知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)如何深耕細(xì)分市場(chǎng)

姜玉珠

【摘要】知識(shí)付費(fèi)方興未艾，平臺(tái)眾多，如何突圍？核桃Live作為新興的視頻類知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，專注垂直化的視頻類產(chǎn)品生產(chǎn)，并不斷開發(fā)產(chǎn)品附加值，拓展產(chǎn)品矩陣，以多種運(yùn)營模式來增強(qiáng)用戶黏性。未來，用戶為知識(shí)付費(fèi)的意愿將提升，“小而美”的垂直知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)仍有較大發(fā)展空間，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容、多渠道分發(fā)也是平臺(tái)轉(zhuǎn)型路徑之一。

【關(guān)鍵詞】知識(shí)付費(fèi);核桃Live;視頻;用戶黏性

2016年被業(yè)界稱為我國的“知識(shí)付費(fèi)元年”，眾多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。2017年，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)井噴式發(fā)展。2018年，行業(yè)進(jìn)入拐點(diǎn)：一方面，喜馬拉雅、得到、樊登讀書、十點(diǎn)課堂、三聯(lián)中讀、豆瓣時(shí)間、凱叔講故事等平臺(tái)在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域繼續(xù)深耕;另一方面，百度傳課、悟空問答等平臺(tái)沒落。

經(jīng)過三年的發(fā)展，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的用戶和平臺(tái)都更加理性：用戶已養(yǎng)成知識(shí)付費(fèi)的習(xí)慣，對(duì)課程質(zhì)量的期望越來越高，挑選產(chǎn)品將更苛刻;平臺(tái)除了在歷史人文、商業(yè)財(cái)經(jīng)、職場(chǎng)、情感等熱門領(lǐng)域繼續(xù)深人布局之外，也先后在親子、女性、教育、科技、外語等垂直細(xì)分領(lǐng)域跑馬圈地，并逐步升級(jí)為知識(shí)服務(wù)。

艾瑞咨詢2018年發(fā)布的《2018中國在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》預(yù)計(jì)，2020年，中國知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到235億元。其中，“小而美”模式將成為新小玩家人局突破口。

核桃Live用的正是“小而美”策略。在以音頻、圖文形式為主的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，核桃Live將自己定位為首家專做視頻的體驗(yàn)類知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，主要聚焦親子成長(zhǎng)和女性自我成長(zhǎng)。從2017年5月平臺(tái)正式上線到現(xiàn)在，生產(chǎn)了40多檔以視頻為主的知識(shí)付費(fèi)類節(jié)目，全網(wǎng)訂閱用戶數(shù)近百萬。

在業(yè)內(nèi)首家知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)新知榜2019年1月發(fā)布的《知識(shí)付費(fèi)2018年度優(yōu)秀出品機(jī)構(gòu)TOP30》中，核桃Live上榜;《知識(shí)付費(fèi)2018年度總榜TOP50》中，核桃Live有一檔節(jié)目排名第24位;在18個(gè)分類的《最值得推薦的10大精品課程》榜單上，核桃Live有6檔節(jié)目入選。

核桃Live僅用一年多時(shí)間，取得以上成績(jī)，是其找準(zhǔn)行業(yè)痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，深耕細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)果。分析其成長(zhǎng)路徑，或許對(duì)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展有一定啟發(fā)意義。

一、找準(zhǔn)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)

在知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品“群雄逐鹿”的態(tài)勢(shì)下，行業(yè)洗牌加劇，如果不能看清市場(chǎng)的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，平臺(tái)被洗出局是必然，更別想進(jìn)入新市場(chǎng)。目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品主要存在以下幾方面問題。

（一）產(chǎn)品無法滿足用戶專業(yè)化學(xué)習(xí)需求

就市場(chǎng)上的產(chǎn)品形態(tài)來說，無論是說話技巧、情商培養(yǎng)，還是教學(xué)、讀書類課程，或是付費(fèi)問答，內(nèi)容普遍大眾化、淺層化，無法滿足用戶深度學(xué)習(xí)，獲得系統(tǒng)知識(shí)的需求。

構(gòu)建個(gè)人知識(shí)體系，深度化與專業(yè)化學(xué)習(xí)不可或缺。艾媒咨詢發(fā)布的《2017年中國內(nèi)容付費(fèi)專題研究報(bào)告》指出，專業(yè)知識(shí)將是內(nèi)容付費(fèi)的主要?jiǎng)恿χ?。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)需要通過深耕專業(yè)內(nèi)容，為用戶提供深度的知識(shí)吸收?qǐng)鼍啊?/p>

