時(shí)尚類微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)模式及發(fā)展趨勢(shì)探析

任玲

【摘要】進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，時(shí)尚傳播不再僅僅依靠雜志等平面媒體，隨著微信的崛起，傳統(tǒng)的平面媒體紛紛開設(shè)微信公眾號(hào)，借助微信公眾號(hào)聚集粉絲，獲取巨大的流量。同時(shí)素人也開通微信公眾號(hào)，通過(guò)個(gè)性化的內(nèi)容輸出，實(shí)現(xiàn)素人到時(shí)尚博主的轉(zhuǎn)變，其中“黎貝卡的異想世界”就是典型代表。本文以“黎貝卡的異想世界”為例，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對(duì)象和盈利模式等角度探析其運(yùn)營(yíng)模式，同時(shí)，根據(jù)其目前已做的各種活動(dòng)對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)做了簡(jiǎn)單的分析，研究發(fā)現(xiàn)，“黎貝卡的異想世界”將會(huì)向?qū)崿F(xiàn)“黎貝卡”IP化、推行社群化、提供個(gè)}生化服務(wù)方向發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】微信公眾號(hào);黎貝卡的異想世界;運(yùn)營(yíng)模式

據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，“黎貝卡的異想世界”粉絲數(shù)約為180萬(wàn)，預(yù)估活躍粉絲數(shù)142萬(wàn)，位居公眾號(hào)500強(qiáng)，在時(shí)尚公眾號(hào)商業(yè)影響力年度榜單前50中排名第一。2017年7月9日，黎貝卡在自己的公眾號(hào)中發(fā)布了海報(bào)，首次對(duì)外公布將與MINI開啟售車合作，之后，黎貝卡采取饑餓營(yíng)銷的方式，銷售限量版MINI，7月21日，100份MINI汽車在4分鐘內(nèi)被搶空，50分鐘內(nèi)完成付款。同年12月19日，黎貝卡第一次嘗試電商，在微信小程序“黎貝卡Official"中推出團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)生產(chǎn)的9款羊絨衫單品，并在113分鐘內(nèi)全部售罄，交易額達(dá)300萬(wàn)元。為一名時(shí)尚博主，黎貝卡憑借強(qiáng)大的粉絲號(hào)召力，在短時(shí)間內(nèi)將流量變現(xiàn)，既為平臺(tái)帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，又進(jìn)一步增加了“黎貝卡的異想世界”的品牌價(jià)值。2018年2月，國(guó)家工商總局開展互聯(lián)網(wǎng)廣告專項(xiàng)整治工作，這意味著互聯(lián)網(wǎng)廣告的環(huán)境日趨規(guī)范。在此背景下，“黎貝卡的異想世界”既實(shí)現(xiàn)了廣告收入的增加，又保證了品牌的增值，其運(yùn)營(yíng)模式值得我們探究。

一、“黎貝卡的異想世界”簡(jiǎn)介

“黎貝卡的異想世界”公眾號(hào)創(chuàng)立于2014年10月25日，由《南方都市報(bào)》首席記者方夷敏開設(shè)。在14年的記者生涯中，方夷敏有8年做時(shí)政新聞的經(jīng)驗(yàn)，6年做娛樂新聞的經(jīng)驗(yàn)，這段記者生涯為其積累了大量的人脈資源，也為其轉(zhuǎn)型打下基礎(chǔ)。作為時(shí)尚類公眾號(hào)，“黎貝卡的異想世界”主要聚焦于穿衣搭配、護(hù)膚彩妝，也會(huì)在推文中分享一些好用的物件。此外，黎貝卡采用“征集搭配”、“健身達(dá)人”等方式加強(qiáng)與粉絲互動(dòng)，其粉絲主要是中高收入的女性群體，她們具有較強(qiáng)的購(gòu)買力。“黎貝卡的異想世界”的推送時(shí)間為周一到周五，每天晚上推送兩篇文章，采用“分享+推廣”的形式。相較于其它微信公眾號(hào)，“黎貝卡的異想世界”里的廣告用“推廣”二字標(biāo)示出來(lái)，放置于二條，除了“黎貝卡的異想世界”公眾號(hào)，她們還創(chuàng)建了網(wǎng)站，開通了微博、頭條號(hào)、淘寶頭條、新浪時(shí)尚專欄，以增強(qiáng)傳播力。如今，“黎貝卡的異想世界”估值已經(jīng)近千萬(wàn)美元。

二、“黎貝卡的異想世界”運(yùn)營(yíng)模式

（一）傳播主體：公司運(yùn)作與獨(dú)立運(yùn)營(yíng)

