基于共生體空間的科普期刊新型運營生態(tài)構(gòu)建

■張 波

1)濟(jì)南大學(xué)歷史與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院，山東省濟(jì)南市南辛莊西路336號 2500222)山東省廣電局博士后工作站與復(fù)旦大學(xué)博士后流動站,山東省濟(jì)南市經(jīng)十路18567號 250062

伴隨當(dāng)今社會新媒體化程度的日益加深以及各行業(yè)跨界共融趨勢的凸顯，我國科普期刊發(fā)展已步入新階段。自20世紀(jì)90年代以來，經(jīng)過市場化大浪淘沙的洗禮之后，科普期刊領(lǐng)域的生存壓力與局部亮點共存。一方面，科普期刊發(fā)行量總體下滑，較多期刊因經(jīng)營不善難以為繼；另一方面，部分優(yōu)質(zhì)期刊逆勢上揚并取得良性發(fā)展，諸如《中國國家地理》《氣象知識》《家庭醫(yī)生》等刊物在發(fā)行數(shù)量上實現(xiàn)大幅突破[1]。綜而觀之，我國科普期刊運營實踐存在3種模式：(1)科普期刊運營1.0模式。該模式延循以往科普期刊紙質(zhì)生產(chǎn)與發(fā)行時期的特點，在內(nèi)容設(shè)計、用戶獲取和相關(guān)科普活動開展上都較為保守，而停留在該模式的科普期刊也大多經(jīng)營艱難；(2)科普期刊運營2.0模式。該模式可稱為全媒體運營模式，正是當(dāng)下科普期刊自我革新的主要趨向，其內(nèi)涵包括堅守核心內(nèi)容打造、建設(shè)新媒體生產(chǎn)與全媒體營銷能力等方面；(3)科普期刊運營3.0模式。該模式可稱為共生體模式，是科普期刊運營正在進(jìn)入的新階段。該模式旨在發(fā)揮科普期刊之前積累的內(nèi)容與傳播優(yōu)勢，探尋并建設(shè)適合其生存的商業(yè)生態(tài)群，使期刊處于良性互促與網(wǎng)狀共生的商業(yè)體系之中，進(jìn)而構(gòu)建可持續(xù)提升的新型運營生態(tài)。需要指出的是，科普期刊發(fā)展的3種模式并非截然分開，而是存在較多交叉和重疊地帶。以全媒體運營模式為例，其良性運轉(zhuǎn)和實踐建樹便是共生體模式得以實現(xiàn)的重要憑借與基礎(chǔ)。

針對科普期刊運營模式與策略，國內(nèi)學(xué)者和業(yè)界專家進(jìn)行了多方面的探索，研究涵蓋期刊運營理念轉(zhuǎn)型與運營方式創(chuàng)新兩個部分，基本梳理邏輯是針對現(xiàn)有運營方式的不足厘清轉(zhuǎn)型思路與途徑。柯春曉[2]從科普期刊辦刊模式切入，提出應(yīng)基于知識服務(wù)進(jìn)行內(nèi)容策劃并開展活動；劉明華[3]指出經(jīng)營失敗的科普期刊大多未能堅持以人為本理念，陷入了忽視讀者需求的誤區(qū)；閆偉娜[4]主張對科普期刊用戶進(jìn)行精細(xì)化管理，通過發(fā)揮用戶的主觀能動性來完善全媒體運營；趙湘[5]認(rèn)為科普期刊的創(chuàng)新發(fā)展需要注重時尚表達(dá)，在內(nèi)容策劃和版式設(shè)計上凸顯時尚元素，拒絕一般化、平庸化。上述已有成果凸顯了研究路徑選擇上的問題意識，大多從科普內(nèi)容錘煉、用戶獲取拓展、全媒體營銷等方面觸及科普期刊運營問題，鮮有對當(dāng)下科普期刊運營生態(tài)新變化的系統(tǒng)審視。

