煙是參照香煙受管控的，因此，目前國內(nèi)的電子煙創(chuàng)業(yè)項目主要以“電子霧化型”的產(chǎn)品為主。

其實，世界上第一根電子煙誕生在我國，早在2003年由一位名叫韓力的中國藥劑師所發(fā)明，他還隨后創(chuàng)立了“如煙”品牌，主打戒煙功效，一時間成為非常熱門的饋贈禮品。僅在2005—2006年間就創(chuàng)造了10億元人民幣的銷售額，之后，又在2008年于香港成功上市。

但是，如煙后來被央視點名戒煙效果造假，媒體后續(xù)又曝出了其一系列問題。如煙隨后便真的一切如煙了。

實際上，早在2012年，世界衛(wèi)生組織就明確指出，電子煙不是戒煙的手段，它有害公共健康，必須加強管制，嚴(yán)禁向未成年人銷售。

監(jiān)管真空：電子煙成“法外產(chǎn)品”？

在美國及亞洲多個國家，電子煙是被列作“煙草制品”;在歐洲、日本等地，是把電子煙當(dāng)作“醫(yī)藥產(chǎn)品”來管理。但是在國內(nèi)，電子煙這個新興產(chǎn)物，還處于一個野蠻生長、粗獷發(fā)展、缺乏監(jiān)管的環(huán)境中。國內(nèi)的電子煙公司大多以科技公司為主，他們的經(jīng)營范圍主要是“電子產(chǎn)品”，這個準(zhǔn)入門檻是比“煙草制品”“醫(yī)藥產(chǎn)品”要低得多。

我國從8年前就已經(jīng)實行在所有室內(nèi)公共場所和工作場所、公共交通工具和其他可能的室外公共場所完全禁止吸煙。但由于電子煙是近年新興事物，目前并不在禁煙范圍之內(nèi)。正因如此，很多煙民紛紛買起了電子煙來解煙癮。

目前，只有杭州、南寧、深圳、張家口、秦皇島等地正式把電子煙拉入控?zé)煹摹昂诿麊巍?，北京、上海等絕大多數(shù)城市，對電子煙的管控仍在研究階段。

電子煙到底能不能幫助戒煙，學(xué)界其實并無定論。而電子煙最大的問題還不止于此，更為值得關(guān)注的是它對年輕人甚至未成年人造成的“誘惑”。不少專家擔(dān)心電子煙會培養(yǎng)新一代尼古丁上癮人群，也就是他們并非傳統(tǒng)煙民，但會因為對電子煙的好奇和對潮流的追逐，而成為新的電子煙民。

雖然去年，國家市場監(jiān)督管理總局、國家煙草專賣局就特別發(fā)布通告：禁止向未成年人出售電子煙。但由于不像香煙有專賣形式，很多電子煙是通過社交媒體、微商、電商平臺的方式銷售的，這種網(wǎng)絡(luò)平臺的購買方式，是否由未成年人購買，審核難度很大。