2014年，方夷敏開通微信公眾號(hào)，最初只是應(yīng)閨蜜的要求，介紹絲巾的搭配問(wèn)題，然而，在極短的時(shí)間內(nèi)，微信的閱讀量達(dá)到幾千，第六篇文章時(shí)，文章的閱讀量已經(jīng)達(dá)到10萬(wàn)+，7個(gè)月的粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到26萬(wàn)+。在意識(shí)到巨大的閱讀量中潛藏的價(jià)值之后，方夷敏專職經(jīng)營(yíng)“黎貝卡的異想世界”微信公眾號(hào)。2015年4月17日，廣州黎貝卡文化傳媒有限公司成立，沒有接受任何融資，一直堅(jiān)持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。而在整個(gè)公司的業(yè)務(wù)板塊里，微信公眾號(hào)“黎貝卡的異想世界”成了主力軍，是公司營(yíng)收的主要來(lái)源?！袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭庇梢苑揭拿魹橹行牡膱F(tuán)隊(duì)運(yùn)作，她負(fù)責(zé)公眾號(hào)的內(nèi)容，每篇推文都親自執(zhí)筆，嚴(yán)格把控推文的質(zhì)量，除此之外，作為一名時(shí)尚博主，除了親身出鏡拍照，方夷敏還積極參與各種活動(dòng)，提高自身的影響力。由于之前做過(guò)娛樂記者，她與眾多明星保持著良好關(guān)系。公眾號(hào)創(chuàng)立一周年，姚晨、趙薇、佟大為等發(fā)微博，為其宣傳造勢(shì)。借助背后公司的力量，“黎貝卡的異想世界”將其品牌做大做強(qiáng)，而獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，不接受融資也使得其在眾多時(shí)尚類公眾號(hào)中保持自己獨(dú)特的個(gè)性，增強(qiáng)了公眾號(hào)的辨識(shí)度，使其在眾多公眾號(hào)中脫穎而出。

（二）傳播內(nèi)容：泛時(shí)尚領(lǐng)域

“黎貝卡的異想世界”采取圖文結(jié)合的方式，偶爾也會(huì)采用漫畫的形式創(chuàng)造“劇場(chǎng)”。微信文章語(yǔ)言活潑、接地氣，極具親近感。以強(qiáng)社交為基礎(chǔ)的微信強(qiáng)調(diào)人與人之間的關(guān)系，而微信公眾號(hào)則是將關(guān)系變現(xiàn)的最好平臺(tái)。和傳統(tǒng)媒體不同的是，在關(guān)系消費(fèi)中，強(qiáng)調(diào)的是傳播的姿態(tài)、傳播的口徑、傳播的順序、傳播的情緒和傳播的觀點(diǎn)。綜觀“黎貝卡的異想世界”的推文，其采取和受眾平等的視角，提供閨蜜式的陪伴，為其積累了大量的粉絲和良好的口碑。微信公眾號(hào)有三個(gè)一級(jí)欄目：異想世界、黎貝卡和聯(lián)系我們。在這三個(gè)一級(jí)欄目下面，又分為眾多二級(jí)欄目，如異想世界欄目下又分為：穿衣搭配、護(hù)膚彩妝、穿衣榜樣&好色、好物、小心機(jī);黎貝卡欄目下又分為在現(xiàn)場(chǎng)、私廚&收藏、逛街地圖、讀者分享和Miss Fantasy;聯(lián)系我們欄目下分為：品牌商城、Fantasy Club、合作洽談、常見問(wèn)題和來(lái)找我玩兒。從主題設(shè)置上看，其欄目涵蓋了時(shí)尚的方方面面，有衣物，也有彩妝。除了時(shí)尚領(lǐng)域，黎貝卡也會(huì)分享自己的經(jīng)歷、以關(guān)鍵詞為話題征集讀者故事，如2018年10月28日，黎貝卡將自己轉(zhuǎn)型的經(jīng)歷寫成《從素人到時(shí)尚博主，是時(shí)候來(lái)說(shuō)說(shuō)我的職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)了》，放置微信頭條，獲得了10萬(wàn)+的閱讀量，引發(fā)粉絲共鳴，收獲14006的點(diǎn)贊量。為加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)，黎貝卡經(jīng)常在微信推文中征集讀者的故事，如《做完雙眼皮手術(shù)，她們說(shuō)自己打開了新世界》《看了海量出游照，我發(fā)現(xiàn)好看的照片都有一個(gè)共同點(diǎn)！》。以“時(shí)尚”為核心，通過(guò)PGC+UGC的內(nèi)容生產(chǎn)方式，時(shí)尚的方方面面都成為黎貝卡的選題來(lái)源。而作為頭條的每篇文章的閱讀量破10萬(wàn)則是黎貝卡把握了讀者需求的最好證明。