清華大學(xué)魏煒等[6]認(rèn)為所謂“共生體空間”是指企業(yè)的商業(yè)模式以及企業(yè)利益相關(guān)者的商業(yè)模式之和。他們認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)難以孤立地創(chuàng)造價值，而是需要與利益相關(guān)方緊密合作完成價值交付，并由此將“共生體空間”闡釋為“由具有相似業(yè)務(wù)活動與利益相關(guān)方的生態(tài)系統(tǒng)組成”?；诖擞^點并比照我國科普期刊的運營實踐，本研究側(cè)重于以商業(yè)運營創(chuàng)新的視角審視科普期刊革新難點和突破途徑，針對以往被研究者和經(jīng)營者在一定程度上忽視的期刊利益共生體空間展開剖析，力求實現(xiàn)科普期刊共生體空間運營的理論建構(gòu)和實踐方法的歸納。筆者認(rèn)為科普期刊3.0模式打造的重點是以全媒體運營為基礎(chǔ)，構(gòu)建基于共生體空間的新型運營生態(tài)。

1 科普期刊共生體空間的基本架構(gòu)

從我國科普期刊發(fā)展實際來看，特定期刊的價值創(chuàng)造活動已經(jīng)從孤立的期刊個體行為轉(zhuǎn)向期刊價值網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)主體成員的互促努力。科普期刊共生體空間可區(qū)分為典型的內(nèi)外結(jié)構(gòu)和強(qiáng)弱關(guān)系。

1.1 內(nèi)外結(jié)構(gòu)：內(nèi)共生體空間與外共生體空間

科普期刊的共生體空間架構(gòu)可分為內(nèi)共生體空間和外共生體空間。其中，內(nèi)共生體空間的運營隸屬于傳統(tǒng)期刊商業(yè)戰(zhàn)略范疇，是從期刊自身出發(fā)，按照“由己及它”與“由一及多”的發(fā)展思路，通過分析市場以及合理配置期刊資源、制定并實踐期刊經(jīng)營規(guī)劃來贏得市場。而外共生體空間的建設(shè)則要求期刊主體在優(yōu)化自身產(chǎn)品性能的同時，充分挖掘各利益相關(guān)方的潛在價值。內(nèi)、外共生體空間共同構(gòu)建了科普期刊的共生體生態(tài)圈(圖1)。

圖1 科普期刊共生體空間生態(tài)圈

內(nèi)共生體空間基于科普期刊內(nèi)部共生體的業(yè)務(wù)版塊與運營總和，內(nèi)部共生體來源包括主體雜志裂變的衍生刊物、出版集團(tuán)(出版社)旗下公司與新媒體營銷終端平臺、其他由期刊掌控的商業(yè)主體等。內(nèi)共生體空間中各主體業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出統(tǒng)一和獨立相結(jié)合的特點，“統(tǒng)一”即品牌和業(yè)務(wù)重心協(xié)調(diào)一致，“獨立”即各自版塊相對獨立運營并承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險。以《中國國家地理》為例，《博物》《中華遺產(chǎn)》是中國國家地理雜志社新創(chuàng)辦的雜志，它們既依托于整個國家地理刊物的定位和品牌，又自成運營體系。旗下公司方面，《中國國家地理》雜志社成立了北京全景國家地理廣告有限公司、北京全景國家地理影視有限公司；新媒體營銷終端建設(shè)上，中國國家地理網(wǎng)、中國國家地理新浪、騰訊官方微博、微信訂閱號“dili360”、中國國家地理移動客戶端(包括iPad版本、iPhone版本和安卓版本)、旅游服務(wù)類客戶端“掌途”等均是期刊派生的新媒體終端。2008年，《中國國家地理》雜志社正式成立了北京全景國家地理新媒體科技有限公司，統(tǒng)籌運營上述新媒體平臺。由此，《中國國家地理》的內(nèi)共生體空間主要包括兩個子空間，一是雜志矩陣，二是發(fā)行和營銷平臺集合。與之類似，美國《國家地理》雜志擁有《國家地理·旅行家》《國家地理·探險》等相對獨立的子刊，并以海外輸出版權(quán)的方式發(fā)行多個特定語種的版本，同時建設(shè)了國家地理頻道來拓寬期刊的營銷渠道[7]。總體上，內(nèi)共生體空間統(tǒng)一于科普期刊的品牌運作，其內(nèi)容生產(chǎn)和推送營銷均要為品牌形象服務(wù)。

