中華傳統(tǒng)文化新媒體傳播之我見

許小凡 郭書凝 何秋輝 孫靜

摘? 要? 科技的發(fā)展，促進(jìn)了當(dāng)代社會(huì)信息傳播手段的不斷更新。新媒體在傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，也存在著不足。只有興利除弊，不斷創(chuàng)新，才能更好地推動(dòng)中華傳統(tǒng)文化和新媒體之間的融合，拓展文化傳播的新途徑。

關(guān)鍵詞? 新媒體;傳統(tǒng)文化;傳播

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）02-0039-02

1? 中華傳統(tǒng)文化新媒體傳播現(xiàn)狀

新媒體也稱數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，是在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的能發(fā)揮傳播功能的多種媒體形式組合。具有交互、即時(shí)、融合與延展等特征[1]。

目前新媒體如微信、微博、短視頻、直播、全息投影等傳播方式日益興盛。正在加速影響著中國(guó)的發(fā)展進(jìn)程，改變著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面貌[2]。

進(jìn)入新媒體時(shí)代，中華傳統(tǒng)文化傳播方式和接收方式都發(fā)生了巨大變革。例如2018年上線的《如果國(guó)寶會(huì)說話》，就是將傳統(tǒng)文化的物質(zhì)載體（國(guó)寶）通過微博、微信、抖音、App等多元化途徑進(jìn)行融媒體傳播，其央視網(wǎng)點(diǎn)擊量達(dá)8 329萬(wàn)，微博閱讀量達(dá)1.2億，討論達(dá)25.9萬(wàn)，豆瓣評(píng)分高達(dá)9.5，獲得廣泛好評(píng)，這是新媒體環(huán)境下中華傳統(tǒng)文化傳播途徑的全新探索。為了更深入了解中華傳統(tǒng)文化的新媒體傳播現(xiàn)狀，筆者進(jìn)行了調(diào)研，發(fā)布問卷，統(tǒng)計(jì)分析，認(rèn)為傳統(tǒng)文化的新媒體傳播優(yōu)勢(shì)凸顯，但也存在著不足。

1.1? 新媒體傳播方式的優(yōu)勢(shì)

1）符合受眾接受習(xí)慣。調(diào)查顯示，對(duì)于每日在手機(jī)上推送中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相關(guān)知識(shí)的行為，78.35%的受眾持歡迎態(tài)度;在最常使用的傳統(tǒng)文化傳播媒介中，44.37%的受眾選擇微信公眾平臺(tái)，27.49%的受眾選擇微博、論壇和博客，19.7%的受眾選擇App?？梢娫谛旅襟w時(shí)代，平視的傳播態(tài)度、新穎生動(dòng)的視覺呈現(xiàn)方式更符合受眾的接受習(xí)慣，也更容易拉近中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與受眾之間的距離，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。

2）提高了信息傳播效率。新媒體傳播使獲取信息、參與討論的方式日益簡(jiǎn)單便捷。據(jù)調(diào)查，45.67%的受眾認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)傳播易于瀏覽和保存，42.86%的受眾認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快，具有時(shí)效性、便捷性，傳播方同受眾之間能達(dá)到高效的信息互通。同樣一篇文章貼在展板上觀者寥寥，但在社區(qū)的公眾號(hào)或業(yè)主群發(fā)布就可以迅速被大家觀看并隨手傳播，最大化地實(shí)現(xiàn)了接受傳統(tǒng)文化的人群覆蓋。

3）雙向互動(dòng)交流得以加強(qiáng)。新媒體傳播的手段和途徑更多樣化，束之高閣的經(jīng)典能夠以更為親和、鮮活的姿態(tài)呈現(xiàn)在大眾面前。各種圖像、動(dòng)畫，形象化地呈現(xiàn)出經(jīng)典的意義，尤其是特效技術(shù)讓傳統(tǒng)文化的景象活靈活現(xiàn)的再現(xiàn)在大眾眼前，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的內(nèi)源性創(chuàng)新，使受眾置身于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化環(huán)境中。大眾更容易理解和接受中華傳統(tǒng)文化，并自覺去傳承和弘揚(yáng)。