（三）傳播渠道：以微信、微博為主，多渠道傳播

在傳播渠道上，“黎貝卡的異想世界”主要以微信、微博為主，同時(shí)入駐今日頭條、淘寶頭條、小紅書等平臺(tái)。其微信推文的時(shí)間主要集中在周一到周五的23：00左右。與“黎貝卡的異想世界”相關(guān)聯(lián)的還有“每天只種一棵草”、“異想生活筆記”和“你的包真好看”等矩陣公眾號(hào)，它也會(huì)通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)矩陣號(hào)文章吸引粉絲。由于微博和微信的傳播特點(diǎn)有異，更新時(shí)間不一，微信公眾號(hào)的文章會(huì)在第二天以截圖的方式分享至微博。除了傳播微信公眾號(hào)的文章，微博會(huì)分享熱點(diǎn)、熱劇、雜志封面照等，同時(shí)采取抽獎(jiǎng)的方式與粉絲互動(dòng)，在小紅書上，黎貝卡開通賬號(hào)，分享筆記。除了多渠道傳播，黎貝卡還創(chuàng)建了3個(gè)微信群，將粉絲轉(zhuǎn)化為社群成員，增強(qiáng)對(duì)“黎貝卡的異想世界”的認(rèn)同感與黏度，社群成員因共同的興趣愛好而聚集，基于共同的興趣愛好、價(jià)值觀的社群蘊(yùn)藏著潛在的購(gòu)買力，而社群經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)上是關(guān)系經(jīng)濟(jì)。在意識(shí)到社群中蘊(yùn)藏的經(jīng)濟(jì)價(jià)值之后，黎貝卡多次與大品牌合作并且獨(dú)立設(shè)計(jì)產(chǎn)品銷售，且銷售額頗為可觀。在四年的時(shí)間里，為了維系社群成員的凝聚力，增強(qiáng)粉絲的黏度，黎貝卡除了通過(guò)提供線上閨蜜式的陪伴，還在公眾號(hào)創(chuàng)立四周年之際舉辦了一場(chǎng)小型讀者見面會(huì)，增強(qiáng)了“黎貝卡的異想世界”粉絲的內(nèi)聚力。

（四）傳播對(duì)象：女性群體，且收入較高

“黎貝卡的異想世界”的粉絲以女性為主，且被黎貝卡本人稱為“黎貝卡的女人”，這些粉絲普遍收入較高。一篇征集讀者的穿衣搭配的文章《她們說(shuō)穿過(guò)最滿意的一件大衣，是這件！》，通過(guò)分類的方式整理出讀者最滿意的大衣，大衣的價(jià)格基本在5000元以上，最貴的達(dá)到2萬(wàn)元，雖然文章中也有千元級(jí)大衣，但不具有代表性。同時(shí)，在征集的讀者游玩照中，根據(jù)黎貝卡推送的照片推斷，黎貝卡的粉絲遍布海內(nèi)外，且生活質(zhì)量較高，這些收入較高的女性群體具有強(qiáng)大的購(gòu)買力，間接佐證了“黎貝卡的異想世界”的商業(yè)價(jià)值。此外，從“黎貝卡的異想世界”二條推廣文中，也可以窺探粉絲的特征。微信頭條主要采用分享的方式凝聚粉絲，而二條則是“推廣”，即通過(guò)原生廣告的形式，為大品牌做宣傳。原生廣告是一種將廣告與內(nèi)容融合在一起，變成整體的一種廣告形式，即軟廣。推廣的品牌有嬌蘭、GUCCI、路易威登等，在所有推廣中影響最大的無(wú)疑是黎貝卡與MINI的合作，其在4分鐘內(nèi)完成100輛MINI的銷售。與其它時(shí)尚類公眾號(hào)不同的是，黎貝卡所推薦的產(chǎn)品都是親測(cè)之后，才選擇推薦給粉絲，這也是其受粉絲信任的重要原因。品牌商選擇與黎貝卡合作主要是看中其擁有巨大的粉絲量，而從黎貝卡所推薦的廣告中也可以從側(cè)面反映“黎貝卡的異想世界”的用戶畫像。

（五）盈利模式：廣告為主，試水電商

自媒體平臺(tái)的盈利模式主要包括內(nèi)容盈利模式、服務(wù)盈利模式、社區(qū)盈利模式、品牌盈利模式、眾籌盈利模式等六種，其中內(nèi)容盈利最為重要的方式就是依靠廣告營(yíng)銷。黎貝卡的異想世界”的盈利模式主要是以內(nèi)容為主，通過(guò)廣告變現(xiàn)流量，這種盈利方式目前較成熟。除了接品牌廣告，“黎貝卡的異想世界”通過(guò)聯(lián)名的方式和其它品牌合作，如與故宮合作，推出“故宮·異想2017”手賬，和MINI合作，聯(lián)手發(fā)布“MINIYOURS加勒比藍(lán)色限量款”，在擴(kuò)大自己品牌影響力的同時(shí)也帶來(lái)了可觀的收入。2017年12月，黎貝卡第一次嘗試電商，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售都由工作室獨(dú)立完成，產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)十分豐厚，是一次積極有效的嘗試。而在這之后，黎貝卡也在籌備第二次電商，并承諾粉絲，嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量。相比其它自媒體，這種精益求精的態(tài)度讓粉絲有繼續(xù)買下去的意愿。