科普期刊的外共生體空間涵蓋了更多相關(guān)利益主體，其市場對象也不再是原本靜態(tài)的訂閱用戶，而是變成了相關(guān)企事業(yè)單位、政府部門、社會組織機(jī)構(gòu)與其他所有可能發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系的群體或個體。如科普期刊《科學(xué)24小時》近年來便圍繞供給優(yōu)質(zhì)科普資源、推動科普社會化、服務(wù)地方特色經(jīng)濟(jì)、助力學(xué)?？萍蓟顒优c介入科普產(chǎn)業(yè)等目標(biāo)，大力推動辦刊模式創(chuàng)新，與廣大政府部門、大中小學(xué)校、科技培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、科技企業(yè)、科技院所全面對接。2014年以來，《科學(xué)24小時》與《北京科技報》、浙江工業(yè)大學(xué)、浙江省科普教育基地聯(lián)盟等分別建立了基于傳媒營銷、教育實踐基地建設(shè)、旅游項目打造等方面的合作關(guān)系；還依托其主辦方浙江省科學(xué)技術(shù)協(xié)會開展了較多青少年科技大賽、科普進(jìn)校園、科技培訓(xùn)教育與科普展會等活動[8]。2016—2017年，配合浙江省委、省政府在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下建設(shè)浙江特色小鎮(zhèn)、發(fā)展信息經(jīng)濟(jì)等規(guī)劃實踐，《科學(xué)24小時》雜志社先后編輯出版了專輯特刊《小鎮(zhèn)夢想》《信息經(jīng)濟(jì)特刊》，前者成為對浙江特色小鎮(zhèn)工作的及時梳理和呈現(xiàn)，后者則立足于浙江經(jīng)濟(jì)建設(shè)新目標(biāo)，約請專家學(xué)者展開解讀剖析。基于上述探索，該期刊有效延展了期刊的業(yè)務(wù)觸角，進(jìn)一步豐富期刊產(chǎn)品形態(tài)，并使之突破科普信息提供者的局限，成為科普資源的整合主體和科普活動的引導(dǎo)者。

科普期刊的外共生體空間建構(gòu)與特定期刊的細(xì)分市場定位、內(nèi)部價值鏈架構(gòu)息息相關(guān)。對于前者而言，細(xì)分市場定位的背后是期刊核心資源所在，不同期刊的外共生體組織及其需求不盡相同。以國內(nèi)電子技術(shù)領(lǐng)域創(chuàng)刊較早的老牌科普雜志《無線電》為例，盡管該雜志也開展了較多類似于《科學(xué)24小時》所進(jìn)行的、面向青少年的科普教育與會展服務(wù)，然而這些活動的目標(biāo)指向明確，即基于科普產(chǎn)品開發(fā)與展示，“培養(yǎng)青少年電子技術(shù)興趣與能力”[9]。經(jīng)過大量此類活動的成功開展，《無線電》已成為鏈接科普產(chǎn)品設(shè)計者與生產(chǎn)企業(yè)、科普產(chǎn)品展銷方的橋梁之一。在此基礎(chǔ)上，該雜志還建立了電子類科普產(chǎn)品自營品牌，并在期刊微信公號上嘗試銷售無線電創(chuàng)意產(chǎn)品。

1.2 三類關(guān)系：強(qiáng)共生、弱共生與潛在共生

科普期刊共生體空間中的利益主體可被分為三類，它們因與特定科普期刊共生關(guān)系的密切程度不同而劃分為強(qiáng)共生關(guān)系主體、弱共生關(guān)系主體和潛在共生關(guān)系主體。