（二）大咖并不一定能帶來大流量和好效果

知識(shí)付費(fèi)的作用是幫用戶梳理信息，深入了解相關(guān)領(lǐng)域。隨著時(shí)間推移，用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的要求會(huì)越來越高，會(huì)更加理}生地購買產(chǎn)品。一些產(chǎn)品，依靠“大咖”來打廣告吸引粉絲下單，但內(nèi)容空洞無物或雷同，最終將帶來用戶流失和不好的口碑。

KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）要提供好的產(chǎn)品，起碼要具備以下三點(diǎn)：自己愿意做、對(duì)某領(lǐng)域有獨(dú)到見解、能有效傳播內(nèi)容。具備以上三點(diǎn)之后，大流量KOL所生產(chǎn)的內(nèi)容，也未必滿足用戶愿意買單的條件，因?yàn)槿藗儗?duì)免費(fèi)和付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣不同，對(duì)于付費(fèi)內(nèi)容，人們更期待物有所值，追求獲得感。

（三）完播率、打開率和復(fù)購率低

調(diào)查顯示，很多用戶買了一堆知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，最后完播率、打開率都很低，更談不上復(fù)購。究其原因，很大一部分是產(chǎn)品本身不夠吸引人，有內(nèi)容的硬傷，也有呈現(xiàn)方式的缺陷。

視覺對(duì)人類而言，是效率最高的閱讀方式。但大多數(shù)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)提供的僅是講師口頭總結(jié)的音頻，不能系統(tǒng)看到知識(shí)體系全貌。而且，很多用戶在刷牙、洗臉、走路、健身、開車時(shí)聽音頻，利用碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)的效果，恐怕只能記住幾個(gè)模糊的概念，對(duì)于個(gè)人系統(tǒng)化理解知識(shí)幫助不大。

（四）反饋機(jī)制不健全，用戶滿意度不高

在經(jīng)歷短期的紅火后，一些曾經(jīng)火爆的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品已黯然下架。之所以“叫好不叫座”，大部分是因?yàn)閮?nèi)容、營銷、服務(wù)沒有跟上。

很多平臺(tái)沒有完善的運(yùn)營及復(fù)盤機(jī)制：沒有結(jié)合內(nèi)容投放情況，為產(chǎn)品制定配套運(yùn)營策略;沒有實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)上線后的客戶評(píng)價(jià)，根據(jù)市場(chǎng)反饋進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整。用戶的反饋和需求不能及時(shí)傳達(dá)到生產(chǎn)方，導(dǎo)致滿意度下降。

二、發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)深耕細(xì)分市場(chǎng)

（一）專注于垂直化、專業(yè)化內(nèi)容

目前市場(chǎng)上的付費(fèi)知識(shí)平臺(tái)主要有兩類——綜合類與垂直類。就現(xiàn)狀來說，綜合類平臺(tái)市場(chǎng)占有率和知名度高于垂直類平臺(tái)，但并不代表垂直類平臺(tái)沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在一些熱門領(lǐng)域，如財(cái)經(jīng)、健康、育兒、外語等，已出現(xiàn)專業(yè)化平臺(tái)占優(yōu)的趨勢(shì)。

核桃Live定位于垂直類平臺(tái)，提供偏生活服務(wù)類的內(nèi)容，提倡的口號(hào)是“好好生活是一種能力”。其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)從人的焦慮進(jìn)入，如焦慮如何快速實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由、如何提高生活品質(zhì)，前者是痛點(diǎn)，后者是癢點(diǎn)?？紤]到很多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在做針對(duì)痛點(diǎn)的泛成功學(xué)內(nèi)容，核桃Live決定為用戶解決癢點(diǎn)。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，癢點(diǎn)更多存在于具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的新中產(chǎn)階層身上。于是，與新中產(chǎn)階層密切相關(guān)的理財(cái)、健康、親子、教育、個(gè)人提升等生活服務(wù)領(lǐng)域成為核桃Live關(guān)注的目標(biāo)。

從李銀河的《這才是你想要的性》、于丹的《漢字密碼》、克里斯費(fèi)里的《給孩子的物理學(xué)啟蒙課》，到“舌尖上的紅樓夢(mèng)”“理財(cái)指南”“穿搭指南”“整理魔法”“葡萄酒專業(yè)課”“急救寶典”“防身術(shù)”“狗狗訓(xùn)養(yǎng)攻略”等，核桃Live產(chǎn)品內(nèi)容跨度很大，但基本圍繞新中產(chǎn)家庭所需的知識(shí)和信息。