三、“黎貝卡的異想世界”發(fā)展趨勢(shì)

（一）打造個(gè)人品牌，逐步實(shí)現(xiàn)“黎貝卡”Ip4L

自成立以來(lái)，黎貝卡除了為受眾提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還積極參加各種活動(dòng)，增加曝光度。和傳統(tǒng)的時(shí)尚品牌不同，“黎貝卡的異想世界”成立時(shí)間較短，其推廣的產(chǎn)品、與其它商家聯(lián)名的產(chǎn)品能在短時(shí)間內(nèi)售完是基于粉絲的信任。盈利是自媒體的屬性，而隨著公眾號(hào)的粉絲數(shù)逐漸穩(wěn)定，黎貝卡則要思考，除了廣告和聯(lián)名的方式，是否還可以通過(guò)其它方式盈利。對(duì)于時(shí)尚類自媒體來(lái)說(shuō)，最持久的盈利模式則是打造個(gè)人品牌，逐步實(shí)現(xiàn)個(gè)人品牌IP化。從黎貝卡與其它商品聯(lián)名、第一次嘗試電商等可以看出，其也在向創(chuàng)建個(gè)人品牌方向發(fā)展，依托龐大的粉絲量和大品牌合作，既提高了品牌方的利潤(rùn)，又增加了“黎貝卡”的知名度。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在創(chuàng)建品牌的同時(shí)，也逐步完成黎貝卡的個(gè)人IP化，使“黎貝卡”逐步成為時(shí)尚的代名詞，為“黎貝卡的異想世界”持續(xù)發(fā)展注入源源不斷的動(dòng)力。

（二）策劃線上線下活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)粉絲社群化

11月23日，黎貝卡在推文的末尾預(yù)告，即將建新的MissFantasy讀者群，而讀者群的功能是群成員可以參與選題策劃，成員可以在群里暢聊時(shí)尚，這是黎貝卡創(chuàng)建的第四個(gè)社群。創(chuàng)建讀者群的主要目的是將粉絲力量轉(zhuǎn)變?yōu)樯缛撼蓡T的力量，并將其變現(xiàn)，通過(guò)創(chuàng)建社群的方式，黎貝卡可以與社群成員直接交流，提高社群成員的活躍度，強(qiáng)化其對(duì)“黎貝卡的異想世界”的歸屬感，擴(kuò)大忠實(shí)受眾群的規(guī)模。在已創(chuàng)建的三個(gè)微信群里，黎貝卡及其助手會(huì)將每日的推送發(fā)送到群里，而在線下活動(dòng)中，除了“黎貝卡的異想世界”四周年見面會(huì)，還定期舉辦線下活動(dòng)，如黎貝卡和歐樂B合作的“一起愛牙升級(jí)變美”活動(dòng)，通過(guò)面對(duì)面的交流，凝聚社群成員力量，為社群變現(xiàn)打下基礎(chǔ)，而線下交流活動(dòng)將會(huì)隨著“黎貝卡的異想世界”的社群成員不斷壯大而增多。

（三）推行會(huì)員制，實(shí)現(xiàn)個(gè)}生化服務(wù)

在“黎貝卡的異想世界”的推文里，經(jīng)常有粉絲在后臺(tái)或留言區(qū)表達(dá)個(gè)人需求，而粉絲的需求也成為“黎貝卡的異想世界”的選題來(lái)源。在分眾化的背景下，注重粉絲的個(gè)性化需求將會(huì)成為“黎貝卡的異想世界”的發(fā)展方向。社群成員的個(gè)性化需求不容忽視，為社群成員提供個(gè)性化服務(wù)是社群經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的方式之一。不同于情感類、消息類微信公眾號(hào)，“黎貝卡的異想世界”作為時(shí)尚類公眾號(hào)，其屬性也決定了其推文的轉(zhuǎn)發(fā)量較少，所以其閱讀量較穩(wěn)定，而建立社群則為提供個(gè)性化服務(wù)創(chuàng)造了一個(gè)良好的平臺(tái)。在社群里，黎貝卡可以通過(guò)會(huì)員制的方式，為社群成員提供個(gè)性化服務(wù)。