1.2.1 強(qiáng)共生關(guān)系主體

強(qiáng)共生關(guān)系主要指利益主體深度嵌合于特定科普期刊核心業(yè)務(wù)或與其直接相關(guān)，在該主體與科普期刊之間存在已成型的、較密切的利益關(guān)系。一方面，科普期刊內(nèi)共生空間的各類子公司、衍生刊物與該刊之間的關(guān)系均屬于強(qiáng)共生關(guān)系。另一方面，科普期刊的外共生體空間中，一些主體與期刊內(nèi)容生產(chǎn)、期刊出版發(fā)行、廣告創(chuàng)收業(yè)務(wù)息息相關(guān)，它們與該期刊也構(gòu)成了強(qiáng)共生關(guān)系。如近年來，《中國國家地理》與路虎、沃爾沃等品牌進(jìn)行了較多合作策劃，帶來商業(yè)回報的同時也提升了期刊的品牌價值和社會影響力。

1.2.2 弱共生關(guān)系主體

弱共生關(guān)系指利益主體與期刊業(yè)務(wù)不存在雙向或單向的必需關(guān)系，更多時候表現(xiàn)為該利益主體與科普期刊資源臨時對接和松散合作的情況。如知名航空類科普期刊《航空知識》與廣電媒體近年來開展的人才對接，就是以《航空知識》編輯、記者擔(dān)任廣電媒體航空及軍事類節(jié)目嘉賓，以專家或評論員身份參與節(jié)目。這種合作有時并不是《航空知識》與電視媒體的正式簽約合作，甚至也難以歸入期刊社的日常業(yè)務(wù)，但是，因為期刊編輯、記者身上帶有《航空知識》的“品牌標(biāo)簽”，所以他們的反復(fù)亮相和專業(yè)解讀也從特定的方面提升了期刊的影響力和權(quán)威性。相似地，德國知名科普期刊《知識奇境》把自身精品內(nèi)容轉(zhuǎn)換成電視節(jié)目在電視臺播出，從而實現(xiàn)了期刊與電視媒體的良性互動和互促傳播[10]。此外，弱共生關(guān)系還有一種常見的表現(xiàn)形式，即科普期刊出于自身利益的考慮，會以借勢營銷、公益合作、短期合作等方式與他者締結(jié)關(guān)系，這種關(guān)系有時是雙方參與建構(gòu)，有時則出于科普期刊的單向需要。

1.2.3 潛在共生關(guān)系主體

潛在共生關(guān)系是指利益主體存在與期刊發(fā)生利益交互或彼此影響關(guān)系的可能，但尚未被發(fā)掘利用的情況。

理應(yīng)得到重視的是，科普期刊共生體空間中的三種共生關(guān)系并不是靜態(tài)不變的。隨著期刊運營模式和盈利業(yè)務(wù)的演變，其共生體空間中的某一弱共生關(guān)系可能逐漸變強(qiáng)，最后演變?yōu)閺?qiáng)共生關(guān)系；相應(yīng)地，原本強(qiáng)共生關(guān)系的某個利益主體，可能會隨著期刊發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整變成弱共生關(guān)系的一方。同時,科普期刊未來競爭的關(guān)鍵正在于商業(yè)模式的競爭，而商業(yè)模式的競爭則會敦促期刊以商業(yè)生態(tài)群的視角審視其價值共生體空間，因此，繼續(xù)發(fā)掘潛在共生關(guān)系并打造期刊自身利益矩陣是必不可少的創(chuàng)新方向?？破掌诳采w空間中存在著生態(tài)化的個體地位演進(jìn)與變革，未來贏得更多發(fā)展空間的勢必是那些能夠把控自身共生體、科學(xué)可持續(xù)地進(jìn)行空間拓展與革新的期刊。