據(jù)調(diào)查，25.76%的受眾認(rèn)為新媒體在文化傳播中互動(dòng)性高，能夠?qū)崿F(xiàn)雙向互動(dòng)。高互動(dòng)性能夠讓傳統(tǒng)文化不再只是枯燥的文字，更具人情味，更能激發(fā)受眾的興趣。除此之外，新媒體平臺(tái)給了人們極大的言論表達(dá)空間，而原來(lái)作為被動(dòng)者的受眾，也因此變?yōu)橹鲃?dòng)的傳播者[3]。

4）文化活動(dòng)形式不斷創(chuàng)新。調(diào)查顯示，62.74%的受眾表示博物館的免費(fèi)開放是吸引民眾自覺接受文化教育的重要方式，大部分博物館開通了二維碼語(yǔ)音講解和動(dòng)態(tài)導(dǎo)覽，體現(xiàn)了新媒體手段的便捷性，觀眾用手機(jī)邊逛邊掃碼就可以獲取相應(yīng)的講解，讓大眾更容易獲取信息。文化和旅游部發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，2018年國(guó)慶假期，超過90%的游客在假期旅行中參與文化活動(dòng)的共建共享，前往博物館、美術(shù)館、圖書館和科技館的游客達(dá)到40%以上，文化類景區(qū)整體預(yù)定量同比增長(zhǎng)超過36%。借助新媒體的傳播手段提高了知識(shí)的傳遞廣度，同時(shí)降低了游客的游覽成本，充分調(diào)動(dòng)群眾參與文化活動(dòng)的積極性[4]。

1.2? 新媒體傳播方式的不足

1）文化價(jià)值迷失。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，為保持活躍度、提高粉絲數(shù)量、維護(hù)賬戶，傳統(tǒng)文化的傳播者不得不挖掘娛樂性、趣味性較強(qiáng)的信息，吸引人們對(duì)話題進(jìn)行互動(dòng)交流的興趣，這就不可避免地出現(xiàn)了一味追求趣味性、話題性而失去傳統(tǒng)文化本真意義的現(xiàn)象。處于新媒體平臺(tái)的受眾也產(chǎn)生了更多的娛樂需要，迷醉于娛樂幻想。比如被網(wǎng)友稱為“國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的成功逆襲”的《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》，以其搞笑的劇情、符合當(dāng)下審美的動(dòng)漫人物形象、有趣味性的配音吸引了大批粉絲的狂熱追捧。但《哪吒篇》中的哪吒不再是腳踏風(fēng)火輪、手持渾天綾、為民除害的小英雄，轉(zhuǎn)而變成了蘿莉臉搭配肌肉男身軀的夸張搞笑人物形象，與龍王三太子的戰(zhàn)爭(zhēng)也脫離了正邪之間的較量。在形象與內(nèi)容上一味追求笑點(diǎn)而缺乏內(nèi)涵，加上日和式的搞笑風(fēng)格，使真正的中國(guó)文化被徹底顛覆和解構(gòu)，脫離了傳播傳統(tǒng)文化的初心。

2）假性知識(shí)泛濫。關(guān)注公眾號(hào)、刷微博和朋友圈，信息量大，獲取渠道廣，使得相當(dāng)一部分人長(zhǎng)期進(jìn)行著囫圇吞棗、不求甚解的“碎片式”信息消費(fèi)。這與手捧經(jīng)典進(jìn)行主體參與的傳統(tǒng)信息消費(fèi)形成了鮮明對(duì)比，探究文化本源的興趣大為減弱。在新媒體內(nèi)容制作和編錄的過程中，編輯的內(nèi)容有時(shí)無(wú)法得到有效的監(jiān)控和審查，容易出現(xiàn)錯(cuò)誤，一旦發(fā)布，極易誤導(dǎo)受眾，信息的可信度受到影響。此外，新媒體背景下產(chǎn)生的“快餐文化”使人們獲得的傳統(tǒng)文化知識(shí)沒有通過系統(tǒng)的認(rèn)知和通透的反思，很難達(dá)到知行合一，發(fā)揮不出它真正的效用。