核桃Live團(tuán)隊(duì)表示，當(dāng)新中產(chǎn)家庭在生活中遇到某些需求時(shí)，如果首先想到去核桃Live上看看有沒有相關(guān)產(chǎn)品，能達(dá)到這樣的效果，就算是一個(gè)成功的平臺(tái)。

艾媒咨詢的調(diào)查顯示，43.3%的用戶會(huì)更關(guān)注平臺(tái)的專業(yè)性，66.7%的用戶更傾向就專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行咨詢。所以，專業(yè)化強(qiáng)的垂直類平臺(tái)更容易獲得用戶青睞，付費(fèi)知識(shí)平臺(tái)尤其是缺乏社群基礎(chǔ)的平臺(tái)，向垂直領(lǐng)域滲透更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）另辟蹊徑，只做視頻化產(chǎn)品

目前，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品形態(tài)多樣，如文字、音頻、視頻和融合媒介等，具體的產(chǎn)品形態(tài)包括圖文分享、在線問答、音頻錄播、視頻錄播、視頻直播等。

2017年5月核桃Live上線時(shí)，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)還以音頻類產(chǎn)品為主。核桃Live選擇以視頻方式進(jìn)入時(shí)，曾受到很多投資人質(zhì)疑，他們認(rèn)為，視頻類知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容要求用戶卷入度更高，會(huì)占用更多成塊的時(shí)間，而不像音頻類產(chǎn)品是伴隨式收聽，使用更方便。

而核桃Live創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，視頻類產(chǎn)品相較其他類型產(chǎn)品更容易讓用戶沉浸其中，視頻講解能調(diào)動(dòng)更多感官參與知識(shí)獲取。對(duì)比而言，音頻類內(nèi)容在聽的過程中折損率較大，100%的內(nèi)容，用戶可能只能獲取30%，而視頻用戶可能獲取70%-80%。所以，視頻雖然占用時(shí)間，要求卷入度較高，但是作為付費(fèi)的產(chǎn)品，用戶最想要的是知識(shí)的獲得感。

研究表明，大腦更喜歡視覺化的信息，圖像和視覺類的信息更能提高記憶力。在知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域，用戶想要的是看得懂、記得住、用得上的信息，如果內(nèi)容能以輕松、形象的視頻形式包裝出來，就更完美了。

此外，很多課程內(nèi)容本身也有“可視化”的需求。比如在核桃Live中，《名畫里的秘密》，用戶需要看到畫作才能真正發(fā)現(xiàn)秘密;《給孩子的物理學(xué)啟蒙課》，兒童也需要看到形象的圖像及師生問答等內(nèi)容才能更好地接收知識(shí)。而且，當(dāng)對(duì)某一片段存疑時(shí)，用戶可以不斷回看視頻來加深理解。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2017年中國知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2017年內(nèi)容付費(fèi)用戶規(guī)模約1.88億人，其中41.6%的受訪網(wǎng)民使用音頻類產(chǎn)品，34.5%使用視頻類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。視頻類雖然比音頻類產(chǎn)品占比小，但數(shù)據(jù)上升很快。

（三）發(fā)揮專長(zhǎng)，把視頻做到極致

對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品來說，內(nèi)容是核心競(jìng)爭(zhēng)力。為保證內(nèi)容質(zhì)量，核桃Live有一套嚴(yán)格的制作機(jī)制。首先，做市場(chǎng)和用戶分析，確定課程是否有剛需，是否有視頻化呈現(xiàn)的必要;其次，找到課程領(lǐng)域最專業(yè)的KOL，推敲錄制內(nèi)容，出知識(shí)大綱，再根據(jù)大綱構(gòu)思視頻創(chuàng)意;最后，才是進(jìn)棚錄制和后期制作。

專業(yè)化視頻制作，一直是核桃Live的強(qiáng)項(xiàng)。它的制作團(tuán)隊(duì)大部分來自央視和各大視頻網(wǎng)站，有豐富的視頻內(nèi)容制作經(jīng)驗(yàn)。曾經(jīng)，他們一度走入制作“炫技”的誤區(qū)，覺得視頻越“高級(jí)”越好。經(jīng)過調(diào)整之后，團(tuán)隊(duì)摒棄所有視頻行業(yè)的套路，深入地扎進(jìn)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，了解講師和用戶的需求，了解所有的應(yīng)用場(chǎng)景，比如對(duì)聲音、圖像、字幕的要求，積極調(diào)動(dòng)用戶情緒，力求傳達(dá)最飽滿的信息。