2 科普期刊共生體空間拓展與革新

全媒體生產(chǎn)與傳播語境下，科普期刊若要贏得未來就必須進(jìn)行共生體空間的拓展甚至重構(gòu)。隨著人們占有且可使用媒介的日益廣泛，越來越多的人開始“共時使用媒介”，大眾可能會同時觀看電視和平板電腦，也可能會交替閱讀期刊的電子版內(nèi)容和紙質(zhì)版內(nèi)容。當(dāng)下科普期刊的用戶可能會隨時或者同時出現(xiàn)在微博、微信甚至短視頻等任何一個鮮活場景之中。如此情形下，科普期刊的共生體空間拓展實際上已經(jīng)成為期刊生存的必需之道，它深刻地滲透進(jìn)期刊的價值鏈條之中。

2.1 共生體空間的價值網(wǎng)絡(luò)拓展

對于特定領(lǐng)域或者取向的科普內(nèi)容生產(chǎn)與普及而言，科普期刊的內(nèi)容優(yōu)勢并未發(fā)生改變，需要變更的是其共生體運營生態(tài)，這主要體現(xiàn)在兩個方面。

(1) 拓展?fàn)I銷共生體，走向科普期刊營銷新階段。按照菲利普·科特勒的最新提法“Marketing Everywhere-Marketing(ME Marketing)”，營銷驅(qū)動應(yīng)作為一種基礎(chǔ)性的戰(zhàn)略思維貫徹到企業(yè)的各個職能部門[11]。對于科普期刊營銷而言，互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道建設(shè)只是必要基礎(chǔ)而非營銷效果。當(dāng)下國內(nèi)大多數(shù)科普期刊已建立了微博、微信營銷平臺，個別期刊還與淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_開展了聯(lián)合促銷。粗略看來，微博營銷、微信營銷、頭條營銷、短視頻營銷等易上手、門檻低，似乎觸手可及，然而對照科普期刊的新媒體營銷實踐，其效果并不理想。王可慧等[12]對國內(nèi)36家擁有獨立域名網(wǎng)站的期刊進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)高達(dá)56%的期刊不重視官方網(wǎng)站與微博、微信的“一鍵分享”，且僅有22%的期刊實現(xiàn)了App拓展?？傮w來看，實際營銷能力低下已成為較多科普期刊發(fā)展的瓶頸之一。大多數(shù)科普期刊公眾號的用戶關(guān)注率不高，如《科學(xué)畫報》等期刊微信公號文章的“閱讀數(shù)”和“點贊數(shù)”大多停留在幾十甚至個位數(shù)，淪為靜態(tài)展示甚至無效傳播。

針對營銷瓶頸問題，科普期刊可以采用當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)營銷模式中常見的IP營銷、事件營銷、口碑營銷、病毒營銷、借勢營銷等方式。以借勢營銷為例，2017年，《中國國家地理》的專題化微信互動公號“地道風(fēng)物”便圍繞電影《岡仁波齊》、熱門歌曲《成都》、熱播電視劇《楚喬傳》《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》《權(quán)利的游戲》等策劃推出了多篇文章，這些文章內(nèi)容的落腳點大多緊貼地理風(fēng)物故事，但又借助熱播影視及相關(guān)娛樂新聞的傳播力量。從共生體空間視角看，《中國國家地理》的借勢營銷便是與相應(yīng)影視劇出品方及發(fā)行公司締結(jié)了短暫的弱共生體關(guān)系。

營銷共生體的拓展還建立在期刊能夠提供的服務(wù)內(nèi)容上。如農(nóng)業(yè)科普期刊《農(nóng)村百事通》在江西省南昌市灣里區(qū)羅亭鎮(zhèn)建設(shè)期刊冠名的農(nóng)業(yè)科技服務(wù)與出版產(chǎn)業(yè)交叉融合基地，并全面改版期刊官方網(wǎng)站，使其轉(zhuǎn)變?yōu)闃O具成長潛力的農(nóng)產(chǎn)品展示和電子交易商務(wù)平臺。再如南方報業(yè)集團(tuán)旗下的《農(nóng)財寶典》以“《農(nóng)財寶典》金牌經(jīng)銷商”掛牌的形式加強(qiáng)與地方農(nóng)業(yè)經(jīng)銷商的合作，并創(chuàng)辦農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖協(xié)會，為農(nóng)業(yè)合作社提供技術(shù)與信息服務(wù)，最終使期刊品牌深入人心[13]。