3）捆綁消費(fèi)盛行。為了提高文化傳播帶來(lái)的利潤(rùn)，部分企業(yè)宣傳時(shí)通過二維碼提供講解服務(wù)作為表面的包裝，實(shí)際是向大眾推銷廣告來(lái)賺取收入。在某些旅游景點(diǎn)內(nèi)的定點(diǎn)拍照、個(gè)別文化體驗(yàn)館出現(xiàn)的肢體上的拉扯行為以及語(yǔ)言上的誘導(dǎo)，都是在強(qiáng)制游客進(jìn)行消費(fèi)，對(duì)新媒體環(huán)境下的文化傳播造成極為不利的影響。

2? 中華傳統(tǒng)文化新媒體傳播路徑

2.1? 講好中國(guó)故事，充分展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的價(jià)值

在新媒體傳播背景下，每個(gè)人既是接收者，也是傳播者。在文化傳播活動(dòng)中，傳播者肩負(fù)引領(lǐng)大眾提升精神文化素養(yǎng)的社會(huì)責(zé)任，不可過分迎合用戶而讓傳統(tǒng)文化過度的“泛娛樂性”。傳播者應(yīng)由淺入深，逐步培養(yǎng)用戶的需求，讓用戶建立起對(duì)傳統(tǒng)文化的敬畏感和神圣感，挖掘既符合大眾需求又獨(dú)具中國(guó)特色和文化價(jià)值的內(nèi)容，比如傳統(tǒng)文化中的天人合一、世事通達(dá)、責(zé)任意識(shí)等，使之從更深的層次上潛移默化的影響受眾的心靈，真正講好中國(guó)故事，傳達(dá)中國(guó)意蘊(yùn)。

2.2? 重構(gòu)傳播內(nèi)容，防止文化知識(shí)“碎片化”

傳播傳統(tǒng)文化的根本目的是以德樹人，不是為了應(yīng)試或者掙錢。所以要適應(yīng)不斷變化了的傳播環(huán)境。由于傳播目的不確定，導(dǎo)致了傳播內(nèi)容不統(tǒng)一、不規(guī)范，傳統(tǒng)文化經(jīng)典和國(guó)學(xué)精髓被碎片化。所以，要重構(gòu)傳統(tǒng)文化傳播的內(nèi)容體系。以文化經(jīng)典的傳播為核心，傳播內(nèi)容要貼近百姓生活，找準(zhǔn)受眾感興趣的話題，激發(fā)受眾對(duì)于傳統(tǒng)文化的親切感和體驗(yàn)感。專業(yè)人員要對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行審核和考量，確保內(nèi)容的真實(shí)有效。

2.3? 促進(jìn)融媒體間融合

新媒體很好地解決了傳統(tǒng)媒體時(shí)間、人力成本巨大，節(jié)目播出的延遲性等問題。新媒體的互相融合還實(shí)現(xiàn)了與受眾的雙向傳輸。受眾既可以對(duì)所接收的訊息進(jìn)行個(gè)性化評(píng)論（如彈幕），也可以通過微博、論壇等渠道發(fā)布新的信息。一些知識(shí)型場(chǎng)所，如學(xué)校或文化旅游景區(qū)，還可以通過新媒體設(shè)備，展現(xiàn)文字、圖片、音樂、視頻等，向大眾進(jìn)行更有效的文化傳播。

當(dāng)前社會(huì)信息傳播途徑日趨網(wǎng)絡(luò)化、融媒體化，受眾接收信息的習(xí)慣也日趨向互聯(lián)網(wǎng)共享平臺(tái)發(fā)展。傳統(tǒng)文化的傳播應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，打破固式思維，采用“人文共享”形式的新媒體平臺(tái)，用全新的思維方式實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化傳播理念在新媒體環(huán)境下的成功轉(zhuǎn)型。

參考文獻(xiàn)

[1]熊澄宇，廖毅文.新媒體——伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中的達(dá)摩克利斯之劍[J].中國(guó)記者， 2003（5）：56-57.

[2]符冰，喻洋.新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化新的傳播模式探索[J].西部廣播電視，2018（20）：86-88.

[3]李艷萍，翟明杰.新媒體環(huán)境下黨媒如何講好中國(guó)故事[J].新媒體研究，2018，4（8）：89-92.

[4]王玨.新媒體時(shí)代下群眾文化活動(dòng)的開展——以中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)相關(guān)活動(dòng)為例[J].藝術(shù)科技，2016，29（8）：132.