做視頻，錄制前的創(chuàng)意構(gòu)思和后期的內(nèi)容優(yōu)化比錄制本身更重要。于丹的《漢字密碼》，視頻中增加了字的拆解動(dòng)畫和漫畫，讓課程變得生動(dòng)形象?！遁p松記憶的最美古詩課））貝0配以古風(fēng)十足的水墨動(dòng)畫，提供“音、景、情、意”多維度記憶法的場(chǎng)景，利于長(zhǎng)期記憶的深度轉(zhuǎn)化?！督o孩子的物理學(xué)啟蒙課》，為拍攝視頻專門搭建了大型的樂高積木場(chǎng)景，真人與原創(chuàng)動(dòng)漫進(jìn)行互動(dòng)，輕松幽默。

（四）打造知識(shí)大IP產(chǎn)品矩陣

互聯(lián)網(wǎng)顛覆和重塑了人們學(xué)習(xí)的方式，這個(gè)趨勢(shì)會(huì)越來越深化，并以不同的形式展現(xiàn)出來。但無論怎么發(fā)展，有好的IP產(chǎn)出就有核心競(jìng)爭(zhēng)力。

除了做好視頻產(chǎn)品，核桃Live還圍繞付費(fèi)課程進(jìn)行全鏈條知識(shí)內(nèi)容開發(fā)，打造自己的知識(shí)大IP。它形成以KOL為核心，包括付費(fèi)課程、圖書出版、大IP制作以及短視頻在內(nèi)的知識(shí)產(chǎn)品矩陣，目標(biāo)是做知識(shí)服務(wù)行業(yè)和教育行業(yè)的知識(shí)IP生產(chǎn)制造商。具體來看，分成兩方面：

第一是結(jié)合出版發(fā)行，打通知識(shí)生產(chǎn)的上下游。它一方面用優(yōu)質(zhì)課程反哺?jìng)鹘y(tǒng)出版，實(shí)現(xiàn)IP的版權(quán)化運(yùn)作。比如，于丹的《漢字密碼》課程獨(dú)立成書;另一方面跟出版社合作，從暢銷書作者中挖掘優(yōu)質(zhì)的頭部KOL，生產(chǎn)適合互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)服務(wù)內(nèi)容。

第二是對(duì)優(yōu)質(zhì)KOL和付費(fèi)內(nèi)容進(jìn)行輕綜藝、泛知識(shí)、泛娛樂的短視頻等多種內(nèi)容形態(tài)開發(fā)。比如，和優(yōu)酷視頻共同制作KOL河森堡的《腦洞大開博物館》視頻節(jié)目，與騰訊視頻共同制作健身KOL的專業(yè)健身短視頻等。

（五）發(fā)展會(huì)員，增強(qiáng)用戶黏性和獲得感

隨著時(shí)間推移，用戶對(duì)付費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量的鑒別能力在加強(qiáng)，消費(fèi)也會(huì)更加理性。因此，提高用戶黏性將成為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的任務(wù)，平臺(tái)需要加強(qiáng)用戶關(guān)系維護(hù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。目前，很多平臺(tái)適時(shí)推出會(huì)員服務(wù)，加強(qiáng)“內(nèi)容+服務(wù)”的商業(yè)模式，從線上延伸到線下，從課程擴(kuò)展到社群、訓(xùn)練營等多種模式。

以核桃Live為例，其在營銷、運(yùn)營以及用戶管理方面也有諸多創(chuàng)新。

其一，建立社群，為用戶提供更及時(shí)、個(gè)性化的服務(wù)。2018年，核桃Live共建立150個(gè)社群，其中最主要的是與每門課程配套的學(xué)習(xí)群。會(huì)員在群里可享受線上課程之外的延伸服務(wù)，如發(fā)放資料、寫作業(yè)、每日打卡、交流學(xué)習(xí)心得、導(dǎo)師線上直播答疑等。

其二，建立網(wǎng)上訓(xùn)練營，提供更深度的陪伴式服務(wù)?！?8天極速減脂私教營》課程，只招收120人建立網(wǎng)上訓(xùn)練營，入營后，專業(yè)減脂教練全程跟蹤一日三餐，及時(shí)給出調(diào)整建議。核桃Live希望訓(xùn)練營的監(jiān)督能讓用戶實(shí)實(shí)在在地看到課程的效果，有所得。

其三，為課程提供配套教具，讓用戶更方便、高效地學(xué)習(xí)。很多用戶反饋，購買《孩子自己就能做的科學(xué)小實(shí)驗(yàn)》課程的一大因素是，配備的“實(shí)驗(yàn)材料大禮包”吸引人。禮包將課程里所有實(shí)驗(yàn)所需的工具獨(dú)立包裝，讓家長(zhǎng)更省心。另外，讀書課送對(duì)應(yīng)的紙質(zhì)書籍、育兒課送兒童自律工具、繪畫課送繪畫工具包……這些都深受用戶歡迎。實(shí)體工具會(huì)讓用戶更有儀式感，從心底重視自己購買的課程。