(2) 建設(shè)互補共生體關(guān)系，打造互補型科普產(chǎn)品。2016年2月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《全民科學(xué)素質(zhì)行動計劃綱要實施方案(2016—2020年)》，提出實施青少年科學(xué)素質(zhì)行動、實施農(nóng)民科學(xué)素質(zhì)行動、實施城鎮(zhèn)勞動者科學(xué)素質(zhì)行動、實施領(lǐng)導(dǎo)干部和公務(wù)員科學(xué)素質(zhì)行動、實施科技教育與培訓(xùn)基礎(chǔ)工程、實施社區(qū)科普益民工程、實施科普信息化工程、實施科普基礎(chǔ)設(shè)施工程、實施科普產(chǎn)業(yè)助力工程和實施科普人才建設(shè)工程10大措施。上述措施的落地與執(zhí)行過程中，既依托于有關(guān)管理實施部門的參加，又對我國現(xiàn)有的各類科普資源進(jìn)行有效整合與使用?？破掌诳鳛榭破招袨榈闹匾獔?zhí)行者和科普信息資源的重要持有者，理應(yīng)在這一過程中發(fā)揮更大的能動作用。

科普期刊的商業(yè)模式和運營思路應(yīng)當(dāng)以我國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)與社會新形勢對科普工作的新要求為具體導(dǎo)向，嵌合進(jìn)國家的現(xiàn)代公民科學(xué)素質(zhì)培育、科學(xué)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、科學(xué)產(chǎn)品開發(fā)普及等工作中。在此理念下，科普期刊應(yīng)與大中小學(xué)校、科技場館、科學(xué)教育基地聯(lián)合開發(fā)更多科普活動，探索科普教育的校內(nèi)外聯(lián)動模式，為不同地域、不同年齡段的青少年打造特色化科普產(chǎn)品；與各類學(xué)校和科研院校合作，聯(lián)合開發(fā)科普教材，開拓盤活科普期刊人力資源的科普培訓(xùn)工作，幫助優(yōu)化教師隊伍科學(xué)素質(zhì)；與農(nóng)村綜合服務(wù)站、農(nóng)村文化服務(wù)中心、農(nóng)村各類專業(yè)技術(shù)協(xié)會加強(qiáng)合作，尋求期刊與特色農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、智慧農(nóng)業(yè)的對接點，推動農(nóng)村科普平臺建設(shè)，使自身成為農(nóng)村科普的重要一環(huán)；與相關(guān)企業(yè)、技工職業(yè)學(xué)校合作，以期刊科普內(nèi)容推進(jìn)城鎮(zhèn)專業(yè)技術(shù)人員的科普教育和技術(shù)交流；與政府部門積極對接，開展針對公務(wù)員隊伍的科普活動；與基層社區(qū)展開合作，面向社區(qū)居民開展可活學(xué)活用的科技教育；與網(wǎng)絡(luò)視聽媒體、電視臺、廣播電臺合作，聯(lián)合制作跨媒體傳播的科普節(jié)目，擴(kuò)大期刊影響力并豐富期刊媒介產(chǎn)品形態(tài)；與有意向建設(shè)科普基地的各類企事業(yè)單位合作，采用期刊入駐、人才對接、內(nèi)容輸送等方式，為他者附加科普功能和科普價值；依托現(xiàn)有科普、科研機(jī)構(gòu)，聯(lián)合開發(fā)應(yīng)用型科普產(chǎn)品，參與孵化自身影響力輻射范圍內(nèi)的科創(chuàng)項目。

基于上述合作的開展，科普期刊能與更多企事業(yè)單位、社會組織締結(jié)互補型的共生體關(guān)系，實現(xiàn)科普資源與他者的有效接洽。實際執(zhí)行過程中，科普期刊應(yīng)以建設(shè)長期有效的互補共生關(guān)系為直接目標(biāo)，以拓展期刊價值網(wǎng)絡(luò)體系為目的，立足自身長處和特色資源，選擇適合進(jìn)入的領(lǐng)域并積極嘗試。

2.2 共生體空間革新

2.2.1 建立期刊共生體數(shù)據(jù)庫

科普期刊可按強(qiáng)共生關(guān)系、弱共生關(guān)系和潛在共生關(guān)系對期刊相關(guān)利益共生主體進(jìn)行分類，通過分析期刊與該共生體的業(yè)務(wù)關(guān)系、利益牽涉來梳理相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)而匯總數(shù)據(jù)形成科普期刊共生體大數(shù)據(jù)庫。三類共生體在特定科普期刊的共生體空間中的地位和職司不同，科普期刊應(yīng)區(qū)別對待。對于強(qiáng)共生體關(guān)系的組織、企業(yè)，期刊應(yīng)強(qiáng)化現(xiàn)有合作，尋求提升雙方合作價值的途徑；對于弱共生關(guān)系的主體，期刊應(yīng)及時總結(jié)梳理已有合作，厘清究竟是在哪個節(jié)點上與該企業(yè)、該組織發(fā)生了雙贏或者單邊的合作；對于潛在共生關(guān)系部分，首先應(yīng)從期刊業(yè)務(wù)發(fā)展需要和用戶需求出發(fā)，尋覓存在潛在共生關(guān)系的對象，進(jìn)而通過對雙方共生節(jié)點與共生業(yè)務(wù)的策劃來實現(xiàn)由潛在共生關(guān)系向弱共生關(guān)系甚至強(qiáng)共生關(guān)系的轉(zhuǎn)換。

科普期刊共生體數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)成為期刊價值拓展、業(yè)務(wù)創(chuàng)新的重要記錄，能夠幫助期刊審視自身業(yè)態(tài)規(guī)劃與業(yè)務(wù)開展。數(shù)據(jù)庫建設(shè)應(yīng)當(dāng)凸顯效果思維，對單個共生體關(guān)系進(jìn)行效益評估，呈現(xiàn)其在期刊營銷或者品牌推廣方面的功能與價值。在對比評估共生體績效產(chǎn)出的基礎(chǔ)上，科普期刊再進(jìn)一步思考是否需要與利益相關(guān)主體合作以及業(yè)務(wù)活動調(diào)整。對于經(jīng)營不善或難以為繼的科普期刊，則應(yīng)伴隨期刊經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整嘗試重構(gòu)其共生體空間。

2.2.2 重視發(fā)掘潛在共生關(guān)系

科普期刊共生體空間中的利益主體不是一成不變的，其構(gòu)成受到幾個因素的影響。(1)科普期刊業(yè)務(wù)與業(yè)態(tài)變化的影響。如農(nóng)業(yè)科普期刊《農(nóng)村新技術(shù)》便將承擔(dān)科普研究項目作為一項引領(lǐng)期刊業(yè)務(wù)創(chuàng)新、整合期刊資源的重要工作。2012年以來，《農(nóng)村新技術(shù)》承擔(dān)了“廣西科技文獻(xiàn)共享與服務(wù)平臺技術(shù)培訓(xùn)及應(yīng)用示范”“‘美麗廣西·清潔鄉(xiāng)村’科普傳播模式創(chuàng)新與應(yīng)用研究”“新媒體視野下科普傳播模式研究”等一系列來自廣西壯族自治區(qū)科技廳等政府部門及企業(yè)單位的科研項目[14]。通過上述科研項目，該期刊革新了自身的內(nèi)容生產(chǎn)與新媒體營銷業(yè)務(wù)，打造了《美麗鄉(xiāng)村》《鄉(xiāng)村音畫》等品牌欄目，將科研主題作為新媒體終端主打內(nèi)容并分批呈現(xiàn)。同時，依托項目委托方的支持，舉辦了“中小企業(yè)創(chuàng)新基金申報培訓(xùn)班”等活動，使其成為中小企業(yè)科研的培訓(xùn)者和引領(lǐng)者。(2)科普期刊對弱共生主體的重視和潛在共生主體的發(fā)掘。弱共生關(guān)系具有松散性、短時期合作性的特點。科普期刊可以通過捕捉與其他利益主體合作的機(jī)會建立更多弱共生關(guān)系。如在各省市科協(xié)不定期開展的各類科普信息化與科普資源開發(fā)活動中，科普期刊應(yīng)當(dāng)積極參與，致力于扮演能發(fā)揮重要推動作用的角色，以自身提供的科普體驗和服務(wù)來優(yōu)化期刊品牌傳播。