三、未來的市場(chǎng)趨勢(shì)

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2018年知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模或達(dá)2.92億人。隨著知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)傳播和營銷手段的不斷演進(jìn)，仍有很多市場(chǎng)發(fā)展空間可開拓。

（一）垂直平臺(tái)仍有較大發(fā)展空間

根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，目前知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)“腰型”結(jié)構(gòu)分布，頭部的三大平臺(tái)占據(jù)35%產(chǎn)業(yè)規(guī)模，腰部的第四到第十位平臺(tái)占據(jù)25%產(chǎn)業(yè)規(guī)模，眾多長(zhǎng)尾平臺(tái)分享其余的40%份額。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)頂部格局已基本形成，在用戶基數(shù)、關(guān)聯(lián)內(nèi)容方、版權(quán)、資本、技術(shù)、人才等方面已建立壁壘。

未來，綜合型的知識(shí)付費(fèi)新平臺(tái)進(jìn)入將更為困難，但面向特定領(lǐng)域和用戶群的“小而美”垂直平臺(tái)仍有較大發(fā)展空間。它們可通過挖掘?qū)＞馊瞬?，在垂直用戶中建立影響力，釋放付費(fèi)潛力，并探索其他變現(xiàn)模式。

（二）專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，多渠道分發(fā)

目前很多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)依托原有的KOL資源、專業(yè)制作人員、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)型做MCN（Muhi-Channel Network），即多渠道的產(chǎn)品形態(tài)。它們將PGC（Professional Generated Content專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）聯(lián)合起來，在資本的支持下，保障內(nèi)容持續(xù)輸出，最終實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定變現(xiàn)。這也是核桃Live未來的發(fā)展路徑之一。

從市場(chǎng)現(xiàn)狀看，精品知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品相對(duì)稀缺，但用戶和分銷需求量都很大。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的專業(yè)化制作、分銷，將成為腰部平臺(tái)及新興平臺(tái)的重要營收途徑之一——沒有穩(wěn)定、大額流量的時(shí)候，它們可以“借船出?！薄?/p>

（三）付費(fèi)會(huì)員制是大勢(shì)所趨

隨著用戶爭(zhēng)奪白熱化，越來越多的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)開始關(guān)注會(huì)員體系建設(shè)，知識(shí)付費(fèi)進(jìn)入會(huì)員元年。2018年，知乎、三聯(lián)等多家平臺(tái)推出會(huì)員制度。更有平臺(tái)抱團(tuán)合作，建立跨平臺(tái)會(huì)員體系。比如，9月，喜馬拉雅和騰訊視頻推出聯(lián)合會(huì)員。會(huì)員制正成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)的重要手段，也是大勢(shì)所趨。

在知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，不能單純陷入內(nèi)容為王的迷思中，加強(qiáng)運(yùn)營，增強(qiáng)用戶黏性是平臺(tái)繼續(xù)發(fā)展下去的路徑之一。

（四）用戶為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品付高價(jià)的意愿會(huì)提升

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展初期，產(chǎn)品的定價(jià)大多在200元以內(nèi)?！缎旅襟w藍(lán)皮書：中國新媒體發(fā)展報(bào)告No.9（2018）》數(shù)據(jù)顯示，2017年，70.2%的知識(shí)付費(fèi)用戶實(shí)際單項(xiàng)消費(fèi)額度多在200元以下，而目前大部分知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的訂閱價(jià)格為199元/年，與知識(shí)付費(fèi)用戶的實(shí)際消費(fèi)意愿相一致。

隨著產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品定價(jià)邏輯將更加清晰。一方面，同質(zhì)化的產(chǎn)品在價(jià)格戰(zhàn)中面臨降價(jià)壓力;另一方面，用戶更愿為具有更大價(jià)值感、服務(wù)程度更高的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品付出更高價(jià)格。

《新媒體藍(lán)皮書：中國新媒體發(fā)展報(bào)告No.9（2018）》數(shù)據(jù)顯示，82.3%的知識(shí)付費(fèi)用戶對(duì)單項(xiàng)產(chǎn)品所能接受的最高價(jià)格集中于300元以下，說明未來知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品有漲價(jià)空間，但也不宜過高。平臺(tái)在制定價(jià)格策略時(shí)，要衡量知識(shí)生產(chǎn)成本與用戶可接受的價(jià)格之間的關(guān)系，對(duì)不同品類的產(chǎn)品，需綜合市場(chǎng)內(nèi)外部因素建立價(jià)格模型。