與之相伴，潛在共生關(guān)系的發(fā)掘需要更多創(chuàng)新意識和更敏銳的辨別力。2016年，《航空知識》推出“飛機(jī)連連看”(后更名“空天連戰(zhàn)”)“你適合開哪架飛機(jī)”手游，之后又在微信端推出“360度逛航展”“歡樂拼圖”等游戲，并將“航空游戲”作為公號長期可選菜單選項之一。上述游戲盡管相對簡單粗糙，但仍受到訂閱用戶歡迎，上線幾天參與人次便超過5萬[15]。2018年8月28日《航空知識》微信公號上的數(shù)據(jù)顯示，幾款游戲均有2800余人的同時在線規(guī)模。因此，科普期刊也可與游戲公司、協(xié)會、粉絲群體發(fā)掘建立更多互動合作機(jī)會，特色化的科普期刊均可配套相應(yīng)的移動端游戲，并結(jié)合游戲積分兌換禮品、優(yōu)勝者參與期刊活動等形式配合期刊營銷。

此外，科普期刊應(yīng)重視資本運作與整合，在自身運營態(tài)勢較好的前提下，嘗試以投資和參股等形式拓展期刊商業(yè)架構(gòu)，營造共生業(yè)態(tài)。

3 結(jié)論

以往對科普期刊運營思路與實踐的審視通常停留在內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)行銷售的具體環(huán)節(jié)，缺少商業(yè)生態(tài)視角的切入探討。改革開放以來，科普期刊在應(yīng)對諸多市場變化的同時，也在學(xué)習(xí)如何處理與相關(guān)主體的關(guān)系，以實現(xiàn)自身的市場化和實用性。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，特別是在當(dāng)下行業(yè)界限日益模糊、跨界業(yè)態(tài)時有發(fā)生的環(huán)境中，科普期刊比以往任何時候都更需要處理好與相關(guān)利益主體的共生關(guān)系，打造優(yōu)質(zhì)共生體空間并建設(shè)高產(chǎn)出、可持續(xù)運營的生態(tài)體系。為此，科普期刊不僅要厘清自身的特色與主打產(chǎn)品，還要盡可能地以之為出發(fā)點來建設(shè)更多的專屬共生關(guān)系。

基于共生體空間視野對科普期刊價值網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行拓展和革新，應(yīng)當(dāng)跳出原來固有的自我審視局限，將期刊放置到大的經(jīng)濟(jì)新常態(tài)、社會新形勢、傳媒新語境下，及時歸納期刊已有的共生體拓展經(jīng)驗，建設(shè)并發(fā)掘那些弱小或者尚未成型的共生體關(guān)系。這種共生發(fā)展戰(zhàn)略與時下科普期刊正在推進(jìn)的全媒體戰(zhàn)略高度契合，其最終目的是為了占領(lǐng)更大的市場，將科普期刊的讀者群轉(zhuǎn)化并擴(kuò)容為用戶群、服務(wù)單位與組織群?？破掌诳瘧?yīng)積極尋找與地方企業(yè)、高校乃至農(nóng)村新業(yè)態(tài)的業(yè)務(wù)對接方式，拓展期刊價值網(wǎng)絡(luò)體系，真正從科普內(nèi)容的生產(chǎn)者變成科技資源與服務(wù)的提供者，進(jìn)而將自身發(fā)展與國家智慧城市建設(shè)、鄉(xiāng)村振興規(guī)劃、大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略等宏觀規(guī)劃契合，優(yōu)化期刊產(chǎn)業(yè)架構(gòu)與運營生態(tài)。